第16章 營銷組合因素與消費(fèi)者行為課件

第16章營銷組合因素

與消費(fèi)者行為

第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為本章構(gòu)成16.1產(chǎn)品與消費(fèi)者行為16.2價格與消費(fèi)者行為16.3渠道與消費(fèi)者行為16.4促銷與消費(fèi)者行為本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）分析產(chǎn)品與消費(fèi)者行為（2）把握價格與消費(fèi)者行為（3）了解渠道與消費(fèi)者行為（4）重視各種促銷方式在消費(fèi)者不同認(rèn)知階段的成本效應(yīng)（5）重視各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)

第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.1產(chǎn)品與消費(fèi)者行為

16.1.1產(chǎn)品接觸和品牌忠誠（1）專一品牌忠誠（2）偶然改變的品牌忠誠（3）有改變的品牌忠誠（4）分散的品牌忠誠（5）品牌中立第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為產(chǎn)品定位是你在顧客的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。

——里斯、特勞特16.1.2產(chǎn)品定位和產(chǎn)品環(huán)境1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位和消費(fèi)者細(xì)分是同時進(jìn)行的。市場領(lǐng)導(dǎo)者定位、非市場領(lǐng)導(dǎo)者定位。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為2.產(chǎn)品環(huán)境（1）產(chǎn)品特征（2）包裝（3）包裝的色彩（4）品牌識別和標(biāo)簽信息第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.2價格與消費(fèi)者行為

16.2.1消費(fèi)者的價格心理（1）選擇性（2）相對性（3）習(xí)慣性（4）敏感性第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.2.2消費(fèi)者的價格行為1.資金使用2.交易程序第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.2.3定價策略與技巧

1.心理定價策略（1）整數(shù)定價（2）尾數(shù)定價（3）聲望定價（4）招徠定價（5）習(xí)慣定價第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為2.差別定價策略（1）因人而異法（2）因地而異法（3）因時而異法（4）因牌而異法（5）因量而異法第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.2.4消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng)1.消費(fèi)者的價格意識主要指消費(fèi)者對商品價格高低的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強(qiáng)弱，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實(shí)程度。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為2.消費(fèi)者的價格反應(yīng)（1）在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費(fèi)者接受的。（2）在產(chǎn)品知名度因廣告而提高以及收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者可接受價格上限會提高；（3）消費(fèi)者對某產(chǎn)品頻繁降價的心理反應(yīng)可能有多種反應(yīng)；（4）不同產(chǎn)品的調(diào)價，引起購買者心理反應(yīng)的強(qiáng)度也不盡相同。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為課堂小組討論以班級為單位，觀看“央視：星巴克咖啡價格調(diào)查”視頻，結(jié)合本章16-2專欄《網(wǎng)友留言：指責(zé)星巴克“暴利”缺乏財務(wù)學(xué)常識》分小組進(jìn)行討論。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

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降價的策略1.商品降價的原因（1）供過于求，庫存增加（2）市場蕭條（3）驅(qū)逐競爭對手（4）擴(kuò)大銷路（5）鼓勵中間商（6）企業(yè)具備降價的空間，但在市場占有率上還沒有達(dá)到自己理想的狀態(tài)第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為2.降價的風(fēng)險（1）低質(zhì)量的陷阱（2）脆弱的市場份額（3）錢袋的陷阱第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為3.降價的要求（1）自己是否具備了開展價格戰(zhàn)的實(shí)力（2）自己的產(chǎn)品是否有較高的需求彈性（3）選擇發(fā)動價格戰(zhàn)的時機(jī)（4）師出有名（5）終端拼搶第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為4.注意的問題（1）消費(fèi)者對降價的反應(yīng)（2）競爭者對降價的反應(yīng)第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

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提價的策略

1.商品提價的原因（1）通貨膨脹（2）供不應(yīng)求（3）成本提高（4）收入彈性提高（5）名牌效應(yīng)（6）特殊情況下人為造成

第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

2.提價時要注意的問題（1）掌握提價時機(jī)（2）掌握提價幅度（3）掌握提價速度（4）掌握提價方式第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.3渠道與消費(fèi)者行為1.渠道選擇的因素與消費(fèi)者行為決定分銷渠道的因素包括：（1）購買批量大?。?）消費(fèi)者的分布（3）潛在顧客的數(shù)量（4）消費(fèi)者的購買習(xí)慣第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為2.終端銷售點(diǎn)的選擇原理企業(yè)對終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：（1）顧客對最方便購買的地點(diǎn)的要求；（2）顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；（3）商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)識的地點(diǎn)要求；（4）樹立商品形象的地點(diǎn)要求。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為3.終端銷售點(diǎn)選擇與消費(fèi)者行為終端銷售點(diǎn)的選擇主要根據(jù):（1）消費(fèi)者收入和購買力水平；（2）目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置；（3）顧客購買心理。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

16.4促銷與消費(fèi)者行為16.4.1促銷類型（1）廣告（2）銷售促進(jìn)（3）人員推銷（4）公共關(guān)系與宣傳第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為16.4.2促銷溝通目標(biāo)1.促銷活動的一般目標(biāo)（1）影響購買行為（2）傳播信息（3）說服作用（4）轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng)（5）提示作用第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為（2）顧客不同購買階段的目標(biāo)一般來說，購買行為是顧客經(jīng)歷知曉→了解→喜歡→偏愛→信念等一系列心理活動后的最終結(jié)果。不同階段，由于顧客的需求狀態(tài)高低不同，因此，促銷活動的具體目標(biāo)也應(yīng)該不同。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為3.促銷類型的溝通能力（1）廣告是用以對目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說明性溝通的工具。（2）銷售促進(jìn)費(fèi)用在企業(yè)促銷預(yù)算中的比率迅速提升。（3）公共關(guān)系在企業(yè)改善與社會公眾的狀況、增進(jìn)公眾及消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持、信息和溝通、樹立良好企業(yè)形象方面發(fā)揮著極大的作用。（4）人員推銷是比較古老而有效的促銷方式。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為4.促銷組合（1）促銷工具在不同的購買者認(rèn)知階段有著不同的成本效益。（2）促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。（3）在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具也有著不一樣的效果。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

課堂案例分析作業(yè)家樂福的顧客服務(wù)和促銷宣傳1．顧客服務(wù)策略對家樂福來說，它的產(chǎn)品概念指的是所出售的商品及圍繞著商品銷售的所有的手段，出售產(chǎn)品也就是出售服務(wù)，無論在家樂福的任何分店，你都能看到規(guī)模不小的，集飲食、休閑、娛樂、服務(wù)、購物為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場，在國外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一攬子服務(wù)。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為“開心購物家樂?！钡捏w現(xiàn)就在于賣場內(nèi)部的環(huán)境和購物氣氛，家樂福的賣場甚是舒服，有寬敞的空間、旺盛的人氣、便利的服務(wù)設(shè)施，有輕柔的音樂做伴，這種設(shè)施使消費(fèi)者在購物之余得到了更多的享受，這也正是家樂福推出娛樂購物的原因所在，它是想引導(dǎo)一種新的購物觀念，一改過去疲憊購物的難堪。家樂福為顧客提供多種服務(wù)：（1）靈活的存包服務(wù)“自主選購”的賣場經(jīng)營理念開始向世界各地傳播時，賣場損耗問題接著就出現(xiàn)了，特別是有關(guān)偷盜的處理，而加強(qiáng)顧客管理也成為的零售賣場服務(wù)的關(guān)鍵。同時為了使攜帶一些貴重物品的顧客更輕松的購物，賣場的存包服務(wù)就第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為成了競爭焦點(diǎn)之一。家樂福每個零售賣場都有專門設(shè)立的免費(fèi)存包處，一方面為顧客輕松購物提供了方便，另一方偷盜行為也有了抑制作用。家樂福的存包服務(wù)多種多樣，在家樂福北京的方莊店，家樂福為了給顧客存取包更加方便，特意設(shè)立的顧客的自主服務(wù)的存取包處。每個存包箱都有自己設(shè)定的密碼，可以依據(jù)自己的習(xí)慣設(shè)立，顧客可以實(shí)施自主服務(wù)，同時還可以節(jié)約賣場的人力成本，可謂是一舉兩得。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為（2）醒目的“指示牌”“詳盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”這是家樂福的服務(wù)宗旨。在每一個家樂福大賣場中，最引人注目的就是家樂福大大的促銷廣告牌。自從家樂福推出“棒”系列產(chǎn)品以來，一走進(jìn)家樂福賣場，那些紅色醒目的或大或小“棒”字紙牌就成了家樂福為顧客準(zhǔn)備的醒目的指示牌了?！鞍簟毕盗猩唐肥巧蟼€世紀(jì)80年代末，由于歐洲的家樂福賣場內(nèi)的一些價格低廉而質(zhì)量又不錯的商品受到顧客的廣泛喜愛，到家樂福購買這些商品的顧客不斷增加，為了方便顧客挑選，家樂福有意的將這些商品進(jìn)第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為行歸整，并用明顯的標(biāo)牌給標(biāo)出來，讓顧客一目了然，可以在賣場種類繁多的商品中，馬上識別出這類質(zhì)優(yōu)價廉的商品。還有許多夸張的促銷標(biāo)識，都使得在賣場瀏覽商品的顧客更容易得到有關(guān)商品價格的信息，為顧客節(jié)約了時間。（3）顧客分類服務(wù)家樂福還將自己的顧客分為兩類，一類是每天都來，另一類可能一周來一次。有些銷售面積較大的家樂福分店會為顧客設(shè)置兩個入口，來為這兩類顧客服務(wù)。第一種顧客通常是來買油鹽醬醋鮮肉果蔬的，買完就走不會多看一眼冰箱彩電，因此有條件的超市會設(shè)置一個直接進(jìn)入一層的入口；另一類是一段時間(如一周)才光顧一次的，這類顧客需要買第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為的東西很多，可能會有電器、鞋帽等，當(dāng)然也會買一大堆食品，他們可以從另一個入口直接去到二層，拿夠樓上的大件，放到購物車的底部，再下到樓下拿小件，最后經(jīng)收銀臺出去。（4）多色價簽“導(dǎo)購”如果經(jīng)常到家樂福的顧客可能會發(fā)現(xiàn)，家樂福賣場內(nèi)的商品價簽一般為“黃、藍(lán)、紅、白”四種顏色，這四種顏色分別代表著：特價商品、家樂福自有品牌商品、“棒”商品、流行品牌商品。此外，家樂福的商品上架有一個基本規(guī)則，就是價格高的放上面，價格居中的放貨架中間，價格相對較低廉的則放在靠下的貨架上。

第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為（5）收銀臺設(shè)置

在家樂福的大賣場中為了方便顧客結(jié)賬，加速顧客流的滾動，避免排隊(duì)給顧客帶來的不便和不快，家樂福盡最大限度地設(shè)置收銀臺。一般情況下，營業(yè)面積為200平方米的小型零售點(diǎn)會設(shè)置一個收銀臺，而面積在2500平方米以上的特大型超級市場則會設(shè)置60至70個收銀臺。如1990年6月在巴黎南部孟里斯商業(yè)中心開設(shè)的“家樂福”，其銷售面積為15000平方米，設(shè)有收銀臺多達(dá)70個。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為在我國國內(nèi)的大部分賣場中，收銀臺的數(shù)目都在40個到50個。（6）標(biāo)簽精確到分家樂福等眾多的超市商品價格標(biāo)簽都會精確到分。所以像家樂福這樣的企業(yè)，也被人稱為是一分一分地在掙錢的企業(yè)。盡管一分錢在顧客不算什么，但是在家樂福認(rèn)為一分錢意味著許許多多，當(dāng)顧客省了一分錢的時候，認(rèn)識到這是由于家樂福的技術(shù)節(jié)省的，顧客會回到我們家樂福來，讓家樂福為其提供更多的服務(wù)。而且客戶節(jié)省的錢多，就越來越多地回到家樂福商場。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為家樂福的規(guī)模在此過程中就會不斷擴(kuò)大，家樂福就繼續(xù)訂購這樣大量的產(chǎn)品，組成這樣一個大的零售企業(yè)，由于毛利非常低，家樂福有自己的經(jīng)營系統(tǒng)。基于此家樂福擁有的巨大的顧客群體，這樣就可以省好多錢。用這些省下來的錢，把家樂福的商店搞得更現(xiàn)代化，繼續(xù)為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（7）注重商品質(zhì)量與此同時要注意的就是商品的質(zhì)量，顧客是為價格而來的，但是價格不是一切，價格第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為是與商品的價值息息相關(guān)的。這是永久的聯(lián)系。消費(fèi)每天購買的商品很多，所以要想提高顧客的忠誠度就必須提高自己商品的信價比，就是要認(rèn)識到低價格的操作性，最高程度的高品質(zhì)和信心。家樂福會注意到每天顧客對家樂福的忠誠度，為顧客提供好的商品，新鮮的商品、最好的價格。這就要家樂福嚴(yán)格的控制商品來源，嚴(yán)格要求供應(yīng)商，盡管有關(guān)家樂福壓榨供應(yīng)商的新聞不斷，但是對供應(yīng)商嚴(yán)格要求也是業(yè)內(nèi)所熟知的。在家樂福的賣場內(nèi)最新鮮的牛奶被擺放在貨架的最里面，這是出于對銷售新鮮食品的時候最重要的一點(diǎn)，顧客必須肯定貨架上的食品是鮮的得考慮。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

并且要在產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有到期前，把它拿掉。要確保顧客將產(chǎn)品拿回家的時候，它一定還有一個保質(zhì)的區(qū)間。所以新鮮的品質(zhì)對于家樂福以及每個超市來說是最重要的。把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品，放在最前面，這是家樂福店里的政策和安排。2．促銷宣傳策略家樂福注重將多種促銷方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，例如電視促銷廣告和報紙、商場宣傳海報以及現(xiàn)場促銷等諸種形式相結(jié)合，而且時常會更換廣告口號。從家樂福的第一個成功的廣告宣傳之后，他就開始熟知將大規(guī)模的廣告宣傳和促第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為銷形式的完美結(jié)合的方法，通過眾多的廣告宣傳家樂福把許多異彩紛呈的商品推到了消費(fèi)者的眼前?，F(xiàn)在到家樂福的賣場你會看到更多地廣告標(biāo)簽，這些都是在其他的零售賣場所看不到，主要有以下幾種（北京方莊店為例）：（1）驚爆低價——“棒”系列產(chǎn)品“棒”系列產(chǎn)品是全類商品中的最低價，是家樂福通過自己的采購系統(tǒng)向廠商直接采購的商品。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為（2）清倉折扣商品家樂福經(jīng)常會以不可思議的低價將部分換季產(chǎn)品折讓給顧客，始終都會讓顧客在賣場國內(nèi)找到自己認(rèn)為的物所超值的購物機(jī)會。（3）天天低價家樂福的超低售價商品打出天天低價的廣告標(biāo)志，一般來說天天低價商品都是日常生活不可缺少的商品。為了幫助顧客節(jié)省每一分錢，家樂福在一年365天都以經(jīng)常性的低價出售給顧客品牌商品。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為（4）震撼價除了折扣和天天低價家樂福還推出震撼價商品，極富震撼力的折扣和價格是這類商品的特點(diǎn)，看到這樣的標(biāo)識就意味著顧客往往會有意外的收獲。（5）特價（僅限3天）：標(biāo)有特價的商品表示一般在家樂福的每個部門都能發(fā)現(xiàn)，顧客只要看到這樣的促銷表示就說明找到省錢的機(jī)會了，不過他的期限只有三天，這樣的時效限制激勵顧客抓緊時間購買，這樣賣場中往往會有顧客搶購的現(xiàn)象，更渲染了賣場的熱鬧的購物氣氛。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為

（6）推薦商品：這是家樂福專門以其專業(yè)眼光向顧客推薦的市場突出產(chǎn)品，除了價格意外，還有質(zhì)量可靠、性能優(yōu)越的特點(diǎn)，一般有效期10天。（7）廣告商品：下面的這個標(biāo)識附近顧客往往能找到廣告宣傳單、報紙及其它媒體登載的促銷商品，更便于顧客購買商品。第16章營銷組合因素與消費(fèi)者行為（8）進(jìn)口產(chǎn)品：家樂福為顧客精心挑選的富有異域情調(diào)的世界各地商品，這種商品由于受直接進(jìn)口售價較高，但是專門針對一些收入較高或者從國外歸來或是直接對準(zhǔn)國外消費(fèi)者購物需求。（9）新裝上市