名人與廣告論文

淺析名人廣告效應(yīng)的利與弊——0956班陳川0909151031所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或為產(chǎn)品的優(yōu)點提供佐證的廣告，同時也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專家、社會名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，拉近與消費者之間的距離；對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告?zhèn)髅健Ｒ粫r間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛，很多企業(yè)財源滾滾。但由于不少廣告主對名人廣告在認(rèn)識上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過多過濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會上的種種非議。這當(dāng)然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對此廣告主應(yīng)有清醒的認(rèn)識，切不可一哄而上。企業(yè)使用名人代言廣告的特點有以下幾個方面：1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。2、迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。3、縮短商品與消費者的心理距離。4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。5、提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟”價值。但是名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險性。對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了狀況，就難免引火燒到自己身上，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無疑毀譽一旦。代言的合適與否具有重要的意義。對企業(yè)來說，也更是如此。選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實現(xiàn)品牌為消費者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費者的距離。結(jié)合近年來的實際情況，名人代言廣告存在以下主要問題：1、名人形象“過時”問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的發(fā)展，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業(yè)保持長久合作關(guān)系的名人很少，在國內(nèi)廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請多人“代言”相當(dāng)普遍。有些名人今天代言汽車廣告，明天代言日用品廣告，后天又做食品廣告，品牌形象極其模糊。品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當(dāng)時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。但是相對企業(yè)而言，明星廣告容易產(chǎn)生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數(shù)據(jù)表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結(jié)果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產(chǎn)品無任何內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴(yán)重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達(dá)不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產(chǎn)品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質(zhì)量差強人意，廣告內(nèi)容缺乏新意。明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實際上，大部分資金都用在了明星的出場費上，廣告制作費則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。綜上，廣告主和商家在選擇名人時，不應(yīng)盲目選擇明星作為自己產(chǎn)品代言人，而應(yīng)該注意以下幾點：選擇適合受眾特點的代言人。不同類型的企業(yè)，不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應(yīng)首先從目標(biāo)受眾出發(fā)來考慮代言人的選擇。不同地區(qū)的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，代言人的選擇亦應(yīng)因境而異。圍繞品牌個性選用代言人。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指在品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。完善形象代言人的忠誠度和道德修養(yǎng)。對于企業(yè)而言，在找代言人時，還應(yīng)考慮他的專一度，即明星代言人若代言了某一品牌的產(chǎn)品，則不能代言其他品牌的同類產(chǎn)品。企業(yè)作為盈利機構(gòu)，其任何決策都應(yīng)該建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上。企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的品牌代言人。所以，企業(yè)在選擇明星作形象代言人的時候一定要明智，要理性，統(tǒng)籌企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和市場定位，更重要的是，充分了解企業(yè)的潛在消費者和目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的期待和他們的喜好，要努力做到了解受眾心理，才能使廣告更好地投其所好，這樣才有可能以較小的投入成本實現(xiàn)較大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的賭徒心理，砸鍋賣鐵以求一“星”，這樣往往達(dá)不到預(yù)期的效果，還會事倍功半，給企業(yè)未來的發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險隱患。廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的十分重要的一個環(huán)節(jié)，但是反觀來看，運用名人作廣告代言人只是企業(yè)宣傳產(chǎn)品策略中的一個因素而已，而廣告的最終目的是完成產(chǎn)品的終端銷售。廣告宣傳的目的是讓受眾感覺到商品好，而不在于廣告好看。因此，我們必須認(rèn)識到商品本身才是電視廣告中的主角，加入名人代言人只是增加了廣告的附加價值，而且這些附加價值一定要與商品本身的特征相協(xié)調(diào)，要符合受眾的接受心理，這樣才能使商品廣告能夠更加奪目，吸引眼球。