商業(yè)地產(chǎn)-北京美墅項目項目市場分析及解決方案

天地美墅工程市場分析及解決方案中廣信地產(chǎn)效勞機構(gòu)2006年9月匯報綱要

項目市場機會剖析叁

項目營銷執(zhí)行方案建議伍

項目面臨的市場問題3貳

項目市場解決方案探討3肆

市場背景概述壹未來別墅產(chǎn)品稀缺性，別墅類用地停止供給

高檔別墅物業(yè)泛區(qū)域競爭趨勢明顯

別墅市場的競爭區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，競爭態(tài)勢呈現(xiàn)泛區(qū)域性特征。壹市場背景

近郊、近遠郊別墅兼顧城市功能京東區(qū)域別墅產(chǎn)品類型豐富，聯(lián)排產(chǎn)品供給量大，需求旺盛，后續(xù)供給缺乏隨著市政建設(shè)的快速開展，近郊及近遠郊區(qū)與市區(qū)的交通往來日趨便捷，其別墅產(chǎn)品亦具備城市別墅的功能。京東別墅帶別墅產(chǎn)品線較為豐富，以經(jīng)濟型別墅為主，在售的聯(lián)排別墅工程已不多。TOWNHOUSE產(chǎn)品戶型面積集中在180-280平米之間，單價在5000-10000元/平米，是介于普通住宅與高端物業(yè)之間的過渡性產(chǎn)品，屬經(jīng)濟型別墅范疇產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品定位之間的錯位，帶來工程市場操作層面的根本難點工程面積及總價界定在大面積、總價300萬以上區(qū)間，這一定位與小獨棟、甚至北部別墅產(chǎn)品直接構(gòu)成競爭，超越了自身聯(lián)排產(chǎn)品由于形態(tài)上帶來的慣常的競爭范疇同時，工程的產(chǎn)品特點，內(nèi)部空間、景觀營造都較具有高檔別墅產(chǎn)品的特征，這在另外層面上也決定了我們的市場競爭是不僅僅局限于連排產(chǎn)品概念的貳工程面臨的市場問題問題診斷一：產(chǎn)品類型層次目標客群我們的產(chǎn)品是要與局部獨棟或是高檔別墅工程直接競爭，而不單單是局限在連排產(chǎn)品我們的客戶與獨棟別墅產(chǎn)品形成重疊和截流30-50萬普通住宅50-80萬花園洋房80-120萬公寓、疊拼120-240萬聯(lián)排300萬以上獨棟、雙拼基礎(chǔ)需求層中端需求層高端層

商業(yè)產(chǎn)品體量、形態(tài)與住宅產(chǎn)品間存在矛盾關(guān)系北京市人均商業(yè)面積為0.9平米，按人均1平米計算，本工程商業(yè)未來的經(jīng)營需要9萬人來支撐。產(chǎn)品形態(tài)為聯(lián)排別墅，但總價過高，每套產(chǎn)品的總價與小獨棟、東部高檔公寓的價格相當。商業(yè)面積達9萬平米，占工程總建筑面積的33%，商業(yè)局部所占比例過高。后期商業(yè)經(jīng)營存在極大風險。街區(qū)、社區(qū)關(guān)系混淆，工程境地為難。二條十字形商業(yè)街將整個工程打碎，工程地塊被劃分成四個居住區(qū)，別墅居住社區(qū)的整體性被打破，社區(qū)形象被破壞。商業(yè)街同時是作為市政道路，市政道路分割下的區(qū)塊作為街區(qū)存在，但工程的規(guī)模和體量又無法支持街區(qū)的概念。

商業(yè)街區(qū)與社區(qū)的關(guān)系沒有處理好工程即不是純粹的社區(qū)，又沒有構(gòu)成街區(qū)，對工程形象、規(guī)劃及定位影響較大。問題診斷二：長久的沉默，難免給與市場滯銷和負面的印象03年開盤，不久進入封盤狀態(tài)，整體銷售陷入停頓封盤三年，工程在市場失去聲音和地位業(yè)內(nèi)產(chǎn)生對本工程滯銷和相關(guān)負面的認知打破僵局，重塑市場形象，重塑業(yè)界信心，在一定層面甚至是超越解決產(chǎn)品自身問題的關(guān)鍵。工程市場操作和推廣缺乏整合性、系統(tǒng)性整體市場操作整合資源力度不夠，推廣缺乏系統(tǒng)性獨特形象價值未有形成，形象樹立不清晰、不明確市場聲音微弱，市場美譽度缺乏推廣手段與工程產(chǎn)品價值量不匹配問題診斷三：現(xiàn)場營銷組織亟待加強銷售系統(tǒng)不完善，銷售執(zhí)行力弱，銷售管理水平有待提高銷售案場管理與組織的提升工程視覺系統(tǒng)的整合與運用商業(yè)街冷淡，缺乏商業(yè)氣氛問題診斷四：協(xié)調(diào)、有序、富有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的現(xiàn)場營銷體系在一定程度上起到“臨門一腳〞的關(guān)鍵作用。

市場管理急待危機公關(guān)客戶關(guān)系有待重造市場形象、工程聲譽較為負面，對工程解套不利目標客戶群需清晰對位，客戶關(guān)系再造、重塑，問題診斷五：長期封存狀態(tài)帶來的是更高的資金本錢，工程運營壓力越來越大整體京東別墅帶開展尚未成熟，缺乏明星樓盤，市場競爭力弱京東別墅帶經(jīng)濟型別墅聯(lián)排、疊拼總價：90-280萬/套面積：170-300平米為主代表項目：世爵源墅、中海安德魯斯、水郡長安、京城雅居、珠江國際城、尚東庭高檔別墅獨棟、雙拼總價：300-1000萬/套面積：400-600平米為主代表項目：東山墅、康城三期、東方夏威夷問題診斷六東山墅：第二季度僅售出1套；運河岸上的院子：第二季度僅售出1套；京城雅居：上半年銷售39套，平均每月6-7套；世爵源墅：上半年銷售43套，平均每月7套；中海安德魯斯：上半年銷售121套，平均每月20套；珠江國際城：上半年銷售48套，平均每月8套；水郡長安：上半年銷售78套，平均每月13套；尚東庭：上半年銷售61套，平均每月10套2006年各工程銷售情況：消化速度緩慢京東別墅帶為帶狀分布，整體板塊開展的特點，表現(xiàn)出仍然缺乏成熟別墅氣氛，市場影響有限。相比傳統(tǒng)別墅區(qū)，區(qū)域中工程更具有競爭難度叁工程市場時機剖析市場時機在哪里？時機一：政策環(huán)境2006年5月19日，國務院公布“國六條〞，調(diào)整住房供給結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定住房價格2006年5月31日，國土資源部緊急叫停別墅用地供給。要求從6月1日起，一律停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)工程的供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，進行全面清理2006年5月31日，九部委下發(fā)“國六條〞〔細那么〕界定70%小戶型比例、征收二手營業(yè)稅延長至5年以及個人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%2006年6月19日，北京市工商局發(fā)布民宅禁商令2006年7月20日，北京市建委下發(fā)?關(guān)于境外機構(gòu)、個人購置商品房簽約有關(guān)問題的緊急通知?，規(guī)定對港澳臺居民和華僑因生活需要，可在境內(nèi)購置自住商品房的數(shù)量暫定只能購置一套住宅。新一輪房地產(chǎn)新政標準房地產(chǎn)市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定房價。一系列的政策出臺將導致未來北京房地產(chǎn)市場上大戶型產(chǎn)品的減少、別墅類產(chǎn)品的稀缺。高端別墅類物業(yè)產(chǎn)品的稀缺，凸顯產(chǎn)品未來市場時機與價值！時機二：市場時機CBD概念的支持北京重要的國際金融功能區(qū)和開展現(xiàn)代效勞業(yè)的聚集地CBD產(chǎn)業(yè)定位：發(fā)揮北京商務中心區(qū)的管理、集散、服務與交往功能立足于首都，服務于全國，輻射亞太地區(qū)乃至全世界吸引跨國公司總部和地區(qū)總部為重點發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)培育國際金融產(chǎn)業(yè)國際化的商務氣氛

輻射70%以上的涉外資源、60%以上的外資機構(gòu)、

50%以上的星級酒店、65%以上的國內(nèi)/國際百強企業(yè)國內(nèi)外名企聚集摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、豐田、?？松梨?、殼牌、3M、Boeing、群眾、馬自達、雷諾、戴爾、英特爾、東芝、愛立信、Novell、IBM、中石油、中石化、中國電信等外交中心

美國、英國等159個駐華使館，60%以上境外駐京代表處，80%駐京海外新聞機構(gòu)

未來一二年CBD區(qū)域大量高檔商務寫字樓集中入市，投入使用項目名稱地理位置租金（每平米每月）售價（每平米）總建面（平米）入住日期雙子座大廈建國門外大街永安里39美元1500002006年北京國際中心3號樓東三環(huán)京廣橋東北角28.00

美元20000元4200002007年5月航華科貿(mào)中心建國門外東環(huán)南路2號26.00

美元32000CBD國際大廈建外大街永安里甲3號25

～

28元20000元737302006年8月華遠長安街寫字樓永安西里600002006年內(nèi)開工.高品質(zhì),地標性企業(yè)總部CC東座朝陽門外小莊6號16000元1847002007年底北京國際中心東三環(huán)京廣橋東北角35000元440002006年底金地中心建國路91號3000美金1513512007年遠洋國際中心東四環(huán)與朝陽路交匯處慈云寺橋東南角11000元23000006年11月中國紅街工人體育場北路與東路交匯處18500元700612006年底萬達廣場國貿(mào)中心正東500米東長安街北側(cè)15美元25000元4800002006年華貿(mào)中心西大望路6號3.2元3000002006年銀泰中心建外大街2號7元40000元3500002007年總供應量2545842

國際資本、港、澳、臺等海外資本的涌入今年外資投資房地產(chǎn)增長快，境外居民和機構(gòu)直接購置在建工程和成熟物業(yè)明顯集中。自1991年起，中國已連續(xù)15年成為吸收外資最多的開展中國家2006年上半年，新設(shè)外商投資房地產(chǎn)企業(yè)同比增長25.4%，實際使用外資增長27.9%，境外機構(gòu)和個人購置商品房一季度結(jié)匯同比增長2倍以上。

外籍人士在京購房置業(yè)的需求北京、上海、廣州等城市是境外買家相對較多的城市，尤其是港澳臺地區(qū)居民和華僑在京的購置數(shù)量較多。銷售套數(shù)銷售均價（元/平米）購買房產(chǎn)面積住宅5241293718.4萬平米公寓16527254別墅54119012006年上半年，港澳臺居民在京購房情況2005年在京購房的港澳臺人士購置面積到達70萬平米，占當年北京銷售總量的2.88%，購置金額為89.89億元,所占比例為5.14%。CCTV、BTV東遷，為東部區(qū)域市場帶來大量傳媒、演藝界消費群體區(qū)域傳媒中心：鳳凰衛(wèi)視、人民日報、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北青傳媒、農(nóng)民日報、北京播送電臺等僅央視一家進駐CBD，能夠帶來的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化企業(yè)可以到達近4000家，而由此引發(fā)的上下游企業(yè)更是多達上萬家奧運經(jīng)濟商機主要涉及八個領(lǐng)域：市政公用根底設(shè)施建設(shè)、道路交通設(shè)施、環(huán)境保護與資源綜合利用、現(xiàn)代制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、區(qū)縣經(jīng)濟開展、消費市場領(lǐng)域、社會公共效勞和文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，國家總投資金額達1350億元。奧運經(jīng)濟引發(fā)的市場時機奧運會的舉辦將引發(fā)大量的海外公司企業(yè)投資中國，登陸北京。同時為北京的城市開展、居民消費觀念、房地產(chǎn)市場、科技、文化、旅游產(chǎn)業(yè)帶來時機。城市規(guī)劃、城市拓展的時機通州作為北京重點開展的新城之一，是北京未來開展的新城區(qū)和城市綜合效勞中心。新城規(guī)劃人口規(guī)模為70萬～90萬人。主要引導開展行政辦公、商務金融、文化、會展等功能。聯(lián)系天津、河北等省市的重要地區(qū)。也是承接中心城人口、職能疏解和新的產(chǎn)業(yè)集聚的主要地區(qū)。在南苑或通州潮白河與北運河沿線的地區(qū)為政府部門預留行政辦公用地。通州在空間上主要向東、向南開展通州城市定位：未來的通州將突出的“五大功能〞

1、首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要開展區(qū)。

2、吸納高素質(zhì)人口和承載首都局部功能的生態(tài)宜居區(qū)。

3、運河文化的承載地和文化旅游休閑中心。

4、路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北方陸路港。

5、首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。

區(qū)域別墅市場產(chǎn)品競爭小從產(chǎn)品類型看東部區(qū)域聯(lián)排別墅類產(chǎn)品供應量減少。水郡長安、世爵源墅、尚東庭、京城雅居等項目聯(lián)排產(chǎn)品銷售完畢或放量已近尾聲。區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺性顯現(xiàn)。

從銷售總價看

區(qū)域內(nèi)別墅類物業(yè)獨棟、雙拼產(chǎn)品總價高于本項目產(chǎn)品總價；高檔公寓、普通住宅產(chǎn)品總價與本項目產(chǎn)品總價相近產(chǎn)品介于經(jīng)濟型聯(lián)排別墅與高檔獨棟別墅產(chǎn)品之間，存在一定差異性。時機三：城市別墅的時機城市別墅市場表現(xiàn)平淡，消化緩慢東山墅：850萬/套中海：320-550萬/套運河岸上的院子：

300-600萬/套京城雅居：

220-300萬/套高檔城市公寓表現(xiàn)活躍，交易量大星河灣：433萬/套，平均每月50套；天鵝灣：145萬/套，平均每月93套；逸翠園：218萬/套，平均每月30套別墅相對于高檔公寓：有天有地低密度、低容積率更優(yōu)美的自然環(huán)境鬧中取靜舒適度高、自在性城市別墅共享城市資源相比高檔公寓產(chǎn)品的熱銷，城市別墅具有更高的品質(zhì)和舒適性，在產(chǎn)品形態(tài)上更具有優(yōu)越性，理應擁有更廣闊的市場空間和更好的市場表現(xiàn)！時機四：產(chǎn)品時機區(qū)域多為經(jīng)濟性別墅、高檔別墅產(chǎn)品，缺乏中間類型的小獨棟產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。聯(lián)排產(chǎn)品為區(qū)域別墅市場主流規(guī)劃、園林景觀、內(nèi)部空間諸多方面具有獨特性和競爭優(yōu)勢總價——彌補區(qū)域小獨棟產(chǎn)品的市場空白形態(tài)——主流形態(tài)，接受度更廣產(chǎn)品空間——相較于其他工程具有競爭優(yōu)勢

？如何直面工程存在的問題抓住并利用各項有利時機，找到重新入市的突破點，是工程要解決的重要課題關(guān)鍵詞：借勢而為、順勢而上東部區(qū)域高檔住宅物業(yè)市場需求旺盛，銷售情況良好。高檔公寓、普通住宅類工程產(chǎn)品的單價相當，總價范圍相近。東部區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品市場消化速度較快，在售聯(lián)排工程不多。城市別墅，兼顧城市功能，城市配套資源豐富。借勢、用勢業(yè)內(nèi)帶動業(yè)外高檔住宅產(chǎn)品通過業(yè)內(nèi)炒作樹立高端形象，由業(yè)內(nèi)帶動業(yè)外肆工程市場解決方案探討總體思路：關(guān)鍵詞：高舉高打、強勢逆轉(zhuǎn)工程市場營銷采取強勢營銷、強勢宣傳推廣的策略。立足大市場，采取大營銷、大渠道、大組織，樹立工程的大形象。通過強勢推廣，重新包裝，建立市場信心！明線、暗線市場公關(guān)選擇工程形象代言人、業(yè)內(nèi)活動、論壇等作為工程營銷攻勢的明線；通過工程整體營銷階段劃分，不同階段突出并采用與之相配合的營銷主題，圍繞其樹立工程鮮明的市場形象作為工程市場公關(guān)的暗線。關(guān)鍵詞：重新上路、重新塑造以全新的形象推廣，通過對工程的重新塑造，包括產(chǎn)品塑造、形象塑造、客戶群塑造，打造工程全新形象。新聞運作、人脈營銷大力炒作，大力度宣傳推廣攻勢，提高工程附加值。大力挖掘客戶資源、社會公共關(guān)系，促進工程銷售。工程定位：市場定位是別墅——而非聯(lián)排TOWNHOUSE社區(qū)是城市別墅——比遠郊別墅更具優(yōu)越區(qū)位條件和強大功能性是具有突出歐陸風格和濃郁海派風情、滿足高尚居住、品味居住的洋溢古典與歐陸情懷的現(xiàn)代花園別墅社區(qū)歐陸風情濃郁的現(xiàn)代花園別墅社區(qū)隱藏于城市的車水馬龍，庭院深深，歷經(jīng)風雨，依然經(jīng)典不改演歷主人非凡眼界與經(jīng)歷，彰顯家族顯赫過往城市繁華鬧中取靜經(jīng)典建筑庭院深深非凡品味風情演繹淡化聯(lián)排，樹立產(chǎn)品高檔住宅形象地段——北京東部地區(qū)，通州新城，極具發(fā)展?jié)摿?，位于通州區(qū)南部，京通快速路、京沈高速可方便到達，從北苑到項目僅10分鐘車程。建筑——30萬平米現(xiàn)代歐式建筑，采光地下室、陽光客廳+陽光主臥，雙車位，功能空間布局。配套——9萬平米商業(yè)街，小區(qū)會所，營造都市輕松生活氛圍。物業(yè)管理服務——知名物業(yè)公司擔任顧問園林景觀——坡地高差，景觀綠地，下沉式車道。工程較高的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的總價決定了產(chǎn)品不是一般的經(jīng)濟型別墅，其與小獨棟、高檔公寓總價相當?shù)漠a(chǎn)品價位決定其產(chǎn)品檔次屬高檔住宅，而非豪宅。300-350平米，300-500萬，超出聯(lián)排總價范圍京城高檔聯(lián)排別墅產(chǎn)品內(nèi)秀，具有獨棟別墅、豪宅的氣質(zhì)園林景觀、坡地高差、戶型結(jié)構(gòu)、下沉式車道、雙車位大戶型、高總價頂級HOUSE精裝修豪華高產(chǎn)品形象全景現(xiàn)房住宅、商業(yè)街、園林景觀產(chǎn)品品質(zhì)提升與形象打造：重點處理好幾個關(guān)系

商業(yè)街區(qū)與住宅社區(qū)的關(guān)系

高檔別墅定位與產(chǎn)品外部形象的關(guān)系高檔別墅生活環(huán)境的追求與較濃商業(yè)氛圍的關(guān)系大盤造勢——依托大盤的影響力和市場的震撼力，營造大盤氣勢，積蓄勢能。文化依托——現(xiàn)代都市生活渲染，提升產(chǎn)品形象，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，迎合客群特征高端氣勢——突出高檔住宅的高端氣勢，樹立產(chǎn)品高端形象

項目形象提升思路提升產(chǎn)品品質(zhì)的推廣手段穩(wěn)重、大氣項目附加價值提升改善視覺系統(tǒng)報紙廣告戶外廣告樓書模型戶型圖等銷售工具電子樓書（DVD）客戶通訊……改善營銷環(huán)境系統(tǒng)售樓處商業(yè)街形象包裝住宅區(qū)封閉，提高私密性物業(yè)管理與服務社區(qū)包裝，出入口、鐘樓高素質(zhì)的銷售人員外立面清洗……改善客戶系統(tǒng)中廣信客戶會、客戶看房團設(shè)立項目網(wǎng)站成立專門部門管理定期舉辦活動客戶資源整合……

形象提升大形象、大渠道市場比較法定價——選取核心區(qū)域以及相關(guān)區(qū)域內(nèi)具有可比性的競爭工程，并確定評估參數(shù)，進行評估參數(shù)的合理修正以期確定具有競爭力的市場價格。1.以本案價格基數(shù)為100，通過區(qū)域市場上競爭工程的比較做出系數(shù)評定，從而得出初步比較價格。2.根據(jù)各比照工程的可比性，將各比照工程賦予不同的權(quán)重值。3.將各工程的比較價格按各工程所賦予的權(quán)重進行調(diào)整，最后得出本案的市場比較價格。價格定位中海安德魯斯京城雅居康城逸翠園星河灣均價120007500160001000016000區(qū)位系數(shù)102/100102/100101/100102/100102/100區(qū)位發(fā)展?jié)摿?00/100101/100100/100101/100101/100與核心商務區(qū)距離102/100102/100101/100102/100102/100規(guī)劃設(shè)計系數(shù)101/10098/100101/100101/100102/100產(chǎn)品類型系數(shù)102/10099/100102/10099/10099/100裝修標準系數(shù)100/100100/100100/100100/100102/100配套系數(shù)102/100101/100102/100102/100103/100園林景觀系數(shù)99/10098/100101/100100/100102/100周邊環(huán)境101/100102/100101/10099/10099/100發(fā)展商及項目品牌系數(shù)102/100100/100101/100103/100102/100比較價格10762728714487915113934權(quán)重0.20.30.20.150.15建議價格（元/㎡）

10698.65根據(jù)市場比較法得出本工程產(chǎn)品市場參考價格為10698.65元/平米。由以上比較，結(jié)合區(qū)域市場狀況考慮，將本工程產(chǎn)品價格定位為——11000元/平米注：地下室面積贈送。產(chǎn)品總價范圍在——260-330萬/套本工程目標客戶群定位從資源、地緣性、客戶階層等角度對本工程客戶群體進行定位。資源角度——工程市場推廣：成交客戶的70%其他資源:開發(fā)商關(guān)系、內(nèi)部消化中廣信龐大的客戶資源(廣信會)及數(shù)據(jù)庫客群定位地緣性角度——CBD、泛CBD區(qū)域：約60%其他區(qū)域：別墅產(chǎn)品的泛區(qū)域需求特征,其他區(qū)域的客戶作為補充客戶階層角度——自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過1000萬元；收入穩(wěn)定，事業(yè)成功，處于成熟開展階段，家庭月收入超過30萬元；擁有高檔私家車；注重優(yōu)雅與品位，傾向交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和平安感；對家庭生活的品位、居住的品質(zhì)、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解和認同度；社交廣泛，社會經(jīng)驗豐富，有自己獨特的消費取向和審美觀，對高檔住宅有居住經(jīng)驗和判斷標準。市場策略：按套銷售，總價報價，忽略單價考慮獨棟別墅的完整居住概念，及地下室面積、心理感受，以總價概念進行推廣，淡化地下面積問題

個性定價，一棟一價，不同組團、位置、環(huán)境因素的差異性，突出獨棟住宅的不可復制、唯一性精裝樣板組團立體道具、實景樣板間，促進產(chǎn)品銷售通過精裝樣板間實景，彌補客戶總價過高的心理落差，彌補產(chǎn)品差距。異地推廣港、澳、臺異地產(chǎn)品推介活動明星置業(yè)、換代升級海外推廣、促銷宣傳內(nèi)地其他城市產(chǎn)品推廣外援銷售、外圍銷售工程形象代言其他高檔別墅、公寓、寫字樓銷售代表：豐富的客戶資源目標客戶資源：老帶新、口碑宣傳高回報、高傭金、高刺激社區(qū)封閉、社區(qū)包裝社區(qū)封閉，營造高檔物業(yè)私密性

利用鐵藝或圍墻封閉社區(qū)，內(nèi)側(cè)種植成樹喬木，直觀上突出私密性商業(yè)與社區(qū)分開管理；商業(yè)街二側(cè)行道樹栽種成樹社區(qū)包裝，完善工程形象各組團出入口重新設(shè)計北側(cè)工程入口處鐘樓應更現(xiàn)氣勢產(chǎn)品外立面重新清洗售樓處搬遷售樓處形象應與工程檔次與形象相匹配，建議工程售樓處搬遷至社區(qū)中心的單體商業(yè)樓，重新裝修設(shè)計。濟南陽光100售樓處運用現(xiàn)代化元素裝飾售樓處，合理劃分銷售動線，借助售樓處整體印象，引起客戶的濃厚興趣。參加咖啡吧等裝飾品使客戶進入售樓處第一時間起，即感受到濃郁的現(xiàn)代歐式環(huán)境氣氛，利用裝飾效果提升客戶購置欲望。園林景觀營造不同風格根據(jù)工程組團的自然劃分，將四個組團中的園林景觀營造出不同的設(shè)計風格，結(jié)合特色園林景觀給每個組團賦予不同的組團名稱，增加工程賣點。營造工程差異化。工程案名+組團名采用主案名+組團案名的處理，將工程四個組團以四個特色名稱命名，表達工程的市場及產(chǎn)品定位。如：天地美墅

戛納、天地美墅威尼斯天地美墅埃維昂、天地美墅格拉斯商業(yè)的包裝與利用

前期住宅銷售注重社區(qū)氛圍的營造，合理利用項目商業(yè)部分，借商業(yè)之勢提升社區(qū)的形象與品位。先期用商業(yè)托住宅，后期用住宅養(yǎng)商業(yè)。托、借打造商業(yè)精品休閑街，用概念和形象促進工程住宅的銷售突出整體性與統(tǒng)一性，符合工程檔次、工程客群高檔次、精品、休閑、藝術(shù)性畫廊、文化藝術(shù)街國內(nèi)外給畫展覽、書法、藝術(shù)品精品商街高檔服裝、名表、化裝品、高級皮具主題休閑街花店、茶吧、咖啡屋、酒屋、書吧、水吧、西餅店、干洗店、休閑、時尚，突出展覽展示功能商業(yè)街區(qū)氣氛的營造突出街區(qū)的主題性、休閑性與展覽展示性，提升工程整體附加價值細節(jié)設(shè)計、形象包裝街燈花壇、行道樹休閑椅小品、雕塑燈箱道旗自動售賣機商業(yè)街區(qū)中心四座單體商業(yè)突出展覽展示、形象宣傳功能，樹立高端形象單體商業(yè)使用功能建議：展覽展示中心展覽展示時裝展發(fā)布會高檔會所、商務酒店伍工程營銷執(zhí)行方案建議市場目標及預期：三年時間完成總體套數(shù)80%即503套，月均銷售12套，銷售額約4000萬元每套總價約260——330萬/套折合單價11000元/平米（不含地下室）

項目整裝上路。對產(chǎn)品形象和項目品牌的重新塑造，建立京東區(qū)域高端別墅獨特和稀缺的產(chǎn)品價值和形象銷售目標銷售均價推廣目標入市時機建議2007年5月入市工程條件時間時機政策銷售現(xiàn)場銷售道具指引系統(tǒng)工程形象網(wǎng)絡宣傳產(chǎn)品訴求客戶積累做好前期各項準備工作，加強宣傳攻勢席卷北京房地產(chǎn)市場，做好客戶挖掘和積累工作市場條件節(jié)奏規(guī)劃與排期：組團劃分根據(jù)工程由市政商業(yè)街的自然分割，將住宅局部劃分為四個組團，分四期開發(fā)。開發(fā)周期：3年組團銷售周期：9個月銷控和節(jié)奏的掌控。市政道路市政道路ⅣIIIIII項目組團整體推盤方案5月11月8月5月07年08年09年10年2月I組團II組團III組團Ⅳ組團銷售周期3年06年操盤模型價格隨推盤總體上升9500入市11000均價12500收官推盤進度08.208.1109.11I組團II組團III組團

Ⅳ組團10.5I組團銷售排期銷售目標07年5月完成銷售套數(shù)55%完成銷售套數(shù)35%8月2月12月完成銷售套數(shù)10%銷售排期07年5月6月7月9月認購開盤9個月銷售期客戶積累8月10月11月2月07年1月12月預熱期尾盤期強銷期持續(xù)期II組團預熱期媒體配合07年5月08年2月8月宣傳導入形象公開高調(diào)入市推廣支持開盤活動12月二次強勢宣傳I組團開盤前的前期準備工作〔07、5前〕捂盤、升溫、蓄勢06、10月11月12月07、1月2月3月4月5月入市業(yè)內(nèi)炒作現(xiàn)場包裝人員進場方案導示方案路牌方案售樓處設(shè)計業(yè)內(nèi)炒作專業(yè)銷售團隊駐場接待宣傳渠道落實形象代言啟動戶外導示系統(tǒng)事件營銷報廣網(wǎng)絡媒體地產(chǎn)論壇異地產(chǎn)品推介業(yè)內(nèi)活動DM直投業(yè)內(nèi)炒作高位起勢、炒作推動、展示承接開盤方案規(guī)定動作特別動作橫向起勢

——事件營銷為導火索事件營銷活動營銷引爆大事件點DM直郵報紙21世紀、房地產(chǎn)報、新京報新浪、搜房FESCO北京外企業(yè)效勞總公司最有效，最直接刺激終端客戶媒體組合豐富的促銷策略網(wǎng)絡特別動作規(guī)定動作豎向起勢

——以業(yè)內(nèi)聯(lián)手為導火索業(yè)內(nèi)討論業(yè)內(nèi)專業(yè)論壇產(chǎn)品發(fā)布會雜志網(wǎng)絡電視每日財經(jīng)、專業(yè)經(jīng)濟欄目焦點、新浪網(wǎng)專業(yè)論壇地產(chǎn)專業(yè)雜志區(qū)域、地產(chǎn)論壇得業(yè)內(nèi)人士者得天下，不得業(yè)內(nèi)人士者難以得天下媒體組合推廣策略工程重塑、市場重造，重新上路，通過針對性與危機公關(guān)的推廣傳播，建立京東區(qū)域高端別墅獨特和稀缺的產(chǎn)品價值和形象，襯托天地美墅作為高檔住宅鮮明的產(chǎn)品價值形象和持續(xù)的品牌影響力，最終獲得實現(xiàn)工程翻盤和整體銷售的回報。以政策為契機以區(qū)域市場為核心以小獨棟產(chǎn)品定位為切入點營銷推廣組合運用：渠道整合策略結(jié)合工程開展以區(qū)別于群眾渠道的業(yè)內(nèi)炒作、點對點、針對性營銷、圈層營銷做突破口正面、高調(diào)形象，樹立市場聲音！渠道整合東三環(huán)國貿(mào)商圈朝陽北路京通快速京沈高速通州區(qū)戶外——工程前期推廣以東部區(qū)域客群為主，CBD、泛CBD區(qū)域作為推廣宣傳核心。建議戶外以東三環(huán)、朝陽路、朝陽北路、京通快速、京沈高速為主打投放。報廣——

前期入市只是依靠報廣作形象產(chǎn)品告知，后期參照推廣節(jié)點投放。渠道整合軟性宣傳——較強軟性宣傳和新聞滲透，利用有限資源充分整合和利用，強化工程的市場聲音，作為其它廣告聚到的有效配合。與訪談、活動相結(jié)合，加大炒作力度渠道整合活動營銷——注重工程的現(xiàn)場人氣聚集和感染力，加強點對點針對性傳播，利用有利的環(huán)境組織如“CBD世界500強高管參觀度假日〞等特定人群的圈層營銷活動。同時充分發(fā)揮中廣信客戶會的強大客戶資源優(yōu)勢，組織如“天地美墅開盤暨新老客戶答謝〞活動，形成現(xiàn)場強大聲勢。此外，利用論壇、評獎、異地推廣等活動形式加強工程市場攻勢。渠道整合網(wǎng)絡營銷

——

充分利用網(wǎng)絡的宣傳效果，于主要專業(yè)網(wǎng)絡重點投放，加強資源的合理性，有效性，只做首頁、擎天柱、通欄等顯著位置投放。同時做好網(wǎng)絡的監(jiān)控和資源的充分挖掘利用。以形象宣傳為主渠道整合

王者禮遇，極級HOUSE全景層峰耀世

現(xiàn)代歐式生活風情高檔別墅演繹尚層新體驗城市別墅，上流生活極品豪宅，尊貴生活天地美墅——精英階層的生活方式

推廣主題推廣費用：工程住宅局部體量：18萬平米目標總價：260-330萬/套銷售總額：約16.4億營銷推廣費用：3%

注：推廣費用不包括商業(yè)；推廣費用不包括異地推廣費用THANKS如何成就一段文雅與居住的良緣?[文庭雅苑工程提案]名鉆傳播機構(gòu)2007年5月在房地產(chǎn)營銷中，前期籌劃分析甚為重要，對于一個樓盤開發(fā)成功與否具有決定性意義。所以，名鉆傳播機構(gòu)將首先從前期籌劃分析入手，以一個完整而嚴密的科學體系，為工程做好準確的整體分析，為本案提供定位依據(jù)，打好后期營銷籌劃根底。它決定了工程“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人〞。在明確研究這些問題后，方能在后期的營銷籌劃階段把“怎樣賣房子〞的工作做得更加睿智與成功，從而實現(xiàn)樓盤開發(fā)利潤的最大化。前言第一局部掃蕩一個區(qū)域的勘查清單————市場如是說…用地分析市場分析政策分析區(qū)域分析一、用地分析宏觀分析——城市尺度中觀分析——區(qū)域尺度微觀分析——地塊尺度>>宏觀分析——城市尺度本局部主要分析用地所在區(qū)域的城市功能，即在城市結(jié)構(gòu)中的地位。區(qū)域的功能特征區(qū)域的認可度區(qū)域的開展趨勢城市尺度(一)、區(qū)域的功能特征1、區(qū)域經(jīng)濟2006年長春高新區(qū)全年經(jīng)濟總量實現(xiàn)1002.5億元，2007年力爭全年工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)1197億元，社會固定資產(chǎn)投資完成160億元，成為拉動長春市乃至吉林省經(jīng)濟快速開展的重要力量。2、區(qū)域人文開發(fā)區(qū)內(nèi)設(shè)有18所全日制高等學校、39個國家、省直屬科研機構(gòu)和11個國家重點開放實驗室及其他教育機構(gòu)，其他文化、體育、衛(wèi)生、方案生育、環(huán)境保護等各項事業(yè)開展迅猛。3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)致力于開展生物醫(yī)藥、光電技術(shù)、先進制造技術(shù)、信息技術(shù)和新材料五大主導產(chǎn)業(yè)，形成光電信息、生物醫(yī)藥、新材料和媒體傳送四大產(chǎn)業(yè)集群，并打造成全國一流的自主創(chuàng)新基地其中高新技術(shù)工程和高附加值工程占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的90%以上。(二)、區(qū)域的認可度1、區(qū)域檔次

一個功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、管理先進、環(huán)境優(yōu)美、綜合優(yōu)勢明顯、能與國際經(jīng)濟接軌的現(xiàn)代化新區(qū)。2、區(qū)域形象長春高新區(qū)是1991年3月經(jīng)國務院正式批準成立的首批27個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之一。根據(jù)國家科技部火炬中心對全國53家高新區(qū)2000年度的經(jīng)濟指標統(tǒng)計，長春高新區(qū)技工貿(mào)總收入和工業(yè)總產(chǎn)值均列第11位，工業(yè)增加值列第8位，利潤和稅金列第5位。被譽為“東北硅谷〞。3、區(qū)域特性長春高新區(qū)以“開展高科技，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化〞為宗旨，以改革的精神不斷創(chuàng)新，來到以開放的思維謀劃開展，創(chuàng)造了超常規(guī)的建設(shè)和開展速度。近幾年綜合經(jīng)濟指標評價始終位居全國53個國家級高新區(qū)前列。(三)、區(qū)域的開展趨勢1、綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的最大載體，通過核心園區(qū)把人才、技術(shù)、工程、資金等創(chuàng)新要素高度集中，構(gòu)筑了龍頭企業(yè)帶動、一區(qū)多園的產(chǎn)業(yè)化開展格局。其中，長春軟件園、光電技術(shù)產(chǎn)業(yè)園等先后被批準為“國家火炬方案光電信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地〞、“國家留學人員創(chuàng)業(yè)示范基地〞、“國家級大學科學園〞和國內(nèi)第一個由科技部批準的中俄及獨聯(lián)體國家科技合作基地。將成為富有生機活力的綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)。2、現(xiàn)代化的新城區(qū)努力把高新區(qū)建設(shè)成為功能齊全、結(jié)構(gòu)合理、設(shè)施配套、管理科學、環(huán)境優(yōu)美、綜合優(yōu)勢明顯的現(xiàn)代化的新城區(qū)。創(chuàng)新、交流、開展、活力，是長春高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的理念3、特色化城市風貌

依托規(guī)劃景觀特色，使高新區(qū)建筑規(guī)劃與景觀規(guī)劃有機融合，使城區(qū)真正反映出開放、進取、現(xiàn)代、繁榮的氣息。>>中觀分析——區(qū)域尺度本局部主要分析本案區(qū)域的整體環(huán)境，即所在區(qū)域的價值。區(qū)域的交通條件區(qū)域的環(huán)境條件區(qū)域的配套條件區(qū)域尺度(一)、區(qū)域的交通條件1、可達性

本案區(qū)域臨近前進西路與繁榮路，周邊輕軌、153、129等多條公交線路，交通條件便利，可達至長春市內(nèi)各區(qū)域。2、性本案區(qū)域位于高新東北部，距離長春超達磐谷國際商務港與朝陽區(qū)較近，車行10分鐘即可到達長春市中心。3、標志性

超達磐谷國際商務港成為本區(qū)域一座具有時代特征的標志性建筑，是集商貿(mào)、會議、科技、信息、旅游、餐飲、娛樂為一體的多功能活動中心。(二)、區(qū)域的環(huán)境條件1、周邊地塊功能

本案周邊地塊以居民用地為住，兼以商業(yè)、辦公、娛樂的綜合用地。2、周邊環(huán)境體系

區(qū)域配套較完善，人口密度低，環(huán)境污染指數(shù)低。

(三)、區(qū)域的配套條件1、教育配套

125中、南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、電臺小學、69中、師大附中、市實驗中學、省實驗中學、育文中學。2、生活配套超達磐谷、歐亞賣場、沃爾瑪、東方家園、三亞大酒店。3、交通配套

193路、52路、9路、20路、153路、129路、輕軌。>>微觀分析——地塊尺度本局部主要分析本案的地塊規(guī)劃條件，即工程的規(guī)劃設(shè)計。1、建設(shè)地點：繁榮路南，前進西街西。2、用地性質(zhì)：公建、居住用地。3、用地面積：300000公頃。4、建筑面積：300000平方米。5、容積率：二、市場分析宏觀市場——宏觀經(jīng)濟條件中觀分析——整體市場分析微觀分析——競爭工程比照分析>>宏觀分析——宏觀經(jīng)濟條件本局部主要分析城市整體經(jīng)濟條件，切實的了解工程的宏觀投資環(huán)境。GDP及各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢

物價變動及消費品零售

固定資產(chǎn)投資及主動力

宏觀經(jīng)濟條件居民可支配收入及支出

(一)、GDP及各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢

1、長春市各年GDP情況過去六年，長春市經(jīng)濟保持了良好的開展勢頭，GDP由2001年的1003億元增加到2006年的2000億元，六年接近翻一番，年均增長12．5％。年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年GDP1003億元

1150

億元1338億元1535億元1712億元2000億元2、區(qū)域市場各產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢

2005年長春市三次產(chǎn)業(yè)占GDP的比重是l0．7：46．8：42．5，與2001年的14．3：43．2：42．5相比，主要變化來自于第一、第二產(chǎn)業(yè)。

(二)、物價變動及消費品零售

2006年長春市社會消費品零售總額為552.2億元，，同比增長10.8%。其中市內(nèi)實現(xiàn)519億元，同比增長10.9%；外〔市〕縣實現(xiàn)33.2億元；批零貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)490億元；餐飲業(yè)實現(xiàn)62億元。(三)、固定資產(chǎn)投資及主動力

2006年，長春市市完成固定資產(chǎn)投資950.1億元，同比增長48.7%，其中，房地產(chǎn)投資占24.27%以上。可見，長春市房地產(chǎn)工程產(chǎn)業(yè)集聚效應已經(jīng)產(chǎn)生，已開發(fā)工程和已引進工程帶動作用已全面顯現(xiàn)。(四)、居民可支配收入及支出

2006年長春市經(jīng)濟增長幅度上升明顯。僅一季度長春市城市居民人均可支配收入就已到達2814元，增長10.3%。城市居民人均消費支出2196元，增長5.3%。城市居民消費價格總水平上漲2%。>>中觀分析——整體市場條件本局部主要分析城市整體市場條件，發(fā)現(xiàn)其地產(chǎn)開展狀況的變化，了解其開展趨勢。投資額度

市場需求

整體市場條件價格漲幅

(一)、投資額度1、行業(yè)開展前景樂觀整體房地產(chǎn)開發(fā)投資保持20%以上的增長速度，這說明至少在未來幾年里，房地產(chǎn)業(yè)依然是朝陽行業(yè)，開展前景十分樂觀。年份投資額度同比增長2004年90.416.32005年123.5626.82006年17429.02、行業(yè)間競爭劇烈從上表中的數(shù)據(jù)我們看到房地產(chǎn)開發(fā)投資逐年遞增，這在一定程度上也說明眾多企業(yè)均看好地產(chǎn)行業(yè)，紛紛開發(fā)投資，這必然加速行業(yè)間的競爭加劇。(二)、市場需求長春市房地產(chǎn)市場需求旺盛，商品住宅成交持續(xù)增長。銷售面積和銷售金額呈現(xiàn)穩(wěn)步快速增長的局面，市場需求不斷增加。年份銷售面積（萬㎡）同比增長%交易額（億元）同比增長%2004年288.733.6642.77.32005年482.240.156.9224.982006年509.65.3881.230.0(三)、價格漲幅

受消費者旺盛的購房需求拉動，長春市房地產(chǎn)市場穩(wěn)步升溫，商品住宅價格穩(wěn)步上升。年度商品住宅均價（元/平方米）2004年2014.42005年2083.52006年2142.3>>微觀分析——競爭工程比照分析本局部主要分析工程周邊競爭對手，通過比較以到達充分了解區(qū)域市場狀況。產(chǎn)品檔次比照競爭工程比照分析地理位置比照建筑面積比照產(chǎn)品類型比照銷售價格比照銷售率比照區(qū)域配套比照地圖(一)、地理位置比照咖啡小鎮(zhèn)光谷大街與飛躍路交匯處偉業(yè)星城開運街以南飛躍路以西怡眾名城光谷大街2008號飛躍經(jīng)典飛躍路與光谷大街交匯楓樺美地繁榮路與樺甸街交匯大禹城邦南湖中街1555號湖畔誠品前進大街與湖光路交匯

1、長春市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)地理位置得天獨厚，隨著市政府南遷，輕軌二期的開通和公交線路的進一步完善，使此地段的經(jīng)濟走向成熟，成為了連接汽車產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟紐帶。2、該區(qū)域東部、東南部前進大街，西部、西南部的飛躍街，南部的硅谷大街周邊以中高檔樓盤居多；北部和南部光谷大街周遍那么成為中低檔樓盤的聚集地。

3、該區(qū)域受地勢、地形及固定不可改變的公共設(shè)施等因素影響，可以看出，此地不宜建高檔樓盤。

咖啡小鎮(zhèn)中高檔偉業(yè)星城中高檔怡眾名城高檔飛躍經(jīng)典中高檔楓樺美地中大禹城邦高檔湖畔誠品高檔本工程所屬區(qū)域由于長春高新區(qū)的快速開展，近些年來一直是長春市民理想的居住地，所以集聚了高中檔樓盤，居民消費能力偏高。(二)、產(chǎn)品檔次比照(三)、建筑面積比照咖啡小鎮(zhèn)占地面積25.5萬㎡建筑面積40萬㎡偉業(yè)星城占地面積25萬㎡建筑面積36萬㎡怡眾名城占地面積58萬㎡建筑面積72萬㎡飛躍經(jīng)典占地面積12萬㎡建筑面積15.7萬㎡楓樺美地占地面積5萬㎡建筑面積8萬㎡湖畔誠品占地面積7萬㎡建筑面積17萬㎡大禹城邦占地面積50萬㎡建筑面積80萬㎡截止到2007年上旬，長春市西南片區(qū)開發(fā)規(guī)模較歷年有了大幅度增大，新開發(fā)工程不斷上馬，總體市場供給量不斷增加，這將在一定程度加劇地產(chǎn)市場競爭。(四)、產(chǎn)品類型比照咖啡小鎮(zhèn)多層高層偉業(yè)星城多層怡眾名城多層高層飛躍經(jīng)典多層高層楓樺美地多層高層湖畔誠品高層大禹城邦多層高層

不斷的開發(fā)建設(shè)，西南部片區(qū)土地資源已非常稀少。隨著土地價格的上漲等多方面原因，多層與高層產(chǎn)品成為今后開發(fā)的主力建筑形態(tài)，消費者選擇產(chǎn)品的傾向也會隨之轉(zhuǎn)變。(五)、銷售價格比照咖啡小鎮(zhèn)價格區(qū)間2500—3500元/㎡銷售均價2800元/㎡偉業(yè)星城價格區(qū)間未定銷售均價未定怡眾名城價格區(qū)間2788——3888元/㎡銷售均價3000元/㎡飛躍經(jīng)典價格區(qū)間未定銷售均價2900元/㎡楓樺美地價格區(qū)間未定銷售均價未定湖畔成品價格區(qū)間3300——4950元/㎡銷售均價3700元/㎡大禹城邦價格區(qū)間3030——3680元/㎡銷售均價3500元/㎡1、目前西南普通住宅房價大致平衡在在2500—5000元/㎡之間；開發(fā)上市量有所放大，價格上漲的速度受到一定的影響，有逐步放緩的趨勢；尤其對于相對規(guī)模較小，品牌號召力不強的工程，價格上漲空間得不到有力的支撐。2、硅谷大街區(qū)間內(nèi)的房價也在向南的號角聲中有所上漲，與此形成鮮明對照的是購房者在城南區(qū)間的購房需求不但沒有因房價上漲而放慢腳步，反而有強勢上升的趨勢。(六)、銷售率比照咖啡小鎮(zhèn)80%偉業(yè)星城未售(客流量達到3000_4000人)怡眾名城目前在售三期，一、二期已基本售罄飛躍經(jīng)典未售(已團購6.7%)楓樺美地未售湖畔誠品78%大禹城邦一期售罄，二期排號

目前本區(qū)域各家樓盤銷售情況較火爆，主要由于居民需求水平和房地產(chǎn)開發(fā)商對自身品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，同時也反映出該區(qū)域中高檔住宅供不應求。(七)、區(qū)域配套比照對比項目教育配套交通配套咖啡小鎮(zhèn)吉林省第二實驗學校、三佳子小學市政府機關(guān)第二幼兒園267路、134路、239路、193路、9路、輕軌

偉業(yè)星城吉林省第二實驗學校

193路、52路、9路、20路、輕軌

怡眾名城吉林省第二實驗學校、三佳子小學、市政府機關(guān)第二幼兒園267路、134路、239路、193路、9路、輕軌

飛躍經(jīng)典吉林省第二實驗學校、三佳子小學、市政府機關(guān)第二幼兒園

267路、134路、239路、193路、9路、輕軌

楓樺美地南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、電臺小學、69中、師大附中、市實驗中學、125中、省實驗中學，育文中學

193路、52路、9路、20路、輕軌

湖畔誠品東北師大附小南校、省實驗中學、省二實驗中學,長春理工大學、長春大學、吉林大學13路、239路、222路、149路、129路、輕軌大禹城邦東北師大附小南校、省實驗中學、省二實驗中學,長春理工大學、長春大學、吉林大學

13路、222路、213路、229路、320路、306路、6路、230路、輕軌

1、工程區(qū)域完善的城市配套，不但改變和提高了人們的生活質(zhì)量，而且成為整個區(qū)域的競爭優(yōu)勢。2、在現(xiàn)今住宅市場，購房者越來越看重居住質(zhì)量的提升，而各大樓盤也紛紛強化自身配套以完善消費者生活所需，可以看出，完善配套已經(jīng)成為消費者購置產(chǎn)品的重要指標之一。結(jié)論：

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，我們不難看出由于市政府的南遷、輕軌二期延長線的開通，西南版快已經(jīng)崛起后；有呈加速度走向房地產(chǎn)市場成熟期的趨勢.

目前該板塊房地產(chǎn)市場高檔別墅及類別墅產(chǎn)品鮮而易見，中高檔住宅供不應求，只要率先抓住機遇并把握市場動向，厘定準確的市場定位與推廣思路，就可以搶占市場，獲取巨大的投資效益。三、政策分析本局部主要分析國家出臺的調(diào)控政策趨勢以及對房地產(chǎn)市場的影響。土地政策

金融政策

住房政策

政策趨勢稅收政策

(一)、土地政策趨勢之一：將土地用途多用于保障類住房供給也是未來的土地政策趨勢之一，別墅類用地已經(jīng)全部叫停，而經(jīng)濟適用房和廉租房的建設(shè)將成為未來各城市房地產(chǎn)開發(fā)的重頭戲。趨勢之二：房地產(chǎn)開發(fā)競爭模式由“土地競爭〞向“產(chǎn)品、品牌競爭〞的轉(zhuǎn)變，贏利模式也由“土地升值〞向“本錢控制，內(nèi)部管理、產(chǎn)品設(shè)計、品牌附加值〞轉(zhuǎn)變。(二)、金融政策

趨勢之一：銀根的變化對貸款投放規(guī)模較大、融資要求較高的房地產(chǎn)業(yè)來說，商業(yè)銀行的貸款總量緊縮，必然壓縮房地產(chǎn)行業(yè)貸款，一些開發(fā)商的資金鏈條將更為緊張。趨勢之二：“限外令〞出臺，外資企業(yè)都在觀望調(diào)整，謀求后動，從政策趨勢來看，待政策穩(wěn)定后，大型的、以長期投資回報為目的的外資將重新入市。(三)、住房政策趨勢之一：加強住房保障體系的建設(shè)，關(guān)注多數(shù)人的同時更加關(guān)注少數(shù)人和特困群體。趨勢之二：可能進一步的完善和研究開展節(jié)能省地型住宅，節(jié)約資源的住宅。趨勢之三：在開展和完善一級市場，將更加注重開展二級市場和租賃市場，特別是強調(diào)宜買那么買，宜租那么租。(四)、稅收政策趨勢：2006年稅收政策由于剛剛提出，并沒有明確的界定，所以對房地產(chǎn)企業(yè)影響不大，未來幾年里將會進一步明確稅收政策。

第二局部用第六種洞察力為建筑把脈

————工程解讀篇

一、工程自身研判自然環(huán)境本案地處國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、為本案提供了一個“天然商業(yè)大氧吧”。人文環(huán)境南嶺小學、光機小學、師大附小、朝陽小學、電臺小學、69中、師大附中、市實驗中學、125中、省實驗中學，育文中學地理位置高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)前進西路與繁榮路交匯處園區(qū)規(guī)劃園區(qū)規(guī)劃富有層次感，錯落有致，樓群由南向北低、中、高的排列模式，規(guī)避了擋光、阻礙視野現(xiàn)象的存在，符合基本的規(guī)劃設(shè)計理念。設(shè)計風格中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合版，蘊含豐富的文化底蘊。周邊配套超達磐谷，歐亞賣場，沃爾瑪，東方家園，三亞大酒店，大秦瓦罐。交通狀況193路、52路、9路、20路、輕軌二、本工程ＳＷＯＴ分析Ｓ－優(yōu)勢◆潛在客戶資源豐富，臨近西南別墅群和新的中央商務區(qū)；◆與學府為臨，書香氣息濃厚；◆前景樂觀，市政規(guī)劃配套設(shè)施齊備。與市內(nèi)各區(qū)的樓盤相比，這里的中高檔樓盤最大的優(yōu)勢就是價格，其2500-5000元/平方米，放到整個高新區(qū)滄桑巨變的大背景下，其背后的升值潛力不言而喻。Ｗ－弱勢◆目前交通略有不便；◆目前階段，周邊配套并不完善；◆本工程目前市場現(xiàn)狀導致產(chǎn)品形象難以提升。Ｏ－時機◆超達磐谷國際商務港的建立及特色餐飲娛樂一條街等為投資者增添信心◆西南富人區(qū)的打造對二次出租投資的客戶提供心理保障◆區(qū)域地產(chǎn)市場加速度走向成熟;為本案產(chǎn)品提升品質(zhì)帶來時機Ｔ－威脅◆周邊樓盤的大體量開發(fā)使本案難以與之抗衡；１．隨著高新產(chǎn)業(yè)的開展，大批的高知人群正在涌向這里，這里將充滿著青春和朝氣．層高在４.２米以內(nèi)的時尚復式比較符合他們這些時尚的寵兒．他們一向尊寵“我的空間我做主我要我的滋味！〞具調(diào)查此戶型在此區(qū)域尚未展開，防止了區(qū)域戶型的重復．２.精裝戶型對手面前，重圍林立，我們?nèi)绾味ㄎ徊拍軌蛲怀鲋貒?、定位解鎖找到文雅之間最美的一段距離＿定位理論找到目標客群最為關(guān)注的情感原點＿言之有效三、市場定位定位目標1、創(chuàng)造突出于區(qū)域性競爭的產(chǎn)品

(透過詳細的市場數(shù)據(jù)收集與產(chǎn)品比較，研究出契合實際的平面基調(diào))2、創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，以切入客戶群

(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加競力。)3、創(chuàng)造品牌與利潤雙贏的產(chǎn)品

(在工程品質(zhì)、物業(yè)管理及廣告效益上加大力度，以逐漸建立品牌效益。)定位的途徑1、從規(guī)劃主題入手2、從產(chǎn)品品質(zhì)入手3、從區(qū)域環(huán)境入手切入市場吸引客戶塑造品質(zhì)

2、定位由來———購房者最關(guān)心什么？

1、年輕結(jié)婚群體PK積極的養(yǎng)生者2、區(qū)域內(nèi)工作的高知人士AND一汽人3、長線投資VS短線投資的兼顧主義者交通、生活便捷、純潔、怡然的自然環(huán)境純潔、醇厚的人文氣氛等待升值自然環(huán)境人文價值出租給區(qū)域內(nèi)的學生、工作人員

文雅原鄉(xiāng)知性建筑3、項目定位文雅原鄉(xiāng)有什么？⊙原鄉(xiāng)，最為純潔的自然發(fā)祥地，未經(jīng)人工雕琢的天地靈秀。⊙原鄉(xiāng)，賦予心靈歸屬感的精神家園，用亙古不變的博大慰藉居者。

⊙原鄉(xiāng)，質(zhì)樸的奢華、自在的優(yōu)雅在浪漫中被自然界真實演

繹?！言l(xiāng)，對于過客是家的溫暖、對于常住于此的人們是生活的回歸。摒棄華美、繁雜的修辭方式，才能夠描述文雅的厚重磅礴，于是“原鄉(xiāng)〞的魅力凸現(xiàn)而出。知性建筑關(guān)鍵詞？高等學府、高知人群、區(qū)域升值潛力、醇厚的人文氣質(zhì)、更具保障的租賃客群、品質(zhì)感⊙知性，是一種美。基于濃厚學識積淀之上的氣質(zhì)自然流露，不動生色，自高人一等?！阎?，是一種熏染。源于區(qū)域林立的學府自然散發(fā)的人文氣質(zhì)，居于此地的人與人之間相互影響，形成一群人的共同特質(zhì)。氣度優(yōu)雅，品味高雅?！阎?，是一種價值。在人文氣氛醇厚的區(qū)域，板塊的凝聚力匯成強大的升值潛力，同時為投資者提供了相對單純而具有品質(zhì)的租客資源。修養(yǎng)，一座城邦的文雅主張。4、推廣口號文苑——文明流淌的溯源地一座城邦，我們?nèi)绱硕ㄐ越ㄖｊP(guān)于城邦，我們聯(lián)想到古希臘的理性與文化。定性一個區(qū)域，崇尚自然、藝術(shù)與科學的人文板塊。超達磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。將屬于文化的局部消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在長久的歷史中，只有在一個時代的少數(shù)幾個區(qū)域存在過，而在這里文雅的恢宏之間，在學府區(qū)醇厚的氣質(zhì)熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的內(nèi)涵與文明，自然的共同作用下被盎然復興。修養(yǎng)——人文積淀的氣質(zhì)展現(xiàn)修養(yǎng)，我們這樣描述一群人。知識不是虛無的、科學不是乏味的、精神追求也不是一種空談。當一群儒雅、風度而學識廣博的彼此為鄰的時候，修養(yǎng)，是他們之間最顯而易見的交集。對于生活品質(zhì)的追求，更多的表達于自身修養(yǎng)的塑造；一種常常不為人理解的執(zhí)著，卻亦是令眾人贊嘆的卓越品格；傳道授業(yè)或者只是一種工作方式的選擇，清雅、豁達的生活狀態(tài)，更是與眾不同的心境與氣度。有修養(yǎng)，我們常常用這樣的詞語形容他們，并樂于與之交往，或者也是被人文的風度所折服。文雅主張——讓生活怡然豁達臨學府而居，文雅是生活的底色。在生活的詞典里，浪漫與豁達、悠然與澎湃、幽靜深邃與激昂活力相應成趣。雅，是自然造化的渾然一體，寫意潑墨，非凡手筆。文雅主張，來自人文的精神錘煉，精心描摹，歷久彌新。一座城邦的文雅主張，是基于儒雅之上，人文歷練的依然胸懷。心隨文雅而動，在文庭雅苑，我們用這樣的方式涵蓋儒雅、以及儒雅之間一群人的生活。修養(yǎng)。一座城邦的文雅主張。閑坐文庭，悠居雅苑，與爾同享百年樂；西南福地，世外桃源，

5、備選廣告語：良人擇良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧與詩意的完美結(jié)合地生活需要詩意！生活需要雅致！

福地桃源/文庭雅苑儒出文庭/風氣雅苑文苑——文明流淌的溯源地修養(yǎng)，一座城邦的文雅主張/四、客群分析

◆一汽人◆結(jié)婚購房者◆教師◆企業(yè)團購

◆投資客◆政府官員◆購置特征及應對措施：○一汽人群：他們已經(jīng)擺脫了日常開支的經(jīng)濟壓力，對改善居住條件和生活環(huán)境有較高要求，更強調(diào)生活的風格和舒適性。對戶型面積要求較大，一般在100～130㎡左右。他們注重精神享受，追求社會的尊重與認可成為其在此購置居所的重要動力之一。故對于這局部客戶建議應把生活方式和意識形態(tài)、彰顯身份、成熟完善的社區(qū)功能和配套、景觀等作為主要述求點。○結(jié)婚房者：這局部購房者更看重社區(qū)周邊配套設(shè)施是否齊善和生活的便利性。對于年輕人來說，休閑娛樂、交通配套尤其重要。其面積需求通常不太大。故對于這局部客戶建議應把生活配套、休閑娛樂、交通氣候宜人等為主要述求點?！鸾處煟哼@局部購房者由于工作在附近，在此購房是作為第一居所，因此他們比較注重日常生活的便利性以及將來子女教育等相關(guān)問題。他們的面積需求通常在百平左右。故對于這局部客戶建議應把生活、教育配套等作為主要述求點。○投資客：他們有眼光，有投資意識，對購房投資認識深刻.一般為二次置業(yè)甚至屢次置業(yè)，購房經(jīng)驗豐富，理性，不易沖動.他們有較強的前瞻性,更看中工程的升值潛力和出租的便利.所以對于這局部客戶應把工程的升值潛力、區(qū)位及交通優(yōu)勢作為主要的述求點.五、價格建議開發(fā)期銷售均價（元/㎡）價格區(qū)間預售期

31002800---3450開盤期

33002900---3600注1：預售期可以拿30%的物業(yè)進行市場探詢，根據(jù)市場反響的情況再做相關(guān)的價風格整開發(fā)期銷售均價（元/㎡）價格區(qū)間強銷期34503050----3780注：在合理的銷控下強銷期的價格在開盤期的價格上上調(diào)5%—10%。第三局部掌控全局的制勝之路————營銷推廣推廣總原那么

1、推廣初期任務主要為喚醒人氣，形成關(guān)注，明確工程定位。2、在建立品牌形象的根底上，結(jié)合區(qū)域未來利好消息，營造物超所值概念。3、年度推廣以開盤為突破點，盡快形成市場關(guān)注，積累人氣。4、做好銷控的同時〔市場接受度高的位置有方案的推出〕，保證適度的選擇余地。5、多舉辦公關(guān)活動〔提高工程品味與價值〕配合媒體傳播，創(chuàng)造良好的社會口碑。

營銷戰(zhàn)術(shù)突破口——閃擊特攻隊戰(zhàn)術(shù)突破口1：地塊抗性——分遣特攻隊1：重新定義地塊價值戰(zhàn)術(shù)突破口2：季節(jié)性強——分遣特攻隊2：強調(diào)與文化氣息適度距離的感染性戰(zhàn)術(shù)突破口3：入市時機——分遣特攻隊3：內(nèi)外兼修、廣泛捕捉客群戰(zhàn)術(shù)突破口4：配套問題——分遣特攻隊4：依托地塊強調(diào)開展?jié)摿?zhàn)術(shù)突破口6：品牌弱勢——分遣特攻隊6：深度開掘產(chǎn)品特質(zhì)，形成獨樹一幟的工程形象5月6月7月8月9月10月11月12月樣板間設(shè)計施工園林景觀示范區(qū)施工預熱期蓄勢期滯銷戶型優(yōu)惠政策強銷期過渡點10.1黃金推廣點本地與外部聯(lián)合相結(jié)合的營銷策略樣板間體驗式營銷促銷期年末公關(guān)活動的舉辦集中能量，強勢入市2007年度推廣脈絡2007年推介酒會◆預熱期執(zhí)行時間：2007年5月末-6月24日<春交會>執(zhí)行目的：完成公開銷售前的各項準備工作；進行工程正式入市前的形象展示及概念宣傳。廣告重點：樹立工程感性形象認知，形成一定市場影響力。公共傳播：戶外為主；關(guān)于工程的相關(guān)區(qū)域軟性報道與工程整體信息的滲透。印刷媒體：樓盤名稱及LOGO的設(shè)計確認；名片、制服等CI系統(tǒng)的設(shè)計制作；宣傳單頁、海報的設(shè)計制作。戶外媒體：銷售中心設(shè)計方案確認、發(fā)包、施工；沙盤、單體戶型模型的設(shè)計制作；工程沿線廣告牌選址、設(shè)計、制作；工地圍擋、道旗設(shè)計制作；公交車輛廣告〔車內(nèi)廣告或者車體廣告〕設(shè)計制作。公關(guān)活動：開盤現(xiàn)場慶典儀式、年末推介酒會的舉辦?！粜顒萜趫?zhí)行時間：6月末-8月初主要任務:總結(jié)前期各宣傳渠道效果，從蟄伏狀態(tài)中過渡到新一輪的蓄勢中；聯(lián)合各大媒體針工程公益活動資源進行聯(lián)動營銷；在廣告推廣的根底之上，逐步完善客戶關(guān)系的營銷。公共傳播：外區(qū)推廣的逐漸滲透，充分利用季節(jié)優(yōu)勢，與汽車４Ｓ店聯(lián)動展現(xiàn)工程特色；印刷媒體：相關(guān)物料準備業(yè)務配合：針對性的人員推廣，利用已成交客戶口碑制造耳語傳播，為下一步銷售蓄勢。集中力量，充分利用春交會樹立工程完整形象，為年度營銷打下良好根底?！魪婁N期執(zhí)行時間：8月初—10月初廣告重點：立體廣告攻勢，塑造整體形象氣勢，將宣傳轉(zhuǎn)化為實際賣點推廣。公共傳播：修正前期媒體宣傳賣點，從概念轉(zhuǎn)為實際賣點；借勢旅游旺季的人流熱潮，充分營造又一輪熱銷態(tài)勢；圍繞推廣節(jié)點發(fā)布平面報廣，充分利用季節(jié)優(yōu)勢開展營銷活動。印刷媒體：印刷品廣泛傳播，印刷媒體的修正補充，追加印刷；各DM類雜志為主要傳播載體第二波郵寄或者派發(fā)的宣傳品設(shè)計制作；各種房交會物料準備工作。戶外媒體：廣告主題的修正，及時更改并制作；公關(guān)活動：業(yè)主聯(lián)誼活動夏季三角龍灣體驗之旅等季節(jié)性營銷活動◆淡季促銷期執(zhí)行時間：十一月初----年末廣告重點：人際營銷，深度開掘潛在客戶群，針對滯銷房源的針對性推廣策略廣告目的：為后期蓄積品牌知名度及人氣資源公共傳播：客戶答謝活動，在長春地產(chǎn)相對的淡季充分潛在客群印刷媒體：設(shè)計制作贈于意向客戶的臺歷、感謝卡等小禮品。戶外媒體：根據(jù)營銷結(jié)點更換戶外，相關(guān)優(yōu)惠信息的發(fā)布公關(guān)活動：年末慶典活動推廣階段傳播媒介推廣目標節(jié)奏／頻次預熱期高空廣告牌以概念形式切入市場，給受眾以告知性展示，樹立整體形象。根據(jù)銷售需要、根據(jù)不同的節(jié)點需要變更推廣的主題。工地圍擋道旗直觀的認購信息發(fā)布，以及推廣主題的全面宣傳。加深受眾記憶與認知的反復性閱讀手法。公交車體折頁、海報形象化的宣傳手段，在項目各數(shù)據(jù)與情態(tài)尚未確定之前，用以展示項目的文化底蘊與生活理念，饋贈于意向客戶。戶型單頁承載項目基本數(shù)據(jù)信息。春季房交會看樓車春交會正值形象展示期，正是蓄客的好時機，項目的首次大規(guī)模公開亮相，為項目造成更大的影響力度，以吸引更多長春區(qū)域內(nèi)部投資客群的注意。問卷調(diào)查展