魅族手機(jī)營銷策劃案(工商1312班-賁世偉-魏林杰)-Microsoft-文檔-文檔

魅族策劃案班級：工商管理類1312班姓名：賁世偉20113434魏林杰20113463一、前言隨著手機(jī)功能的豐富及手機(jī)與日常生活的緊密關(guān)系，手機(jī)在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾砸呀?jīng)不言而喻。隨著3G時(shí)代的來臨，人們正在憧憬著手機(jī)的智能化給我們帶來的種種遐想。手機(jī)將從單純的語音、信息通訊終端逐步發(fā)展成為個(gè)人信息業(yè)務(wù)終端。網(wǎng)上移動支付系統(tǒng)、移動辦公等需求將隨著手機(jī)傳輸帶寬及速率的不斷提升成為可能。這預(yù)示著一個(gè)以手機(jī)為載體的移動業(yè)務(wù)時(shí)代的來臨。一個(gè)手機(jī)企業(yè)或品牌如何能夠讓人們了解和認(rèn)識的關(guān)鍵所在是要懂得發(fā)揮營銷部門的作用，因此，本次策劃的目的就是為魅族公司的決策管理者提供可供選擇的決策方案支持。我們這份策劃通過對企業(yè)自身情況，整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)狀況以及手機(jī)行業(yè)的發(fā)展前景與規(guī)律進(jìn)行了深度的剖析，并仔細(xì)查閱了相關(guān)的行業(yè)分析報(bào)告，利用了SWOT等科學(xué)的分析方法，將自身所擁有的優(yōu)勢劣勢，所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)展現(xiàn)出來，以便提出相應(yīng)的策略，進(jìn)而為企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，給自己定位一個(gè)準(zhǔn)確的市場環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上努力奮斗，完善企業(yè)的管理，經(jīng)營，銷售制度。二、公司使命（一）公司理念：世界因夢想而改變，用夢想改變世界創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子熱愛科技，魅族就是電子夢想和共贏理念的結(jié)晶。從創(chuàng)立以來的一次次飛躍不僅是魅族人熱愛追求的結(jié)果，更是夢想力量的體現(xiàn)。人們就好像相近配置的計(jì)算機(jī)。同為滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，多任務(wù)且不斷終止和新啟進(jìn)程的，遠(yuǎn)不如持續(xù)運(yùn)行單任務(wù)的運(yùn)算量。而人只有不變的熱愛才能排除復(fù)雜的干擾，始終如一的為追求不變的熱愛而付出，創(chuàng)造更大價(jià)值、帶來更多的財(cái)富。那不變的熱愛就是夢想。魅族因夢想而立。熱愛而極致，專注和長久的追求，必將帶來商業(yè)產(chǎn)品無與倫比的夢想之作。魅族的一切將超越常規(guī)，超乎想象。魅族人總是以更快的速度推出精品，爭取更大的資源投入到產(chǎn)品技術(shù)的研究，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)回報(bào)用戶。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，魅族不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立。從公司創(chuàng)立開始，魅族人總在一次次挑戰(zhàn)自己的能力極限！三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(Strength)分析1、出色的UI和特色服務(wù)（如FLYME）這一點(diǎn)上毋庸置疑，魅族UI和特殊服務(wù)上也無形中透入蘋果iphone中應(yīng)有的特色。2、產(chǎn)品后期持續(xù)的開發(fā)，完善。魅族以用心做產(chǎn)品口號，給大家?guī)眵茸謇峡傸S章所想的最完美的作品。3、性價(jià)比（和國際品牌相比），無論是第一款手機(jī)作品M8還是后來的M9再到現(xiàn)在的MX3魅族帶給大家完美作品的同時(shí)也帶來了很高性價(jià)比。4、良好的售后服務(wù)，有瘋子外號的老總黃章為售后不惜血本的砸錢開專賣店以及售后服務(wù)店，魅族產(chǎn)品的售后也做到了精益求精。圖5：魅族手機(jī)售后服務(wù)滿意度調(diào)查表5、魅族的獨(dú)特之處，在于它把“魅族論壇”放在一個(gè)很重要的位置，這里聚集了魅族最主要的用戶群體——“煤油”（魅友諧音）。高人氣的論壇互動，200多萬的注冊用戶，被人冠以神壇稱號的論壇為用戶提供了一個(gè)無與倫比的交流平臺，從而使魅族手機(jī)的受關(guān)注度一直持續(xù)的穩(wěn)步提升?！镑扔鸭摇倍x：同“MY+”，指魅友舉行的大型用戶聚會活動，其活動宗旨為：傳遞夢想，分享生活。自2010年7月3日魅友家第一站——廣州站開始，已陸續(xù)登陸北京、上海等地。

表2:2011—2012年中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例對比圖（二）劣勢(Weakness)分析1、品牌認(rèn)知度低。2012年ZDC（中關(guān)村在線成立的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)市場上，國產(chǎn)手機(jī)所占份額還不到32.4%。在手機(jī)品牌云集的中國市場上魅族手機(jī)所占份額僅占2.4%，市場占有率嚴(yán)重不足。圖6：2012年中國手機(jī)市場品牌關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：中華液晶網(wǎng)/i?tn=baiduimage&ipn=r&ct=201326592&cl=2&lm2、核心技術(shù)專利匱乏，這一點(diǎn)國產(chǎn)廠商都面臨問題?？吹饺缃裉O果和三星的專利投訴案我們就不難看出核心專利的重要性。3、硬件設(shè)計(jì)和國際大廠仍有差距，如當(dāng)初M8以及后來MX存在的信號問題，聽筒聲音輕，發(fā)熱問題等等還有許多需要有效解決。4、以實(shí)體的店鋪銷售為主的營銷網(wǎng)絡(luò)還不太完美。商店售貨員有部分素質(zhì)不夠高，包括服務(wù)態(tài)度和對自己所銷售的產(chǎn)品認(rèn)知太少以及對外介紹不夠活躍和全面。（三）機(jī)遇(Opportunity)分析1、繼續(xù)深度分析考量客戶使用習(xí)慣，像手術(shù)刀一樣精確定位產(chǎn)品，讓深度定制成為別的廠商無法取代的優(yōu)勢2、面對現(xiàn)今很普遍的手機(jī)廠商與手機(jī)用戶之間溝通不暢的問題，應(yīng)提高BUG反饋機(jī)制的效率，并給論壇用戶虛擬獎勵(lì)，如魅幣，威望。并且在論壇開設(shè)一個(gè)窗口，讓用戶和工程師有針對性的對話，比如說拍照反映給A，網(wǎng)絡(luò)方反映給B，信號反映給C等等，縮短BUG解決時(shí)間，減少固件發(fā)布次數(shù)，力爭每次的固件都相對完美，以增加新功能為主，不能給人總是在修修補(bǔ)補(bǔ)以前的BUG的印象。3、隨著云手機(jī)時(shí)代的來臨，魅族應(yīng)大力發(fā)展云手機(jī)技術(shù)，加快部署云產(chǎn)品，把手機(jī)和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系聯(lián)系起來，讓手機(jī)不再是一個(gè)孤獨(dú)的手機(jī)。4、4G時(shí)代即將來臨，對于魅族來說，這是一次新的機(jī)會?？梢哉f我們的手機(jī)廠商和國際巨頭基本處于同一條起跑線。大家都是從基礎(chǔ)做起，從最初的技術(shù)積累做起。如果說以前我們還慢半拍的話，那么在4G時(shí)代，這個(gè)鴻溝正在被逐漸填平。（四）威脅(Threat)分析1、其他國產(chǎn)品牌手機(jī)的競爭。近來，國產(chǎn)移動設(shè)備廠商中華為、中興、聯(lián)想對手機(jī)市場呈現(xiàn)出咄咄逼人的態(tài)勢。而且資金雄厚，公司實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品性價(jià)比較更高。同樣是國產(chǎn)手機(jī)新秀品牌的小米的發(fā)展速度也很快，對魅族競爭力較大。2、當(dāng)今市場上山寨機(jī)及黑手機(jī)的數(shù)量極其龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山寨機(jī)及黑手機(jī)在中國銷量逐年增加，僅2012年走私手機(jī)銷量達(dá)到1350萬部（如果算上翻新機(jī)、拼裝機(jī)等在內(nèi)會更多），約占全部手機(jī)銷量的17%。這已經(jīng)不是一個(gè)小數(shù)字。而且由于黑手機(jī)主要瞄準(zhǔn)的是低端市場，一般銷售的機(jī)器價(jià)格在1000-2000元之內(nèi)，對于高性價(jià)比的魅族來說，是極大的威脅。四、目標(biāo)市場與定位（一）市場細(xì)分移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得手機(jī)成為人民生活不可缺少的通信工具，各類手機(jī)在外型、功能上都爭相創(chuàng)新，其發(fā)展已呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化和智能化發(fā)展趨勢。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對個(gè)性化和多樣化的需求日益增強(qiáng)，他們已不再滿足于被動的選擇已經(jīng)存在的手機(jī)產(chǎn)品，而是需要更能表達(dá)其意愿的個(gè)性化手機(jī)。為了適應(yīng)手機(jī)發(fā)展的智能化、多樣化趨勢并滿足不同用戶的個(gè)性化需求，魅族必須從用戶需求出發(fā)，深入分析和識別用戶的消費(fèi)行為，盡快制訂手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品的定制化策略，從而進(jìn)行有的放矢的市場定位和營銷，而手機(jī)市場的用戶細(xì)分是手機(jī)定制的前提和基礎(chǔ)。針對中國智能手機(jī)市場的特征，基于手機(jī)用戶的不同生活方式、價(jià)值觀以及對手機(jī)產(chǎn)品的不同需求和購買動機(jī)，采用因子分析、聚類分析、對應(yīng)分析等數(shù)據(jù)分析方法，把整個(gè)中國智能手機(jī)消費(fèi)者市場劃分為具有一定類似性特征的若干子市場，并勾勒出了各個(gè)細(xì)分市場的輪廓，以期為魅族產(chǎn)品的規(guī)劃、定制、營銷提供信息參考和決策支持。1關(guān)鍵購買因素維度量表根據(jù)消費(fèi)者需求的分類，結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品品類的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了以下消費(fèi)者購買驅(qū)動因素的量表。（1）功能性需要。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性，是產(chǎn)品因此而能夠給消費(fèi)者提供利益的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以滿足一些實(shí)際功能性的目的，如手機(jī)的基本通訊功能、擴(kuò)展通訊功能、多媒體娛樂功能等。（2）社會性需要。產(chǎn)品能夠滿足的社會性需要，因?yàn)楫a(chǎn)品的某些屬性與一定的人文、社會經(jīng)濟(jì)或文化因素相聯(lián)系。比如手機(jī)品牌所承載的文化內(nèi)涵，能夠滿足消費(fèi)者的某種特定需要。（3情感需要。產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的感覺和情感，如：手機(jī)所能體現(xiàn)的尊貴感、時(shí)尚感、歸屬感、權(quán)威/權(quán)力感等。（4）知識需要。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者了解和學(xué)習(xí)新事物的需要，如手機(jī)的3G和WLAN連接技術(shù)使用戶可以隨時(shí)隨地與互聯(lián)網(wǎng)連接從而了解信息和獲得知識。（5）情景性需要。產(chǎn)品在某些特定情境或某一特殊時(shí)間地點(diǎn)偶然出現(xiàn)的需要，如手機(jī)的地理位置信息服務(wù)、手電筒等類設(shè)置。同時(shí)，結(jié)合馬斯洛需求金字塔，將消費(fèi)者對手機(jī)的需要和需求歸納為類似的有層次的金字塔結(jié)構(gòu)。首先，在消費(fèi)者的需要層面包含以下內(nèi)容?！せ竟δ苄枨螅和ㄓ嶎惞δ苋缤ㄔ?、短信服務(wù)、多媒體信息服務(wù)、調(diào)頻、MP3/MP4等；·價(jià)值最大化：以最小的價(jià)格付出獲得滿意的功能組合。其次，在消費(fèi)者的需求層面包含以下內(nèi)容?！槿粘Ｉ罴肮ぷ鲙肀憷夯菊Z音服務(wù)，以及隨時(shí)隨地上網(wǎng)聊天或查看郵箱等；·獲得社會尊重：體現(xiàn)用戶的社會地位、贏得社會上其他人的尊重；·個(gè)性表達(dá)：獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化的操作界面等。基于以上分析，本項(xiàng)目組設(shè)計(jì)關(guān)鍵購買因素維度的測試語句20條（如表1所示）。在生活方式和價(jià)值觀維度，本文參考VALS的35個(gè)問題項(xiàng)目，剔除關(guān)于政治、宗教等與手機(jī)需求相關(guān)性不大的表述，最終選取了15個(gè)符合中國消費(fèi)者特征，并且不會給消費(fèi)者帶來心理壓力的測試項(xiàng)目。生活方式和價(jià)值觀維度測試量表如表一所示。表一：購買因素測量表維度編號測量題項(xiàng)Q1我傾向于購買同類手機(jī)中價(jià)格最低的Q2價(jià)格對我購買手機(jī)是最重要的，價(jià)格貴了我就不買Q3我會購買外型設(shè)計(jì)最流行、最時(shí)尚的手機(jī)Q4我認(rèn)為手機(jī)應(yīng)該體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位Q5我非常重視手機(jī)的MP3、拍照、看視頻等功能Q6我希望能在手機(jī)上安裝各種各樣的軟件或者游戲Q7我非常關(guān)注目前市場上有哪些新手機(jī)、手機(jī)上有哪些新功能Q8我想購買具備最新科技的手機(jī)Q9我非常喜歡鉆研手機(jī)的各項(xiàng)功能Q10我經(jīng)常與朋友一起交流、討論使用手機(jī)的心得Q11隨時(shí)隨地能夠用手機(jī)上網(wǎng)對我來說非常重要Q12我希望通過手機(jī)與朋友保持隨時(shí)溝通、交流和分享生活近況Q13我認(rèn)為手機(jī)只是一個(gè)聯(lián)絡(luò)工具而已，其他功能不太重要Q14我基本上只用手機(jī)打打電話、發(fā)發(fā)短信，其他功能很少用Q15手機(jī)應(yīng)具備我所需要各種商務(wù)功能，甚至在一定程度上替代電腦Q16用手機(jī)收發(fā)郵件、處理工作事務(wù)等功能對我來說非常重要Q17手機(jī)在緊急情況下能夠給我的工作帶來方便即可Q18手機(jī)在某種程度上是我的身份和生活品質(zhì)的象征Q19手機(jī)能夠體現(xiàn)我的社會地位Q20我傾向于購買最貴、最高檔的手機(jī)表二：生活方式和價(jià)值觀測試量表維度編號測量題項(xiàng)Q1我非常熱衷于朋友聚會，經(jīng)常組織朋友間的集體活動Q2我基本上是精打細(xì)算的消費(fèi)者Q3我通常只購買簡單、實(shí)用的商品Q4我喜歡購買具有較高設(shè)計(jì)品味和藝術(shù)水平的商品Q5我總是希望能尋找到最便宜的商品Q6我對多種電子產(chǎn)品都比較有研究Q7我對最新的技術(shù)發(fā)展趨勢很了解Q8我對新鮮事務(wù)非常好奇Q9我喜歡購買高檔的名牌商品Q10在空閑時(shí)間我喜歡“宅”在家里，覺得在家呆著更自在Q11我敢于嘗試自己從未嘗試過的事情Q12我喜歡逛街，喜歡追求時(shí)尚Q13我在現(xiàn)實(shí)生活中和互聯(lián)網(wǎng)上都樂于參加各種形式的活動和討論Q14我對未來的事業(yè)和職業(yè)發(fā)展充滿信心Q15我非常信任專家或權(quán)威人士者的觀點(diǎn)本項(xiàng)目組基于方式與價(jià)值觀兩個(gè)維度，采用因子分析、聚類分析以及對應(yīng)分析的方法，將中國智能手機(jī)市場細(xì)分為五類，如表3所示表三：中國智能手機(jī)市場細(xì)分表細(xì)分人群名稱細(xì)分人群對智能手機(jī)的需求特征描述S1時(shí)尚品位愛玩手機(jī)，認(rèn)為手機(jī)可以體現(xiàn)身份的客戶愛好電子產(chǎn)品，迷信專家和名牌S2低價(jià)理性不愛玩手機(jī)，不認(rèn)為手機(jī)可以體現(xiàn)身份，較為節(jié)省，對電子產(chǎn)品較感興趣S3商務(wù)溝通重視手機(jī)的商務(wù)功能，可以購買昂貴的手機(jī)，花錢較大方S4新潮實(shí)惠愛玩手機(jī)，不認(rèn)為手機(jī)可以體現(xiàn)身份，傾向于買便宜的手機(jī)，較外向，喜歡接受新事物S5簡單守舊不重視手機(jī)的商務(wù)功能，不太喜歡新事物，不喜歡