新媒體營銷：實(shí)務(wù)與案例（數(shù)字教材版） 課件 第5、6章 傳播：新媒體營銷策略（上）、傳播：新媒體營銷策略 （下）

第5章傳播：新媒體營銷（上）Communication:NewMediaMarketing羚羊與獅子一只羊到了天堂對上帝說：“我的頭上長了一雙角，是攻擊敵人和保護(hù)自己的武器，但我為什么總是被狼吃掉呢？”上帝說：“雖然你和狼都是哺乳動物，但你以草、喬木、葉為生，狼以食肉為生。在陸地上，只要是有水的地方，野草和喬木遍地都是，你想吃的時(shí)候只要張嘴即可，生存比狼容易得多；而狼則需要戰(zhàn)勝對手、吃掉對手，否則生命不保。你們太安于現(xiàn)狀了，缺乏自我保護(hù)意識和能力，雖有羊群，但無群體合力。而從狼身上可以看到它們具有敏銳的發(fā)現(xiàn)獵物的嗅覺，在向獵物發(fā)起攻擊的時(shí)候，狼身上有那種勇往直前的勇氣和不屈不撓的精神，它們把兇狠和機(jī)智結(jié)合起來，提高了戰(zhàn)勝獵物的能力，并且狼群有協(xié)同對敵的精神和能力。換句話說，你身上只有羊性，而狼具有狼性。這就是差別呀?！睜I銷微觀察01內(nèi)容營銷02大數(shù)據(jù)營銷03社群營銷課程內(nèi)容04互動營銷內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷的內(nèi)涵內(nèi)容營銷的原則內(nèi)容營銷的模型5.1內(nèi)容營銷的工具內(nèi)容營銷的方法5.1.1內(nèi)容營銷的內(nèi)涵21世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，我們每個(gè)人每時(shí)每刻都在接受不同的信息。內(nèi)容營銷包含以下特點(diǎn)：（１）既要保證內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值，又要保證內(nèi)容能持續(xù)生產(chǎn)；（２）圍繞受眾的需求組織一種能夠創(chuàng)造利益的受眾行為，如引導(dǎo)受眾對品牌產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解、購買，提升受眾對品牌的忠誠度；（３）營銷效果要具備可衡量性，以推動營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，幫助企業(yè)盈利。內(nèi)容營銷：是指以圖片、文字、音頻、視頻等介質(zhì)向用戶傳達(dá)企業(yè)的品牌價(jià)值信息，提升產(chǎn)品銷量，也就是通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播過程，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的的過程。內(nèi)容所依附的載體可以是企業(yè)的

logo、宣傳圖冊、官方網(wǎng)站、廣告，也可以是企業(yè)自制的Ｔ恤、紙杯、手提袋等。載體不同，傳遞的介質(zhì)各有不同。5.1.2內(nèi)容營銷的原則

內(nèi)容營銷的原則由普利茲（Pulizzi）和巴雷特（Barrett)于2009年首次提出，又被稱為“BEST”原則，旨在簡化復(fù)雜的內(nèi)容營銷過程。行為性（behavioral)必要性（essentoal）戰(zhàn)略性（strategic）針對性（targeted）5.1.3內(nèi)容營銷的模型5.1.4內(nèi)容營銷的認(rèn)知工具內(nèi)容靈感啟發(fā)———Portent標(biāo)題文案分析———HeadlineAnalyzer專業(yè)版面設(shè)計(jì)———CanvaPro營銷效果跟進(jìn)———HubspotmarketingGrader社交媒體管理工具———Hootsuite聊天機(jī)器人———Chattypeople5.1.5內(nèi)容營銷的方法找準(zhǔn)利基市場定位用戶畫像分析內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容發(fā)布和推廣大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵大數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)大數(shù)據(jù)營銷的流程5.2現(xiàn)場辯論：傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷？課堂互動5.2.1大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵1、大數(shù)據(jù)的概念：是一種抽象的信息資產(chǎn)，其規(guī)模之大導(dǎo)致人們無法僅靠人腦或者簡單的操作軟件來加以收集和處理，而是需要通過更加高級的技術(shù)來加以控制和開發(fā)，其核心價(jià)值在于大數(shù)據(jù)帶來的“大思維”“大機(jī)遇”，以及通過大數(shù)據(jù)挖掘所提供的“大決策”和通過大數(shù)據(jù)分析所解決的“大問題”等。2、大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（1）大容量；（2）多形式；（3）高速率；（4）價(jià)值低；（5）真實(shí)性

大數(shù)據(jù)營銷也被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，是指利用大數(shù)據(jù)從低價(jià)值密度的海量數(shù)據(jù)集合中，通過深度挖掘、準(zhǔn)確分析，進(jìn)而獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。具體來說，就是在市場營銷領(lǐng)域利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對可用的、不斷增長的、不斷變化的、不同來源的、多種形式的海量數(shù)據(jù)，進(jìn)行收集、分析和執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)隱藏其中的模式，如不同客戶群體的用戶畫像、溝通交互方式，以及這些是如何影響消費(fèi)者的購買決策的，在此基礎(chǔ)上開展有針對性的營銷活動，以鼓勵(lì)客戶參與、提高營銷效果和衡量內(nèi)部責(zé)任的過程。5.2.2大數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)大數(shù)據(jù)營銷的技術(shù)數(shù)收集技術(shù)API深度包檢測技術(shù)網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)Cookie分析大數(shù)據(jù)用戶識別技術(shù)用戶分析技術(shù)營銷接觸技術(shù)5.2.3大數(shù)據(jù)營銷的流程社群營銷社群營銷的概念社群營銷的原則社群營銷的方法5.35.3.1社群營銷的概念“社群”這個(gè)概念最早被芝加哥城市學(xué)派用單詞“community”來定義，表示“同一個(gè)地區(qū)內(nèi)許多個(gè)人、家庭、團(tuán)體以及習(xí)俗、制度的組合”。社群營銷是指借助某個(gè)平臺聚集有相同興趣愛好的用戶并形成用戶群，進(jìn)而通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。5.3.2社群營銷的原則以用戶為中心以價(jià)值為導(dǎo)向以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)5.3.3社群營銷的方法與工具社群營銷的方法１、引流用戶，堅(jiān)持精準(zhǔn)營銷；２、持續(xù)價(jià)值輸出，用心打造人設(shè)；３、引導(dǎo)ＵＧＣ產(chǎn)生，調(diào)動群內(nèi)興趣；4、閉環(huán)服務(wù)流程，做到口碑轉(zhuǎn)化社群營銷的工具1、社群裂變工具—建群寶；2、微信群小助手—小Ｕ管家；3、直播分銷類工具—小鵝通；4、多社群直播工具—一起學(xué)堂；5、在線圖形設(shè)計(jì)工具—?jiǎng)?chuàng)客貼；6、社群辦公軟件—石墨文檔；7、深度社群營銷工具—知識星球；8、用戶信息手機(jī)工具—麥客表單；9、打卡工具—知識圈；10、語音文件轉(zhuǎn)換工具—訊飛聽見5.3.4社群營銷的技巧拉新-尋找意見領(lǐng)袖（KOL）促活———高質(zhì)的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化———活動促銷＋競品分析互動營銷互動營銷的內(nèi)涵互動營銷的模式互動營銷的方法5.45.4.1互動營銷的概念互動營銷是指：企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)?；訝I銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。通過互動營銷，企業(yè)在與消費(fèi)者的互動中，會讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品及品牌活動中，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受來自企業(yè)的營銷宣傳。互動營銷的特征：（１）溝通的雙向性；（2）反饋的及時(shí)性（３）交流的個(gè)性化；（４）互動的全過程（５）價(jià)值的共創(chuàng)性；（６）顧客的主動性（７）媒體的整合性5.4.2互動營銷的模式現(xiàn)場互動營銷通訊互動營銷網(wǎng)絡(luò)互動營銷移動互動營銷

溝通是互動的基礎(chǔ)，企業(yè)在進(jìn)行互動營銷時(shí)應(yīng)借助各種傳播媒介進(jìn)行良性的互動溝通，鼓勵(lì)顧客積極參與交流，強(qiáng)調(diào)雙向溝通在參與方之間的重要性，以最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。其實(shí)早在手工業(yè)定制時(shí)期就已出現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間的交流互動，“量體裁衣、量身定做”就是互動營銷活動的最好詮釋，這就是一直延用到今天的早期互動情形。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的創(chuàng)新，各行各業(yè)間的競爭日益激烈。按照采用的互動手段和媒介的不同，互動營銷的運(yùn)作模式大致可以分為現(xiàn)場互動營銷、通信互動營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷、移動互動營銷四種。5.4.3互動營銷的方法企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動關(guān)系，可遵循的基本步驟如下。１可行性分析了解企業(yè)與客戶互動的狀態(tài)，及互動營銷的可行性。２回顧篩選盤點(diǎn)可能的互動點(diǎn)，列成詳細(xì)的表格，并進(jìn)行篩選。３因地制宜根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境與階段，選擇關(guān)鍵的互動點(diǎn)。４內(nèi)容設(shè)計(jì)針對關(guān)鍵的互動點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)，是做一次活動，還是搞在線體驗(yàn)，或者是改進(jìn)現(xiàn)有的互動平臺與流程，比如網(wǎng)站、售后、客服等。５實(shí)施互動營銷計(jì)劃根據(jù)所設(shè)計(jì)的內(nèi)容和步驟，進(jìn)行互動營銷計(jì)劃的實(shí)施。６評估與調(diào)整、改進(jìn)按照互動營銷計(jì)劃對實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行評估，并做出對應(yīng)調(diào)整。整個(gè)互動營銷計(jì)劃中最核心的是“構(gòu)建一個(gè)支點(diǎn)”“突顯一個(gè)亮點(diǎn)”“塑造一個(gè)焦點(diǎn)”，一方面引發(fā)更多的人參與，使人們興趣參與。小結(jié)與練習(xí)本章小結(jié)深度反思本章小結(jié)本章小結(jié)通過本章的學(xué)習(xí)，我們對新媒體營銷策略有了較為深刻的認(rèn)識，掌握了內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷和互動營銷策略的概念、特點(diǎn)和方法等。對企業(yè)來說，要想提升其競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須緊跟時(shí)代發(fā)展，充分利用新媒體開展上述營銷活動。內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)營銷、社群營銷和互動營銷使我們洞察到了大數(shù)據(jù)背景下營銷策略的發(fā)展、模式和運(yùn)作方法。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的飛速發(fā)展，新媒體營銷策略將在理念、技術(shù)、模式上實(shí)現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新思考與討論１新媒體營銷策略的“新”體現(xiàn)在哪里？２內(nèi)容營銷的方法有哪些？３大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢包括什么？４什么是社群營銷？５什么是互動營銷？案例分析請同學(xué)們閱讀案例：未來可期：蔚來汽車的社群營銷之道，思考以下問題：１、蔚來是如何運(yùn)用多種營銷手段來實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化產(chǎn)品定位和樹立品牌形象的？２、蔚來的社群營銷策略運(yùn)用了哪些方法和技巧？３、談?wù)勀銓ξ祦砟壳盃I銷模式的看法，你認(rèn)為蔚來的社群營銷模式未來會發(fā)展如何？拓展練習(xí)

歷經(jīng)16年，京東將6.18打造成萬眾期待的年度購物盛會。2021年，為助力6.18年中大促，京東與百萬級、千萬級抖音紅人展開合作，發(fā)起“618城市接力賽，跟我一起為城市點(diǎn)贊”活動，聯(lián)合抖音紅人創(chuàng)作點(diǎn)贊舞視頻，普通抖音用戶可通過模仿抖音紅人的點(diǎn)贊舞為城市點(diǎn)贊，這一活動使京東在抖音的活動得以更加廣泛傳播。帶話題，模仿抖音紅人的點(diǎn)贊舞視頻就有機(jī)會贏大獎(jiǎng)，京東以城市情節(jié)以及“獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)”的方式鼓勵(lì)更多用戶參與。其視頻播放量超過5300萬次。

請結(jié)合京東“6.18年中大促”談?wù)勀銓π旅襟w營銷的認(rèn)識？京東采取了何種策略來打贏這場年度購物盛會？營銷實(shí)戰(zhàn)請?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索近期企業(yè)采用上述四種新媒體營銷策略的典型案例。１列出案例企業(yè)采用的新媒體營銷策略及具體方法。２分析案例企業(yè)在采用新媒體營銷策略過程中的優(yōu)勢和劣勢。實(shí)訓(xùn)方式：搜集＋調(diào)研＋分析＋撰寫調(diào)研報(bào)告。第6章傳播：新媒體營銷策略（下篇）Communication:NewMediaMarketingStrategy(Part2)工欲善其事，必先利其器孔子帶領(lǐng)弟子們周游列國，向南到了楚國的地界。一天，孔子的弟子子貢獨(dú)自一人向田野走去，這時(shí)已經(jīng)好長時(shí)間不下雨了，稻田里的水不多，有的稻苗開始發(fā)黃，一片旱象，令人發(fā)愁。子貢見一位老人抱著一個(gè)甕，從低處灌滿水，很吃力地抱起來，再把水倒進(jìn)高處的稻田里，一趟又一趟，累得氣喘吁吁，所抱甕中的水不多，難以解除干旱。子貢看在眼里，替他著急，對他說：“老人家，這樣澆水太累了，我有個(gè)好辦法，可用力少、成效大?！崩先瞬唤獾貑枺骸笆裁崔k法？”子貢說“你在地上立一個(gè)木柱，上面架一根長竿，一頭系著您的甕，人扳住另一頭，可以轉(zhuǎn)動。先把有甕的那一頭轉(zhuǎn)到低處灌滿水，再把甕轉(zhuǎn)到高處的稻田里，把水倒在里面。這樣可省去很多力氣，成效還大?！崩先藛枺骸斑@叫什么？”子貢說：“這個(gè)叫做‘桔槔’”。營銷微觀察啟示：在新媒體環(huán)境下，企業(yè)要學(xué)會“利其器”。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)，靠的不只是產(chǎn)品質(zhì)量，還要通過新興網(wǎng)絡(luò)傳媒的全新營銷方式，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的方式，有效地發(fā)揮宣傳效果，樹立起自己的品牌形象。課程內(nèi)容01跨界營銷02IP營銷04饑餓營銷05事件營銷跨界營銷跨界營銷的概念跨界營銷的原則跨界營銷的方法6.1跨界營銷的技巧6.1.1跨界營銷的概念與原則資源相互匹配品牌效應(yīng)疊加消費(fèi)群體一致品牌非競爭性非產(chǎn)品功能互補(bǔ)品牌理念一致以用戶為中心原則企業(yè)外部跨界營銷描述了不同行業(yè)的企業(yè)怎樣利用各自品牌的優(yōu)勢進(jìn)行營銷合作，以及合作過程中怎樣實(shí)現(xiàn)雙方品牌的契合。2.制造話題帶動品牌認(rèn)知提升1.找準(zhǔn)跨界營銷內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)4.用不同的跨界方法打破執(zhí)行鴻溝產(chǎn)品觸達(dá)與信息觸達(dá)元素聯(lián)結(jié)、場景聯(lián)結(jié)、次元聯(lián)結(jié)越具有反差感的不同品牌進(jìn)行跨界營銷，越能引發(fā)消費(fèi)者的想象和討論消費(fèi)者是否真的能夠獲取、體驗(yàn)、分享我們的跨界產(chǎn)品，能否引發(fā)用戶討論、用戶是否能夠感受到品牌利益點(diǎn)跨界營銷因?yàn)樯婕爸辽賰蓚€(gè)領(lǐng)域的合作，所以需要品牌不斷考量、校正。6.1.2跨界營銷的方法打造多贏局面6.1.3跨界營銷的技巧借勢品牌元素?cái)U(kuò)大渠道覆蓋引爆市場話題突破場景流量IP營銷IP營銷的概念I(lǐng)P營銷的原則IP營銷的方法6.2IP營銷的技巧6.2.1

IP營銷的概念I(lǐng)P營銷是指品牌通過打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，匯集用戶，使用戶認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，對品牌產(chǎn)生信任，從而獲得長期的用戶流量的營銷模式。IP營銷的內(nèi)容是通常被大眾所熟知的人或物，凡是具備內(nèi)容衍生、知名度和話題的品牌、產(chǎn)品乃至個(gè)人，都可以看作一個(gè)IP。什么是IP營銷？6.2.2

IP營銷的原則1IP精準(zhǔn)定位2堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)3持續(xù)內(nèi)容輸出打造品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地解決用戶的實(shí)際痛點(diǎn)和滿足用戶的精神需求；IP營銷的過程中應(yīng)在表達(dá)風(fēng)格、呈現(xiàn)形式以及承載的精神文化上具備原創(chuàng)性和獨(dú)特性優(yōu)質(zhì)；IP內(nèi)容依然是品牌營銷的內(nèi)核。6.2.3

IP營銷的方法與技巧圈層穿透，激活品牌認(rèn)知新方式內(nèi)容精耕，解鎖品牌植入新姿勢觸點(diǎn)延伸，打通聲量擴(kuò)散新鏈路私域沉淀，激發(fā)銷量轉(zhuǎn)化新可能長期合作，創(chuàng)造品效升級新想象技巧方法定位人格運(yùn)營衍生饑餓營銷饑餓營銷的概念和模式饑餓營銷的原則饑餓營銷的方法6.3饑餓營銷的技巧6.3.1饑餓營銷的概念和模式

饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)節(jié)供求關(guān)系、制造“供不應(yīng)求”的假象、維持較高的商品利潤率和品牌附加值的目的。

饑餓營銷的最終目的并非是提高價(jià)格，而是要讓品牌產(chǎn)生附加值，但這一附加值有好壞之分。饑餓營銷對企業(yè)產(chǎn)品來說是把雙刃劍，使用恰當(dāng)，能使原本強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值，反之將會對品牌造成傷害，使企業(yè)名譽(yù)受損，從而降低附加值。什么是饑餓營銷？相關(guān)因素市場競爭度、

消費(fèi)者成熟度、產(chǎn)品的替代性6.3.2饑餓營銷的原則具有競爭力的產(chǎn)品是前提獨(dú)有的創(chuàng)新特點(diǎn)且短時(shí)間內(nèi)無法被模仿和取代才能夠吸引用戶的眼球強(qiáng)大的品牌影響力是基礎(chǔ)被用戶所認(rèn)可并具備很高的忠誠度才能夠很好的制造出“供不應(yīng)求”的搶購氣氛把握用戶消費(fèi)心理是關(guān)鍵有效的宣傳造勢是保障饑餓營銷是否成功，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式選擇都密切相關(guān)6.3.3饑餓營銷的方法與技巧心理共鳴量力而行宣傳造勢審時(shí)度勢技巧方法引起關(guān)注建立需求建立期望值設(shè)立條件事件營銷事件營銷的概念事件營銷的原則事件營銷的方法6.4事件營銷的技巧6.4.1事件營銷的概念和模式事件營銷(eventmarketing)是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值