消費者市場和購行為分析

第五章消費者市場和購

行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素第二節(jié)消費者購置決策過程第三節(jié)影響消費者購置行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購置行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示1精選課件學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的含義識別影響消費者購置的主要因素掌握消費者購置行為的四種類型明確消費者購置決策過程2精選課件開篇案例：俞敏洪的“空城計〞1991年秋天，俞敏洪離開北大，在中關(guān)村第二小學(xué)租了間平房教室，外面支一個桌子，放一把椅子，正式成立“新東方大學(xué)英語培訓(xùn)部〞。第一天，來了兩個學(xué)生，看見破舊的設(shè)備，千干凈凈的花名冊，滿臉狐疑，雖然經(jīng)老俞勸說交了錢，但馬上又退錢而去。隨后兩天，來人不少，可只有三個學(xué)生報名交錢。俞敏洪疑惑：為什么好多人來，看看花名冊就走人了呢?于是，老俞心生一計。第二天，他在托福、GRE所有花名冊上各填30個假名字，像是從第31名開始的架勢。這一招果真靈驗，學(xué)生一看，認(rèn)為前面已經(jīng)有30人被騙了，也不是我一個人被騙。俞敏洪統(tǒng)計過，搞了這種詭計后，每四個學(xué)生中會有兩三個交錢報名，而在這之前，四個學(xué)生中最多有一個交錢。3精選課件第一節(jié)消費者市場與消費行為影響因素一、消費者市場與消費者購置行為模式1.消費者市場個人或家庭為滿足生活需要而購置商品和效勞的市場最終產(chǎn)品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點4精選課件特點廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性5精選課件2.消費者購置行為模式(1)“7O〞研究法Occupants/購買者消費者市場由誰構(gòu)成？WhoObjects/購買對象消費者市場購買什么？WhatObjectives/購買目的消費者市場為何購買？WhyOrganizations/購買組織消費者市場的購買活動由誰參與？WhoOperations/購買方式消費者市場怎樣購買？HowOccasions/購買時間消費者市場何時購買？WhenOutlets/購買地點消費者市場何地購買？Where6精選課件營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷購置者的特征文化社會個人心理購置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機(jī)購置數(shù)量購置者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購置行為外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的(2)消費者購置行為模式〔〞刺激—反響〞模式〕7精選課件宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購置決策二、消費者行為影響因素綜述8精選課件1、環(huán)境因素宏觀：經(jīng)濟(jì)、人口、政治法律、科技、文化等微觀：購物環(huán)境、效勞人員、相關(guān)群體的意見2、營銷因素4p3、消費者個體因素生理心理行為購置力9精選課件第二節(jié)消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的參與者發(fā)起者影響者決策者—決定者購置者使用者營銷人員最關(guān)心誰？10精選課件二、消費者的參與1.消費者參與對某一產(chǎn)品、事物、事件、或行為的重要性或與自己相關(guān)性的認(rèn)識。2.消費者參與的類型〔1〕無參與和有參與〔2〕低參與和高參與11精選課件3.消費者參與和消費者心理過程認(rèn)知活動感知活動情緒、情感活動4.消費者“參與〞因素產(chǎn)品品牌促銷12精選課件三、消費者購置行為類型美國學(xué)者阿薩爾根據(jù)購置者的購置介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購置類型。復(fù)雜的購置行為多樣的購置行為習(xí)慣的購置行為減少失調(diào)的購置行為購置參與程度品牌差異程度高低大小13精選課件1.復(fù)雜的購置行為/Complexbuyingbehavior——指消費者購置決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購置決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。營銷對策幫助購置者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購置決定。14精選課件2.減少失調(diào)感的購置行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior——客戶進(jìn)行高度介入購置時，由于有些選購品品牌之間沒有十清楚顯的差異，如果價格合理，購置方便，時機(jī)適宜，消費者就會決定購置。購置決策過程迅速，但在購置后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，疑心原先購置決策的正確性。并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購置決定是正確的。營銷對策提供完善的售后效勞，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購置決定是正確的15精選課件3.尋求多樣化的購置行為/Variety-seekingbuyingbehavior——指消費者購置產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購置某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購置時又轉(zhuǎn)換其他品牌。原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者16精選課件4.習(xí)慣性購置行為/Habitualbuyingbehavior——指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購置自己熟悉的品牌，在購置后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。原因減少購置風(fēng)險簡化決策過程營銷對策利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象增加購置參與程度和品牌差異17精選課件四、消費者購置決策的一般過程購置過程的５階段模式備選產(chǎn)品品評估認(rèn)識需要購買決策購后過程了解消費者信息來源影響程度傳播策略確認(rèn)消費者需要什么產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式他人態(tài)度意外因素購后評價使用和處理收集信息18精選課件<一>認(rèn)識需要營銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要了解消費者需要的規(guī)律性，以此為根底設(shè)計誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程19精選課件<二>信息收集了解消費者信息來源消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）大眾來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）20精選課件了解不同信息來源對消費者的影響程度設(shè)計信息傳播策略21精選課件<三>備選產(chǎn)品評估

產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式期望價值法理想品牌法結(jié)合法22精選課件<四>購置決策影響因素他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險的大小購置決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品品牌決策；時間決策；經(jīng)銷商決策；數(shù)量決策；付款方式?jīng)Q策營銷者提供更多信息，消除顧慮；提供效勞，方便購置23精選課件<五>購后過程購后使用和處置購后評價預(yù)期滿意理論認(rèn)識差距理論購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購置推薦介紹給周圍人群不滿意24精選課件對策指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后效勞建立顧客投訴和建議制度及時賠償顧客的損失……25精選課件第三節(jié)影響消費者購置行為的個體因素一、消費者的感覺與知覺<一>感覺與知覺1、感覺：指人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。應(yīng)用：企業(yè)應(yīng)了解消費者對商品的感覺2、知覺：是被理解和接受了的感覺，是對事物個別屬性的整體反響。<二>知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用1.知覺的整體性26精選課件2.知覺的選擇性：〔1〕選擇性注意指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯差異的信息?！泊蛩阗I汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計算機(jī)信息〕。〔2〕選擇性曲解指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。〔3〕選擇性記憶指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。27精選課件知覺的選擇性

花瓶與人28精選課件迪奧〔Dior〕毒藥〔Poison〕香水廣告廣告巧妙表達(dá)了香水品牌毒藥所要傳達(dá)的神秘感29精選課件

少婦與老太30精選課件3.營銷啟示企業(yè)應(yīng)分析消費者的特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，以形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。例如：廣告中色彩的應(yīng)用、尺寸、表現(xiàn)形式等。31精選課件二、消費者的個性<一>個性的含義及其構(gòu)成

1.個性傾向性人的意識傾向，決定態(tài)度，包括需要、動機(jī)、興趣、理想、價值觀。

2.個性心理特征一個人經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，包括能力、氣質(zhì)、性格32精選課件需要動機(jī)：個體產(chǎn)生行為的原因內(nèi)在條件---需要的強(qiáng)度外在條件---誘因動機(jī)的分類推----內(nèi)在條件其決定作用拉----外在條件起決定作用兩者之間的關(guān)系購置動機(jī)的類型<二>需要和動機(jī)33精選課件<三>需要層次論---馬斯洛生理需要：衣食住行安全需要：工作、財產(chǎn)安全等社會需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望自我實現(xiàn)需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績2.營銷啟示分析消費者需要的層次，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品1.需要層次圖34精選課件三、消費者的學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求。35精選課件態(tài)度的性質(zhì)態(tài)度、態(tài)度標(biāo)的物與態(tài)度特性態(tài)度：對某因素的全面而穩(wěn)定的評價。態(tài)度標(biāo)的物：對象態(tài)度的根本特征：持久性、廣泛性消費者態(tài)度的三種成分品牌信念—認(rèn)知成分，消費者對品牌的總體看法。評估品牌---情感成分購置意向---行為成分四、消費者的態(tài)度36精選課件改變態(tài)度的策略改變認(rèn)知成分：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

改變情感成分：條件反射、激發(fā)對廣告的情感、增加消費者對品牌的接觸改變行為成分：試用、打折、有獎銷售等37精選課件五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力生理因素年齡、性別、健康狀況和嗜好等生活方式節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者38精選課件第三節(jié)影響消費者購置行為的環(huán)境因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會階層根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀念和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。中國的社會階層：富裕階層、工薪階層、貧困階層39精選課件定義：對個人的態(tài)度、意見和偏好有影響的各社會關(guān)系。

1.識別相關(guān)群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級群體按是否存在較為正式的組織：正式群體、非正式群體按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按消費者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體二、相關(guān)群體40精選課件2.影響相關(guān)群體作用的因素(1)產(chǎn)品需要程度和消費可見程度

產(chǎn)品需要程度消費可見程度必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（相關(guān)群體對品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關(guān)群體對品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品41精選課件(2)個人對群體的忠誠程度(3)消費行為與群體的相關(guān)性(4)群體的性質(zhì)內(nèi)聚性獨特性排外性(5)個體在購置和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少42精選課件3.相關(guān)群體對消費者行為的影響信息性影響標(biāo)準(zhǔn)性影響價值表現(xiàn)上的影響43精選課件事實證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，作出與其他消費者一致的消費行為或反響傾向，這就是從眾消費行為。一般認(rèn)為，從眾消費行為之所以會產(chǎn)生，是因為有參照群體、群體標(biāo)準(zhǔn)與群體壓力的存在，消費者在受到群體的暗示或提示時，就會產(chǎn)生模仿行為；與此同時，消費者之間又會相互作用，構(gòu)成循環(huán)反響，使消費者產(chǎn)生求同心理，使個體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費行為。對從眾消費行為的關(guān)注與思考44精選課件對策

針對這種消費行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便