通信專業(yè)實務（終端與業(yè)務）-通信市場營銷組合策略-第5節(jié)促銷策略

通信專業(yè)實務（終端與業(yè)務）-通信市場營銷組合策略-第5節(jié)促銷策略[單選題]1.中國移動4G廣告宣傳語“4G,快人一步”的主要廣告目標是()。A.提高知識度（江南博哥）B.建立需求偏好C.提升企業(yè)形象D.提示、提醒正確答案：B參考解析：廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果5項決策。廣告目標，是通信企業(yè)借助廣告活動所要達到的目的。廣告的最終目標是增加銷售量和利潤,但企業(yè)利潤的實現(xiàn),是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略綜合作用的結果,廣告只能在其中發(fā)揮應有的作用,因此,增加銷售量和利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告目標?？梢怨┩ㄐ牌髽I(yè)選擇的廣告目標可概括為下述幾種。?以提局產品知名度為目標主要是向目標市場介紹通信產品,喚起初步需求。以提高產品知名度為目標的廣告,稱為通知性廣告。通知性廣告主要用于通信產品的開拓階段,其目的在于激發(fā)產品的初步需求。?以建立需求偏好為目標這一廣告目標旨在建立選擇性需求,致使目標購買者從選擇競爭對手的品牌轉向選擇本企業(yè)的品牌。以此為目標的廣告叫做誘導性廣告或競爭性廣告。如3D平板電腦的廣告語“豐滿您雙眼”、“三維觸手可及"等理念;中國移動4G廣告宣傳語“4G,快人一-步”。.?以提示、提醒為目標目的是保持消費者、用戶和社會公眾對通信產品的記憶。提示性廣告在產品生命周期的成熟期十分重要。與此相關的一種廣告形式是強化廣告,目的在于使產品現(xiàn)有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。如中國移動以宣傳全球通為主題的廣告。?以提升企業(yè)形象為目標這一廣告目標在于建立企業(yè)在消費者心目中的良好形象,增加企業(yè)的知名度,從而引導消費者產生與企業(yè)產品相關的聯(lián)想。如中國電信的“用心服務"。廣告目標是企業(yè)目標的一部分,通信企業(yè)在確定廣告目標時,要與企業(yè)目標相吻合。為達到這一目的,客觀上要求從整體營銷觀念出發(fā)，尋求與企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略、促銷組合策略有效結合的企業(yè)廣告目標。幾大運營商根據自身特點,結合營銷戰(zhàn)略,推出了不同的品牌語。中國移動:移動信息專家中國聯(lián)通:讓一切自由聯(lián)通中國電信:用戶至上,用心服務[單選題]2.下列人員推銷中，()的主動性和效果最好。A.營業(yè)推銷B.上門推銷C.會議推銷D.電話推銷正確答案：B參考解析：上門推銷、營業(yè)推銷、會議推銷、電話推銷、信函推銷。主動性和效果依次降低。[單選題]3.()需要建立顧客偏好、促成購買行為。A.廣告B.公關關系C.人員促銷D.銷售推廣正確答案：C參考解析：[判斷題]1.中國移動請演員葛優(yōu)拍攝的神州行套餐廣告體現(xiàn)了廣告容易弓引起注意的優(yōu)點。()A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：下圖所示為產品生命周期與廣告費用支出的變動關系圖。為增加產品的最初需求量,使消費者認知并記憶產品,通信企業(yè)要投入大量的廣告費用,利用各種媒體優(yōu)勢，以獲得廣告的認知效果。在產品生命周期的成長期,由于前一階段廣告效果的時間積累和該產品信息的非廣告?zhèn)鞑?，人們逐漸熟悉了該產品,開始產生心理變化,這個階段所需要的刺激因素有所減少,因此,廣告活動頻率可以放慢,廣告費用支出漸次遞減且有所側重,以求維持公眾的產品印象。在產品生命周期的成熟期,由于競爭者的紛紛加入,迫使產品價格下跌,利潤趨于下降,為了增加產品的競爭性,維持現(xiàn)有的市場地位,推遲衰退期的到來，通信企業(yè)有必要投入大筆廣告費,大張旗鼓地開展促銷活動,突出宣傳本企業(yè)產品具有而其他企業(yè)產品所不及的特色。當產品處于衰退期時,應削減廣一告費用。[判斷題]2.在產品的成熟期時，通信企業(yè)有必要投入大筆的廣告費，維持現(xiàn)有地位。A.正確B.錯誤正確答案：A參考解析：在產品生命周期的引入期，為增加產品的最初需求量，使消費者認知并記憶產品，通信企業(yè)要投入大量的廣告費用，利用各種媒體優(yōu)勢，以獲得廣告的認知效果。在成長期，由于前一階段廣告效果的時間積累和該產品信息的非廣告?zhèn)鞑?，人們逐漸熟悉了該產品，開始產生心理變化，這個階段所需要的刺激因素有所減少，因此，廣告活動頻率可以放慢，廣告費用支出漸次遞減且有所側重，以求維持公眾的產品印象。在成熟期，由于競爭者的紛紛加入，迫使產品價格下跌，利潤趨于下降，為了增加產品的競爭性，維持現(xiàn)有的市場地位，推遲衰退期的到來，通信企業(yè)有必要投入大筆廣告費，大張旗鼓地開展促銷活動，突出宣傳本企業(yè)產品具有而其他企業(yè)產品所不及的特色。當產品處于衰退期時，應削減廣告費用。[判斷題]3.自2019年下半年5G新產品正式商用投入市場以來，各大運營商為了奪取更多的市場份額，提高市場占有率，紛紛圍繞5G產品制營銷戰(zhàn)略，并針對本網的客戶群體制定具體的市場營銷方案。各大運營商主要通過產品、價格、渠道、促銷等一系列市場營銷組合策略打造5G品牌。如通信運營商W推出個人版或家庭版5G套餐以及將5G套餐與智慧家庭產品綁定；針對不同檔次的5G套餐設定差異化的資費，充分發(fā)揮傳統(tǒng)實體渠道、熱線、線上等服務渠道的宣傳推廣作用，并借助廣告，銷售人員等進行宣傳促銷。本案例中使用的廣告和人員促銷是僅有的兩個促銷方式，除此之外再無其他促銷方式。A.正確B.錯誤正確答案：B參考解析：[問答題]1.廣告決策的步驟是廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、____和____。正確答案：廣告媒體決策；評估廣告效果[問答題]2.廣告決策的步驟是廣告目標確定、____、____、廣告媒體決策和評估廣告效果。正確答案：廣告預算決策；廣告信息決策[問答題]3.渠道，是獲取客戶的重要途徑。當下，通信運營商正面臨著零售渠道被電商蠶食的困境，面臨著客戶消費行為發(fā)生轉變的現(xiàn)實問題。電商建立的互聯(lián)網交易信用體制顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和消費習慣，通信運營商的傳統(tǒng)渠道面臨著低端化、低粘性、低頻次和高成本的現(xiàn)實問題。在實踐領域，我們已經看到運營商做出了很多努力。有的根據實體渠道自有屬性和社會屬性的差異，結合產品生命周期的特點，對渠道進行了差異化的業(yè)務承載和不同的場景感受改造。有的對互聯(lián)網渠道大膽進行了嘗試，與騰訊等企業(yè)開展了渠道領域的跨界合作。未來，我們希望通信運營商的渠道能夠煥發(fā)新春，適應新時代的需求發(fā)揮更大的作用。[問題3]結合本案例，判斷下列選項的正誤(填寫在對應欄內，正確的選項填寫“V”，錯誤的選項填寫“x”):(1)通信企業(yè)邀請中間商共同探討市場狀態(tài)及發(fā)展動向，制訂擴大銷售的計劃，這種管理渠道的方式屬于促銷支持。()(2)推銷人員在通信產品展覽會、交易會、交流會等各種商品購銷會議場所進行推銷。這屬于會議推銷。()(3)市場反應主要是指市場對各種市場營銷行動的敏感性。不同類型消費者對市場營銷行動的反應不同，產品性質的不同，市場營銷行動產生的反應也會不同。()(4)人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題是市場營銷實施的過程中制訂行動方案環(huán)節(jié)需要考慮的內容。()正確答案：詳見解析參考解析：(1)x(2)V(3)V(4)x[問答題]4.每一類促銷方式都有一家優(yōu)缺點和適用范圍,請根據下表的描述填寫對應的促銷方式名稱。正確答案：詳見解析參考解析：(1)廣告(2)人員促銷(3)公共關系(4)銷售推廣[問答題]5.渠道，是獲取客戶的重要途徑。當下，通信運營商正面臨著零售渠道被電商蠶食的困境，面臨著客戶消費行為發(fā)生轉變的現(xiàn)實問題。電商建立的互聯(lián)網交易信用體制顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和消費習慣，通信運營商的傳統(tǒng)渠道面臨著低端化、低粘性、低頻次和高成本的現(xiàn)實問題。在實踐領域，我們已經看到運營商做出了很多努力。有的根據實體渠道自有屬性和社會屬性的差異，結合產品生命周期的特點，對渠道進行了差異化的業(yè)務承載和不同的場景感受改造。有的對互聯(lián)網渠道大膽進行了嘗試，與騰訊等企業(yè)開展了渠道領域的跨界合作。未來，我們希望通信運營商的渠道能夠煥發(fā)新春，適應新時代的需求發(fā)揮更大的作用。[問題](請將解答寫在對應欄內)一個完整的產品生命周期包括投入期、()、()和()。正確答案：成長期；成熟期；衰退期[問答題]6.如果通信企業(yè)產品的市場份額較少,則使用____和____等促銷策略可在較少的市場份額中獲取較大利益。正確答案：人員推銷；銷售促進[問答題]7.如果通信企業(yè)產品的市場份額處于領先地位,則可以利用____市場覆蓋面廣的特點獲取較大的利益。正確答案：廣告促銷[問答題]8.通信企業(yè)在制定促銷組合時應考慮的因素有產品性質、促銷目標、____、____、