市場營銷策劃

第七章產品策劃主講：孟亮2023/12/71第一節(jié)單一產品策劃產品是滿足顧客效益和效用的組合物一、產品質量良好的產品質量是企業(yè)長久獲得信譽和穩(wěn)定市場份額的根本保證。（一）產品使用質量產品使用質量是產品使用價值的重要標志。產品的使用質量應在消費者可以支付的價值之內。2023/12/72產品使用質量策劃應考慮的問題：產品使用質量的適用性產品使用質量的可靠性（二）產品外觀質量產品的外形質量是消費者選購產品的重要標準。產品的形態(tài)產品樣式、顏色和口味產品體積和重量品牌產品包裝與裝潢2023/12/73（三）產品服務質量產品服務是非價格競爭的重要手段，包括：服務項目策劃（提供什么內容，什么形式的服務）服務收費策劃（根據產品的性能，顧客的要求、自身的服務能力、競爭者的競爭水平決定）服務人員策劃2023/12/74（四）產品質量認證體系“質量螺旋”是產品質量的形成過程，是由美國的朱蘭博士提出。產品質量體系認證的概念定義，標準和獲準的表示方法P186工作步驟P187二、包裝包裝是銷售者影響顧客的最后機會。（一）包裝的類型內包裝中層包裝外包裝2023/12/75（二）包裝的策略類似包裝策略等級包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略2023/12/76（三）包裝開發(fā)的過程建立包裝的概念決定包裝要素大小、形狀材料、顏色文字說明、品牌標志進行包裝試驗工程試驗視覺試驗經銷商測試消費者測試2023/12/77第二節(jié)產品線管理策劃一、產品項目分析評價產品項目是否具有生命力的指標：（一）產品的行業(yè)銷售增長率（二）企業(yè)產品的市場占有率（三）企業(yè)產品的市場相對占有率（四）利潤率一個好的產品項目必須滿足以上四項指標，且每項的值都比較高。2023/12/78產品項目盈利能力分析法的具體評價步驟：計算產品資金利潤率資金利潤率=銷售利潤率X產品資金周轉次數繪制產品資金利潤率圖BCD

A

資金周轉次數

銷售利潤率2023/12/79確定對策A區(qū)---資金利潤率增長型產品，適宜加大投

入，擴大生產和銷售。B區(qū)---資金利潤率下降型產品，應減低成本C區(qū)---低銷售利潤率產品，應逐步淘汰D區(qū)---資金積壓型產品，應加速資金周轉2023/12/710二、產品線的長度（一）產品線長度合理與否1、產品項目的銷量和利潤貢獻產品項目增加，利潤上漲---現(xiàn)有產品線太短產品項目增加，利潤下降---現(xiàn)有產品線太長2、企業(yè)的戰(zhàn)略目標目標是占據行業(yè)主導地位，要求較高的市場占有率和增長率---長產品線目標是短期內取得高利潤---短產品線2023/12/711（二）延長產品線的方法產品線的延伸（企業(yè)超出現(xiàn)有市場范圍來增加其產

品線的長度）向下延伸（高檔

中檔或低檔）向上延伸（低檔

中檔或高檔）雙向延伸產品線的擴充（在現(xiàn)有產品線的范圍內增加一些產

品項目）2023/12/712（三）產品線的削減削減產品線中獲利少的積壓產品，保留銷量大的和利潤大的，利于長遠發(fā)展的產品企業(yè)缺乏生產能力來保證全部生產線達到目標，削減獲利少的，集中力量生產利潤高的產品產品線過長，影響生產效率，減低經濟效益，集中資源生產優(yōu)勢產品。2023/12/713三、產品項目的推陳出新（一）陳舊的原因：時代、科技和消費者需求的變化（二）現(xiàn)代化的方法：逐步更新優(yōu)點：節(jié)約一次性開支，減少市場風險缺點：競爭對手易于判斷企業(yè)的意圖和行動，從而

有足夠的時間作出競爭反應。全面更新四、產品線的銷售驅動低檔產品高檔產品2023/12/714第三節(jié)產品組合策劃一、產品組合的含義產品組合是產品的經營范圍和結構。產品組合的特點有一下方面表現(xiàn)出來：長度（各條產品線所包含的產品項目總數）寬度（企業(yè)所擁有的產品線的數量）深度（產品線中每個產品有多少花色、品種和規(guī)格）黏度（個產品線中的產品在最終用途，生產條件，

銷售渠道等其他方面相互關系的緊密程度）2023/12/715二、產品組合的調整（一）調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的

寬度（二）調整現(xiàn)有產品線的長度品種多，產品線長

有利于滿足消費者的需求產品線短

有利于大批量生產和銷售，避免產品脫銷（三）調整個產品線之間的相互關系程度黏度越大，利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位，有利于管理和降低單品成本黏度越小，企業(yè)所涉及的生產領域或行業(yè)較廣，有利于多元化經營。2023/12/716三、建立合理產品結構的基本原則（一）滿足需求原則（二）利潤原則（三）競爭原則（四）資源利用原則2023/12/717第四節(jié)產品生命周期管理策劃產品生命周期圖2023/12/718一、產品生命周期各階段的特點（一）引入期產品還未被大部分顧客所熟知或接受銷量小，成本高（研發(fā)經費和宣傳經費）產品技術性能不完善沒有建立理性的分銷渠道和高效率的分配模式產品價格難以確定競爭者少2023/12/719（二）成長期

銷量增長快產品的生產、設計和工藝已成型生產成本下降，利潤上升銷售渠道已基本建立廣告和促銷的費用較引入期有所下降市場出現(xiàn)競爭者2023/12/7202023/12/721（三）成熟期銷售增長速度減慢生產技術成熟，產量大產品成本進一步降低，利潤達到最大化競爭激烈，企業(yè)加大廣告和促銷的投入（四）衰退期銷量，利潤大幅下降產品技術老化，消費者需求轉移同期競爭者的競爭方式主要為價格競爭市場出現(xiàn)替代品2023/12/722二、判斷產品生命周期的方法（一）曲線判斷法2023/12/723（二）類比判斷法（三）經驗判斷法（也稱為家庭普及率推斷法）產品的普及率：小于5%---引入期；

5%-50%---成長期；50%-90%---成熟期；

超過90%---衰退期（四）銷量增長率判斷法（不是所有產品都適用）增長率：01%-10%之間---引入期或成熟期大于10%---成長期小于0%---衰退期2023/12/724（五）比率增長判斷法銷售增長率的變化率：“+”---引入期或成長期“-”---成熟期或衰退期

三、制定市場營銷策略（一）引入期策略---“短”（二）成長期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“換”2023/12/725（一）引入期策略（“短”）1、快速撇取策略（雙高策略）以高產品定價和高促銷費用盡快的打開銷路，擴大產量，取得較高的市場占有率，以最短的時間度過引入期進入成長期。2、緩慢撇取策略（滲透策略）高產品價格，低促銷強度3、快速滲透策略（密集式滲透策略）低產品價格，高促銷強度，以最快的速度達到市場滲透和提高市場份額的目的。2023/12/7264、緩慢滲透策略（雙低策略）以低產品價格和低促銷費用，逐漸滲入市場，打開銷路，為公司樹立“物美價廉”的形象（二）成長期策略（“快”）改進產品質量，增強特色，改變款式改變促銷重點，開發(fā)新細分市場，增加銷售渠道調整價格，吸引消費者2023/12/727（三）成熟期策略（“改”）改進市場策略影響品牌銷量的決定性因素：顧客的數量每位顧客的購買量改進產品策略改進產品特性改進款式改進服務2023/12/728（四）衰退期策略（“換”）維持策略（保持現(xiàn)有細分市場和營銷組合，逐步降低

產品銷售）集中策略（集中企業(yè)能力和資源在最有利的細分市場

，最有效的銷售渠道和銷量最好的產品上）收縮策略（迅速縮減產品生產，大幅減低促銷費用）果斷放棄策略轉移策略（處理老產品，大力發(fā)展新產品和市場）2023/12/729第五節(jié)新產品開發(fā)策劃一、新產品的一般范圍新產品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的、能滿足沒有消費需求的產品。新產品可分為：全新產品換代新產品改良新產品成本降低產品重新定位產品防止新產品2023/12/730二、新產品開發(fā)過程構思形成構思篩選產品概念的形成和測試確定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析樣品研制市場試銷正式上市2023/12/731三、新產品的開發(fā)與工業(yè)設計（一）工業(yè)設計的作用

工業(yè)設計的過程包括：市場調查產品規(guī)劃結構設計工藝設計產品試制評價和鑒定2023/12/732（二）工業(yè)設計的原則創(chuàng)新性原則人體工程學原則形式美原則（三）工業(yè)設計的方法正方舉例系列延伸差異漸變移植組合逆向開拓2023/12/733課后練習題一、單選題1、索尼公司為業(yè)余歌手和專業(yè)歌手提供不同的隨身聽類型，則索尼所采用的市場定位策略是（

）A、根據產品特色定位B、根據所追求的利益定位C、根據特定的場合及用途定位D、根據使用者的類型定位2、產品使用價值的重要標志是

（

）A、產品的使用質量

B、產品的外觀質量C、產品的服務質量

D、品牌3、將產品質量形成過程成為“質量螺旋”的人是

（

）A、德魯克

B、松下幸之助C、朱蘭

D、泰羅4、對質量體系評定和注冊的有效期限一般為

（

）A、兩年

B、三年C、四年

D、五年2023/12/7345、某企業(yè)的罐頭用精美的玻璃瓶子裝售，顧客吃完罐頭以后可以將包裝瓶用作水杯，則該企業(yè)的包裝策略是

（

）A、再使用包裝策略

B、等級包裝策略C、配套包裝策略

D、附贈品包裝策略6、使用附贈品包裝策略的目的是

（）A、使帶有商標的包裝物起到延期廣告的宣傳作用B、通過贈品刺激消費者的連續(xù)購買C、方便消費者用和保管D、方便不同質量需求的消費者進行選購

7、低檔產品銷售驅動適用于

（

）A、名牌產品

B、需求價格彈性小的生活必需品C、特色產品

D、需求價格彈性大的日用品8、生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰的時候，產品一般處于生命周期的

（

）A、引入期

B、成長期C、衰退期

D、成熟期9、企業(yè)根據彩色電視機的發(fā)展情況，預測模擬式電視的市場發(fā)展趨勢，這種判斷生命周期各階段的方法是（

）A、曲線判斷法

B、類比判斷法C、經驗判斷法

D、銷量增長率判斷法2023/12/73510、在產品的引入期，可以令企業(yè)達到最快速的市場滲透和最高的市場份額營銷策略A、快速撇取策略 B、快速滲透策略C、緩慢撇取策略 D、緩慢滲透策略11、在產品生命周期的成長期，企業(yè)市場策略的終點應當突出一個“___”字。（

）A、快 B、換C、改 D、短12、企業(yè)在原有產品的基礎上，開發(fā)出系列新產品或相互補充的新產品，這種工業(yè)設計方法是（

）A、正反列舉 B、系列延伸C、差異漸變 D、移植組合二、多選題1、廣義的產品服務包括

（

）A、售前服務 B、售中服務C、產品重量 D、產品外形E、售后服務2、產品包裝的作用有

（

）A、保護產品 B、便于產品的儲存、辨認和運輸C、美觀 D、宣傳商品E、促進銷售2023/12/7363、企業(yè)評價一種產品項目是否在市場上還有生命力常用的指標有

（

）A、產品的行業(yè)銷售增長率

B、產品的技術更新速度C、企業(yè)產品的市場占有率

D、企業(yè)產品的市場相對占有率E、利潤率4、下列情況下，適合向上延伸產品線的是

（

）A、高檔產品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產品的銷售增長速度下降B、高檔產品有較高的銷售增長率和利潤C、企業(yè)希望追求高、中、低的齊全生產線D、企業(yè)想比較高檔的產品來提高整條生產線的檔次E、企業(yè)需要防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價的產品來吸引顧客5、如果產品線的黏度大，則

（

）A、有利于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位

B、有利于分散企業(yè)的經營風險C、企業(yè)市場或呈現(xiàn)多元化

D、有利于充分利用現(xiàn)有的生產條件、市場營銷條件E、如果產品組合管理妥當，能降低單位成本6、企業(yè)的新產品可分

（

）A、重新定位產品

B、換代新產品C、改良新產品

D、仿制新產品E、全新產品2023/12/7377、新產品的構思來源于

（

）A、顧客

B、競爭者C、企業(yè)銷售人員

D、中間商E、技術研究部門8、工業(yè)設計的原則有

（

）A、創(chuàng)新性原則

B、人體工程學原則C、形式美原則

D、低成本原則

E、