高教社市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析教學課件項目七：市場預測

DATDANALYSISMARKETRESEARCH&DATDANALYSISSTAREHERE市場預測江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院>市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析MARKETRESEARCH項目七：

市場預測概念MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS>目錄CONTENTS0

10

2定性預測方法01

市場預測概念一、市場預測的概念與作用二、市場預測的類型三、市場預測的原則四、市場預測的步驟>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項目七市場預測一、市場預測的概念與作用市場預測（MarketForecasts）市場預測是對市場的未來交換關(guān)系狀態(tài)進行預計、分析和推斷?；蛘哒f，市場預測是在對影響市場供求變化的諸多因素進行系統(tǒng)的調(diào)查研究和掌握信息資料的基礎(chǔ)上；運用科學的方法，對未來市場的供求發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種變化因素進行分析、預見、估計和推斷，并作出一種合乎邏輯的解釋說明。一、市場預測的概念與作用市場預測的作用1.市場預測在宏觀經(jīng)濟管理中的作用2.市場預測在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用通過對宏觀市場的預測，預見未來一定時期內(nèi)國內(nèi)市場總供給與總需求的變動趨勢以及各部門主要商品的供求變化趨勢，為宏觀調(diào)控政策的制定提供決策依據(jù)，以實現(xiàn)國民經(jīng)濟各部門之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。市場預測是企業(yè)制定正確經(jīng)營決策的基本前提。企業(yè)必須依據(jù)市場調(diào)查和市場預測提供的數(shù)據(jù)和方案，才能做出正確的決策，制定出切實可行的經(jīng)營計劃。二、市場預測的類型(一)按預測對象的空間范圍分類宏觀市場預測中觀市場預測微觀市場預測PART01PART02PART03宏觀市場預測是對國家乃至全球的宏觀市場進行預測通常與整個國民經(jīng)濟總量和整個社會經(jīng)濟活動發(fā)展前景與趨勢的預測相聯(lián)系。中觀市場預測指地區(qū)性、部門性或行業(yè)性的市場預測。它的任務在于確定某個區(qū)域、部門或行業(yè)的市場容量及其變化趨勢、需求結(jié)構(gòu)與銷售結(jié)構(gòu)及其變化趨勢以及相關(guān)的效益指標的影響因素等。微觀市場預測的空間范圍通常是對單個經(jīng)濟體的經(jīng)營活動范圍內(nèi)的各種指標進行預測。二、市場預測的類型(二)按預測性質(zhì)分類定量預測：是基于一套嚴密的預測理論，根據(jù)對象歷史數(shù)據(jù)之間的相互規(guī)律建立相應的數(shù)學模型，對預測對象的發(fā)展做出定量的描述。定量預測可以分成回歸預測法和時間序列預測法。定性預測：是根據(jù)一定的經(jīng)濟理論與實際經(jīng)驗,就預測對象目標運動的內(nèi)在機理進行質(zhì)的分析，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷，并輔以量的表述。按預測性質(zhì)分類，市場預測可分為定性預測與定量預測。二、市場預測的類型(三)按預測期限時間長短分類一般1年以內(nèi)，常以周、旬、月、季為時間單位進行預測，主要是為企業(yè)日常經(jīng)營決策服務，講究預測時效性。一般1年至2年之內(nèi)，主要是以年度時間單位進行預測，為企業(yè)編制年度計劃、安排市場、組織貨源提供依據(jù)。一般2年以上5年以內(nèi)，是對政治、經(jīng)濟、社會等影響市場發(fā)展起長期作用的宏觀因素進行調(diào)查分析后，作出未來發(fā)展趨勢預測，為企業(yè)制定中期規(guī)劃提供依據(jù)。一般5年以上，是為企業(yè)制定發(fā)展的長期規(guī)劃提供依據(jù)。近期預測短期預測中期預測長期預測三、市場預測的原則(一)連續(xù)性原則連續(xù)性原則，又稱連貫性原則或慣性原則，是指一切客觀事物的發(fā)展都具有符合規(guī)律的連續(xù)性。歷史數(shù)據(jù)具有一定的規(guī)律性歷史規(guī)律的客觀條件在預測期具有穩(wěn)定性預測對象的歷史數(shù)據(jù)所顯示的變化趨勢要具有一定的規(guī)律性。如果事物的變化是不規(guī)則的，預測目標的變化帶有很大的偶然性，就不能依據(jù)連續(xù)性原則進行預測。要注意分析預測對象歷史演變規(guī)律發(fā)生作用的客觀條件，在未來預測期內(nèi)是否發(fā)生變化。三、市場預測的原則類推原則，是指許多事物相互之間在發(fā)展變化上常有類似之處。事物之間或構(gòu)成一種事物的諸多因素之間存在著或大或小的相互聯(lián)系、相互依存、相互制約的關(guān)系。質(zhì)、量分析結(jié)合原則，是指在市場預測中要把量的分析法(定量預測法)與質(zhì)的分析法(定性預測法)結(jié)合起來使用才能取得預測的良好效果。可控制原則，是指企業(yè)對所預測的客觀社會經(jīng)濟事件的未來發(fā)展趨向和進程，在一定程度上是可以控制的。

類推原則

相關(guān)原則質(zhì)、量分析結(jié)合原則可控制原則四、市場預測的步驟確定預測項目標收集分析資料建立預測模型，選定預測方法分析、評價、確定預測值撰寫預測報告包括預測的對象、預測的目的、預測的時間范圍、預測的空間范圍等內(nèi)容原則：①相關(guān)性；②可靠性；③時效性；資料審查、整理后，通過對數(shù)據(jù)進行描述分析、相關(guān)檢驗和推理判斷，以提示預測對象的結(jié)構(gòu)特征和變化趨勢。預測誤差愈大，預測準確度就愈小，而誤差過大，就失去了預測應有的作用。預測報告應概括預測主要活動過程，列出預測目標。01

定性預測方法一、對比類推法二、集合意見法三、德爾菲預測法四、定量預測方法>MARKETRESEARCH&DATDANALYSIS項目七市場預測一、定性預測方法對比類推法地區(qū)類推法行業(yè)類推法局部總體類推法有許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造技術(shù)等方面具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場發(fā)展規(guī)律往往又會呈現(xiàn)某種相似性，人們可以利用產(chǎn)品之間的這種相似性進行類推。把所要預測的產(chǎn)品同國外同類產(chǎn)品的發(fā)展過程，或變動趨向相比較，找出某些共同相類似的變化規(guī)律性，用來推測目標的未來變化趨向。這種對比類推法往往用于新產(chǎn)品開發(fā)預測，以相近行業(yè)的相近產(chǎn)品的發(fā)展變化情況，來類比某種新產(chǎn)品的發(fā)展方向和變化趨勢。局部總體類推法，是指以某一個企業(yè)的普查資料或某一個地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進行分析判斷、預測和類推某一行業(yè)或整個市場的市場量。一、定性預測方法

導入期（政策與供給端主導）

成長期（優(yōu)勝劣汰，多因素影響）

成熟期（產(chǎn)品與需求端主導）由于產(chǎn)業(yè)鏈及配套不成熟消費者認知仍待培養(yǎng)，政策法規(guī)與供給構(gòu)成國內(nèi)新能源市場增長的核心動力。各驅(qū)動因素按力階段，共同綜合作用隨著技術(shù)成熟與成本節(jié)降，新能源產(chǎn)品體驗大幅提升，同時消費者需求釋放，兩者共同催化新能源汽車的高速增長。

2017年前2017~20202020~2030（年銷量：0-60）（年銷量：60-200）（年銷量：200-1500）二、集合意見法集合意見法的預測步驟1.組建預測小組2.預測過程包括：確定要解決的問題，根據(jù)要解決的問題的性質(zhì)挑選參加預測的人選，由若干個熟悉預測對象的人員組成一個預測小組，并向小組人員提出預測項目和預測的期限要求，并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。確定三個重點：一是確定未來市場的可能狀況；二是確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率(主觀概率)；三是確定每種狀態(tài)下市場銷售可能達到的水平(狀態(tài)值)。宏觀層面二、集合意見法集合意見法的預測步驟3.確定預測值4.做出預測結(jié)論預測小組成員給出最終的預測結(jié)果之后，預測組織者對專家應答結(jié)果進行量化分析和處理。計算有關(guān)人員的預測方案的方案期望值，即各項主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。計算出預測值之后，要對參與預測的人員的意見進行綜合，確定最終預測值，并結(jié)合預測的主題和預測要解決的問題，給出最終的預測結(jié)論。二、集合意見法實例分析某零售某企業(yè)為使下一年度的銷售計劃制定得更為科學，組織了一次銷售預測，由經(jīng)理主持，參與預測的有銷售科、財務科、計劃科、信息科的科長。如何運用集合意見法做出預測，具體步驟如下。1.組建預測小組由各位經(jīng)理、部門負責人和銷售人員組成預測小組，分別提出各自的預測方案意見，如表7-2所示。預測人員

銷售額估計值(萬元)預測期望值最高銷售額概率最可能銷售額概率最低銷售額概率銷售科長

4000

0..3

3600

0.6

3200

0.1

3680財務科長

4000

0.2

3800

0.5

3500

0.3

3750計劃科長

3700

0.2

3500

0.6

3000

0.2

3440信息科長

3900

0.2

3600

0.6

3300

0.2

3600表7-2某企業(yè)年度銷售額預測估計表二、集合意見法實例分析2.計算各預測人員的方案期望值各預測人員的方案期望值等于各種可能狀態(tài)的銷售值與對應的概率乘積之和，如表7.2.2中的“預測期望值”欄所示。例如，對銷售科長而言，其預測期望值為：4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680(萬元)。其他各位預測者的預測期望值計算方法同上，其結(jié)果列于上表7.2.2中的“預測期望值”欄。3.計算綜合預測值在此例中，調(diào)查預測人員從各方面因素考慮，給各人的權(quán)數(shù)分別為銷售科長6、財務科長5、計劃科長5、信息科長7，則該企業(yè)下一年度銷售額的最終預測值為3618.7萬元。三、德爾菲預測法德爾菲法的預測步驟根據(jù)預測的目標要求，擬訂需要調(diào)查了解的問題，列成預測意見征詢表。制定意見征詢表應遵循以下原則：問題要集中，有針對性。問題要按等級排隊，先易后難，先簡單后復雜；先綜合，后局部。這樣可以使各個事件構(gòu)成一個整體，容易引起專家回答問題的興趣。避免誘導現(xiàn)象。防止出現(xiàn)誘導現(xiàn)象，使專家的評價向領(lǐng)導小組靠攏，從而得出領(lǐng)導層觀點的預測結(jié)果，這樣將會大大降低預測結(jié)果的可靠性。避免組合事件。如果一個事件包括兩個方面：一方面是專家同意的，另一方面是專家不同意的，這樣專家就難以作出回答。1.擬訂意見征詢表三、德爾菲預測法德爾菲法的預測步驟2.選定專家選擇的專家是否適合是專家小組法成敗的關(guān)鍵。在選擇專家時應注意以下問題：廣泛性。德爾菲法要求專家有廣泛的來源，這也是定性預測本身需要多樣化的知識面的要求。自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的問題，保證專家們充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。人數(shù)適度。選擇專家的人數(shù)要適度，人數(shù)過少缺乏代表性，信息量不足，預測的結(jié)果質(zhì)量很難保證；人數(shù)過多組織工作困難，成本增加，使預測效率降低。專家的人數(shù)一般控制在12~21人為宜。三、德爾菲預測法德爾菲法的預測步驟預測主持者通過給專家寄送意見征詢表，調(diào)研者主動回收或請專家限期內(nèi)寄回結(jié)果。接到各專家的結(jié)果之后，將各種不同意見進行比較，修正或發(fā)表自己的意見，以及他人對自己意見的評價。第二輪答案寄回后，在加以綜合整理與反饋。必須注意：最后一輪專家們的意見必須趨于一致或基本穩(wěn)定，即大多數(shù)專家不再修改自己的意見。因此，征詢次數(shù)應靈活掌握，一般征詢過程分為四輪。3.反復征詢專家意見三、德爾菲預測法德爾菲法的預測步驟4.作出預測結(jié)論根據(jù)幾輪反復征詢后，一般情況下專家意見會基本趨于一致，然后把最后一輪的專家意見加以統(tǒng)計歸納處理，得出代表專家意見的預測值和離散程度。然后預測的組織者對專家意見作出分析評價，確定預測方案。三、德爾菲預測法德爾菲法的特點反復征詢集思廣益匿名性統(tǒng)計性采用專家小組法要多次輪番征詢意見，每次征詢，都必須把預測主持者的要求和已參加應答的專家意見反饋給他們。在整個預測過程中，可以使專家們在背靠背的情況下，能充分了解各方面的客觀情況和別人意見以及持不同意見的理由，有助于專家們開拓思路，集思廣益。在進行函詢調(diào)查中，專家彼此不交流信息，不受領(lǐng)導、權(quán)威的約束和其他人的干擾，可以充分發(fā)表各種不同意見。這種方法重視對專家意見和預測結(jié)果作出定量化的統(tǒng)計歸納，它對各種不同類型的預測問題采用相應的不同統(tǒng)計數(shù)理方法。三、德爾菲預測法實例分析某公司研制出一種新興產(chǎn)品，現(xiàn)在市場上還沒有相似產(chǎn)品出現(xiàn)，因此沒有歷史數(shù)據(jù)可以獲得。公司需要對可能的銷售量做出預測，以決定產(chǎn)量。于是該公司成立專家小組，并聘請業(yè)務經(jīng)理、市場專家和銷售人員等8位專家，預測全年可能的銷售量。8位專家提出個人判斷，經(jīng)過三次反饋得到結(jié)果如下表所示?！さ聽柗品☉冒咐⒌聽柗祁A測法實例分析·德爾菲法應用案例1.平均值預測：在預測時，最終一次判斷是綜合前幾次的反饋做出的，因此在預測時一般以最后一次判斷為主。則如果按照8位專家第三次判斷的平均值計算，則預測這個新產(chǎn)品的平均銷售量為：(415+570+770)/3=5852.加權(quán)平均預測：將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按0.50、0.20和0.30的概率加權(quán)平均，則預測平均銷售量為：570*0.5+415*0.2+770*0.3=5993.中位數(shù)預測：用中位數(shù)計算，可將第三次判斷按預測值高低排列如下：最低銷售量：300370400500550最可能銷售量：410500600700750最高銷售量：6006106507508009001250將可最能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按0.50、0.20和0.30的概率加權(quán)平均，則預測平均銷售量為：600*0.5+400*0.2+750*0.3=695資料來源：德爾菲法案例分析報告-百度文庫四、定量預測法（一）時間趨勢延伸法1.直線趨勢延伸法把某一經(jīng)濟變量的實際觀察值按時間先后順序依次排列，構(gòu)成一組統(tǒng)計的時間序列，然后通過建立一定的數(shù)學模型，對時間序列擬合恰當?shù)内厔菥€，將其外推或延伸，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平。2.曲線趨勢延伸法直線趨勢預測模型的基本形式為：yc=a+bt式中：yc

為預測值，a、b為待估計參數(shù)，t為時間發(fā)展趨勢描繪近似一條二次曲線，可以配合相應的趨勢方程：yc=a+bt+ct2式中：a、b、c三個待定參數(shù)同樣可使用最小平方法求得。指數(shù)曲線模型的數(shù)字特征如表7-5所示，模型公式為：yc=k+abt(0<b<1)

時間

yt

=k

+abt一次差

(yt

?yt

?1)一次差比率yt

?yt

?1yt

?1?yt

?2012

…K+aK+abK+ab2…─a(b-1)ab(b-1)

…──b…t-1tk+abt-1k+abtabt-2

(b-1)abt-1

(b-1)bb

四、定量預測法（二）一次指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種通過對預測目標歷史統(tǒng)計序列的逐層的平滑計算，消除隨機因素造成的影響，找出預測目標的基本變化趨勢，并以此預測目標的基本變化趨勢，并以此預測未來的方法。1.模型基本形式一次指數(shù)平滑法是根據(jù)對權(quán)數(shù)遞增快慢的要求，選擇權(quán)數(shù)α(0＜α＜1，又稱為平滑系數(shù))，對本期的實際值加權(quán)平均來推算下一期的預測值一種預測方法，因此又稱指數(shù)加權(quán)平均法。計算公式為：該式的意義是下一期預測值是本期預測值加上乘以本期的預測誤差。α值反映并確定了預測誤差中需要調(diào)查的比例大小。公式9.10的展開式為：當t很大時，式中最后一項接近于0，可略去，則上式可表示為：一次指數(shù)平滑法不需要存儲近n期的觀察值，只需要第t期的觀察值

和預測值，再由預測者選擇一個合格的平滑系數(shù)即可預測t＋1期。四、定量預測法2.模型的特點該方法得到預測值是對整個序列的加權(quán)平均，且權(quán)數(shù)符合近期大、遠期小的要求，當觀察數(shù)據(jù)很多時，其權(quán)數(shù)之和接近等于1。（二）一次指數(shù)平滑法四、定量預測法（一）時間趨勢延伸法在應用指數(shù)平滑法進行預測時，平滑系數(shù)α的選擇是非常重要的。平滑系數(shù)α值的大小直接影響權(quán)數(shù)按指數(shù)規(guī)律衰減的速度，而且決定了預測模型修勻誤差即的能力。從理論上講，可以取0~1之間的任意數(shù)。具體選擇使用時，應先分析時間序列的變化趨勢：當時間序列呈穩(wěn)定的水平趨勢時，應取較小值，如0.1~0.3；當時間序列呈較大的波動趨勢時，應取居中值，如0.3~0.5；當時間序列波動呈明顯的上升或下降的斜坡趨勢時，應取值較大些，如0.6~0.8,以使預測的靈敏度增高。3.平滑系數(shù)的選擇4.第一期估計值1的確定當t＝1時，有，這里的不能通過運算得出。因此初始值的選擇可以按資料的項數(shù)多少來確定。當資料項數(shù)很多時(一般超過20項)初始值對預測結(jié)果影響較小，可以選擇第一期的實際值作為初始值，即：；當資料項數(shù)較少時(一般少于20項)，初始值對預測結(jié)果影響較大，可選擇研究時間以前一段時間數(shù)據(jù)的平均值作為初始值。四、定量預測法(三)二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑的基礎(chǔ)上再進行一次平滑，利用兩次平滑值建立的線形趨勢模型進行預測。其模型計算公式為：式中為一次指數(shù)平滑值，即;

為二次指數(shù)平滑值；α為平滑指數(shù)。需注意的是：二次指數(shù)平滑法適用于具有線性趨勢數(shù)據(jù)的處理分析。若時間序列呈非線性變化趨勢，則可用三次指數(shù)平滑法。四、定