消費心理學緒論

第1章

緒論消費心理學

1精選ppt第1章緒論第2章消費者心理活動過程第3章消費者個性心理第4章消費者購置心理第5章消費者群體與消費心理第6章商品因素與消費心理第7章商品價格與消費心理第8章營銷信息傳播與消費心理第9章營銷環(huán)境與消費心理第10章網絡營銷與消費心理2精選ppt1.2消費心理學的研究方法目錄

1.1消費心理學的研究對象3精選ppt知識要點消費心理；消費行為；消費心理與消費行為關系；購置使用商品時產生的各種心理現(xiàn)象；心理活動的規(guī)律性；定性、定量研究消費心理的方法。能力目標能夠闡述消費心理應用的根本內容；運用消費心理應用的方法分析消費心理和行為；培養(yǎng)學生依照職業(yè)道德和職業(yè)標準與標準，分析企業(yè)營銷行為的善惡。4精選ppt導入案例：一次性尿布的故事

一次性尿布在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那么，購置、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好似就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此責備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡送，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地防止懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。5精選ppt問題思考：1、一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？2、通過上述案例分析調查人員使用了什么方法找到的實際原因?6精選ppt1.1消費心理學的研究對象1.1.1消費者心理現(xiàn)象〔1〕消費消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和開展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。從廣義上講，人類的消費行為可劃分為生產消費和個人消費兩大類。消費心理學7精選ppt生產消費是指在社會再生產過程中，生產過程要消耗原材料、燃料、工具設備、人力等。個人消費是指人為了維持生存與開展，需要消耗各種物質資料、勞務和精神產品，這是人類社會最大量、最普遍的經濟現(xiàn)象和行為活動，是進行勞動力再生產的必要條件。個人消費是一種最終消費，消費心理學研究的范疇就是消費者的個人消費。8精選ppt1.1消費心理學的研究對象1.1.1消費者心理現(xiàn)象〔2〕消費者消費者是指在不同的時空范圍內參與消費活動的個人或集體。從消費過程的角度講，消費者指各種消費品的需求者、購置者和使用者。從在同一時空范圍內對某一消費品的態(tài)度來看，消費者可分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和永不消費者。從消費單位的角度講，消費者可劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者。消費心理學9精選ppt消費心理指人作為消費者時的所思所想，是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。

消費心理10精選ppt指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動，是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動和過程。

消費行為消費行為11精選ppt1.1.2消費者心理活動1.消費者個體心理活動從個體角度看，消費心理現(xiàn)象是消費者個人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費者個性心理特征所左右。消費者在市場活動中所產生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動過程，表現(xiàn)出人類心理活動的一般規(guī)律。而消費者個人穩(wěn)定的、本質的心理品質，形成消費者消費心理個性。這種個性在市場營銷活動中，表現(xiàn)出消費者在氣質、性格、能力等方面的差異，并由此構成消費者購置動機和購置行為的根底。消費心理學12精選ppt1.1.2消費者心理活動2.消費者群體心理活動雖然消費者的購置活動是個人行為，但從社會總體去考察，消費者心理和行為又帶有群體性的特點。在社會活動中，消費者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會地位、民族、宗教信仰相同，在消費行為、消費心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構成了消費群體。研究這些消費群體的消費心理，可以使我們更好地把握消費心理的共性，認識消費心理的規(guī)律性。消費群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會階層，對其進行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構成消費群體的社會關系、社會環(huán)境，以及由此形成的共同的消費觀念和消費習慣。消費心理學13精選ppt1.1.2消費者心理活動3.消費心理與社會環(huán)境在當代社會中，消費者的消費活動都是在一定的社會環(huán)境中進行的，消費者個人或群體的消費心理在很大程度上受社會環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費者的行為也會在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費心理需要分析社會環(huán)境因素對消費心理的影響。社會環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會文化、社會階層、家庭、相關群體等。消費心理學14精選ppt1.1.2消費者心理活動4.消費心理與市場營銷在市場經濟中，企業(yè)的市場營銷活動同樣影響消費者心理與行為。市場營銷是商品生產者、經營者圍繞市場交換活動而進行的產品設計、開發(fā)、命名、定價、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售效勞、營銷場景的布置等一系列活動。市場營銷的目的是滿足消費者需要，激發(fā)消費者購置動機，促成購置行為，實現(xiàn)商品的銷售。市場營銷的一切活動都是圍繞消費者進行的，因此，它對消費心理會產生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場營銷活動要圍繞消費者進行，要以最大限度地滿足消費心理愿望而制定營銷策略，要迎合消費者心理，滿足消費需求、適應消費習慣，促成購置行為。消費心理學15精選ppt案例1-1“孩之寶〞的成功之道美國玩具行業(yè)的“孩之寶〞跨國公司生產的玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準了中國市場，他們認為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是獨生子女政策的普遍實行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。為了擴大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛〞的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾個大城市的電視臺播放。半年之后，等我國廣闊少年兒童對動畫片中的“威震天〞、“擎天柱〞耳熟能詳、津津樂道時，他們便不失時機地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，變形金剛玩具風行中國各大城市。問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。16精選ppt分析提示：美國玩具商——“孩之寶〞跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，不失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動中，研究人們的消費心理尤為重要。17精選ppt1.2消費心理學的研究方法

1.2.1定量研究方法定量研究方法就是實證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據，再對數(shù)據進行統(tǒng)計分析然后發(fā)現(xiàn)消費規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據主要有三種方法：觀察法、問卷法與實驗法。18精選ppt1．觀察法指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而研究消費者心理活動規(guī)律的研究方法。觀察法19精選ppt1．觀察法觀察法是研究消費者心理的一種重要方法，因為企業(yè)知道深刻認識人和產品的關系的最好方法就是在購置產品和使用產品的過程中仔細地進行觀察。在使用行為觀察法時，研究者應事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時間和地點，制定詳細的觀察方案，分析觀察結果時應區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實，以便得出科學的結論。消費心理學20精選ppt案例1-2觀察法實例

背景與情境：20世紀60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進行了600小時的觀察研究。這兩位學者非常耐心地從消費者進入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費者以及與購置行為有關的消費者活動，并作了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光臨這些商品的消費者構成、消費者性別及兒童所占的比例；當幾個人同行前往商品架時，誰的言行對同行消費者的購置行為有影響，消費者是否在考慮和比較商品的價格，購置前對商標和包裝是否注意等。在這個觀察法實例中，研究人員主要觀察了消費者的哪些方面？其作用是什么？21精選ppt分析提示：研究人員主要觀察了消費者的類型，消費者的構成、性別，兒童所占的比例，購置的影響者，消費者購置中考慮的因素。這個研究實例，對消費心理學運用觀察法進行科學研究，頗有啟發(fā)。22精選ppt直接觀察儀器觀察是用各種電子儀器設備對消費者進行心理調研。是研究人員進入現(xiàn)場對以視和聽為主的消費者的行為進行觀察，此時消費者并未意識到研究者只是觀察基本情況并記錄備案。不是直接觀察消費者行為，而是根據消費者痕跡進行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進行統(tǒng)計，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費者的口味與愛好。

觀察法的具體方法含義痕跡觀察

23精選ppt觀察法的優(yōu)缺點比較觀察法的優(yōu)點

觀察法的缺點

由于是在消費者并不知情的情況下進行的觀察，所以，消費者沒有心理負擔，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實、可靠和直觀。

被動、片面，該方法由于沒有對消費者心理活動的產生和發(fā)展施加任何有意識的影響和控制，材料不能區(qū)分是規(guī)律性的還是偶然性的，很難全面深入地了解和掌握消費者心理活動過程。24精選ppt1-1觀察法的應用[實訓目標]培養(yǎng)學生應用觀察法研究消費者的心理與行為的能力。[實訓內容]以小組為單位開展觀察活動，收集一手資料，在此根本上，對數(shù)據進行分析，得出觀察結論。[實訓操作]1、首先讓學生復習觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。2、將全班學生每5～6人一組分組，并選出小組負責人。教師說明訓練內容及成果要求。3、每個小組根據自己的興趣圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設計觀察內容。4、根據觀察內容做出詳細的觀察方案，要包括觀察對象、觀察目的、觀察時間、觀察地點、觀察方法。并且提前做好觀察準備工作。5、小組長帶著小組成員完成觀察任務。6、對同學們在觀察活動中產生的效果進行分析、總結。

[成果要求]1、每個小組撰寫出觀察分析報告，得出消費活動中規(guī)律性的結論。2、每人寫出觀察體會。

3、依小組報告與個人的觀察體會為每位學生評估打分。

4、每名同學的成績由小組的分析報告分數(shù)與個人體會分數(shù)綜合組成。25精選ppt2．問卷法又叫測量法，這是消費心理學常用的方法。是通過事先設計的調查問卷，向研究對象提出問題，讓其回答，從中了解研究對象心理的方法。

問卷法26精選ppt問卷法的優(yōu)缺點比較問卷法的優(yōu)點

問卷法的缺點

可以同時在短時間內得到范圍廣泛的材料，簡便易行。

主要以文字為媒介，研究者與研究對象無法直接溝通；不容易對這些材料進行重復驗證；有些研究對象不配合。27精選ppt郵件調查調查可以不受地理限制，回答問題比較真實可信，研究對象一般不會產生防御心理，但速度慢，回收率不高，有的可能答題不完整。為了提高回收率，可在信中隨附郵票，或隨附禮物。由研究人員通過，依據調查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調查方法。問卷法的具體方法含義和特點個人調查

在線調查

可以分入戶調查與攔截調查，入戶調查就是研究者挨家挨戶進入調查。攔截調查就是在適當?shù)攸c，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進行問卷調查。要求網絡用戶，在網絡上填寫調查問卷，互聯(lián)網的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調查方法更真實地表達自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結果不能代表總體的觀點。28精選ppt3．實驗法一種在嚴格控制的條件下有目的地對研究對象給予一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應，進而加以研究，找出有關消費心理活動規(guī)律的研究方法。實驗法29精選ppt實驗室實驗法

自然實驗法

在特設的實驗室中借助于各種儀器設備來研究消費心理現(xiàn)象的一種方法。如用眼動儀測量研究對象對廣告的精確眼動過程，從而制定廣告策略；再如請研究對象到實驗室看電視上的廣告節(jié)目，然后測量他能記住多少，或者研究能被他記住的廣告有什么特征。實驗室實驗控制嚴密，結果一般比較準確。但由于實驗室實驗大都在人為的特殊條件下進行，試驗結果常常受到人為條件的影響，與實際生活中的消費心理活動規(guī)律不完全相同，因而對實踐活動的指導作用存在局限性。只適宜研究較簡單的心理現(xiàn)象。

實驗法的具體方法含義和特點在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導，從而觀察消費者心理活動的表現(xiàn)的方法。自然實驗法適用于企業(yè)改變商品的價格、廣告、促銷、包裝設計等變量，通過測量對消費者的吸引力，探討消費者的消費心理。30精選ppt案例1—3外賣涼菜的促銷

問題：該外賣利用了消費者什么樣的心理？某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是6.8元，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個效勞員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛