新媒體營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)務(wù)與案例（數(shù)字教材版） 課件 第6章 傳播：新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略 （下）

第6章傳播：新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略（下篇）Communication:NewMediaMarketingStrategy(Part2)工欲善其事，必先利其器孔子帶領(lǐng)弟子們周游列國(guó)，向南到了楚國(guó)的地界。一天，孔子的弟子子貢獨(dú)自一人向田野走去，這時(shí)已經(jīng)好長(zhǎng)時(shí)間不下雨了，稻田里的水不多，有的稻苗開(kāi)始發(fā)黃，一片旱象，令人發(fā)愁。子貢見(jiàn)一位老人抱著一個(gè)甕，從低處灌滿(mǎn)水，很吃力地抱起來(lái)，再把水倒進(jìn)高處的稻田里，一趟又一趟，累得氣喘吁吁，所抱甕中的水不多，難以解除干旱。子貢看在眼里，替他著急，對(duì)他說(shuō)：“老人家，這樣澆水太累了，我有個(gè)好辦法，可用力少、成效大?！崩先瞬唤獾貑?wèn)：“什么辦法？”子貢說(shuō)“你在地上立一個(gè)木柱，上面架一根長(zhǎng)竿，一頭系著您的甕，人扳住另一頭，可以轉(zhuǎn)動(dòng)。先把有甕的那一頭轉(zhuǎn)到低處灌滿(mǎn)水，再把甕轉(zhuǎn)到高處的稻田里，把水倒在里面。這樣可省去很多力氣，成效還大?！崩先藛?wèn)：“這叫什么？”子貢說(shuō)：“這個(gè)叫做‘桔槔’”。營(yíng)銷(xiāo)微觀察啟示：在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要學(xué)會(huì)“利其器”。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，靠的不只是產(chǎn)品質(zhì)量，還要通過(guò)新興網(wǎng)絡(luò)傳媒的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的方式，有效地發(fā)揮宣傳效果，樹(shù)立起自己的品牌形象。課程內(nèi)容01跨界營(yíng)銷(xiāo)02IP營(yíng)銷(xiāo)04饑餓營(yíng)銷(xiāo)05事件營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)的概念跨界營(yíng)銷(xiāo)的原則跨界營(yíng)銷(xiāo)的方法6.1跨界營(yíng)銷(xiāo)的技巧6.1.1跨界營(yíng)銷(xiāo)的概念與原則資源相互匹配品牌效應(yīng)疊加消費(fèi)群體一致品牌非競(jìng)爭(zhēng)性非產(chǎn)品功能互補(bǔ)品牌理念一致以用戶(hù)為中心原則企業(yè)外部跨界營(yíng)銷(xiāo)描述了不同行業(yè)的企業(yè)怎樣利用各自品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，以及合作過(guò)程中怎樣實(shí)現(xiàn)雙方品牌的契合。2.制造話(huà)題帶動(dòng)品牌認(rèn)知提升1.找準(zhǔn)跨界營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)4.用不同的跨界方法打破執(zhí)行鴻溝產(chǎn)品觸達(dá)與信息觸達(dá)元素聯(lián)結(jié)、場(chǎng)景聯(lián)結(jié)、次元聯(lián)結(jié)越具有反差感的不同品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，越能引發(fā)消費(fèi)者的想象和討論消費(fèi)者是否真的能夠獲取、體驗(yàn)、分享我們的跨界產(chǎn)品，能否引發(fā)用戶(hù)討論、用戶(hù)是否能夠感受到品牌利益點(diǎn)跨界營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)樯婕爸辽賰蓚€(gè)領(lǐng)域的合作，所以需要品牌不斷考量、校正。6.1.2跨界營(yíng)銷(xiāo)的方法打造多贏局面6.1.3跨界營(yíng)銷(xiāo)的技巧借勢(shì)品牌元素?cái)U(kuò)大渠道覆蓋引爆市場(chǎng)話(huà)題突破場(chǎng)景流量IP營(yíng)銷(xiāo)IP營(yíng)銷(xiāo)的概念I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)的原則IP營(yíng)銷(xiāo)的方法6.2IP營(yíng)銷(xiāo)的技巧6.2.1

IP營(yíng)銷(xiāo)的概念I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)是指品牌通過(guò)打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，匯集用戶(hù)，使用戶(hù)認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而獲得長(zhǎng)期的用戶(hù)流量的營(yíng)銷(xiāo)模式。IP營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是通常被大眾所熟知的人或物，凡是具備內(nèi)容衍生、知名度和話(huà)題的品牌、產(chǎn)品乃至個(gè)人，都可以看作一個(gè)IP。什么是IP營(yíng)銷(xiāo)？6.2.2

IP營(yíng)銷(xiāo)的原則1IP精準(zhǔn)定位2堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)3持續(xù)內(nèi)容輸出打造品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地解決用戶(hù)的實(shí)際痛點(diǎn)和滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求；IP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)在表達(dá)風(fēng)格、呈現(xiàn)形式以及承載的精神文化上具備原創(chuàng)性和獨(dú)特性?xún)?yōu)質(zhì)；IP內(nèi)容依然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核。6.2.3

IP營(yíng)銷(xiāo)的方法與技巧圈層穿透，激活品牌認(rèn)知新方式內(nèi)容精耕，解鎖品牌植入新姿勢(shì)觸點(diǎn)延伸，打通聲量擴(kuò)散新鏈路私域沉淀，激發(fā)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化新可能長(zhǎng)期合作，創(chuàng)造品效升級(jí)新想象技巧方法定位人格運(yùn)營(yíng)衍生饑餓營(yíng)銷(xiāo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念和模式饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原則饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方法6.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)的技巧6.3.1饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念和模式

饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)節(jié)供求關(guān)系、制造“供不應(yīng)求”的假象、維持較高的商品利潤(rùn)率和品牌附加值的目的。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最終目的并非是提高價(jià)格，而是要讓品牌產(chǎn)生附加值，但這一附加值有好壞之分。饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，使用恰當(dāng)，能使原本強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值，反之將會(huì)對(duì)品牌造成傷害，使企業(yè)名譽(yù)受損，從而降低附加值。什么是饑餓營(yíng)銷(xiāo)？相關(guān)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、

消費(fèi)者成熟度、產(chǎn)品的替代性6.3.2饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原則具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是前提獨(dú)有的創(chuàng)新特點(diǎn)且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被模仿和取代才能夠吸引用戶(hù)的眼球強(qiáng)大的品牌影響力是基礎(chǔ)被用戶(hù)所認(rèn)可并具備很高的忠誠(chéng)度才能夠很好的制造出“供不應(yīng)求”的搶購(gòu)氣氛把握用戶(hù)消費(fèi)心理是關(guān)鍵有效的宣傳造勢(shì)是保障饑餓營(yíng)銷(xiāo)是否成功，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式選擇都密切相關(guān)6.3.3饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方法與技巧心理共鳴量力而行宣傳造勢(shì)審時(shí)度勢(shì)技巧方法引起關(guān)注建立需求建立期望值設(shè)立條件事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)的概念事件營(yíng)銷(xiāo)的原則事件營(yíng)銷(xiāo)的方法6.4事件營(yíng)銷(xiāo)的技巧6.4.1事件營(yíng)銷(xiāo)的概念和模式事件營(yíng)銷(xiāo)(eventmarketing)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)集新聞效應(yīng)，廣告效應(yīng)，公共關(guān)系，形象傳播，客戶(hù)關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)手段。什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？6.4.1事件營(yíng)銷(xiāo)的概念和模式主動(dòng)模式：是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。主動(dòng)模式必須遵循以下原則：創(chuàng)新性、公共性及互惠性。借力模式：就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。01相關(guān)性原則02規(guī)律性原則03真實(shí)性原則04系統(tǒng)性原則05風(fēng)險(xiǎn)性原則06立體性原則6.4.2事件營(yíng)銷(xiāo)的原則6.4.3事件營(yíng)銷(xiāo)的方法與技巧活動(dòng)調(diào)研活動(dòng)策劃活動(dòng)籌備操作執(zhí)行總結(jié)復(fù)盤(pán)方法有公眾可參與的“事件”學(xué)會(huì)有效“嫁接”尋找溝通興奮點(diǎn)制定不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案技巧小結(jié)與練習(xí)本章小結(jié)深度反思本章小結(jié)課后案例——柿子IP：“隱世”東坪村如何運(yùn)營(yíng)破圈“入世”課后案例討論1.趣村游是如何利用東坪村