新媒體營(yíng)銷：實(shí)務(wù)與案例（數(shù)字教材版）習(xí)題及答案 馮蛟 第三章 習(xí)題及案例分析答案

第三章習(xí)題答案及案例分析要點(diǎn)素養(yǎng)園地-比亞迪：科技助力用戶價(jià)值輸出思考題：結(jié)合案例，請(qǐng)談一談企業(yè)如何通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值與責(zé)任擔(dān)當(dāng)？案例分析參考要點(diǎn)：1.提供緊缺物資：疫情期間，口罩、消毒液等防護(hù)物資成為緊缺物資，企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)能、調(diào)整生產(chǎn)線來(lái)滿足市場(chǎng)需求，保障公眾的健康和安全。比亞迪通過(guò)援產(chǎn)口罩和消毒凝膠，積極響應(yīng)社會(huì)需求，為抗擊疫情作出了貢獻(xiàn)。2.保障產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)應(yīng)確保生產(chǎn)的物資符合標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求，以保證用戶的安全和健康。比亞迪作為全球最大量產(chǎn)口罩工廠，需要確?？谡值馁|(zhì)量和防護(hù)效果，這樣才能真正為用戶提供價(jià)值，并承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。3.積極參與社會(huì)公益：企業(yè)可以通過(guò)捐贈(zèng)物資、資金或技術(shù)支持等方式，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。比亞迪在抗擊疫情期間，不僅援產(chǎn)口罩，還向湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)捐贈(zèng)醫(yī)療物資和設(shè)備，積極履行社會(huì)責(zé)任。4.關(guān)注員工福利：企業(yè)應(yīng)關(guān)注員工的健康和福利，保障員工的安全和權(quán)益。比亞迪在疫情期間采取了一系列措施，包括提供員工防護(hù)用品、加強(qiáng)衛(wèi)生防控措施等，為員工提供良好的工作環(huán)境和保障，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)員工的關(guān)心和社會(huì)責(zé)任。通過(guò)這些方式，企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值，滿足了用戶需求，還體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，也是企業(yè)與社會(huì)之間建立信任和共贏的基礎(chǔ)。思考與討論1.除本書中提到的，對(duì)于劃分用戶需求類型的理論之外，你還知道哪些？（1）赫茲伯格雙因素理論（Herzberg'sTwo-FactorTheory）：這一理論由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克·赫茲伯格（FrederickHerzberg）在1959年提出，主張激勵(lì)因素和保健因素是影響員工滿意度的兩個(gè)獨(dú)立維度。激勵(lì)因素包括成就感、責(zé)任感、工作本身等，與工作滿意度和動(dòng)機(jī)正相關(guān)；保健因素包括薪酬、工作環(huán)境、公司政策等，與工作不滿度和離職率負(fù)相關(guān)。（2）麥克萊蘭需求理論（McClelland'sTheoryofNeeds）：這一理論由美國(guó)心理學(xué)家大衛(wèi)·麥克萊蘭（DavidMcClelland）在20世紀(jì)60年代提出，將人的需求分為成就需求、權(quán)力需求和親和需求三類。根據(jù)這一理論，不同個(gè)體在需求方面的側(cè)重點(diǎn)不同，企業(yè)應(yīng)針對(duì)員工的需求特點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)和培養(yǎng)。（3）維洛期望理論（Vroom'sExpectancyTheory）：這一理論由美國(guó)心理學(xué)家維克托·維洛（VictorVroom）在1964年提出，認(rèn)為動(dòng)機(jī)是人們對(duì)特定行為能否帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的期望、工具性和價(jià)值觀念的綜合。根據(jù)這一理論，激勵(lì)力=期望×工具性×價(jià)值觀念，企業(yè)應(yīng)通過(guò)設(shè)定明確的目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和員工價(jià)值觀來(lái)激發(fā)員工的工作動(dòng)力。新媒體用戶與傳統(tǒng)用戶的區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？（1）媒體使用習(xí)慣：新媒體用戶更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等新媒體平臺(tái)獲取信息，而傳統(tǒng)用戶則更依賴于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2022年2月），我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.06億，占比99.6%。這些數(shù)據(jù)充分展示了新媒體用戶在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2022).第四十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告）（2）信息消費(fèi)模式：新媒體用戶更傾向于主動(dòng)獲取信息，如通過(guò)搜索引擎、社交媒體等平臺(tái)獲取定制化的信息；而傳統(tǒng)用戶則更傾向于被動(dòng)接收信息，如通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體接收統(tǒng)一發(fā)布的信息。這種差異反映了新媒體用戶對(duì)信息獲取的主動(dòng)性和選擇性。（3）交互性與參與性：新媒體用戶可以通過(guò)評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等方式參與到信息傳播和互動(dòng)中，具有較強(qiáng)的交互性和參與性；而傳統(tǒng)用戶則往往只能通過(guò)寫信、打電話等方式與媒體互動(dòng)，交互性和參與性相對(duì)較低。（4）信息傳播速度：新媒體用戶可以實(shí)時(shí)獲取信息，信息傳播速度快；而傳統(tǒng)用戶則往往需要等待報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的定期發(fā)布，信息傳播速度相對(duì)較慢。3.新媒體用戶運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容有哪些？主要內(nèi)容包括：用戶獲取、用戶激活、用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化。4.用戶需求獲取的方法有哪些？這些方法的優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？用戶需求獲取的方法包括：開展用戶訪談、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)施可用性測(cè)試、收集用戶反饋、數(shù)據(jù)分析、競(jìng)品分析和搜集行業(yè)報(bào)告。這些方法各有優(yōu)劣，具體如下：（1）用戶訪談：用戶訪談是一種面對(duì)面的交流方式，可以讓研究者深入了解用戶的真實(shí)需求、期望和行為。優(yōu)點(diǎn)是能夠獲得詳細(xì)、具體的信息，有利于發(fā)現(xiàn)用戶需求背后的原因。缺點(diǎn)是成本較高，受訪談對(duì)象的影響較大，可能存在主觀性。（2）調(diào)查問(wèn)卷：調(diào)查問(wèn)卷是一種收集大量用戶數(shù)據(jù)的有效方法，可以通過(guò)量化的方式了解用戶的需求和意見。優(yōu)點(diǎn)是成本較低，覆蓋面廣，數(shù)據(jù)具有可比性。缺點(diǎn)是問(wèn)卷設(shè)計(jì)需要精心設(shè)計(jì)，以避免用戶回答偏差或無(wú)效，同時(shí)可能無(wú)法獲取深層次的需求原因。（3）可用性測(cè)試：可用性測(cè)試是一種在實(shí)際場(chǎng)景中觀察用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，從而了解用戶需求的方法。優(yōu)點(diǎn)是可以觀察到用戶在真實(shí)環(huán)境中的行為，有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處。缺點(diǎn)是成本較高，可能無(wú)法覆蓋所有用戶群體。（4）收集用戶反饋：通過(guò)收集用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中提供的意見和建議，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是成本較低，可以實(shí)時(shí)獲取用戶反饋。缺點(diǎn)是可能受到用戶主動(dòng)反饋的影響，不一定能覆蓋所有用戶需求。（5）數(shù)據(jù)分析：通過(guò)分析用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的行為數(shù)據(jù)，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)客觀，有利于發(fā)現(xiàn)用戶行為的規(guī)律。缺點(diǎn)是需要大量的數(shù)據(jù)支持，可能無(wú)法獲取深層次的用戶需求原因。（6）競(jìng)品分析：通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是可以借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的空白點(diǎn)。缺點(diǎn)是可能受限于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，不一定能全面了解用戶需求。（7）搜集行業(yè)報(bào)告：通過(guò)查閱行業(yè)報(bào)告，了解用戶需求。優(yōu)點(diǎn)是可以獲取行業(yè)的整體趨勢(shì)，有利于發(fā)現(xiàn)新的用戶需求。缺點(diǎn)是行業(yè)報(bào)告可能受限于數(shù)據(jù)來(lái)源和發(fā)布時(shí)間，不一定能實(shí)時(shí)反映用戶需求。5.用戶需求的特征是什么？主要特征為：動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、隱藏性、情感性、模糊性。用戶畫像的構(gòu)建方法有哪些？主要內(nèi)容包括：定量分析、定性分析、數(shù)據(jù)建模和產(chǎn)品應(yīng)用。案例分析-知乎的創(chuàng)業(yè)之路：共享情懷下的商業(yè)化思考題：1、知乎在創(chuàng)立初期獲取用戶的方式與現(xiàn)階段有何不同？案例分析分析要點(diǎn)：知乎在創(chuàng)立初期獲取用戶的方式與現(xiàn)階段有一定的不同。在創(chuàng)立初期，知乎主要通過(guò)邀請(qǐng)制來(lái)獲取用戶。創(chuàng)始人邀請(qǐng)了一些專業(yè)領(lǐng)域的專家和學(xué)者作為知乎的最早用戶，他們?cè)谄脚_(tái)上回答問(wèn)題、分享知識(shí)，吸引了一批對(duì)知識(shí)和學(xué)習(xí)感興趣的用戶。這種邀請(qǐng)制的方式有助于確保知乎的內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性，同時(shí)也形成了一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍。隨著知乎的發(fā)展壯大，現(xiàn)階段知乎采取了更加開放的方式來(lái)獲取用戶。知乎允許任何人注冊(cè)賬號(hào)并參與平臺(tái)上的問(wèn)答、討論和分享，用戶可以根據(jù)自己的興趣和專業(yè)領(lǐng)域來(lái)選擇關(guān)注的話題和領(lǐng)域，與其他用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。2、與其他平臺(tái)相比，知乎獲取的用戶有何區(qū)別，為何會(huì)采取此種方式？案例分析分析要點(diǎn)：相比其他平臺(tái)，知乎獲取的用戶有以下幾個(gè)區(qū)別：（1）知識(shí)分享和專業(yè)性：知乎的用戶更加注重知識(shí)和專業(yè)性，他們?cè)谄脚_(tái)上分享自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，提供有價(jià)值的回答和觀點(diǎn)。用戶在知乎上可以找到更多專業(yè)領(lǐng)域的專家和知識(shí)愛好者，獲取高質(zhì)量的信息和見解。（2）高度關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量：知乎注重內(nèi)容的質(zhì)量和原創(chuàng)性，用戶在平臺(tái)上可以發(fā)布長(zhǎng)篇文章、回答問(wèn)題、分享經(jīng)驗(yàn)等，這與其他平臺(tái)上的簡(jiǎn)短評(píng)論和短文有所區(qū)別。用戶在知乎上更多地關(guān)注內(nèi)容的深度和廣度，對(duì)于知識(shí)的獲取和分享有著更高的要求。（3）專業(yè)社區(qū)氛圍：知乎形成了一種專業(yè)的社區(qū)氛圍，用戶在平臺(tái)上進(jìn)行討論和交流時(shí)更加注重理性和客觀，尊重他人的觀點(diǎn)和意見。這種社區(qū)氛圍吸引了一批對(duì)知識(shí)和學(xué)習(xí)感興趣的用戶，使得知乎在內(nèi)容和用戶群體上與其他平臺(tái)有所區(qū)別。知乎采取邀請(qǐng)制和開放注冊(cè)相結(jié)合的方式，一方面保證了內(nèi)容的質(zhì)量和專業(yè)性，另一方面也擴(kuò)大了用戶的規(guī)模和多樣性。這種方式有助于吸引更多對(duì)知識(shí)和學(xué)習(xí)感興趣的用戶，構(gòu)建更加豐富和有價(jià)值的知識(shí)分享平臺(tái)。拓展練習(xí)1.“過(guò)去制造業(yè)是將個(gè)性化變成標(biāo)準(zhǔn)化,未來(lái)制造業(yè)將使標(biāo)準(zhǔn)化變成個(gè)性化、定制化!”請(qǐng)針對(duì)這句話分小組展開討論,談?wù)動(dòng)脩舢嬒裨谶@個(gè)過(guò)程中將發(fā)揮什么樣的作用。這句話指出了制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，即從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化和定制化的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的主要驅(qū)動(dòng)力包括技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化。在這個(gè)過(guò)程中，用戶畫像將發(fā)揮重要的作用。用戶畫像，也被稱為用戶角色或用戶模型，是通過(guò)對(duì)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為、偏好和需求等方面的深入了解，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在制造業(yè)中，用戶畫像可以幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者的需求和偏好，從而設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者期望的定制化產(chǎn)品。首先，用戶畫像可以通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求和行為模式。這些信息可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就考慮到消費(fèi)者的需求，從而提高產(chǎn)品的滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，通過(guò)對(duì)用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到某個(gè)特定消費(fèi)者群體對(duì)某種產(chǎn)品的顏色、尺寸或功能有特殊偏好，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中針對(duì)這些偏好進(jìn)行優(yōu)化。其次，用戶畫像可以幫助企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。通過(guò)對(duì)用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而在生產(chǎn)過(guò)程中靈活調(diào)整生產(chǎn)策略，滿足消費(fèi)者的需求。例如，通過(guò)采用大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像提供的信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，用戶畫像可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)用戶畫像的分析，企業(yè)可以了解到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力，從而制定出更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，企業(yè)可以根據(jù)用戶畫像提供的信息，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。2.“必須先去了解市場(chǎng)和客戶的需求,然后再去找相關(guān)的技術(shù)解決方案,這樣成功的可能性才會(huì)更大?！闭?qǐng)結(jié)合新媒體用戶需求分析的有關(guān)內(nèi)容,談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)該如何了解市場(chǎng)需求,有哪些渠道。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，了解市場(chǎng)需求對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。結(jié)合新媒體用戶需求分析的內(nèi)容，本文將探討企業(yè)如何了解市場(chǎng)需求，以及有哪些渠道可以利用。（1）市場(chǎng)調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)需求的基本方法。通過(guò)收集和分析消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為，企業(yè)可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、偏好和預(yù)期。在線調(diào)查問(wèn)卷、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用等新媒體工具，可以幫助企業(yè)更快捷、更低成本地收集數(shù)據(jù)。（2）社交媒體監(jiān)測(cè)：社交媒體已成為消費(fèi)者表達(dá)需求和意見的重要平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)監(jiān)測(cè)社交媒體上的用戶評(píng)論、推文和帖子等，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和行業(yè)的看法。此外，社交媒體上的用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，也可以為企業(yè)提供有關(guān)消費(fèi)者需求的有價(jià)值信息。（3）大數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以幫助企業(yè)從海量數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的信息，以了解市場(chǎng)需求。通過(guò)分析消費(fèi)者在網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求和行為模式。（4）用戶體驗(yàn)（UserExperience,UX）研究：用戶體驗(yàn)研究是一種以用戶為中心的研究方法，旨在了解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中的需求和問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、用戶測(cè)試等方法，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)。（5）競(jìng)爭(zhēng)分析和行業(yè)報(bào)告：通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、策略和市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)可以了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求。此外，關(guān)注行業(yè)報(bào)告和市場(chǎng)研究，可以幫助企業(yè)了解行業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)需求的變化。了解市場(chǎng)需求是企業(yè)成功的重要前提。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、社交媒體監(jiān)測(cè)、大數(shù)據(jù)分析、用戶體驗(yàn)研究和競(jìng)爭(zhēng)分析等渠道，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為。在實(shí)際操作中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和能力，選擇合適的渠道和方法，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。即練即評(píng)一、單項(xiàng)選題1.馬斯洛需求層次理論將人類需求劃分為（）個(gè)層次。 A.四 B.五 C.六 D.三2.分析用戶使用過(guò)程中用戶的數(shù)量轉(zhuǎn)化和流失方法是（）。 A.事件分析 B.用戶分析 C.留存分析 D.漏斗分析3.一般而言，完整的定量研究依次包含（）五個(gè)步驟。 A.資料收集、研究設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施、隨機(jī)抽樣、數(shù)據(jù)分析 B.研究設(shè)計(jì)、資料收集、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)分析 C.資料收集、研究設(shè)計(jì)、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實(shí)施、數(shù)據(jù)分析 D.研究設(shè)計(jì)、隨機(jī)抽樣、調(diào)查實(shí)施、資料收集、數(shù)據(jù)分析4.用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用應(yīng)用的稱為（）。 A.漏斗 B.流失 C.留存 D.轉(zhuǎn)化5.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)五要素依次是（）。 A.戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層 B.范圍層、架構(gòu)層、功能層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層 C.戰(zhàn)略層、范圍層、功能層、架構(gòu)層、最表層 D.結(jié)構(gòu)層、范圍層、框架層、功能層、表現(xiàn)層二、多項(xiàng)選題1.關(guān)于用戶需求，以下哪種說(shuō)法是正確的（）？ A.用戶需求只有社交需求 B.沒有絕對(duì)的定義，眾說(shuō)紛紜 C.用戶需求不可能全部滿足 D.圍繞用戶需求開發(fā)的產(chǎn)品是沒有價(jià)值的2.通過(guò)建構(gòu)產(chǎn)品的用戶畫像，我們可以發(fā)現(xiàn)其用戶的（）等特征。 A.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 B.消費(fèi)特征 C.