玫琳凱品牌營銷策劃案201320430162

目錄TOC\o"1-3"\h\u11655一、摘要 27471二、公司簡介 332991、直銷組織結(jié)構(gòu) 3207822、榮譽(yù) 47107三、營銷目標(biāo) 416531四、營銷環(huán)境 49130（一）宏觀環(huán)境 4103071、政治法律環(huán)境

4270212、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5282573、社會文化環(huán)境 692164、技術(shù)環(huán)境 67234（二）微觀環(huán)境 7306691、優(yōu)勢環(huán)境分析 7105412、劣勢環(huán)境分析 822072五、產(chǎn)品介紹 99222六、營銷方案 10129301、市場細(xì)分 10315622、目標(biāo)市場 11287783、目標(biāo)市場定位 11240814、價格策略 11152865、促銷策略 11178996、品牌策略 11146067、廣告策略 1230929(1)高檔的時尚類雜志 1217074(2)廣告招牌 122952(3)電視 1214282(4)網(wǎng)絡(luò) 1228706(5)利用手機(jī)APP 1223406（6)YY平臺 1214723（7)服務(wù)營銷 12267618、專賣店營銷活動 1217429七、營銷預(yù)算 12272111、公關(guān)活動費用 12135802、舉辦不同的營銷促銷活動費用 1294213、人員工資費用 1233114、宣傳資料等相關(guān)的宣傳資料費用 12307245、購買禮品等費用 12120986、廣告費用 12141507、建立相關(guān)平臺費用 1342138、其他費用 13482八、營銷控制與風(fēng)險 1311781、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確 13198752、要有明確的目標(biāo)和計劃 13154633、制定的方針和政策的實施要及時 1367044、營銷預(yù)算要合理 1311141九、參考文獻(xiàn) 13玫琳凱品牌營銷策劃案摘要改革開放以來，外國企業(yè)都有機(jī)會進(jìn)入中國市場，同時在中國都有了更好的發(fā)展機(jī)會，政策上的寬松都為外國企業(yè)創(chuàng)造了條件，再加上最近幾年《直銷管理條例》的的出臺，使得以直銷為主的玫琳凱等公司的合法權(quán)益都得到了應(yīng)有的保障。中國近年來的發(fā)展可以看出中國市場巨大潛力，發(fā)展速度都是處于國際前列，每年的GDP發(fā)展速度同樣也是出于前列，在面臨全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，別國的經(jīng)濟(jì)都是家岌岌可危的時候，中國仍然屹立不倒,2008年該公司的銷售額在中國“逆市”中還增長了50%。2010年世界整體都將實現(xiàn)恢復(fù)性的緩慢發(fā)展，估計全球經(jīng)濟(jì)增速在3-3.5%之間，但是中國在這次危機(jī)中受的影響是最小的。浙江刺激玫琳凱在中國市場的大規(guī)模進(jìn)攻，更有利玫琳凱開拓中國市場。中國13億人口，這是一個龐大的數(shù)字，在這個巨大的市場中，這個具有良好品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)一定會有更好的發(fā)展。目前世界環(huán)境問題日益嚴(yán)重，生態(tài)嚴(yán)重失衡。全球環(huán)境變暖，生物物種劇減。大氣污染嚴(yán)重。與此同時導(dǎo)致皮膚問題的增多和加劇，人們對皮膚的問題重視程度也相應(yīng)的增加，而玫琳凱是采用純植物提取為原料，完全適合解決各類皮膚問題。

在當(dāng)今知識和技術(shù)全球化的前提下，想要搶占國際市場，最有效的就是知識和技術(shù)的創(chuàng)新，提高玫琳凱在中國市場的品牌知名度，讓消費者認(rèn)識和記住玫琳凱這個品牌。二、公司簡介玫琳凱公司由玫琳凱艾施女士創(chuàng)辦于1963年，總部位于美國德克薩斯州達(dá)拉斯市，玫琳凱公司業(yè)務(wù)遍布五大洲超過35個國家和地區(qū)，在全球擁有5000名員工和200余萬名美容顧問，是目前全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一。2008年，公司的銷售額達(dá)到26億美元。1995年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬美元。1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感贏得了廣大消費者的歡迎和國內(nèi)工商界的尊重，也得到了各級政府主管部門的認(rèn)同和支持。1、直銷組織結(jié)構(gòu)玫林凱公司有著獨特的組織結(jié)構(gòu)，玫林凱公司秉承“你愿意別人怎樣對待你，你就怎樣對待別人”的企業(yè)文化信念，而這條金科玉律能夠被貫徹執(zhí)行正是由公司獨特的組織結(jié)構(gòu)決定的。玫林凱公司的每位美容顧問都可以拓展自己的市場，公司根據(jù)美容顧問的銷售業(yè)績和培訓(xùn)業(yè)績提升美容師，而不受數(shù)量上的限制，它不像傳統(tǒng)公司那樣實行崗位工作制，整個機(jī)構(gòu)是金字塔式，越往高層人數(shù)越少。在玫琳凱，只要你達(dá)到一定的銷售量或者有了培訓(xùn)成績就可以晉升。公平待人意味著玫琳凱的管理人員要給予美容師相同的支持、培訓(xùn)，給與其充分發(fā)揮個人才能的空間，公司的組織結(jié)構(gòu)也為提升業(yè)績突出的美容師提供充分的空間。領(lǐng)導(dǎo)人員并沒有權(quán)力決定下級美容師的升遷，公司制定了美容師升遷的績效標(biāo)準(zhǔn)，就像一把標(biāo)準(zhǔn)尺，用來衡量美容師，達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)可以晉升，而不是由管理人員的主觀意志來決定。公司的銷售隊伍是由金字塔結(jié)構(gòu)的，獨立的與公司簽定合同的：美容顧問——督導(dǎo)——執(zhí)行督導(dǎo)——精英執(zhí)行督導(dǎo)——首席督導(dǎo)組成，圖示如下：玫琳凱目前在中國擁有40萬名美容顧問，10000名督導(dǎo)，48位首席督導(dǎo)。首席督導(dǎo)負(fù)責(zé)對自己區(qū)域的美容顧問進(jìn)行業(yè)務(wù)和銷售等培訓(xùn)。2、榮譽(yù)1998年玫琳凱公司還通過了ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2004年通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至2005年底，與全國婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計捐款超過400萬元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng)之路。2006年3月新增2億元人民幣建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點研制的盈白護(hù)膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國輕工業(yè)布局500強(qiáng)企業(yè)”。現(xiàn)在，玫琳凱在中國已遍布全國各主要城市，累計向國家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國家質(zhì)量監(jiān)督局“2006年國家免檢產(chǎn)品頒證大會”在北京人民大會堂隆重舉行，會上，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接過了免檢榮譽(yù)牌。企業(yè)的社會責(zé)任玫琳凱中國積極倡導(dǎo)“玫好家園”(PinkChangingLives)理念用樂施精神與感恩之心，將美好的改變帶給身邊的個人、社區(qū)、國家，乃至全人類共同的地球家園，實踐對社會和環(huán)境的承諾，基于這一愿望，玫琳凱中國的公益項目主要集中在豐富的生命、和諧的社區(qū)、友好的世界、綠色的地球等四個領(lǐng)域。截止至目前，玫琳凱中國已在各項社會公益事業(yè)上累計投入超過1億元，累計志愿服務(wù)時間近24萬小時。三、營銷目標(biāo)1、長期目標(biāo)：通過一系列的營銷活動，讓消費者逐漸了解玫琳凱，記住玫琳凱的品牌，從而提高玫琳凱的品牌的知名度和擴(kuò)大玫琳凱品牌的市場占有率，提高玫琳凱品牌的自身的綜合競爭力，成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。短期目標(biāo)：通過一系列的營銷活動，提高玫琳凱品牌的銷售量。四、營銷環(huán)境（一）宏觀環(huán)境1、政治法律環(huán)境

國家對美容化妝品市場的整頓源于近幾年來中央電視臺對美容化妝品市場多次曝光，成分嚴(yán)重超標(biāo)、鉛汞中毒，針對目前美容化妝品市場存在的突出問題，旨在保障消費者健康安全權(quán)益的中消協(xié)“2005健康?維權(quán)年主題”美容化妝品消費調(diào)查活動已經(jīng)啟動。中國消費者協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展美容化妝品消費調(diào)查，并同期開展消費教育活動。調(diào)查期間，其聯(lián)合地方消協(xié)揭露美容化妝品的虛假、夸大宣傳，公布損害消費者權(quán)益的典型案例和消費者對美容化妝品市場的滿意程度。通過這一活動，推動相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度的建立，促進(jìn)美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)廣大消費者的健康與安全權(quán)。美容化妝行業(yè)消費投訴致使該行業(yè)信任危機(jī)重重，但通過對美容化妝品市場近兩年的研究發(fā)現(xiàn)，美容化妝品市場并沒有因為信任危機(jī)萎縮，反而增長更為迅速，并有向國際知名品牌集中的趨勢，消費更加理性。另外，目前我國的美容化妝品市場規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費者因使用化妝品和接受美容服務(wù)而引起的糾紛日漸增多。1994年玫琳凱剛剛進(jìn)入中國市場，即投資兩千多萬美圓在杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建立了美國本土以外投資建立的唯一一家生產(chǎn)性企業(yè)。面對直銷立法后廣闊的市場前景，公司在2004年底投資一億元人民幣，在原工廠附近開始新建第二工廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。新工廠預(yù)計將于2006年投產(chǎn)，年產(chǎn)能將超過1.8億件。產(chǎn)品生產(chǎn)線擴(kuò)充至18條，員工規(guī)模近千人，并采用先進(jìn)的全供應(yīng)鏈系統(tǒng)管理整個采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售等過程。公司在近年還先后通過了ISO9001,ISO9002和ISO14001質(zhì)量體系認(rèn)證，并大力推行消費者100%質(zhì)量滿意保證和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)工作。以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)幫助女性實現(xiàn)追求美麗的夢想，作為全球知名企業(yè)，玫琳凱期待通過自己的不懈努力，在中國努力實現(xiàn)與廣大的中國消費者共贏的局面。在中國，玫琳凱的工廠已通過了ISO9001質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系的認(rèn)證。這是對公司致力于生產(chǎn)達(dá)到世界高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的極大認(rèn)可。作為一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，能和來自航空及汽車制造業(yè)的公司一起獲此榮譽(yù)，進(jìn)一步證明了玫琳凱在生產(chǎn)制造型企業(yè)中所具有的獨特地位，以及玫琳凱對產(chǎn)品質(zhì)量與安全的承諾。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著改革開放，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有13億人口,并且都有儲蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入WTO，更成為了一個很好的契機(jī)，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！中國加入WTO后，對世貿(mào)組織的承諾正在一一兌現(xiàn)，外資投資的環(huán)境越來越寬松。2006年后，中國對外進(jìn)口產(chǎn)品將實行下調(diào)稅率10%的關(guān)稅制，因而隨著進(jìn)口成本的降低，對于像玫琳凱這樣的外國化妝品企業(yè)無疑是一個良好的機(jī)會。因為隨著化妝品價格的逐漸降低，使得中國消費者將更樂意接受品質(zhì)良好的進(jìn)口化妝品。在中國經(jīng)濟(jì)9%的年增長率下，中國化妝品市場蘊藏著巨大商機(jī)，市場容量正在不斷地以20%以上的年增長率急速擴(kuò)大，另據(jù)專家分析，在未來近20年中，中國化妝品業(yè)至少有5000億的市場容量。這意味著，中國化妝品的市場空間還很廣闊，還有巨大的市場開發(fā)潛力。農(nóng)村化妝品消費將呈現(xiàn)購銷兩旺、快速增長的態(tài)勢,突出地體現(xiàn)兩個“普及”的特點:一是農(nóng)村化妝品的消費需求、消費人群迅速普及,化妝品從原來的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妝品多品類、多品種消費需求的迅速普及。大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈,中高檔品牌市場及程度進(jìn)一步提高,名牌產(chǎn)品在市場的集合程度空前高漲,高檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國市場，幾乎無一遺漏的進(jìn)駐中國市場，中國本土化妝品公司也控制著中低檔市場。中國化妝品市場呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。表2是中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款情況，豐富的存款也代表著消費者的消費水平的潛在能力，這種能力會隨著生活水平的提高被慢慢地挖掘出來。玫琳凱為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占市場份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計方面苦下功夫，保持玫琳凱產(chǎn)品高質(zhì)，獨特，領(lǐng)先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實施獨特的市場定位策略，不放過任何一個細(xì)分市場。玫琳凱進(jìn)入中國的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品適用于有地位、有獨立經(jīng)濟(jì)的白領(lǐng)人士，大眾產(chǎn)品適用于20歲到26歲的大學(xué)學(xué)生和剛步入社會的年輕人士，這兩類產(chǎn)品在銷量上都做的很不錯。玫琳凱懂得根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來實施一些適應(yīng)市場變化的營銷策略；隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，男士顧客這個社會的經(jīng)濟(jì)支柱，越來越發(fā)現(xiàn)形象的重要性，也就越來越注重皮膚的保養(yǎng)；并且男士的購買力是最高的，它無疑變成了一個充滿潛力的市場，因此玫琳凱針對男士肌膚研發(fā)出一套專為男士設(shè)計的保養(yǎng)品，并請來知名男星做廣告，爭取先得到這個龐大的市場。3、社會文化環(huán)境首先，從審美觀方面看：在中國，由于南北，東西地區(qū)氣候，習(xí)俗，文化等差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫比較高，人們一般比較少做白日妝或者喜歡清淡的裝飾，因此比較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般比較喜歡濃妝。中國和其他亞洲的女子一樣都主要以白為美。針對中國內(nèi)地市場,針對中國女性皮膚的研究。因為她們的飲食習(xí)慣和所處的氣候條件不一樣，南方女性皮膚與北方女性的皮膚是不一樣的,玫琳凱還發(fā)現(xiàn),中國女性油性皮膚的比例略高;同時,中國女性對彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。③玫琳凱敏銳地意識到這些，按照不同地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品；例如1號、2號和3號經(jīng)典護(hù)膚產(chǎn)品。其次，從習(xí)慣方面看：在其他發(fā)達(dá)的國家，化妝品已經(jīng)成為了女性消費者不可或缺的一部分。她們習(xí)慣到超市去選購自己需要的化妝品，就像買普通日用品一樣；但在中國，很少女生有化妝的習(xí)慣，因此有很多女性顧客是不懂怎么使用化妝品的。要讓中國的女性消費者有化妝的習(xí)慣及懂得保養(yǎng)的習(xí)慣，那就必須有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品。并且在指導(dǎo)的過程中，讓顧客看到因為化妝自己變得更美麗，從而養(yǎng)成化妝的習(xí)慣。針對中國這種消費者的習(xí)慣特點，玫琳凱還建設(shè)了一支面對面講解如何使用化妝品的美容顧問你隊伍，教會消費者懂得使用產(chǎn)品才更加有效果。最后，從公益方面看：中國是一個擁有悠長歷史的國家，非常注重一個企業(yè)的文化的發(fā)展，同時也是一個很看重企業(yè)形象的國家。因此要在中國建立一個健康的企業(yè)形象，一定要對中國的公益作出一份貢獻(xiàn)；讓中國的顧客看到一個值得信賴的企業(yè)形象。在公益方面，玫琳凱比很多企業(yè)都做的更好，玫琳凱中國憑借“讓夢想飛——玫琳凱春蕾班助學(xué)計劃”案例一舉摘得2011年“優(yōu)秀企業(yè)公益?zhèn)鞑グ咐劇保幻盗談P與中華全國婦女聯(lián)合會、共青團(tuán)中央、中國消費者協(xié)會等組織合作，在婦女創(chuàng)業(yè)、助學(xué)、消費教育和環(huán)境保護(hù)等方面開展了大量的公益項目，累計投入已超過2700萬元人民幣，贏得了社會各界的尊敬和消費者的依賴。4、技術(shù)環(huán)境玫琳凱成功的秘密之一是擁有雄厚的科研力量。從拉丁美洲到歐洲、到亞洲、到玫琳凱公司的實驗室，超越了地理界限來傳送女性需要的產(chǎn)品。玫琳凱的科學(xué)家、工程師和營銷人員與全球從事該行業(yè)的技術(shù)專家、主要的原料供應(yīng)商和在大學(xué)從事研究的科學(xué)家們進(jìn)行合作，使玫琳凱的產(chǎn)品能反映先進(jìn)和有效的技術(shù)，包括能提高產(chǎn)品使用功效的創(chuàng)新包裝技術(shù)。玫琳凱認(rèn)為只有對選擇的每一種成分都經(jīng)過探索研究，包括對植物性藥材萃取結(jié)果的研究，才能不斷地提供安全、先進(jìn)的產(chǎn)品，從而給予消費者所期望的突破性功效。（二）微觀環(huán)境1、優(yōu)勢環(huán)境分析（1）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)、劣勢的分析，對玫琳凱公司所面臨的內(nèi)部因素進(jìn)行評價，構(gòu)造如下：（2）公司的文化也是最大的競爭優(yōu)勢：一流的企業(yè)競爭的文化，二流的企業(yè)競爭的產(chǎn)品，三流的企業(yè)競爭的價格。企業(yè)文化“豐富女性人生”是核心。玫琳凱獨特的企業(yè)文化是公司在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是激勵員工的重要力量。它們包括：黃金法則你希望別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人。公司的每項管理決策都根據(jù)這項黃金法則來制定請記住只有當(dāng)你豐富了別人的生活，你的生活才能真正的豐富。你所給別人的一切都會得到回報。如果你給別人最好的，那么你最終也會得到最好的回報。生活優(yōu)先次序和贊美，豐富女性人生。因為有這獨特的文化，才在營銷策略中起到了關(guān)鍵作用，加強(qiáng)了銷售隊伍的凝聚力，更讓女性顧客認(rèn)同。企業(yè)文化加強(qiáng)了員工的認(rèn)同感和歸屬感。（3）獨特的運營模式、獎金激勵制度和經(jīng)營哲學(xué)理念。獨特有效的激勵機(jī)制：認(rèn)可機(jī)制海外游，獎勵粉紅色轎車，大型舞臺的對個人和家人的認(rèn)可。完善的培訓(xùn)機(jī)制。晉升機(jī)制，無可限量的事業(yè)機(jī)會。（4）成本優(yōu)勢：貸款少，自有資金充足，資金成本低；應(yīng)收賬款較少，美容顧問都是先付款，再發(fā)貨，銷售的現(xiàn)金回籠較好。管理機(jī)構(gòu)精簡，管理成本較低，整個重慶分公司只有6個人；經(jīng)營機(jī)構(gòu)的辦公及相關(guān)費用由合作的督導(dǎo)負(fù)責(zé)；業(yè)務(wù)外包專業(yè)化公司：如物品配送，一流的物流配送系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)快捷，送貨上門；實現(xiàn)了電腦手機(jī)時時定貨。（5）產(chǎn)品優(yōu)勢：玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費者的滿意度是公司的首要目標(biāo)，玫琳凱公司在中國共擁有9個產(chǎn)品線，200多個產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬消費者購買一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。產(chǎn)品的安全性能高于一切.直銷確定了公司的價格優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品相比是低價格，高品質(zhì)，每年投入數(shù)百萬美元進(jìn)行30多萬次的檢驗，確保MK的產(chǎn)品在安全，質(zhì)量和功效等方面均達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。另一方面強(qiáng)大的適應(yīng)市場的新產(chǎn)品研發(fā)能力讓它立于不敗之地，獨立的皮膚科醫(yī)師和其他醫(yī)學(xué)專家，在產(chǎn)品測試中發(fā)揮了重要的角色。每年都有很多新產(chǎn)品上市，深受顧客喜歡。（6）公司實行直銷方式，即廠家——經(jīng)銷商，美容顧問——消費者，這樣的模式縮短了消費者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費者。直銷確定了公司的價格優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品相比是低價格，高品質(zhì)。（7）獨特的傳奇式服務(wù)：玫琳凱的美容顧問均是接受過良好培訓(xùn)的專業(yè)美容老師。通過面對面的美容課，手把手地教會你美容護(hù)膚的每個步驟，并會在今后的時間里給每個顧客提供一系列的細(xì)心，周到的售后服務(wù)。教會并協(xié)助你做到足不出戶就可以在家自己完成專業(yè)的美容護(hù)膚，并且玫琳凱工作室每天也都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識，產(chǎn)品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營，研討會來提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營自己的事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是她們的個人能力和素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費者打下了堅實的基礎(chǔ)。（8）成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開市場，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費者在購買力、產(chǎn)品售后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時還可以隨時進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費者提供了安全保障，解除了消費者的后顧之憂。提高直銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊建設(shè)，建立與消費者的良好關(guān)系。2、劣勢環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進(jìn)步，各項事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能獨立承擔(dān)高額化妝品費用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來調(diào)整價位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴(kuò)大銷路，增加市場占有率，有及時調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。市場上主要是十大化妝品企業(yè)，主要分析見表4.2所示：五、產(chǎn)品介紹六、營銷方案1、市場細(xì)分化妝品市場細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。針對女性對化妝品的消費需求的市場，大致可以細(xì)分為以下幾個細(xì)分市場：（1）青年市場即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費群體，附近的住戶定為次要目標(biāo)或輻射人群?，F(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。（2）中年市場即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費。

（3）老年市場即五十歲以上的女性，她們隨著年齡的逐漸增大，已經(jīng)對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品的消費減少，消費頻率也相對較少。2、目標(biāo)市場玫琳凱調(diào)查研究廣大愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，然后按不同類型女性的特點去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。玫琳凱的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。3、目標(biāo)市場定位選擇差異性的市場營銷策略，根據(jù)不同消費者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價格策略(1)習(xí)慣價格策略一般而言，顧客消費都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價格不超過每冊20元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15元到40元不等，顧客也沒有異議。(2)理解價值價格策略所謂理解價值價格策略即是商店通過調(diào)查，認(rèn)識到目標(biāo)顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費目的。(3)區(qū)別需求價格策略這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對價格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費。(4)有些顧客預(yù)期商品價格近期內(nèi)會上漲，適時定價那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提前購買，滿足其追求實惠的動機(jī)。(5)針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采用價格保證承諾(6)針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動機(jī)進(jìn)行定價。配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價。(7)針對部分顧客價格攀比的心理，對不同檔次商品的價格拉開距離，高檔高價，低檔低價。5、促銷策略在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優(yōu)惠券，免費一次美容護(hù)理等激勵手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實行積分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費。定期舉行一個短時間的有關(guān)美容護(hù)膚方面的知識講座，派發(fā)一些印有與玫琳凱產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊子。6、品牌策略(1)多而豐富的品牌種類“玫琳凱”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等，而每一類