宏觀部分第五章成本理論

第五章成本理論成本是許多企業(yè)決策的核心。企業(yè)之所以必須密切注意成本，是因為每一塊錢的成本都會減少企業(yè)的利潤。但是，成本的極端重要性還有更深一層的原因：企業(yè)要基于物品的成本和價格來制定該物品的生產(chǎn)和銷售決策。我們在這一章中要全面地分析不同的成本概念：各種經(jīng)濟成本包括機會成本。這些概念是理解下一章中將要分析的競爭企業(yè)和行業(yè)供給決定的基礎(chǔ)。同時，本章還要在上章成本方程的基礎(chǔ)上，進一步考察廠商的成本（C）與產(chǎn)量（Q）之間的關(guān)系。同上章一樣，我們?nèi)匀患俣ㄉa(chǎn)要素的價格是給定的。成本的概念短期成本函數(shù)長期成本函數(shù)信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特點生活中的經(jīng)濟學(xué)＊行為經(jīng)濟學(xué)關(guān)于成本決策的理論成本的概念機會成本（OpportunityCost）

沉沒成本（sunkcost）和固定成本（fixedcost）

顯成本和隱成本利潤（profit）或收益（revenue）

機會成本（OpportunityCost）①定義：生產(chǎn)一單位某種商品的機會成本，是指生產(chǎn)者所放棄的使用相同的生產(chǎn)要素在其它生產(chǎn)用途中所能得到的最高收入。②機會成本與購置這種投入品而支付的費用，往往存在較大差別，這也是導(dǎo)致普通人在進行個人決策時，常常忽視機會成本的重要原因。③幾個實例實例（1）：看一場電影要支付的成本是什么？

電影的價格？（進口大片60元，國產(chǎn)電影30元）從經(jīng)濟學(xué)的角度理解，這是電影票價格或財務(wù)成本，當(dāng)然是看一場電影所支付的成本之一，但不包括看電影的機會成本。

看電影的機會成本是指你因為看電影而不得不放棄的其它可能得到的東西。約女朋友在肯德雞或者麥當(dāng)勞進行周末晚餐？為時下流行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品慷慨解囊？購買學(xué)術(shù)著作或者真題集錦？捐助給希望工程？看電影的3個小時能給你帶來什么其它享受？可見，機會成本不是直接指費用或時間，而是指以所費資源所能得到的其它物品、服務(wù)和效用。由于人們一般把成本理解為直接費用，故從經(jīng)濟學(xué)角度而言，人們意識到的成本有時會低估真實成本。實例（2）：上大學(xué)的機會成本在北京一所重點大學(xué)求學(xué)，你一年花費多少錢？

（學(xué)費＋住宿費＋伙食費＋書本費＋運動和娛樂）×4＝上大學(xué)的總成本？這個總額不是你上大學(xué)的總成本。因為你沒有把耗費在學(xué)習(xí)和上課的機會成本也計算在內(nèi)。按照目前北京市就業(yè)收入標(biāo)準(zhǔn)，一個18－19歲的高中畢業(yè)生，年收入大約在15000元左右，四年共計6萬元?？偝杀荆剑▽嶋H的花費＋放棄的收入）>10萬實例（3）：兩個市場之外的機會成本現(xiàn)象（1）：學(xué)生在考試后的每周比考試前每周看電視的時間多解釋：因為考試前，看電視具有很高的機會成本，時間的另一種用途（學(xué)習(xí)）在提高考試成績上具有很高的價值。而考試結(jié)束后，時間具有較低的機會成本?，F(xiàn)象（2）：海岸石油開采方案引致的抱怨解釋：聯(lián)邦政府在加州海岸開采石油的計劃，遭到國內(nèi)暴風(fēng)雨般的反對。該計劃的辯護者稱：“這里有高價值的石油，而且附近有豐富的海水，這是我們國家最低成本的石油”。實際上，這個計劃的機會成本是非常高的。如果石油開采導(dǎo)致石油外瀉，就會污染海灘，娛樂活動遭受破壞，旅游損失慘重，并危及海洋生物的生存，治理環(huán)境污染也需要花費相當(dāng)?shù)某杀?。沉沒成本（sunkcost）

固定成本（fixedcost）

①定義：沉沒成本是指已經(jīng)支付并且無法收回的成本。②沉沒成本的存在可能導(dǎo)致高估真實成本。③幾個實例。實例（1）：企業(yè)中的沉淀成本和固定成本沉淀成本和固定成本包含很多方面，除了自建或購置機器、廠房、設(shè)備之外，還有租用建筑物和設(shè)備的租金、長期工作人員的薪金、企業(yè)的廣告投入（如在辦公樓頂部安裝企業(yè)標(biāo)志）、資產(chǎn)重組中聘請的財務(wù)、法律專家的費用。即使產(chǎn)出或收益為零，企業(yè)或個人也必須支付這些開支。實例（2）：讀書的沉淀成本有一本書，你花了半天時間讀了30頁，覺得枯燥乏味。這時是否還要繼續(xù)讀下去？你可能會想：再有一天我就讀完了，不讀下去，可惜了已經(jīng)花的半天時間。經(jīng)濟學(xué)的觀點認為：時光不能倒流，人也沒有辦法反悔。前面半天時間不能復(fù)回，因而屬于“沉沒成本”。至于是否讀下去，要看你對這本書內(nèi)容和價值的了解和判斷而定（當(dāng)然也涉及我們以前學(xué)過的風(fēng)險偏好、時間效用等等）。核心問題是：沉沒成本不應(yīng)影響你下一步的決策。經(jīng)濟學(xué)對成本與決策關(guān)系的理解

①機會成本與市場在正常運轉(zhuǎn)的市場上，價格等于機會成本。假設(shè)一種商品（煤炭）在競爭市場進行買賣。如果我把一噸煤帶到市場上，我會得到來自購買者的一系列報價：200元、196元、205元等等，這些價格代表了我這一噸煤炭的價值。我會挑選出家最高的買主賣出我的產(chǎn)品。這次交易的機會成本對我而言，就是放棄次高價格——200元的報價給我?guī)淼膬r值。由于這兩個報價相當(dāng)接近，事實上，市場競爭程度越高，各種報價就越來越接近，直至達到次高價格（即放棄最高價格的機會成本）正好等于最高出價時均衡。這樣，在競爭市場上，眾多購買者為了得到資源而相互競爭，從而使出價達到最佳可得的選擇點上。此時，為購得資源的報價＝機會成本。②機會成本與生產(chǎn)可能性曲線生產(chǎn)可能性曲線的經(jīng)濟含義表示：在一個具有稀缺性的世界里選擇一種產(chǎn)出或物品的數(shù)量，要求我們必須放棄另一種產(chǎn)出的相應(yīng)數(shù)量。顯然，這里所放棄的選擇，就是機會成本。如果生產(chǎn)可能性曲線上的點從接近橫軸的位置，沿著曲線移動到接近縱軸的位置，可見，3000門大炮的機會成本＝100萬噸黃油。1326大炮（千門）黃油（百萬噸）③經(jīng)濟學(xué)家對沉淀成本采取“隨它去”的超脫態(tài)度

“沉沒成本已經(jīng)沉沒，過去的就讓它過去吧”?。⊿unkcosthasbeensunk,bygonesshouldbebygones!）顯成本和隱成本①顯成本：廠商在生產(chǎn)要素市場上購買或租用所需要的生產(chǎn)要素的實際支出，如給雇傭工人支付的工資、向銀行支付的貸款利息以及向土地所有者支付的地租等等。從機會成本的角度而言，這筆支出的總價格等于這些生產(chǎn)要素所有者將相同的生產(chǎn)要素使用在其它用途時所能得到的最高收入，否則，企業(yè)就得不到這些要素的使用權(quán)。②隱成本：廠商本身自己所擁有的且被用于該企業(yè)生產(chǎn)過程的那些生產(chǎn)要素的總價格，如家族企業(yè)為生產(chǎn)經(jīng)營，會動用自己的多年積累的存款和資金，使用自家的土地，甚至全家親戚都成為企業(yè)的員工。事實上，廠商使用自有生產(chǎn)要素時也應(yīng)得到報酬，不同之處在于廠商是自我支付利息、地租和薪金。因而，隱成本也應(yīng)計入總成本之中。從機會成本的角度而言，隱成本也必須按照企業(yè)自由要素在其它用途中所能得到的最高報酬來支付，否則，廠商會將自有要素轉(zhuǎn)移出企業(yè)，以獲得更高的報酬。實例（1）：家族企業(yè)的內(nèi)部親屬糾紛很多家族企業(yè)在白手起家時，就只是一個夫妻店而已。隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，夫妻雙方的親屬紛紛加入到企業(yè)員工的隊伍中。然而矛盾和經(jīng)濟利益糾紛也開始日益顯現(xiàn)，最終導(dǎo)致企業(yè)衰敗和夫妻離異的現(xiàn)象屢見不鮮。一個很重要的原因是：企業(yè)的負責(zé)人往往在成本觀念上存在誤區(qū)。實例（2）：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在80年代中期到90年代初期的高速發(fā)展得益于隱成本有研究表明，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在80年代中期到90年代初期的高速發(fā)展實際得益于帳面隱成本的節(jié)約。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)使用的土地大都是集體土地，按照我國法律的規(guī)定，企業(yè)員工作為土地的所有者享有使用土地和收益的權(quán)利，也就是說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的廠房除了計算原料費用（有的甚至連原料費用都不計，就是民房改造的）之外，根本不計同一時期按市場價格計算的土地租金。加上很多企業(yè)都本著“靠山吃山”的原則，產(chǎn)成品的資源成本也不計。從而使得在宏觀經(jīng)濟統(tǒng)計角度看，這一時期國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)總值相當(dāng)高。利潤（profit）或收益（revenue）

①總成本（totalcost）：企業(yè)所有的顯成本與隱成本構(gòu)成總成本。②經(jīng)濟利潤（profit）或經(jīng)濟收益（revenue）：指總收益與總成本之間的差額。經(jīng)濟利潤也稱超額利潤。③正常利潤：廠商對自己所提供的企業(yè)家才能的報酬支付。從機會成本的角度而言，正常利潤屬于成本，且屬于隱成本。經(jīng)濟利潤中不包含正常利潤。由于廠商的經(jīng)濟利潤等于總收益減去總成本，所以當(dāng)經(jīng)濟利潤為零時，廠商仍然得到了全部的正常利潤。短期成本函數(shù)短期成本函數(shù)的七個成本指標(biāo)

短期成本曲線的幾何表示七條短期成本曲線之間的關(guān)系短期成本函數(shù)的七個成本指標(biāo)①固定成本（fixedcost：FC）：開始生產(chǎn)之前，廠商購置廠房、機器和聘用骨干人員方面支付費用。在一定產(chǎn)出數(shù)量范圍內(nèi)，這些投入不一定隨著產(chǎn)量增加而增加，因而被稱作不變投入。無論廠商是不是生產(chǎn)，還是以最大能力生產(chǎn)，都要支付相同的不變成本。其特征有二：（1）即使企業(yè)的產(chǎn)量為零，它仍然要支付這些開支。（2）即使產(chǎn)量變化，這些開支也不會發(fā)生數(shù)量上的改變。②可變成本（variablecost:VC）：隨著產(chǎn)出水平的變化而變化的那些成本，廣義地講，包括所有不屬于固定成本的成本。它包括諸如：生產(chǎn)產(chǎn)出所需要的原材料（如生產(chǎn)汽車所要的鋼材）；為生產(chǎn)線配置的生產(chǎn)工人，工廠進行生產(chǎn)所需要的電力等等。③總成本（totalcost:TC）：由總的固定成本和總的可變成本組成。即TC＝FC＋VC（Q）隨著產(chǎn)量Q的提高而上升。這很自然，因為生產(chǎn)某一物品的更多產(chǎn)量必須使用更多的勞動和其它投入，增加的生產(chǎn)要素必然引起貨幣成本的增加。④邊際成本（marginalcost:MC）：不同臨界點上增加一單位產(chǎn)出所增加的成本，即一般的，在給定成本表中的邊際成本有兩種求法：（1）用每一欄的TC減去前一欄的TC，即（2）用每一欄的VC減去前一欄的VC，即⑤平均成本（averagecost:AC）：是分攤到單位產(chǎn)出的總成本，即⑥平均可變成本（averagevariablecost:AVC）：是分攤到每個單位產(chǎn)出的可變成本數(shù)量，即⑦平均不變成本（averagefixedcost:AFC）：是分攤到每個單位產(chǎn)出的不變成本，即例題：如何求解一張成本表格？產(chǎn)量（Q）固定成本（FC）可變成本（VC）總成本（TC）邊際成本（MC）0550551553030255551102537513045510516030515550655225短期成本曲線的幾何表示①固定成本曲線：在縱軸上具有固定截距的一條平行于橫軸的直線，其截距即Q＝0時，一經(jīng)投入就無法再收回的沉沒成本。②可變成本曲線：從原點出發(fā)的一條向右上方傾斜的曲線，即當(dāng)Q＝0時，VC＝0。③總成本曲線：與FC在縱軸上具有相同截距的，與VC平行的曲線，即當(dāng)Q＝0時，有TC＝FC。因為VC是TC中隨產(chǎn)量增加而增加的部分；實際上，任何兩種產(chǎn)量之間，TC的增加就是VC的增加量，因為FC始終保持不變，在比較不同產(chǎn)量水平的成本時被抵消了。④邊際成本曲線：U形曲線⑤平均成本曲線：U形曲線⑥平均可變成本曲線：U形曲線⑦平均不變成本曲線：是一條無限接近橫軸的雙曲線：它下降得越來越低，由于不變的FC為越來越多產(chǎn)量單位所分攤，因此，它越來越接近于橫軸。CQ平均不變成本曲線0邊際成本曲線CQ總可變成本曲線0CQ0CQ總不變成本曲線0CQ總成本曲線0CQ平均可變成本曲線0CQ平均總成本曲線0TFCTVCTCAFCAVCACMC七條短期成本曲線圖七條短期成本曲線之間的關(guān)系（1）U形曲線的經(jīng)濟含義：邊際報酬遞減規(guī)律決定短期成本的變動在短期生產(chǎn)中，邊際產(chǎn)量（MP）的遞增階段度應(yīng)的是邊際成本（MC）的遞減階段，邊際產(chǎn)量的遞減階段對應(yīng)的是邊際成本的遞增階段，與邊際產(chǎn)量的最大值對應(yīng)的是邊際成本的最小值（MaxMP(Q)=MinMC(Q)）。正因如此，在邊際報酬遞減規(guī)律作用下，MC曲線表現(xiàn)出先下降后上升的U形特征。與此類似的AC曲線和AVC曲線也表現(xiàn)出U形特征，是因為當(dāng)MC<AC時，即AC曲線最低點的左側(cè)，MC的變化只會把AC量拉下；而當(dāng)MC>AC時，即AC曲線最低點的右側(cè)，MC的變化只會把AC量拉上；使得AC曲線呈現(xiàn)先降后升的特點。AVC曲線與AC曲線之差為AFC，由于FC為固定一常數(shù)，所以AVC曲線與AC曲線類似，也具有U形特征。（2）TC曲線、VC曲線和MC曲線MC的值是相應(yīng)TC曲線的斜率，且TC曲線與VC曲線平行，故有MC值同時是TC曲線和VC曲線的斜率。由于MC曲線呈現(xiàn)U形特征，則TC曲線和VC曲線的斜率分別由遞減變?yōu)檫f增。MC曲線的最低點與TC曲線、VC曲線從遞減斜率到遞增斜率的過渡點處相對應(yīng)。TC、VC和

MC曲線的關(guān)系TCTVCAA’BCQCCQQ1Q2Q3A”B’C’OOMC任一產(chǎn)量水平上的MC值由TC或者TVC曲線上的相應(yīng)點的斜率值給出：先降后升的U形MC曲線。（3）MC曲線與AVC曲線①第一個產(chǎn)出的MC＝AVC，因而兩條線最左邊重合；②當(dāng)MC下降時，AVC必然下降，但AVC下降的速度低于MC，故AVC在MC上方；③當(dāng)MC上升時，AVC不必馬上上升，只要MC的絕對水平仍低于AVC，則盡管MC上升，但AVC仍然呈現(xiàn)下降趨勢；④MC持續(xù)上升，AVC持續(xù)下降，二者必然相交于AVC的最低點（4）AC曲線與MC曲線、AVC曲線①AC＝AFC＋AVC，AFC總是下降，只要AVC下降，則AC必然下降②當(dāng)MC上升時，AC不必馬上上升，只要MC的絕對水平仍低于AC，則盡管MC上升，但AC仍然呈現(xiàn)下降趨勢；③MC持續(xù)上升，AC持續(xù)下降，二者必然相交于AC的最低點④AVC和AC曲線都會上升，但是由于AC需要分攤AFC，所以它會永遠高于AVC，即產(chǎn)量持續(xù)增加時，AVC會不斷逼近AC曲線，但是永遠不能相交AC曲線、AVC曲線與MC曲線之間的關(guān)系OQCAVCACMCEF長期成本函數(shù)長期成本函數(shù)的三個指標(biāo)長期成本曲線長期成本曲線與短期成本曲線的關(guān)系規(guī)模經(jīng)濟（Economiesofscale）和規(guī)模不經(jīng)濟（Diseconomiesofscale）

長期成本函數(shù)的三個指標(biāo)①長期總成本（LTC）：廠商在長期中在每一產(chǎn)量水平上通過選擇最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模所能達到的最低總成本。②長期平均成本（LAC）：廠商在長期內(nèi)按產(chǎn)量平均計算的最低總成本，即③長期邊際成本（LMC）：廠商在長期內(nèi)增加一單位產(chǎn)量所引起的最低總成本的增量，即長期成本曲線長期總成本曲線：是無數(shù)條短期總成本曲線的包絡(luò)線。它從原點出發(fā)向右上方傾斜，形狀類似短期總成本曲線。即當(dāng)Q＝0時，LTC=0。（圖）長期平均成本曲線：是無數(shù)條短期平均成本曲線的包絡(luò)線。與短期平均成本曲線形狀類似，它是U形曲線。（圖）長期邊際成本曲線：長期邊際成本曲線不是短期邊際成本的包絡(luò)線，而是由每一個短期生產(chǎn)規(guī)模下，SAC曲線與LAC曲線切點所對應(yīng)的產(chǎn)量與SMC曲線相交的交點的連線。類似短期邊際成本曲線，它也是U形曲線。（圖）長期總成本曲線（LTC）的推導(dǎo)OQCTFC1TFC2TFC3STC1STC2STC3Q1Q2LTCQ3ABC紅色：STC1（A）

藍色：STC2（B）

綠色：STC3

（C）較小生產(chǎn)規(guī)模中等生產(chǎn)規(guī)模較大生產(chǎn)規(guī)模長期平均成本曲線（LAC）的推導(dǎo)

方法一根據(jù)定義式可知，廠商在長期實現(xiàn)每一產(chǎn)量水平上的最小總成本（LTC）的同時，必然也實現(xiàn)了相應(yīng)的最小平均成本。所以長期平均成本曲線可根據(jù)長期總成本曲線畫出。把LTC上每一點與原點連線的斜率值描畫在以產(chǎn)量（Q）為橫坐標(biāo)，以成本（C）為縱坐標(biāo)的平面坐標(biāo)系中，并將其連接成一條平滑曲線，即為LAC曲線（圖略）。長期平均成本曲線（LAC）的推導(dǎo)

方法二OQCSAC1SAC2SAC3Q1：

SAC1Q2：

SAC2Q3:

SAC3LACQ1Q2Q3Q’1C’1MQ’2C’2C1C2長期邊際成本曲線（LMC）推導(dǎo)

方法一長期邊際成本（LMC）同樣可以由長期總成本（LTC）得到。根據(jù)定義式可知，只要把每一個產(chǎn)量水平上的LTC曲線的斜率值描繪在產(chǎn)量（Q）和成本（C）的平面坐標(biāo)系中，便可得到長期邊際成本曲線。長期邊際成本曲線（LMC）推導(dǎo)

方法二OQCSAC1SAC2SAC3LACSMC1SMC2SMC3LMCABCQ1Q2Q3在Q1

產(chǎn)量上，AQ1既是最優(yōu)的SMC，同時也是最優(yōu)的LMC，即LMC=SMC=AQ1

長期成本曲線與短期成本曲線的關(guān)系①LTC曲線與STC曲線：在LTC這條包絡(luò)曲線的每一個產(chǎn)量水平上，都存在著LTC曲線和一條STC曲線的切點，該條STC曲線表示的生產(chǎn)規(guī)模就是生產(chǎn)該產(chǎn)量的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，此切點所對應(yīng)的總成本就是長期內(nèi)廠商生產(chǎn)該產(chǎn)量最低總成本。②LAC曲線與SAC曲線：由于長期內(nèi)廠商對固定投資具有相當(dāng)?shù)撵`活性，使得長期平均成本曲線比短期平均成本曲線更接近橫軸，且形狀更為平坦。③LMC曲線與SMC曲線：由于每一產(chǎn)量水平上LTC曲線與代表最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模的STC曲線相切，且每一個產(chǎn)量水平上的LMC值都是相應(yīng)的LTC曲線的斜率，每一個產(chǎn)量水平上的SMC值都是相應(yīng)的STC曲線的斜率。所以有，長期那每一個產(chǎn)量水平均有LMC＝SMC。從圖形上看，LMC與每一產(chǎn)量水平對應(yīng)的SMC相交，且低于SMC曲線。規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟①規(guī)模收益概念用來分析產(chǎn)出變化與成比例的投入變化之間的關(guān)系，所以把規(guī)模收益看作是規(guī)模經(jīng)濟的一個特例。②概念：在企業(yè)生產(chǎn)擴張的開始階段，廠商由于擴大生產(chǎn)規(guī)模而使經(jīng)濟效益得到提高，這叫規(guī)模經(jīng)濟。當(dāng)生產(chǎn)擴張到一定的規(guī)模以后，廠商繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，就會使經(jīng)濟效益下降，這叫規(guī)模不經(jīng)濟。③規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟的概念可用來解釋長期平均成本U形曲線的特征：在LAC曲線最低點的左側(cè)，LAC隨著產(chǎn)量的上升而下降，存在規(guī)模經(jīng)濟；在LAC曲線最低點的右側(cè)，LAC隨著產(chǎn)量的上升而上升，存在規(guī)模不經(jīng)濟。信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特點第三章我們曾給講過信息產(chǎn)品的經(jīng)驗品屬性，當(dāng)時是從消費過程角度分析的。學(xué)習(xí)了成本理論之后，我們再從生產(chǎn)或供給方面來觀察信息產(chǎn)品與信息行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)特點。簡單的說，信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)具有“兩大一強”的特點，即“固定成本比例大、沉淀成本比例大”、和“規(guī)模經(jīng)濟屬性強”大英百科全書（EncyclopediaBritannica）在過去的200年間是舉世公認的權(quán)威性工具書。憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和著名的國際品牌，大英百科全書曾自80年代售價高達1600美元。然而，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)商業(yè)化普及應(yīng)用，這家百年老店受到了挑戰(zhàn)。1992年，Microsoft公司決定進入百科全書行業(yè)，其策略很簡單，但也很可怕：它購買了一部內(nèi)容平平的百科全書的版權(quán)，制作成CD和多媒體版本，取名“恩卡塔”（Encarta），然后以令人心跳的每部49.95美元的價格出售。微軟的進入導(dǎo)致大英百科全書的市場份額急劇下降。大英的最初反應(yīng)是推出每年2000美元的網(wǎng)上發(fā)行項目，雖然有一些大型圖書館定購了它的網(wǎng)上閱讀權(quán)，但是小圖書館和個人仍然愿意購買更便宜的替代品。結(jié)果大英百科全書市場份額繼續(xù)下滑，據(jù)估計，1996年的銷售額為3.25億美元，僅為1990年的一半左右。1995年大英百科全書試圖進入家庭市場，以每年120美元的征訂費用向家庭提供電子版產(chǎn)品，但收效不佳。1996年又提供了每部200美元的CD版產(chǎn)品，然而消費者仍然不愿支付比替代品高出四倍的價格。同年，大英百科全書被一家瑞士金融商收購，新主人把CD版每份降至89.99美元，把網(wǎng)上征訂價格降至85美元。信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特征是：絕大部分生產(chǎn)成本沉淀在提供第一份產(chǎn)品上，一旦第一份產(chǎn)品被提供出來，復(fù)制更多產(chǎn)品的成本相對而言微乎其微。組織人員編撰一套全新的高質(zhì)量百科全書，聘請專家撰稿也許就要花上上千萬先行投入，然而印刷一本百科全書的成本相對而言很小。信息技術(shù)使得復(fù)制成本更低，如CD盤復(fù)制一份已經(jīng)編排完畢的百科全書，復(fù)制成本可能僅占賣價的零頭；在網(wǎng)上提供給另一為訂戶，則幾乎不用花費新的成本。用經(jīng)濟學(xué)的語言來說：生產(chǎn)第一份信息產(chǎn)品的FC很高，但是VC很小，因而復(fù)制產(chǎn)品的MC就很小。由于MC很小，一個廠商提供的Q越多，則AC就越低。即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有很強的規(guī)模經(jīng)濟特征。這一點與許多傳統(tǒng)行業(yè)不同?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的信息產(chǎn)品，F(xiàn)C很高，VC極低，與極低的VC相聯(lián)系的是，信息產(chǎn)品幾乎沒有生產(chǎn)設(shè)計能力的限制，一個廠商能提供第一份信息產(chǎn)品，也比較容易提供100萬甚至更多的產(chǎn)品。信息產(chǎn)品的另一個成本特點是：FC中大部分屬于SunkCost。即使終止生產(chǎn)，提供信息產(chǎn)品支付的前期固定投入價值大都不能回收。就像一個軟件公司提供的軟件缺乏市場，該公司退出市場時就很難收回雇傭人員編寫軟件以及為宣傳這一軟件所花費的成本。這個特點增加了信息產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險?！凹傥膽{”的經(jīng)濟學(xué)假文憑可以按照學(xué)校的知名度進行分類，也可以按照學(xué)歷級別分類，讓我們猜猜它們的一般定價規(guī)律？在非法證件市場上，北大的假文憑不僅價格低于清華，甚至低于安徽大學(xué)、新疆大學(xué)等外地高校。但是博士文憑的價格的確高于其它學(xué)歷的。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，任何一種生產(chǎn)和交易活動，無論合法或非法，只要涉及到稀缺資源配置，就會受到經(jīng)濟規(guī)律的作用。但要強調(diào)是，無論學(xué)校品牌還是學(xué)歷級別，與“真文憑的相對含金量”都沒有關(guān)系。關(guān)于“假文憑”的經(jīng)濟學(xué)，我們?nèi)匀豢蓮墓┣蠓治龀霭l(fā)得到結(jié)論。以經(jīng)濟學(xué)的觀點分析，非法文憑的生產(chǎn)制作存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟。因而產(chǎn)品的市場需求越大，廠商就越有可能獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。下面我們先從供給角度分析。假文憑廠商每生產(chǎn)一份產(chǎn)品，都要先期支付一筆固定成本（模具、樣品、工資等等）；同時每銷售一份假文憑，還要支付可變成本（推銷費用、風(fēng)險成本等等）。從生產(chǎn)成本角度，某種假文憑的銷量越大，固定成本分攤到每件產(chǎn)品上的平均成本就越低。因而，非法文憑在制作方面存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟特征。接下來，我們再從需求角度加以分析。至少有兩個方面的因素使北大的假文憑需求加大：第一、偽造文憑市場位于北大距離很近的海淀圖書城一帶，因而促使對北大假文憑需求可能更多一些，對于安徽大學(xué)這樣的外省大學(xué)相對較少。第二，北大文科專業(yè)比較齊全，也比較有名，因而與清華大學(xué)這樣的老牌工科院校相比，工程學(xué)專業(yè)技術(shù)性較強，利用假文憑招搖撞騙的可能性較小。雖然今年來清華大學(xué)在努力發(fā)展其人文社科專業(yè)，但學(xué)術(shù)水平和社會知名度仍然不如北大同類學(xué)科。假文憑需求者抱著“不買則已，要買就買個好的”的心理，在選擇相同專業(yè)假文憑時，對北大的文憑需求比清華要高。假博士文憑價格較高，也是類似供求因素決定的，而不在于其“相對含金量”。博士具有專門的指導(dǎo)導(dǎo)師，學(xué)術(shù)訓(xùn)練和論文研究的專門性也很強，假文憑實際效用很低，市場需求也很小，因而價格較高。而本科學(xué)歷代表的知識訓(xùn)練專業(yè)門檻較低，特別是文科專業(yè)如文學(xué)、歷史、行政管理、包括經(jīng)濟學(xué)，知識如何，功底怎樣，很難鑒定。外行冒充專家都不難，冒充大學(xué)本科專業(yè)畢業(yè)自然游刃有余。因而，本科假文憑市場需求較大，價格較低。真是合法的文憑是受教育經(jīng)歷的證明文件，本身不能交易買賣，因而沒有價格。然而換個角度看，大學(xué)教育使受教育者擁有的人力資本市場價值上升，文憑作為顯示人力資本素質(zhì)的信號之一，也可以說具有價格。市場經(jīng)濟條件下，不同學(xué)校同類專業(yè)畢業(yè)生在勞動力市場上起點工資水平差別，可以被看作不同學(xué)校文憑相對價格的差別。真是文憑相對價格差異，反映了同學(xué)們在入學(xué)前初始條件、在校教學(xué)質(zhì)量、學(xué)校歷史聲譽等復(fù)雜因素影響。北大是國內(nèi)一流高校，但我們不能據(jù)此推斷假文憑的價格，而必須從其特殊市場供求關(guān)系加以分析。這個實例說明了一個常識：經(jīng)濟學(xué)規(guī)律作用領(lǐng)域，并不以法律界定的范圍為限制。＊行為經(jīng)濟學(xué)關(guān)于成本決策的理論單位發(fā)給員工每人一張音樂會門票，位置在前排中央，價值300元?？墒翘旃蛔髅?，音樂會那天突然來了一場暴風(fēng)雪。這場突如其來的暴風(fēng)雪讓所有的公交工具都陷入癱瘓，但音樂會照常舉行。你如果要去，只能冒著半個小時的寒風(fēng)走路去音樂廳。請問你會不會去這場音樂會？去不去如果這張票不是單位發(fā)的，而是你自己排隊花300元買的呢？你又會不會去呢？去不去同樣關(guān)于是音樂會的問題，我想大家一定還記得第三章我們講到的心理帳戶問題。的確，大部分人在第二種情況下會比前者更有動力冒著風(fēng)雪走路半個小時去聽音樂會，除了心理帳戶在作怪之外，從“成本”的角度也很容易解釋這個現(xiàn)象。在行為決策理論中，這種現(xiàn)象被稱為“沉沒成本謬誤”（SunkCostFallacy）：人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事情對自己有沒有好處，而且也看過去是否已經(jīng)在這件事情上有過投入。我們把已經(jīng)發(fā)生且不可收回的支出如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。從理性的角度我們知道，不應(yīng)讓沉沒成本影響我們的判斷。然而生活中有太多沉沒成本的例子，我們每天的決策都或