90后社區(qū)研究春季例會

成都區(qū)域產(chǎn)品管理部90后社區(qū)研究ResearchonCommunityofthe90’sGeneration2014.320112014Content客群特征CharactersPART1PART290’s意見領(lǐng)袖OpinionLeadersPART3產(chǎn)品策劃思考ProductProposal14%90后占總體人口比例的14%80后占總體人口比例的17%70后占總體人口比例的16%（2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)）小米vs.Netflix的啟發(fā)進入90后的圈子替換90后的思維建立90后的團隊圈子訪談+建立人脈網(wǎng)絡(luò)問卷+抽獎回報+朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)市場互聯(lián)網(wǎng)方法數(shù)據(jù)庫客群訪談焦點圈子網(wǎng)絡(luò)問卷6組72份樣本總量106份年齡分布15-24歲城市分布成都/重慶/西安/杭州深度訪談34人人員費用2個80后+3個90后及其圈子中西餐交通費1600元600元小禮品100元咖啡館600元合計：2900元時間1個月費用人員5個人假設(shè)1如果我們的營銷手段是互聯(lián)網(wǎng)？萬科全年銷售額1800億X2%營銷費率=36億營銷成本利用互聯(lián)網(wǎng)營銷一個互聯(lián)網(wǎng)公司7000萬營銷費用X50家一線公司=3.6億營銷成本10億軟廣宣傳費用4億互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合節(jié)省6億營銷成本同時，得到2000戶X10個樓盤X50個城市=100萬客戶的大數(shù)據(jù)假設(shè)2如果我們的營銷手段是互聯(lián)網(wǎng)？a售樓處M市N市b售樓處X%返點/跨樓盤營銷Y%返點/跨公司營銷Z%返點/跨城市營銷客群量互聯(lián)度94客群訪談9294939393929394949393949293909293909090909090客群訪談90后會買房89%馬佳佳錯了PART190后女生什么樣氣質(zhì)時尚

形象早熟態(tài)度自信追求獨特……

她們的形象Images出國游美甲健身迷夜跑獵奇新餐館抽煙也不稀奇KTV桌游定期修剪頭發(fā)養(yǎng)寵物代購化妝品周末去咖啡廳廚藝烘培她們的喜好Favorites囧自拍品牌內(nèi)涵FOREVER21Forever21=快時尚+熱門美劇+便宜低價+都市活力+速度更新品牌內(nèi)涵RosebulletRoseBullet=可愛性感+波西米亞流浪風+花瓣般柔美&子彈般堅強品牌內(nèi)涵SnidelSnidel=日系+VIVI雜志少女第一品牌+混搭+個性+甜美品牌內(nèi)涵MercibeaucoupMerciBeaucoup=宇津木+怪誕裝置控+Hiphop風+張柏芝最愛品牌內(nèi)涵TopshopTopshop=英倫+大膽夸張+內(nèi)心小叛逆+KateMoss品牌內(nèi)涵BoyLondonBoyLondon=英倫+街牌鼻祖+明星粉絲+叛逆+大膽品牌內(nèi)涵JeffreyCampbell=復(fù)古+前衛(wèi)+詭異而大膽的前衛(wèi)感+朋克牛仔味JeffreyCampbell品牌內(nèi)涵MichaelKorsMichaelKors=美式休閑+奢華浪漫+高級材料+包+配飾+手表品牌內(nèi)涵AGATHAAGATHA=優(yōu)雅可愛+造型繁復(fù)+精致女人味+中性風品牌內(nèi)涵內(nèi)衣Eblin=公主安莉芳=性感成熟Bodypops=俏皮卡哇伊品牌內(nèi)涵JuicyCoutureJuicyCouture=甜美女孩+顏色鮮明+清新明艷+青春活力品牌內(nèi)涵90后女生個性化品牌高端大眾支付能力受眾范圍PART190后男生什么樣氣質(zhì)隨和

聲音溫文爾雅

色調(diào)溫暖明快

眼神自信，偏成熟

喜歡小眾品牌……

他們的形象Images品牌內(nèi)涵BapeBape=“安逸生活的猿人”+原宿潮牌+插畫風格+設(shè)計獨特+限量版彰顯個性品牌內(nèi)涵EvisuEVISU=日本品牌+陳冠希+幽默感+極少產(chǎn)量+手工制作感HIPanda=街頭游擊文化+hip-hop音樂元素+自我、裝酷、內(nèi)心拒絕長大品牌內(nèi)涵HiPanda品牌內(nèi)涵IzzueIZZUE=創(chuàng)作品牌+自由顏色搭配+簡約+年青潮流品牌內(nèi)涵DKNYDKNY=紐約獨立自由感+國際都會風+蓬勃活力Vans=極限運動潮牌+藝術(shù)、音樂+街頭時尚文化品牌內(nèi)涵Vans品牌內(nèi)涵Dr.MartensDr.Martens=工裝靴+機車夾克+朋克+經(jīng)久耐穿品牌內(nèi)涵木九十木九十=佐川藤井+手工打造+木板材+竹板材+潮流配件品牌內(nèi)涵運動手環(huán)MisfitShine=蘋果前創(chuàng)始人獨立創(chuàng)牌Nike+Fuelband=最Nike的運動手環(huán)Jawbone=顏色最豐富+佩戴方式最創(chuàng)意品牌內(nèi)涵文具Lamy+Moleskine/midoritravelersnotebook=文藝青年標準兩件套品牌內(nèi)涵ONAONA=多米尼亞制造+純手工打造+相機包+完美的細節(jié)品牌內(nèi)涵COTE&CIELCOTE&CIEL=悶騷怪誕+法國小資+超安全電腦包+設(shè)計感品牌內(nèi)涵lepowLepow=移動電源也可以這么美+多種組合方式+多樣顏色品牌內(nèi)涵90后男生個性化品牌高端大眾定制品牌支付能力受眾范圍三觀

90后的精神需求品牌內(nèi)涵自我愿意為心動的事物支付成本

喜歡自動化服務(wù)，滿足掌控欲

重視自我表達，出位而非異類

重視享受,感官至上標榜個性，喜歡專屬90后的精神需求品牌內(nèi)涵交流愿意分享，“點贊”文化圈子至上，信朋友渴望認同，討厭孤獨愿意為精神消費付費“松圈主義”

90后的精神需求品牌內(nèi)涵快樂對權(quán)威不感冒，戲謔權(quán)威90后的“暴漫文化”享受戀愛，快樂當下熱愛物質(zhì)，對生活品質(zhì)有要求向往輕松自然90后的精神需求市場

90后產(chǎn)品市場價值品牌內(nèi)涵90后產(chǎn)品市場價值70后市場80后市場90后市場？?2223A3B3C1122離散離散離散自我自我自我品牌內(nèi)涵90后產(chǎn)品市場價值1222共性市場共性市場共性市場寵物圈子運動圈子時尚圈子圈層細分vs.個性定制PART290后意見領(lǐng)袖女神玩咖潮人煮婦伍玥成都我是一個美麗而悶騷的女人美美的,逼格我管你啦啦啦啦啦意見領(lǐng)袖1DEMO每張照片里穿的衣服基本上都是有牌子的這個是我要的是低調(diào)的奢華!不接受任何雜牌產(chǎn)品!不接受任何雜牌產(chǎn)品!93年大三名下有三套房產(chǎn)女神范90后產(chǎn)品市場價值靠近城市核心區(qū)綠化要好、景觀設(shè)計要成體系、不要雜亂社區(qū)物業(yè)

幫助收寄快遞、停車、洗車、拎東西、打掃意見領(lǐng)袖1地段社區(qū)景觀姓名名下房產(chǎn)有三套房產(chǎn)（白富美）購房方式Loft的戶型比較感興趣主臥室父母全付100m2左右三房伍玥廚房封閉式衛(wèi)生間有電視和浴缸超大收納區(qū)放美容設(shè)備About社區(qū)

住房社區(qū)配套室內(nèi)恒溫游泳池、鮮芋仙、美容院、咖啡廳、社區(qū)洗車、干洗店、皮具護理店、理發(fā)店、寵物護理醫(yī)院社區(qū)圈子

好朋友、同齡段的人客廳朋友聚會開著電視當背景音樂功能房單獨的大衣帽間設(shè)計感部分精裝《來自星星的你》都教授家風格—簡約科技胡啟耀意見領(lǐng)袖2重慶恣意的,生活我管你啦啦啦啦啦DEMO這個是朋友,愉快的玩耍對我來講很重要!我是玩咖，F(xiàn)ollowme會做飯才叫會生活玩咖都愛在朋友圈狂曬照片94年大二計劃購房中90后產(chǎn)品市場價值Page55/12交通便利綠化要好、綠地里有一個五人制足球場社區(qū)物業(yè)提供送奶上門服務(wù)意見領(lǐng)袖2地段不要太吵或太安靜社區(qū)景觀姓名名下房產(chǎn)無，正在計劃購房購房方式廚房一定要夠大主臥室父母全付80m2左右三房胡啟耀烤箱+Ipad支架衛(wèi)生間有淋浴+浴缸儲藏室：一定要有，放雜物About社區(qū)

住房社區(qū)配套食品大超市、宵夜一定要有、酒吧、清吧、足部按摩、咖啡廳社區(qū)圈子

好朋友、同齡段的人客廳看新聞安裝投影儀家庭影院功能房工作室像書房一樣，但不一定有床懶人沙發(fā)部分精裝牧馬人/越野車部分精裝牧馬人越野車90后生活觀愛好李晴意見領(lǐng)袖3CHANEL這里有剛出爐的小餅干！業(yè)余煮婦AboutMe…青春萬歲北京這個是94年大二北京姑娘李晴未來要住在CBD!想請好多朋友來家里吃甜品!DEMO烘培要和朋友分享意見領(lǐng)袖3姓名目前房產(chǎn)有一套房在北京購房方式廚房餐廳父母首付，自己供月供婚后130m2左右三房李晴開放式首看地段繁華、發(fā)展快CBD地段社區(qū)配套健身房學(xué)樂器店電影院

KTV

棋牌室各種吃About社區(qū)

住房社區(qū)圈子同齡段的人、良好教育的人、不排斥老人物業(yè)服務(wù)收寄快遞、提供鐘點工、管家式服務(wù)廚房/餐廳/客廳一個連通的大空間客廳客廳是家里的門面，面積要大邀請朋友來家里Party的主要場所桌游、聊天、看電影等衛(wèi)生間面積要大設(shè)備齊全要有浴缸裝修要DIY簡約風格配紅木家具超級混搭90后生活觀愛好石小舟90后產(chǎn)品市場價值石小舟影碟收藏成都DEMO熱血運動，熱血，動漫，手辦!籃球就是生命！手辦越買越多！玩咖都愛在朋友圈狂曬照片99年初三七中陽光小男生熱愛打籃球手辦花費最多動漫—海賊王籃球意見領(lǐng)袖4綠化好風景優(yōu)美有噴泉社區(qū)物業(yè)

隨叫隨到意見領(lǐng)袖4環(huán)境

不要太吵、不要太安靜社區(qū)景觀姓名名下房產(chǎn)有，但具體有多少不清楚購房方式主臥室要有獨立衛(wèi)生間主臥室父母全付200m2左右四房石小舟廚房通風條件要好衛(wèi)生間面積要大、有浴缸儲藏室放雜物面積要大面積小感覺壓抑、幽閉About社區(qū)

住房社區(qū)配套希望有游泳池、籃球場、超市、

風景優(yōu)美的公園不希望有酒吧、KTV等太吵的場所社區(qū)圈子：好朋友、同齡段的人客廳層高要高要有陽臺沙發(fā)要大要軟功能房運動室：專屬娛樂場所、臺球桌、乒乓球桌、健身器材書房有辦公桌和臺式電腦PART290后的客群需求生活觀/空間觀/社區(qū)觀90后生活觀娛樂whowhere1-2人私密聚3-5人小圈子5-8人同好聚聚會也要像Party30%53%14%2%重要的是附近近距離普通商圈大商圈隨便找吃喝玩樂的14%38%16%34%90后的聚會娛樂模式圈子+商圈春熙路57%學(xué)校附近34%萬達廣場30%伊藤25%萬象城15%IFS13%東郊記憶6%90后生活觀娛樂朋友推薦什么地方都去大眾點評知名連鎖店34%33%15%12%高檔餐飲會所6%〉200RMB100-200RMB50-100RMB〈50RMB20%30%43%7%90后的聚會娛樂模式信朋友+信網(wǎng)友KTV,電影院，桌球&咖啡廳whatKTV酒吧咖啡吧電影院30%10%16%21%清吧棋牌室滑冰場桌球3%6%5%14%90后生活觀消費47%39%14%線下Offline線下+線上O+OO2O線上Online淘寶天貓京東亞馬遜唯品會聚美優(yōu)品蘇寧易購其他90后的消費模式線上+線下=理性抉擇確定需求信息收集網(wǎng)絡(luò)論壇朋友圈用戶評價產(chǎn)品評價購買決策理性抉擇網(wǎng)友曬單傳媒信息線上Online產(chǎn)品分享線下Offline90后生活觀購物90后的消費模式對品質(zhì)/品牌的高訴求追求品質(zhì)外觀夠炫稀缺產(chǎn)品認可品牌圈子松圈90后空間觀客廳智能影音靈活可變聚會至上支持聚會家庭影院大陽臺28%30%家具可變Loft19%14%10%90后空間觀廚房餐廳&開放式封閉式半開放式17%24%59%需要餐廳不用餐廳可有可無28%55%17%廚藝要SHOWShare+求點贊會做才是真吃貨冰箱也家具化90后空間觀臥室獨立衛(wèi)生間帶陽臺衣帽間25%27%書桌衣柜23%14%11%白富美+女神普通女青年閨蜜形影不離二人世界溫馨90后空間觀廁所淋浴浴缸都要32%43%25%“酒店式”廁所超強收納洗面臺半小時停留全設(shè)備浴缸90后空間觀功能房書客房書房客房20%28%觀影室健身房展示棋牌室16%12%9%7%7%MOOC狂人版科學(xué)怪人版IT男版SOHO創(chuàng)業(yè)版自行車房考古收藏室酒窖寵物空間90后空間觀裝修精裝帶家電精裝部分精裝14%7%定制裝修D(zhuǎn)IY57%13%8%現(xiàn)代歐式(簡歐)中式38%31%地中?；齑?%9%14%最強個性90后空間觀家電方便最重要與手機銜接無所謂21%28%51%智能家電科技秀格調(diào)現(xiàn)代90后社區(qū)觀大堂酒店式大堂青旅式大堂普通大堂31%45%不需要大堂19%5%架空+沙發(fā)+臺球桌+公共廚房朋友圈高科技、時尚感、檔次高書吧、酒吧燈光昏暗交友空間90后社區(qū)觀立面現(xiàn)代感+時尚感能耐舊無所謂設(shè)計感60%20%20%不規(guī)則立面90后社區(qū)觀景觀互不干擾有水景VS無水景功能性景觀騎行五人制足球20：00—21：00邂逅空間避免廣場舞大媽的干擾跑步健身房+籃球場+跑道90后社區(qū)觀商業(yè)家政服務(wù)、寵物商店、干洗店一站式服務(wù)大型商業(yè)小型商業(yè)31%45%配套設(shè)施19%5%大型商業(yè)圈的范兒一站式社區(qū)服務(wù)銀行、寵物商店、皮具店、干洗店一站式服務(wù)大型商業(yè)小型商業(yè)31%45%配套設(shè)施19%5%一站式社區(qū)服務(wù)文藝小清新的酒吧&餐廳露天活動區(qū)90后社區(qū)觀服務(wù)社區(qū)APP一卡式服務(wù)酒店式服務(wù)35%60%15%小區(qū)服務(wù)+個人中心CALLME…套餐服務(wù)A+B+CANDROID&IOS上門服務(wù)社區(qū)巴士PART390后產(chǎn)品策劃價值體系個性化Personality可變性Variability半集成化Half-integrated智能化Intelligence圈層化Circlization終端化Terminalized服務(wù)化Services品牌化Brands空間社區(qū)90個性化Personality55%的90后有個性化的功能需求可變性Variability69%的90后接受可變的居住空間半集成化Half-integrated57%的90后期待半精裝半DIY14