【“雙十一”購物節(jié)的消費心理及營銷策略10000字（論文）】

“雙十一”購物節(jié)的消費心理及營銷策略目錄引言 1一雙十一的興起與發(fā)展狀況 2（一）雙十一的興起 2（二）雙十一的發(fā)展狀況 4二“雙十一”興起的原因分析 6（一）節(jié)慶消費的文化傳統(tǒng) 6（二）時間節(jié)點的客觀消費需求 6（三）“光棍節(jié)”的文化內涵積淀 7（四）隱形而龐大的消費群體 8三雙十一的消費心理及制約因素 9（一）“雙十一”網(wǎng)購的消費心理 91、網(wǎng)購消費者對于“雙十一”促銷活動的認同心理 92、網(wǎng)購消費者購買商品時的“求實”消費心理 93、消費者的參與“饑渴” 10（二）制約消費者“雙十一”網(wǎng)購的心理因素 101、“雙十一”網(wǎng)購缺乏信任感 102、“雙十一”網(wǎng)購缺乏安全感 113、“雙十一”商品質量得不到保障 114、“雙十一”服務得不到保障 11四適應“雙十一”消費心理的營銷策略 13（一）提升消費者的購物體驗 131、設計簡潔易用的界面 132、人性化客戶服務體系 133、發(fā)展天貓雙十一的團購業(yè)務 14（二）完善物流服務 14（三）優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境 14結語 16參考文獻 17引言電子商務作為一種新的商業(yè)模式逐漸被越來越多的企業(yè)所接受，隨之而來的是電子商務的競爭越來越激烈并日趨白熱化，吸引和留住顧客已經(jīng)成為了電子商務企業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略。隨著“雙十一”光棍購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)，越來越多的人被吸引著參與其中。2009年由淘寶首次在十一月十一日推出促銷活動，并獲得驚人的促銷效果，開始被電商廣泛關注，并迅速發(fā)展成為中國電商瘋狂的促銷日。各大網(wǎng)絡銷售平臺對消費者的消費心理以及消費行為進行深入研究，在雙十一時期通過價格策略，廣告策略，公關策略以及事件營銷等手段，吸引消費者參與購買，效果空前，競爭激烈。更是促進了網(wǎng)絡消費這一新模式的快速發(fā)展。其中，價格手段在雙十一各種促銷策略中的表現(xiàn)最為突出。形式多樣，力度空前，在引人注目的同時，也褒貶不一。淘寶作為雙十一的開創(chuàng)者，其價格策略無論是在形式上，還是在內容上，更是業(yè)界和消費者關注的焦點，具有很強的代表性和研究價值。一雙十一的興起與發(fā)展狀況（一）雙十一的興起2009年電商巨頭阿里集團旗下專門從事B2C業(yè)務的網(wǎng)購交易平臺——淘寶商城（2012年更名為天貓），為了能夠讓大家記住這個B2C網(wǎng)購交易平臺，想做一個專屬于淘寶商城的節(jié)日。在2009年11月11日這天，淘寶商城借著“光棍節(jié)沒有約會還可以購物”的噱頭，以試水的心態(tài)舉辦了首屆“光棍節(jié)”低價促銷活動。當時僅有27個品牌參加，其中多半都是抱著清理商品庫存的心理參加，這次活動主打“全場五折”的促銷口號，在廣告媒體上并沒有進行大肆宣傳，僅在淘寶網(wǎng)和淘寶商城的官方網(wǎng)頁上進行展示。然而出乎意料的是，活動當天就達到了5200萬的單日交易額，遠超出平日里淘寶商城的營業(yè)額收入，其中服裝品牌杰克·瓊斯以500萬銷售額創(chuàng)下單店最高銷售記錄。在這次“光棍節(jié)”促銷活動中，淘寶商城和各個商家都從中看到了活動的魅力和商機所在，第二年阿里集團就投入了近三億的營銷成本對活動進行了大量宣傳，開始提出“雙十一”的活動理念，提前三個月就對活動進行宣傳預熱，活動參加商家從最初的27家發(fā)展了到711家，最終創(chuàng)下了9.36億的單日銷售額。2011年，阿里集團在營銷時主打“雙十一狂歡節(jié)”的活動標語，也就是我們通常所說的“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”，至此之后的每一年11月11日，現(xiàn)今的天貓（當時的淘寶商城）都會以“雙十一”的口號來開展促銷活動，并且一直沿用至今。隨著雙十一活動投入、規(guī)模與影響力的逐步擴大，“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)逐步取代了最初的“光棍節(jié)”。“雙十一”不再是孤獨、寂寞的光棍們無奈之下的選擇，而演變成了一場全民網(wǎng)絡購物的狂歡盛宴。不管你是不是光棍，都可以從雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)中享受到便宜、歡樂的消費體驗，其影響力甚至滲透到線下商超和非網(wǎng)購人群?，F(xiàn)在人們說起11月11日，多半想起的都是“雙十一”、“網(wǎng)購狂歡”，“光棍節(jié)”已然被遺忘，這里我們可以從百度搜索指數(shù)中得到一點啟示。自2009年11月11日淘寶商城首次舉辦“光棍節(jié)”網(wǎng)購促銷活動，雙十一至今已經(jīng)走過了9個年頭，下面我們以天貓（淘寶商城）雙十一營銷數(shù)據(jù)為例，一起回顧“雙十一”的9年蛻變歷程：2009年，僅有27個品牌參加，淘寶商城單日銷售額為5200萬元；2010年，711家店鋪參加雙11活動，銷售數(shù)額提升到9.36億元；2011年，2200家店鋪參加，天貓雙11的銷售額躍升至33.6億元，淘寶和天貓共52億。2012年，1萬家店鋪參加，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元，訂單數(shù)達到1.058億筆。2013年，超過2萬商家參加，淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒，達到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49，阿里當日交易額突破100億；13：39達200億元；17：31突破250億；11.11天貓雙十一狂歡節(jié)最終交易額352億元。圖1歷年天貓雙11成交額一覽從2009年至2016年，天貓“雙十一”全天交易數(shù)據(jù)分別是0.5億、9.36億、52億、191億、362億、571億、912億、1207億。從最初的0.5億銷售額，到去年的1207億，8年間實現(xiàn)2321倍的增長。8年前，阿里把11.11從“光棍節(jié)”變成“雙十一”；8年后，阿里又把這個數(shù)字變成“銷售神話”。至此，每逢11月11日，人們只記起了“雙十一”這個消費符號，最初代表節(jié)日符號的“光棍節(jié)”被隨之淡忘。在人為建構和商業(yè)力量的推動下，這場“意義先行”的“雙十一”符號意義被成功建構。（二）雙十一的發(fā)展狀況如2017年的雙十一仍舊有很多破紀錄的數(shù)字：11月11日零點僅過了3分01秒，2017天貓“雙11全球狂歡節(jié)”成交額已突破100億元人民幣，6分05秒成交額超200億元。12分18秒，全網(wǎng)第一單送達；2017天貓雙11剛剛啟動12分鐘，雙十一全網(wǎng)第一單送達，上海嘉定區(qū)朱橋鎮(zhèn)，菜鳥智慧物流從距離客戶最近的倉庫發(fā)貨，用時12分18秒。來自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11剛開場5分22秒，新的支付峰值誕生：25.6萬筆／秒，比去年增長超1倍，再次刷新全球紀錄。同時誕生的還有數(shù)據(jù)庫處理峰值，4200萬次／秒。第7分23秒，支付寶的支付筆數(shù)突破1億筆，這相當于5年前（2012年）雙11全天的支付總筆數(shù)。從網(wǎng)友反饋來看，今年雙11的前10分鐘支付較為順暢，沒有網(wǎng)絡擁堵和卡殼現(xiàn)象。據(jù)雙十一實時交易數(shù)據(jù)顯示，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額在13點09分49秒達到1207億元，破了2016年全天的交易額記錄。電商與社交網(wǎng)絡是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中比較成功的行業(yè)，阿里巴巴集團就是最典型的代表，企業(yè)利用建立互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的方式創(chuàng)造了理想的經(jīng)營成績。阿里巴巴集團經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務多種多樣，其目標是為全世界的人提供方便高效的互聯(lián)網(wǎng)交易通道。阿里巴巴于1999年正式成立，如今已形成了包括電商、在線支付、B2B線上交易市場以及云計算等多種業(yè)務模式。阿里巴巴共有七大事業(yè)群，具體是阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務、天貓雙十一、天貓、聚劃算、一淘和阿里云。目前，其核心業(yè)務為B2B、B2C、C2C以及支付寶。借助上述多種業(yè)務模式，阿里巴巴集團將蛻變?yōu)橐患邑浾鎯r實的數(shù)據(jù)企業(yè)，來自支付寶、阿里金融、天貓雙十一的數(shù)據(jù)都會被納入其中。阿里集團于2012年7月11日正式對外公布將設置CDO崗位，即首席數(shù)據(jù)官，其主要職責和任務是全面推廣和實施“數(shù)據(jù)分享平臺”戰(zhàn)略。在同一時間，阿里集團的“聚石塔”平臺正式上線運行，將云數(shù)據(jù)服務提供給天貓以及天貓平臺上的眾多商家。聚石塔項目屬于阿里巴巴集團第一次與全國范圍內的大數(shù)據(jù)力量合作創(chuàng)建的一款大數(shù)據(jù)商業(yè)產(chǎn)品。此產(chǎn)品的問世標志著阿里集團創(chuàng)建數(shù)據(jù)平臺的策略獲得了全面推廣。阿里集團于2014年2月正式收購了將數(shù)字地圖、導航、位置服務解決方案作為關鍵業(yè)務的高德企業(yè)。阿里集團新的策略是平臺、籌資與數(shù)據(jù)，該公司全面深入的挖掘數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造實實在在的價值，同時產(chǎn)生新的商業(yè)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)成為了阿里集團的生產(chǎn)資料，其中蘊藏著巨大的資源和財富。自從“雙十一”購物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡運營商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預期效果。二“雙十一”興起的原因分析可以肯定的是，“雙十一”對“光棍節(jié)”的商業(yè)收編絕非偶然，而淘寶電商為何選中11月11日“光棍節(jié)”，而“光棍節(jié)”又緣何能夠創(chuàng)造消費神話，這場“意義先行”的人為符號建構如何實現(xiàn)，其中的緣由也值得探究。眾所周知，現(xiàn)在商家普遍擅長利用節(jié)慶來進行促銷，國內的春節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)，還有圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等外來“洋節(jié)”都是商家節(jié)慶促銷的關鍵節(jié)慶日。但是，淘寶、天貓卻沒有借助這些大家普遍熟知的傳統(tǒng)節(jié)日來直接開展營銷，而選擇了一個看似無厘頭卻具有典型大眾娛樂氣息的“虛擬”節(jié)日“光棍節(jié)”來作為其促銷節(jié)慶日，這其中涉及到的因素也比較多。（一）節(jié)慶消費的文化傳統(tǒng)當前，世界各地也都保持著節(jié)慶消費的文化傳統(tǒng)，美國民眾在感恩節(jié)第二天就排隊大搶購，中國人則習慣在每年春節(jié)置辦年貨、添置新衣。從這些古今中外的節(jié)日形式中可以發(fā)現(xiàn)：人們在過節(jié)時普遍存在著“過節(jié)——歡樂——消費”的連鎖心理。中國傳統(tǒng)文化向來對節(jié)日尤為重視，節(jié)日開銷明顯會比平常多，但一向節(jié)儉的人們在節(jié)日這天也愿意去購買節(jié)慶期間需要的物品去送給親朋好友或犒勞自己。事實上，節(jié)慶消費也確實改善了人們的物質精神生活，優(yōu)化了家庭鄰里關系，對促進社會和諧起到了正面的積極影響。雖然“光棍節(jié)”是廣大單身族自創(chuàng)的節(jié)日，但本質上仍屬于節(jié)日范疇，自然逃不開人們在過節(jié)時的文化心理。商家們抓住這一節(jié)慶消費的特性，通過廣告、媒體大肆炒作，不斷刺激人們的節(jié)慶消費需求，想方設法將光棍節(jié)與節(jié)慶消費相捆綁，在某種程度上確實促成了“雙十一”成功收編“光棍節(jié)”的可能性。（二）時間節(jié)點的客觀消費需求根據(jù)阿里集團首席運營官張勇介紹，2009年的八九月份的時候，他們開始籌備做一個專屬于“淘寶商城”的網(wǎng)上購物節(jié)，讓消費者每年都能好好玩上一次。在時間節(jié)點上選中了11月份，因為11月季節(jié)變化快，我國南方進入深秋，北方則進入冬天，而每年的秋冬換季期，人們都需要購置過冬的棉衣、棉被、甚至棉鞋，換季期間的消費剛性需求明顯比平時多。同時，張勇團隊在觀察中外節(jié)日分布上還發(fā)現(xiàn)，十月有黃金周，十二月有圣誕節(jié)，唯獨十一月是節(jié)慶消費時點的空窗期，偏偏這一階段人們又有消費需求，理論上在11月開展營銷活動是很有價值和市場潛力的。剛巧這時有同事提出了11月11日“光棍節(jié)”，張勇首先認為“1111”這個日期十分好記，而1又是自己的幸運數(shù)字，就選定了11月11日“光棍節(jié)”舉辦網(wǎng)購促銷活動?？梢钥闯觯⒗镞x擇11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷是基于消費需求和節(jié)慶空窗期等客觀因素。（三）“光棍節(jié)”的文化內涵積淀從文化內涵上來說，網(wǎng)絡自造節(jié)日“光棍節(jié)”本身就具有很大的特殊性。首先，“光棍”這個詞就極其吸人眼球，具有新聞效應的“奇特性”，容易引起大眾和媒體的關注，而注意力便是市場，在博得眼球的同時，大家也便記住了淘寶商城的11.11光棍節(jié)促銷活動?，F(xiàn)如今，“單身狗”、“剩男剩女”已經(jīng)是全社會普遍關注的熱點問題。根據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示：我國性別比率男多女少，“80后”的非婚人口男女比例為136：100，而“70后”的“剩男現(xiàn)象”則更加嚴重，非婚人口男女比例達到206：100；“90后”到達婚齡時，將會有10%的男性不能成婚，到2020年，中國光棍數(shù)量將超過3000萬。雖然“光棍節(jié)”不是一種主流文化，但卻備受年輕人追捧和社會關注，在“光棍節(jié)”開展促銷活動也算是迎合了社會現(xiàn)狀的一種文化營銷。另外，“光棍節(jié)”和“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”都倡導娛樂、狂歡、自我展現(xiàn)和群體歸屬感，在文化內核上具有一致性。也就是說，人們在光棍節(jié)中所要獲取的娛樂、表達自我、主體價值實現(xiàn)和群體身份認同等需求，在“網(wǎng)購狂歡節(jié)”中同樣可以得到，甚至得到的更多。商業(yè)行為的力量就在于讓人們相信：消費行為更能讓我們實現(xiàn)自我價值和身份認同，娛樂和消費本就是一體，甚至可以說消費就是娛樂。（四）隱形而龐大的消費群體最重要的是，“11.11光棍節(jié)”開發(fā)了一個龐大的隱性消費群體。光棍節(jié)是青年人自創(chuàng)，并廣受年輕人歡迎和熱捧的新興節(jié)日，而年輕群體又剛好是網(wǎng)絡購物的主力軍，是網(wǎng)購狂歡節(jié)最主要的消費群體。商家也正是看到了這點，才會在光棍節(jié)打出“沒有約會還可以購物”的宣傳標語，讓這些情感孤獨的單身群體通過物質消費來緩解精神空虛。光棍節(jié)消費既迎合了年輕人追求新潮節(jié)日和節(jié)慶消費的心理，又能夠讓他們找到群體身份認同感和實現(xiàn)主體價值。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在2017年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，截止2016年12月底，全國網(wǎng)民數(shù)量達7.31億，在年齡結構上以10-39歲群體為主，占總體網(wǎng)民的73.3%，其中20-29歲網(wǎng)民占比最高，達30.3%；10-19歲、30-39歲群體占比分別為20.2%、23.2%。電子商務的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺，光棍節(jié)又是通過網(wǎng)絡廣泛傳播的一個網(wǎng)絡節(jié)日，而青年群體又是網(wǎng)民主要的構成人群，他們熟悉上網(wǎng)技術與網(wǎng)絡文化，因此網(wǎng)絡媒介也成為了光棍節(jié)與雙十一之間的橋梁。這些年輕的單身群體愿意嘗試新事物和接收新文化，且大多數(shù)已走上工作崗位，擁有足夠的經(jīng)濟基礎，他們網(wǎng)購欲望極強。同時，大多數(shù)網(wǎng)民還比較“宅”，而這正是許多光棍們的生活方式。因為宅，所以光棍；因為光棍，所以網(wǎng)購。光棍節(jié)與雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)在目標群體上的相似性，促成了“雙十一”對“光棍節(jié)”的成功收編。三雙十一的消費心理及制約因素（一）“雙十一”網(wǎng)購的消費心理“雙十一”促銷同平時的“元旦”、“春節(jié)”促銷也并沒有本質上的區(qū)別，而“雙十一”之所以成為商家促銷力度最大、網(wǎng)購消費金領最大的狂歡節(jié)，最主要原因在于電子商務企業(yè)及商家約定在這一特定的時期進行全年促銷力度最大的活動，提高商品銷量和市場占有率的同時使得網(wǎng)購者集中消費，并對商家的這種優(yōu)惠促銷產(chǎn)生認同感，從而形成民眾的自發(fā)行為?！半p十一”網(wǎng)購熱潮以及網(wǎng)購者的消費心理同“光棍節(jié)”的內涵都無太大關聯(lián)，這種消費心理更多的是基于一種純粹的商品交易心理，并不參雜感情因素，更多的是為了購得實惠的商品。主要表現(xiàn)為以下三種心理：1、網(wǎng)購消費者對于“雙十一”促銷活動的認同心理“雙十一”網(wǎng)購熱潮的形成和網(wǎng)購消費者對商家在這一時期集中進行的商品優(yōu)惠促銷活動的認同有著很大關系，也就是說，相當一部分的消費者認同這種促銷行為，認為這一時期的商品價格是要低于平時的.這也是“雙十一”網(wǎng)購熱潮興起的根本原因。很多消費者都會選擇在“雙十一”進行集中網(wǎng)購受到身邊人的影響，許多將信將疑的人開始跟風網(wǎng)購。天貓的“雙十一”營銷之所以成功正是抓住了消費者這種從眾心理。同時“雙十一”的成功使得電商企業(yè)從原來僅在開始前一周進行網(wǎng)上宣傳，到后來不惜重金在央視新聞聯(lián)播后的黃金時段做廣告，把價格殺到令消費者很難不動心的地步，每一步行動都在最大化地聚集和引導消費者，從而進一步強化了他們的認同心理。2、網(wǎng)購消費者購買商品時的“求實”消費心理“雙十一”網(wǎng)購熱潮的興起，使消費者看重商品的價格、質量、售后服務、實用性等得需求得到了滿足。因為網(wǎng)購興起的一個重要原因就是消費者能夠獲得價格更低的商品從而獲得實惠，而“雙十一”將這種商品優(yōu)惠最大化地展現(xiàn)在了消費者的面前。消費者在進行決策的過程中，會自覺或不自覺的進行商品比價并進行甄選，因此最終購買的必定是性價比更高的商品，在此對于高性價比的追求就是“求實”心理的最直觀體現(xiàn)。3、消費者的參與“饑渴”消費者的主動參與行為是“雙十一”電商企業(yè)集中進行促銷活動的市場基礎。消費者在“雙十一”進行購物在很大程度上并非是在“雙十一”期間需要購買生活中的必需品，而是基于一種商品促銷時集中進行購物，以滿足非這一時期的生活需要。低廉的價格對消費者本身就具有極大的誘惑力，一旦讓消費者覺得性價比不錯，消費欲望會突然膨脹，原本不是在這個時候的消費需求也會被帶動，主動消費就產(chǎn)生了?？梢哉f，在“雙十一”促銷活動中，消費者的主動參與性是起到了主要作用的。（二）制約消費者“雙十一”網(wǎng)購的心理因素“雙十一”網(wǎng)購熱潮也帶來了不少問題，從制約消費者“雙十一”網(wǎng)購的心理因素來說，主要有以下幾個方面：1、“雙十一”網(wǎng)購缺乏信任感（1）秒殺落空。有網(wǎng)友反映，“雙十一熬夜不睡覺去搶購，下單后卻無法支付，顯示系統(tǒng)繁忙正在排隊，等了半個小時，支付頁面終于恢復正常，但因超時訂單又被取消了。只能重新下單，結果又排起長隊。一直等到凌晨2點都沒有買到?！边@種因付款不順，導致“空歡喜”消費者的例子在2014年的“雙十一”屢見不鮮。據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《“雙十一”網(wǎng)購大促用戶體驗數(shù)據(jù)快報》數(shù)據(jù)顯示：約45%的受訪用戶表示在“雙十一”當天購物不順暢（網(wǎng)頁瀏覽、充值、支付等環(huán)節(jié)存在問題）。同時隨著專業(yè)秒殺工具的不斷涌現(xiàn)，許多消費者大呼“秒殺”簡直比中彩票還要難。（2）虛假促銷。盡管很多商家在“雙十一”打出“全年底價”的口號，然而還是有不少消費者發(fā)現(xiàn)很多商品的價格并沒有宣傳的那么便宜。商家口中的“五折”是將原價提高后的“五折”，實際并沒有優(yōu)惠多少的同時甚至有可能比平日價格還要高。據(jù)反映，2013年京東推出了“雙11快搶”活動，打著“五折封頂”的旗號對眾多護膚用品進行促銷，但是卻被發(fā)現(xiàn)是在搞“先漲價后促銷”：號稱五折的護膚用品，標注的折前價格遠遠高于市場價，有些產(chǎn)品漲價幅度竟然達到了百分之九十，許多消費者大呼上當受騙。2、“雙十一”網(wǎng)購缺乏安全感以往的“雙十一”都是淘寶天貓在主導，其他電商平臺被動參與。從2013年的“雙十一”京東、1號店、國美在線等大型電商平臺紛紛加入。眾多電商平臺降低了支付的安全系數(shù)。由于不同平臺的支付方式都不盡相同，有的是銀行直接支付，有的是采取第三方支付的方式，有的是貨到付款，消費者在進行銀行結算或者電子支付的時候，一旦網(wǎng)絡被黑客攻擊或一不留神進入非法釣魚的支付網(wǎng)站時，顧客的隱私就將遭到威脅，個人資料和銀行卡密碼都很有可能被盜用竊取，從而造成巨大損失。3、“雙十一”商品質量得不到保障“雙十一”商家的促銷原則是薄利多銷，而有的不良商家為了節(jié)約成本，不惜在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中偷菜減料，導致消費者購買的商品質量出現(xiàn)問題。深圳市消委會在2014年深圳市“雙十一”網(wǎng)絡購物消費者投訴分析報告中指出，“雙十一”期間，市消委會收到有關產(chǎn)品質量問題的投訴為266件，其中個人網(wǎng)店投訴占總投訴量的41%。產(chǎn)品質量問題占投訴類別之首。其中，產(chǎn)品質量有瑕疵的問題較為突出，占比達55.6%，包括產(chǎn)品包裝毀損、產(chǎn)品表面有劃痕等。網(wǎng)購缺乏實感，所有的交涉均處于虛擬環(huán)境，溝通形式簡單，交易過程單一，再加上網(wǎng)絡商品琳瑯滿目，搶購商品時的盲目無頭緒，無疑增加了消費者鑒別和選擇商品時的難度和風險。4、“雙十一”服務得不到保障眾多消費者反饋，“雙十一”當天購物完全是“盲購”，如果想要咨詢根本就不可能，網(wǎng)頁咨詢不是直接提示“咨詢繁忙，請自助購物”，就是完全不理人。電話咨詢一般均為“電話繁忙”或無人接聽。售后服務存在的問題有：付款不發(fā)貨、拒絕退換貨、無法聯(lián)系商家、拒絕退款、拖延敷衍等。在傳統(tǒng)購物方式中如果產(chǎn)品質量存在問題，顧客可以找到商家要求退換貨或保修，而網(wǎng)上交易大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品質量有問題時，退換貨和保修就成了難題。2017年的“雙十一”快遞物流量突破8億件。市場需求量短時間內驟增，幾乎所有倉儲節(jié)點都被嚴重爆倉，在我國還未形成一個成熟高效的現(xiàn)代化配送體系的情況下收貨期變長并不確定。同時，由于快遞的配送量相當大，導致快件在運送過程中容易刮擦，這也是導致“雙十一”搶購的商品質量得不到保障的原因。四適應“雙十一”消費心理的營銷策略天貓雙十一網(wǎng)絡購物平臺處于穩(wěn)固的市場領導地位，天貓雙十一店鋪有好的交易平臺，在平臺上公司店鋪可自由、公開、公平的進行交易。大數(shù)據(jù)背景下，天貓雙十一的營銷策略可以從以下幾方面進行創(chuàng)新：（一）提升消費者的購物體驗1、設計簡潔易用的界面需對天貓雙十一網(wǎng)頁設計進行全面完善和優(yōu)化，為用戶提供方便，使人對頁面留下簡潔實用的良好印象，使色彩與頁面布局更加科學，而且價錢導航功能，即便是新用戶也可以快速上手。每個頁面功能都配置以多樣完善的輔助知識與提示，相當于一個隨身顧問。對促銷宣傳廣告的位置與數(shù)量進行科學排布，不僅能夠提高網(wǎng)站的廣告宣傳收入，而且也便于用戶操作和訪問。2、人性化客戶服務體系天貓雙十一的操作很容易，對于買家而言，即使是新手也很容易上路，只需要在天貓雙十一上注冊一個用戶名填上自己的郵箱或者手機號碼，設置密碼，天貓雙十一會自動為客戶生成支付寶賬戶以方便付款?，F(xiàn)在針對越來越多的手機用戶，天貓雙十一也開通了專門針對手機用戶的手機用戶天貓雙十一，注冊程序和PC的程序幾乎一樣，非常簡潔、易操作。面對于天貓雙十一賣家來講，注冊的程序就要稍復雜一些，需要賣家提供身份證，并通過身份認真，以保證交易的安全和消費者的權益。無論是買家還是賣家，在天貓雙十一上注冊之后都會擁有自己在天貓雙十一上的一個小天地“我的天貓雙十一”。在“我的天貓雙十一”上，記錄著用戶的買賣記錄，追蹤自己買賣的產(chǎn)品的物流記錄，收藏自己感興趣的商品和收藏的店鋪，以及“購物車”的功能，用戶客戶隨時登陸瀏覽自己感興趣的信息。讓顧客有主人翁的感覺，而不同于以往購物一直處于被動的地位。此外，天貓雙十一會根據(jù)用戶的天貓雙十一經(jīng)驗，為顧客推薦一些顧客可能感興趣的產(chǎn)品，極大的方便了顧客，同時也為一些賣家宣傳了產(chǎn)品。3、發(fā)展天貓雙十一的團購業(yè)務天貓雙十一不挺的完善自己的服務，推出了“聚劃算”、“一淘網(wǎng)”等服務。“聚劃算”是天貓雙十一組織的團購活動，對于賣家來講可以通過“聚劃算”銷售自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)薄利多銷，同時也可以起到對自己店鋪和產(chǎn)品宣傳的效果；對于買家來講，可以通過天貓雙十一的團購活動，選到更加優(yōu)惠的產(chǎn)品，極大的提高了消費者的福利?！耙惶跃W(wǎng)”是天貓雙十一高級搜索的一部分，用戶可以通過“一淘網(wǎng)”搜索自己需要的商品，天貓雙十一根據(jù)顧客以往的購物傾向，為用戶提供更為切合用戶需求的寶貝，并且通過一淘網(wǎng)購物顧客還可以享受一定的優(yōu)惠。無論是“聚劃算”，還是“一淘網(wǎng)”都是天貓雙十一通過整合自己的買賣雙方的資源，給顧客和商家都提供了方便。（二）完善物流服務消費者在“雙十一”下單成功后通常急于受到貨品，這就要求電商必須提升“雙十一”期間的物流服務，因此，如何在當前“菜鳥”網(wǎng)絡的基礎上，不斷滿足消費者對物流服務的要求，是“雙十一”營銷的關鍵問題。無論商品如何豐富和優(yōu)惠，若這些商品無法及時送達，依然會營銷消費者在“雙十一”的購物體驗，進而制約“雙十一”的長遠發(fā)展。所以，我國電商在做好價格營銷的同時，還應當加強與倉儲物流公司、快遞公司的合作，以便為消費者在“雙十一”期間提供良好的物流服務。當前，我國的大數(shù)據(jù)理論應用還有待提升，業(yè)界、學界都處于探索階段，電商要抓住這一契機，發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，在各種營銷活動中不斷挖掘數(shù)據(jù)，加強訂單等數(shù)據(jù)信息的共享，且與相關交通部門和運輸部門達成協(xié)議，在此基礎上完善配送網(wǎng)絡，進而提升“雙十一”的物流效率，為消費者提供更好的物流服務。（三）優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境調查表明，許多消費者在“雙十一”秒殺時出現(xiàn)支付不順利的現(xiàn)象，這嚴重影響了消費者的購物積極性，所以，電商應當充分把握消費者的市場需求。具體而言，即在“雙十一”前期，關注消費者在預熱期間的瀏覽、收藏、加購入車、關注等情況，并及時整合分析這些數(shù)據(jù)，準確預估“雙十一”的參與用戶數(shù)量以及營銷活動的影響力，進而制定各種應急方案和處理措施。此外，還要設計商品信息詳盡的網(wǎng)頁，增強購物環(huán)境的真實性，并優(yōu)化支付流程與平臺，增強消費者在“雙十一”期間購買商品的暢通性，進而帶給消費者良好的購物體驗。這就要求各大電商必須加強技術投入和研發(fā)，“雙十一”期間銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽也大幅增加，電商的技術與硬件設施要能夠及時應對這些變化，進而提升購物服務的時效性和便利性。鑒于天貓雙十一目前的競爭形勢，天貓雙十一必須要規(guī)范交易秩序，為廣大網(wǎng)購消費者提供方便安全的交易平臺。另外，天貓雙十一為了自己的長久生存，也必須要拓展盈利模式，給天貓雙十一帶來的收入將會進一步提高。鋪墊效果來自于認知心理學，費斯克和泰勒認為：“鋪墊現(xiàn)象描述了以前的語境對新信息的診釋所造成的影響”。在“雙十一狂歡節(jié)”活動到來前期，從十月份開始，各大網(wǎng)站己陸陸續(xù)續(xù)開始出現(xiàn)淘寶雙十一的廣告。無論是打開新浪、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站首頁，還是一些諸如好123等導航網(wǎng)站，甚至是新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站，都可以看到“雙十一”等相關字樣以及一些參與淘寶“雙十一狂歡節(jié)”的商品圖片都異常醒目。本文只對淘寶在鳳凰網(wǎng)上的廣告投放進行分析，2013年雙十一狂歡節(jié)前夜，打開鳳凰網(wǎng)官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)其每個頁面的上方或者側方都會出現(xiàn)關于淘寶網(wǎng)“雙十一”活動的宣傳廣告，在“雙十一狂歡節(jié)”正式啟動的三天前不僅能看到側方的滑動宣傳廣告，而且首頁頂部還會彈出超大的“雙十一狂歡節(jié)”浮層廣告。當點擊廣告時，網(wǎng)頁就會自動跳轉到淘寶網(wǎng)“雙十一狂歡節(jié)”活動的主界面，各類琳瑯滿目的活動商品和隨處可見的打折字樣搶人眼球。通過對淘寶站外廣告進行簡單分析會發(fā)現(xiàn)，其所有廣告圖片的主色調均與淘寶雙十一活動的主色調一致，以熱情的亮紅色為主配上醒目的黑色價格數(shù)字，對人的視覺感知造成極大沖擊，這樣消費者在瀏覽網(wǎng)頁資訊時很容易就能注意到淘寶“雙十一”