2023-2028年黃酒行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告2023-2028年黃酒行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司數(shù)據(jù)權(quán)威·全面·系統(tǒng)·深度+可落地執(zhí)行實戰(zhàn)解決方案2028年黃酒行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報告

2023-2028年黃酒行業(yè)調(diào)研及發(fā)展前景趨勢預(yù)測報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第一章2022-2023年黃酒行業(yè)及市場調(diào)研 6第一節(jié)2022-2023年黃酒行業(yè)經(jīng)濟運行形勢分析 6一、黃酒行業(yè)經(jīng)濟運行情況分析 6二、黃酒企業(yè)經(jīng)營情況分析 8三、黃酒企業(yè)景氣情況分析 11四、行業(yè)主要經(jīng)濟效益影響因素 14（1）成本 14（2）供需情況 14（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 15（4）其他 15第二節(jié)2022-2023年黃酒行業(yè)市場運行形勢分析 18一、市場供求及其變動狀況 18二、黃酒行業(yè)市場需求狀況 21三、黃酒消費調(diào)查概況 23（1）消費群體 23（2）消費品類：格局分化，喜歡黃酒的消費者屬于小眾 24（3）消費理念：更加理性，從豪飲轉(zhuǎn)向淺酌 24（4）消費場景：酒水送禮是主要需求，黃酒是送領(lǐng)導(dǎo)首選 24四、中國黃酒行業(yè)市場痛點分析 24五，黃酒行業(yè)消費升級趨勢 26六，黃酒行業(yè)營銷發(fā)展趨勢 28（1）跨界聯(lián)名 28（2）酒水聯(lián)合 29（3）話題營銷 29第二章2022-2023年黃酒行業(yè)市場競爭形勢分析 30第一節(jié)黃酒行業(yè)五力競爭分析 30一、同業(yè)競爭者威脅 30二、替代品威脅分析 30三、需求方威脅分析 31四、供求方威脅分析 31五、潛在進(jìn)入者威脅 31第二節(jié)黃酒行業(yè)區(qū)域競爭格局 32第三節(jié)黃酒行業(yè)企業(yè)競爭格局 33第四節(jié)黃酒行業(yè)企業(yè)布局及競爭力評價 34第五節(jié)黃酒企業(yè)核心競爭力分析 36一、名優(yōu)品牌擁有較高品牌忠誠度 36二、專業(yè)、成熟的人才及工藝技術(shù)是生產(chǎn)的重要條件 36三、良好的自然環(huán)境資源孕育優(yōu)良品質(zhì) 37四、黃酒生產(chǎn)企業(yè)需擁有較雄厚的資金實力 37五、三大黃酒龍頭發(fā)展方向 37第三章2022-2023年黃酒行業(yè)重點企業(yè)分析 39第一節(jié)古越龍山 39一、公司概況 39二、產(chǎn)品及價格 39三、經(jīng)營模式 39四、經(jīng)營收入 40五、核心競爭力 40第二節(jié)會稽山 41一、公司概況 41二、經(jīng)營模式 41三、產(chǎn)品及價格 41四、經(jīng)營模式 42五、經(jīng)營收入 42六、核心競爭力 42第四章反思：黃酒行業(yè)黃酒企業(yè)的危和機 44第一節(jié)黃酒到底缺失了什么？ 44一、新時代，黃酒產(chǎn)業(yè)的文化缺失 44二、新生活，消費場景的缺失 45三、新江湖，缺乏能刷屏的帶頭大哥 46第二節(jié)黃酒企業(yè)的新機遇 46一、健康需求的新機遇，健康屬性是黃酒的本來認(rèn)知 46二、國際化的新機遇，中國酒走向國際的理想品種 47三、國潮化的新機遇，黃酒更適合慢生活的小場景 47四、老齡化、女性化小趨勢需求背后的大場景 48第三節(jié)黃酒到底該怎么抓住這個難得的歷史機遇 48一、首先黃酒的振興需要國際化的視野 49二、消費者認(rèn)可的酒，才是好酒 51三、沒有場景，就沒有消費 52第五章黃酒行業(yè)存在的問題與風(fēng)險 55第一節(jié)黃酒行業(yè)存在的問題 55第二節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展面臨的困境 56第三節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展面臨的制約 57一、區(qū)域局限 58二、價格局限 58三、用戶群體局限 58第四節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展存在的痛點 59一、黃酒有認(rèn)知度，但沒有美譽度 59二、黃酒有收藏價值，但倉儲有困難 59三、黃酒年份概念已經(jīng)成為消費者出價的桎梏 59第五節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展存在的風(fēng)險 60一、黃酒的認(rèn)知定位局限，普適性的場景有待挖掘打造 60二、黃酒的消費區(qū)域拓展仍舊囿于江浙滬 60三、黃酒的代際消費認(rèn)知和消費場景式微 61四、黃酒直接材料成本高，企業(yè)成本管控能力波動較大 61第五章2022-2023年黃酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境形勢分析 63第一節(jié)政策形勢分析及預(yù)測 63第二節(jié)經(jīng)濟形勢分析及預(yù)測 64第三節(jié)社會形勢分析及預(yù)測 65第四節(jié)技術(shù)形勢分析及預(yù)測 66第六章2023-2028年黃酒市場發(fā)展前景形勢預(yù)測 68第一節(jié)2023-2028年黃酒市場發(fā)展?jié)摿?68第二節(jié)2023-2028年黃酒市場發(fā)展前景 69第三節(jié)2023-2028年黃酒市場規(guī)模預(yù)測 71第四節(jié)2023-2028年黃酒細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展前景 71第七章2023-2028年黃酒行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 74第一節(jié)整體發(fā)展趨勢 74第二節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 74第三節(jié)未來發(fā)展十大趨勢 77一、產(chǎn)品升級趨勢將進(jìn)一步加快 77二、黃酒行業(yè)集中度逐步提高 78三、酒類市場競爭將進(jìn)一步加劇 78四、營銷手段將更加多樣化 78五、抱團發(fā)展，拓展市場空間 79六、高端化黃酒為未來消費所趨 79七、培育中國高端文化黃酒新消費 79八、科技創(chuàng)新激發(fā)行業(yè)活力，品質(zhì)引領(lǐng)行業(yè)蛻變 80九、構(gòu)建中國黃酒新的品質(zhì)、價值表達(dá)體系 80十、健康消費與文化消費將擴大黃酒的客戶群體 81第四節(jié)消費發(fā)展趨勢預(yù)測 81一、消費群體 82二、消費區(qū)域 82三、消費潛力 82四、消費者需求差異化 83第五節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測 83一、在政策扶持下，品類認(rèn)知強化，市場發(fā)展規(guī)范，黃酒產(chǎn)業(yè)價值穩(wěn)步回歸 83二、競爭加劇，品牌集中度不斷走高，擠壓式增長與存量競爭依舊是主旋律。 84三、黃酒擴容式增長的根本是價位段變化帶來的人群擴大 84四、不斷完善渠道建設(shè)，實現(xiàn)線下銷售多元，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化 84五、多元消費場景構(gòu)建深入，體驗營銷開化結(jié)果 85六、資本化加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展并帶來新動能 86第六節(jié)發(fā)展趨勢存在的分歧 86一、年輕化VS青年化 86二、全國化VS區(qū)域化 87三、高端化VS大眾化 87第七節(jié)發(fā)展策略建議 88一、長期低毛利下唯有扁平化才能維持經(jīng)營 88二、唯有規(guī)?；拍芡ㄟ^改善管理和提高對上游議價能力擴大經(jīng)營 88三、互聯(lián)網(wǎng)是擴大客戶群體、改善經(jīng)營效率的必要工具和渠道 89第一章2022-2023年黃酒行業(yè)及市場調(diào)研第一節(jié)2022-2023年黃酒行業(yè)經(jīng)濟運行形勢分析一、黃酒行業(yè)經(jīng)濟運行情況分析黃酒是世界上最古老的酒類之一，以糯米、北方以黍米、粟及糯米(北方稱江米)為原料。我國黃酒進(jìn)口量從0.23千升，增長至2021年的6.83千升。黃酒是中國的漢族特產(chǎn)，屬于釀造酒。在世界三大釀造酒中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。根據(jù)黃酒行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國黃酒進(jìn)口數(shù)量為6.83千升，同比下降5.2%;黃酒出口數(shù)量為11052.32千升，同比下降8.4%。從黃酒行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，黃酒的低度數(shù)以及養(yǎng)生的理念也是消費者對于酒在飲用和健康兩大方面的需求。數(shù)據(jù)顯示：2021年我國黃酒需求量約為352萬噸，同比增長5.59%;預(yù)測2022年我國黃酒需求量將達(dá)364萬噸，同比增長約3.34%。從規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計銷售收入的變化趨勢看，我國黃酒行業(yè)營收總體呈下降趨勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年1-12月，我國規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入134.68億元，與2020年同期相比下降20.18%。從市場份額上看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)是我國黃酒行業(yè)主要龍頭企業(yè)，2021年，古越龍山黃酒業(yè)務(wù)營收達(dá)12.64億元，占比全國黃酒行業(yè)市場規(guī)模的9.39%;其次為會稽山，市場份額占比為8.14%;金楓酒業(yè)市場份額占比為4.42%，位居第三。2022年1-7月，納入國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)90家，其中虧損企業(yè)19家，企業(yè)虧損面為21.11%。1-7月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入63.86億元，與上年同期相比下降11.32%；累計實現(xiàn)利潤總額5.80億元，與上年同期相比下降23.72%；虧損企業(yè)累計計虧損額0.56億元，比上年同期增長41.69%。其中2021年中國規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入為127.17億元，同比下降5.6%；規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為16.74億元，同比下降1.8%。黃酒進(jìn)出口情況黃酒是中國的漢族特產(chǎn)，屬于釀造酒。在世界三大釀造酒中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。2021年中國黃酒進(jìn)口數(shù)量為6.83千升，同比下降5.2%；黃酒出口數(shù)量為11052.32千升，同比下降8.4%。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國黃酒進(jìn)口金額為7.8萬美元，同比下降33.8%；黃酒出口金額為1975.5萬美元，同比增長0.6%。二、黃酒企業(yè)經(jīng)營情況分析2016年至2021年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)營業(yè)收入由198.2億元減少至127.2億元，期間CAGR為-8.5%，整體呈下降趨勢；利潤總額由2016年的18.6億元減少至16.74億元，期間CAGR為-2.1%。從目前來看，黃酒的區(qū)域特征性明顯，并且存在消費認(rèn)知度和消費場景的不足，以及社交屬性偏弱等特點，致使黃酒的全國化推廣受阻，制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。圖：規(guī)模以上黃酒企業(yè)營收變化資料來源：國家統(tǒng)計局，圖：規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額變化經(jīng)過多年發(fā)展，黃酒行業(yè)在華東地區(qū)逐漸形成了口味醇厚的越派黃酒，柔和清爽的蘇派黃酒以及營養(yǎng)豐富的海派黃酒。當(dāng)前已有古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家黃酒公司上市，在古越龍山收購女兒紅和鑒湖，會稽山收購嘉善、塔牌與烏氈帽酒業(yè)，金楓酒業(yè)收購白塔和振太酒業(yè)后，存量市場競爭加劇，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高。2016年至2021年，規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量由112家減少至98家，2021年上市企業(yè)營收占比較2016年提升8.9pct至27.3%，利潤總額較2016年提升10.4pct至28.2%。圖：規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量變化圖：上市公司營收和利潤總額占比情況市場全國化推進(jìn)艱難，存量市場競爭加劇，業(yè)績面臨下滑風(fēng)險。黃酒消費市場具有明顯區(qū)域性的特點，主要黃酒企業(yè)全國化市場布局緩慢，江浙滬地區(qū)的競爭加劇，市場份額出現(xiàn)了“零和競爭”此消彼長的態(tài)勢，同時地區(qū)性小品牌的崛起，更是加劇了既有市場的競爭。上海金楓酒業(yè)股份有限公司是光明食品(集團)旗下酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要承擔(dān)者,是一家具有長三角跨區(qū)域布局的黃酒企業(yè)，擁有江、浙、滬三地多元釀造基地,擁有80余年歷史和豐富釀造經(jīng)驗。其中2021年金楓酒業(yè)營業(yè)收入為6.31億元，占營業(yè)收入的98.46%；會稽山營業(yè)收入為12.31億元，占營業(yè)收入的99.27%。其中2021年會稽山營業(yè)成本為7.264億元，同比18.9%；毛利率為40.99%；楓酒業(yè)營業(yè)成本3.575億元，同比增長4.3%，毛利率為43.35%。其中2021年會稽山黃酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入為123091.88萬元，營業(yè)成本為63110.34萬元；金楓酒業(yè)黃酒業(yè)務(wù)營業(yè)收入72641.97萬元，營業(yè)成本為35750.07萬元。其中2021年會稽山黃酒產(chǎn)量為107625.77千升，同比增長10.6%；銷售量為105490.68千升，同比下降5.4%；金楓酒業(yè)黃酒產(chǎn)量67341千升，同比下降5.3%；銷售量為69022千升，同比下降0.4%。三、黃酒企業(yè)景氣情況分析市場全國化推進(jìn)艱難，存量市場競爭加劇，業(yè)績面臨下滑風(fēng)險。黃酒消費市場具有明顯區(qū)域性的特點，主要黃酒企業(yè)全國化市場布局緩慢，江浙滬地區(qū)的競爭加劇，市場份額出現(xiàn)了“零和競爭”此消彼長的態(tài)勢，同時地區(qū)性小品牌的崛起，更是加劇了既有市場的競爭。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年1-12月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)98家，其中虧損企業(yè)14個，企業(yè)虧損面為14.29%。1-12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入127.17億元，與上年同期相比下降5.24%；累計實現(xiàn)利潤總額16.74億元，與上年同期相比下降0.97%；虧損企業(yè)累計虧損額0.59億元，比上年同期增長105.32%。2021年，黃酒龍頭企業(yè)古越龍山實現(xiàn)營收15.77億元，同比增長21.19%；實現(xiàn)凈利潤2億元，同比增長33.21%。會稽山實現(xiàn)營收12.5億元，同比增長12.81%；實現(xiàn)凈利潤2.8億元，同比小幅下滑1.81%。金楓酒業(yè)實現(xiàn)營收6.49億元，同比增長6.83%；實現(xiàn)凈利潤為虧損1284.58萬元，同比下滑204.95%。整體來看，黃酒龍頭企業(yè)營收呈增長之態(tài)，黃酒龍頭企業(yè)業(yè)績的回暖，但凈利潤表現(xiàn)差距頗大。古越龍山作為黃酒龍頭企業(yè)，凈利潤時隔一年重回2億元大關(guān)。受益于經(jīng)濟的持續(xù)增長，釀酒行業(yè)在近年也體現(xiàn)出消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化：對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益被人們摒棄，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。在良好的大環(huán)境下，黃酒行業(yè)紛紛抓住消費者的心理，采取創(chuàng)新產(chǎn)品、加強營銷等方式，加快市場的開拓步伐。此外，隨著中國文化的傳播，中國對外經(jīng)濟的發(fā)展及國際交流的深化，黃酒作為中華民族的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，以其深厚的文化底蘊，同中華飲食文化一起，正在悄然地走進(jìn)許多國家，成為國際性酒類飲料的步伐逐漸加快。目前我國黃酒產(chǎn)能基本集中在江浙滬地區(qū)，數(shù)據(jù)顯示僅浙江一省就占到我國黃酒產(chǎn)量的57.02%，而當(dāng)中紹興黃酒是我國黃酒最著名的品牌。紹興作為我國黃酒的主要產(chǎn)地，銷售額約占全國黃酒產(chǎn)業(yè)的四分之一以上。而黃酒產(chǎn)業(yè)的消費區(qū)域主要聚集于江、浙、滬及周邊地區(qū)，其他地區(qū)的消費群體較為罕見，據(jù)調(diào)查顯示我國黃酒消費的89%集中于華東地區(qū)。黃酒行業(yè)為市場化程度較高的行業(yè)，具有較強的區(qū)域特征。目前黃酒行業(yè)的競爭主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，市場競爭激烈。非傳統(tǒng)區(qū)域黃酒生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣嵤┎町惢偁?，也諑漸在各自周邊區(qū)域取得突破。黃酒的消費區(qū)域相對比較集中，其區(qū)域性特點抑制了行業(yè)的快速擴張，黃酒行業(yè)整體集中度顯著偏低。黃酒行業(yè)的集中度低，低價同質(zhì)化競爭明顯是黃酒行業(yè)發(fā)展的一大制約。但是近年來，古越龍山收購女兒紅、會稽山收購嘉善、石庫門與和酒的合并，黃酒行業(yè)的集中度在進(jìn)一步提升。黃酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，并涌現(xiàn)出幾家居于行業(yè)領(lǐng)先地位的龍頭企業(yè)，但是相較于白酒、啤酒、紅酒仍舊還有很大的發(fā)展空間。四、行業(yè)主要經(jīng)濟效益影響因素（1）成本對黃酒價格而言，成本是一個關(guān)鍵因素。黃酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售價以成本為最低界限，只有價格高于成本，企業(yè)才能獲得一定利潤。產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定的。就同類黃酒市場價格而言，主要的是受社會平均成本影響。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，黃酒的成本在其出廠價格中平均約占50%，這就是說，成本是影響價格的最主要因素。過去生產(chǎn)成本非常高，造成價格昂貴，現(xiàn)在由于黃酒技術(shù)進(jìn)步，其生產(chǎn)成本大大降低，使價格可為大部分人所接受。（2）供需情況黃酒價格受黃酒供給與需求相互關(guān)系的影響。當(dāng)黃酒的市場需求大于供給時，價格會上漲；當(dāng)黃酒的市場需求小于供給時，價格會下跌。反過來，價格變動影響市場供應(yīng)總量，價格高供應(yīng)量下降，價格低供應(yīng)量增長。近年來隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人民群眾的收入水平持續(xù)增加，消費能力不斷加強，有效刺激了我國居民對黃酒的消費需求。同時，國家政策支持、黃酒企業(yè)積極引導(dǎo)消費、創(chuàng)新努力，因此我國黃酒行業(yè)發(fā)展勢頭良好，行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步擴大，從而影響黃酒價格。（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如紅酒、白酒等將會大大抑制或降低黃酒的價格，但由于每一種黃酒都有各自的特性，黃酒具有低度、保健兩大健康優(yōu)勢，可以同時滿足酒類消費者“飲用”和“健康”的兩大需求，即使出現(xiàn)替代產(chǎn)品，也只能替代其部分功能，而且往往由于個人的偏好不同，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品對黃酒價格的影響在短期內(nèi)不明顯。（4）其他黃酒行業(yè)處于不完全競爭狀態(tài)，它介于完全競爭與完全壟斷之間，是現(xiàn)實中存在的典型的市場競爭狀況，主要企業(yè)有古越龍山、金楓酒業(yè)、會稽山在不完全競爭條件下，最少有兩個以上買者或賣者，少數(shù)買者或賣者對價格和交易數(shù)量起著較大的影響作用，買賣各方獲得的市場信息是不充分的，他們的活動受到一定的限制，而且他們提供的同類黃酒有差異，因此，他們之間存在著一定程度的競爭，從而影響產(chǎn)品價格。最近幾年糧食價格保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，但由于糧油價格為關(guān)系民生的基礎(chǔ)性商品，價格受到國家的嚴(yán)格控制，尤其國家對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行補貼，故漲幅維持在合理水平，對黃酒的成本不會造成較大不利影響。對黃酒生產(chǎn)企業(yè)而言，品牌是最重要的因素。黃酒傳統(tǒng)消費區(qū)域的消費者具有較強的品牌意識。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊，同時代表了嚴(yán)格的食品質(zhì)量控制水平，因此消費者對名優(yōu)品牌的黃酒認(rèn)可度較高。名優(yōu)品牌對于黃酒的重要性促使行業(yè)外資本進(jìn)入黃酒行業(yè)的方式主要是介入原有名優(yōu)黃酒生產(chǎn)企業(yè)或買斷名優(yōu)黃酒生產(chǎn)企業(yè)部分產(chǎn)品，很少從零起步重新塑造新的品牌。近幾年來，以古越龍山、會稽山、金楓、塔牌等龍頭企業(yè)為代表，在黃酒產(chǎn)業(yè)的振興與市場開拓和品牌營造等方面做了不少工作，承擔(dān)了不少責(zé)任。古越龍山以“黃酒喝出健康來”的主題廣告在中央媒體宣傳，實令人欣慰!其它企業(yè)在倡導(dǎo)人民健康飲酒消費上，為黃酒市場營銷做了不少前期鋪墊。但在傳統(tǒng)思維與地域性因素的影響下，黃酒不但沒有像白酒、啤酒那樣在國內(nèi)通喝暢飲，而且在中國龐大的酒類消費市場上似乎是“鳳毛麟角”，其市場占有率和覆蓋面在國內(nèi)市場與“國粹”黃酒的身份極不相符。全國市場仍存在不少黃酒消費盲區(qū)，尚有大量“處女”地急切等待我們黃酒企業(yè)去開發(fā)。在此，呼吁我國黃酒規(guī)模以上企業(yè)，應(yīng)克服“安一方諸候”的經(jīng)營思維，結(jié)合企業(yè)自特點與市場消費趨勢，抓住酒業(yè)深度調(diào)整與健康飲酒這一趨勢的良好機遇。在經(jīng)營與發(fā)展上，實實在在地抓好以下幾個方面的內(nèi)容，方能使黃酒產(chǎn)業(yè)真正稱雄天下，顯現(xiàn)黃酒“國粹”本色。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思維是前提。黃酒產(chǎn)業(yè)要想得到持續(xù)健康快速發(fā)展，除狠抓企業(yè)自身內(nèi)部的技術(shù)、工藝、管理、經(jīng)營、人才創(chuàng)新提速之外。各地方政府、行業(yè)主管部門與龍頭企業(yè)對黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起一定的主導(dǎo)作用。因此，相關(guān)職能部門及龍頭企業(yè)，應(yīng)充分發(fā)揮和利用國家“積極發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)”的指導(dǎo)政策，以振興民族工業(yè)與造福國人健康為已任。從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光出發(fā)，積極行動起來，著力抓好以下幾點工作：一是相關(guān)職能部門積極向各級政府申請，對符合條件的地方和企業(yè)給予重點扶植，分別在政策、融資上，以上個世紀(jì)80年初發(fā)展啤酒產(chǎn)業(yè)那樣，加大政策扶植與財政投入力度，真抓實干地把黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來;二是對具有一定規(guī)模的黃酒企業(yè)在上市融資上，分別在政策上給予重點傾斜，力爭在5到10年內(nèi)能形成8一10家黃酒上市企業(yè)，利用上市融資平臺，催生黃酒企業(yè)快速發(fā)展;三是對具備發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的地方，通過地方政府在每年的招商引資活動中，重點向中外投資商推薦黃酒項目，讓更多更好的投資商在這些具有黃酒文化區(qū)位優(yōu)勢的地方投資興業(yè)，真正讓黃酒成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，推動國內(nèi)黃酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。渠道模式創(chuàng)新是基礎(chǔ)。中國黃酒要在激烈的酒類市場競爭中脫穎而出并占有一定的市場份額。我們一是很有必要從原來“產(chǎn)品交易型”向“品牌價值型”的營銷渠道模式轉(zhuǎn)變（曾在《規(guī)避企業(yè)經(jīng)營誤區(qū)做大民族健康產(chǎn)業(yè)》一文中作了闡述）。也就是說，黃酒企業(yè)與各地區(qū)域經(jīng)銷商、批零商由“三家事”變成“一家人”，使企業(yè)與商家形成“一體化”的市場運作模式。實踐證明，在激烈的酒類市場競爭中的效果日趨明顯，更有利于黃酒企業(yè)走品牌營銷之路;二是由“單一型”模式向“復(fù)合型”渠道模式轉(zhuǎn)變，由“單輪驅(qū)動”變“多輪驅(qū)動”，多渠道驅(qū)動營銷模式有利于迅速拓展各區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)和擴大產(chǎn)品銷售。如：實行扁平化的經(jīng)銷、專供、電子商務(wù)網(wǎng)銷與區(qū)域買斷經(jīng)銷等多種渠道模式組合。第二節(jié)2022-2023年黃酒行業(yè)市場運行形勢分析一、市場供求及其變動狀況1.產(chǎn)銷情況：黃酒產(chǎn)銷量整體下降。中國酒業(yè)協(xié)會沒有單獨對黃酒的產(chǎn)量數(shù)據(jù)進(jìn)行公開披露，和君酒水事業(yè)部依據(jù)我國黃酒上市公司黃酒產(chǎn)銷率、黃酒平均價格、黃酒營收規(guī)模對黃酒產(chǎn)銷量進(jìn)行測算。說明：根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會引用國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，按2021年銷售收入和平均單價測算，以會稽山、古越龍山及金楓酒業(yè)三上主要企業(yè)2021年產(chǎn)銷比83.3%測算出2021年中國黃酒的整體產(chǎn)銷量情況。2.從營收上看，黃酒行業(yè)呈持續(xù)下降趨勢從我國規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計銷售收入的變化趨勢看，近年來，我國黃酒行業(yè)營收總體呈下降趨勢根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入為127.17億元，同比下降5.6%；規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為16.74億元，同比下降1.8%。3.從區(qū)域分布來看，江浙滬仍然是黃酒產(chǎn)銷的主戰(zhàn)場。江浙滬核心產(chǎn)區(qū)三分天下，古越龍山全面發(fā)展，在江浙滬地區(qū)與會稽山平分秋色，與此同時，率先在非核心戰(zhàn)區(qū)打造第二增長極，通過全國化突圍對沖浙江地區(qū)的失守。4.從產(chǎn)區(qū)來看，紹興黃酒市場占有率不斷提升紹興黃酒作為中國黃酒核心產(chǎn)區(qū)，成為黃酒的絕對主導(dǎo)力量。2021年紹興黃酒銷售收入55.37億元，占全國黃酒的43.54%，相較上一年占比上升了8.18個百分點；2021年全國黃酒利潤總額16.74億元，紹興黃酒利潤總額8.16億元，占比48.74%，相較上一年占比上升了8.78個百分點5.從產(chǎn)品檔次來看，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品價位仍然低端。高端發(fā)力趨勢明顯，但是增幅不大；大眾酒層面，區(qū)域范圍內(nèi)擠壓式增長乏力，江浙滬地區(qū)大眾消費的一個分割線就是30元，30元以下的市場容量占比近80%,30-60元價位區(qū)間的產(chǎn)品傾向于商超渠道的禮品屬性或一般性商務(wù)應(yīng)酬。二、黃酒行業(yè)市場需求狀況全國范圍內(nèi)，江浙滬為黃酒消費主力軍黃酒行業(yè)為市場化程度較高的行業(yè)，具有較強的區(qū)域特征。目前黃酒行業(yè)的競爭主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，市場競爭激烈。從古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家主要上市公司黃酒銷售收入來看，2020年，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家主要上市公司銷售總收入為29.56億元，其中，在江浙滬地區(qū)銷售收入達(dá)24億元，占比高達(dá)81.20%;從銷量來看，2020年，三家上市公司黃酒銷量總和達(dá)28.26萬千升，其中，江浙滬地區(qū)銷量達(dá)23.70萬千升，占比高達(dá)83.89%。總體上看，我國黃酒主要產(chǎn)地在江浙滬一帶，同時，江浙滬地區(qū)為黃酒消費主力軍，黃酒區(qū)域性特征顯著。江浙滬地區(qū)，浙江省黃酒行業(yè)占據(jù)重要地位——品牌：浙江地區(qū)黃酒品牌數(shù)量較多從品牌數(shù)量和企業(yè)數(shù)量情況看，浙江省黃酒行業(yè)擁有較大發(fā)展優(yōu)勢。目前黃酒行業(yè)的競爭主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，市場競爭激烈。傳統(tǒng)區(qū)域集中了眾多大型黃酒企業(yè)。江蘇省一些黃酒企業(yè)近幾年來也取得了一定發(fā)展，并在產(chǎn)能、技術(shù)、影響力等指標(biāo)上躍居前列，代表品牌有沙洲優(yōu)黃、白蒲、吳宮老酒等;上海本地黃酒企業(yè)通過創(chuàng)新也取得了快速發(fā)展，最具代表性的企業(yè)為金楓酒業(yè)，該企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，迅速贏得了上海市場，該企業(yè)黃酒為清爽型黃酒的代表;浙江省集中了中國黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，如古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)?！N售情況：浙江省黃酒銷量及營收占比較高從黃酒銷量上看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家企業(yè)在浙江省銷量較高，2020年銷量總和達(dá)9.97萬千升，占比達(dá)35%;其次為上海地區(qū)，黃酒銷量達(dá)8.87萬千升，占比達(dá)31%。從銷售收入上看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三家企業(yè)在浙江省收入較高，其次為上海地區(qū)，2020年，三家企業(yè)在浙江省銷售收入達(dá)11.23億元，占比達(dá)28%，在上海市銷售收入達(dá)8.88億元，占比達(dá)30%。綜合來看，在江浙滬一帶，浙江省黃酒行業(yè)發(fā)展較好，匯聚了大量黃酒品牌，尤其是在近年來，浙江省紹興市大力弘揚黃酒文化、振興發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)，出臺了一系列推動黃酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)劃和政策措施，加速黃酒行業(yè)發(fā)展。整體來看，浙江省黃酒行業(yè)在整個江浙滬地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)，都占據(jù)重要地位。三、黃酒消費調(diào)查概況針對黃酒市場，歐賽斯有5大核心洞察，涉及消費群體、消費品類、消費理念、消費場景。（1）消費群體1）中老年人為主，男性比例較大黃酒的滲透率份額小，價格偏低，高頻黃酒消費者中男性比例大。消費年齡段分為兩個層面，50歲以上的消老年費人群和25～35歲的青壯年消費人群，尤其以前者為主。老年消費群體購買黃酒的主要原因是飲酒習(xí)慣和關(guān)注身體健康，到2030年我國65歲以上人口將超過2億，巨大的潛在消費群體將刺激黃酒行業(yè)的發(fā)展；▲資料來源：《中國酒業(yè)》雜志2）年輕消費者是酒水市場重要的增長動力年輕化是酒水市場的重要發(fā)展方向。從消費人數(shù)和人均消費水平來看90/95后消費者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍。（2）消費品類：格局分化，喜歡黃酒的消費者屬于小眾酒水行業(yè)品類多元化發(fā)展，近三年從品類集中度來看，前三位的細(xì)分品類（白酒、葡萄酒和洋酒）三者消費規(guī)模占比呈下降趨勢。黃酒消費人群較少，且有降低趨勢。（3）消費理念：更加理性，從豪飲轉(zhuǎn)向淺酌隨著對自身健康關(guān)注度對提升，消費者的飲酒觀念也在發(fā)生變化：從不醉不歸一醉方休的酒桌文化發(fā)展到如今更為理性的“適量飲酒”“健康微醺”。（4）消費場景：酒水送禮是主要需求，黃酒是送領(lǐng)導(dǎo)首選送禮、收藏是是年輕酒水消費者最主流的需求。例如中秋、國慶、春節(jié)等節(jié)慶場合長輩及領(lǐng)導(dǎo)送禮需求增加，年輕人也投其所好根據(jù)場景選擇相應(yīng)的酒水。四、中國黃酒行業(yè)市場痛點分析黃酒發(fā)展到現(xiàn)在還脫離不了低端競爭，主要是以下原因1）黃酒作為一個老酒種，缺少文化的適應(yīng)性2）行業(yè)生態(tài)競爭檔次低3）黃酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)數(shù)量少。4）行業(yè)巨頭全國化野心較白酒小，全國化力量單薄等5）黃酒的受眾規(guī)模有限6）品牌沒有摸透各階層的消費者的心理訴求，沒有針對各階層的消費者策劃出相應(yīng)的廣告宣傳與市場推廣，難以傳遞出與消費者共鳴的理念。品類認(rèn)知局限、消費區(qū)域局限、消費場景式微黃酒的認(rèn)知定位存在相對時空下的局限性，普適性的場景有待挖掘打造。黃酒在酒水市場的銷售額中占比不超過2%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，提起黃酒，45.10%的消費者首先想到的是烹飪時佐料用的黃酒，其次占比39.6%是保健功效，用來浸泡藥材之用。作為火鍋、上海菜、杭幫菜飲品的比例相較于其他酒種普適性不高。像西餐配紅酒、燒烤配啤酒、中餐配白酒已經(jīng)在消費者心智中形成固有認(rèn)知，而黃酒的組合搭配，除了螃蟹季的“黃金搭檔”外，那就只有書本記憶中的“茴香豆”了。黃酒的消費區(qū)域拓展與黃酒文化普及尚未有質(zhì)的突破，仍舊囿于江浙滬。作為中華傳統(tǒng)文化的“黃酒文化”，存在諸多潛在的受眾空間，但是由于歷史原因以及其他品類酒種的酒文化植入和嫁接，導(dǎo)致黃酒文化囿于吳越文化的場景化消費特點，黃酒的消費的軟環(huán)境未能全國化擴張，諸多的黃酒品牌仍舊處于江浙滬地區(qū)的內(nèi)耗廝殺，而未能實現(xiàn)在全國化維度的大比例增量擴張。黃酒缺乏與中華文化或禮儀相關(guān)的普適消費場景，通俗來講，需要一個儀式感的理由來飲用黃酒。隨著國潮興起和民族自信，黃酒亟需從文化層面尋找國人的普適認(rèn)知，并復(fù)興和建立一套文化共鳴的“餐飲教育”體系，為黃酒全國化創(chuàng)造“軟環(huán)境”加持。黃酒的代際消費認(rèn)知和消費場景式微，需要提升“酒設(shè)”，打造更寬領(lǐng)域。從黃酒的主流消費人群畫像來看，主要以江浙滬地區(qū)40+的男性群體為主，對于黃酒的消費認(rèn)知，很多人認(rèn)為是“父輩”“長輩”的酒，喝黃酒的場景主要在于“養(yǎng)生”“保健”。雖然黃酒與白酒的“酒設(shè)”有部分雷同，但是白酒的普適消費場景還是黃酒難以匹及的。另外，黃酒的“酒設(shè)”很難與年輕人的社交場景相融合，傳統(tǒng)黃酒的消費群體老化認(rèn)知明顯。五，黃酒行業(yè)消費升級趨勢1、消費人群定位：消費群體老化趨勢明顯，年輕消費者培育還需要時日。中國黃酒的主要消費人群仍是40歲以上的中老年傳統(tǒng)消費者，黃酒普及度高的原產(chǎn)地，民眾對其健康價值較其它地區(qū)有更多了解，認(rèn)同度較高。很多企業(yè)已經(jīng)意識到年輕一代市場的重要性和活力，迫切想要打開年輕人市場，但黃酒由于市場總體低迷、宣傳推廣力度不夠、消費者認(rèn)知度低，企業(yè)營銷效果并不理想。相信隨著黃酒品牌聲量放大，加之消費教育深入，黃酒年輕化發(fā)展趨勢會得到強化。2、消費場景定位：日常消費，體驗式消費將成為主流消費場景。黃酒企業(yè)在各市場開設(shè)品牌文化體驗館，通過體驗釀造工藝、欣賞酒道表演、品鑒黃酒產(chǎn)品，宣傳黃酒文化，推廣黃酒酒，擴黃酒影響力，推動黃酒成為日常消費主流酒飲。如會稽山開設(shè)的1743酒吧，古越龍山開設(shè)的慢搖酒吧等方式推動黃酒消費場景的多元化發(fā)展。同時地方政府將黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、黃酒及黃酒產(chǎn)品的采購納入鄉(xiāng)村振興項目，鼓勵各級機關(guān)事業(yè)單位采購“地產(chǎn)酒”作為接待用酒，提升本土非物質(zhì)文化用酒的影響力，政商務(wù)飲用將得到有效啟動。3、消費價格定位：低價培育消費習(xí)慣，高價產(chǎn)品走向政商務(wù)及禮品市場。黃酒整體價格偏低，以500毫升裝的黃酒為例，在商超中，黃酒單價多在10--30元之間，如果購買農(nóng)家散裝或者簡易包裝的黃酒價格多在10元以內(nèi)。相信隨著品類認(rèn)知提升及品牌發(fā)育成熟，加之產(chǎn)品品質(zhì)的強化，黃酒大眾價位消費將處于穩(wěn)定上升通道。特別是在地方政府推動下，政商務(wù)消費場景凸顯，中高端的商務(wù)接待和禮品市場逐步啟動，黃酒在100-300元的中高端價位乃至于更高價位的需求得到有效培育，黃酒整體價格將由低端向中高端擴張。六，黃酒行業(yè)營銷發(fā)展趨勢高端化+年輕化已經(jīng)是黃酒行業(yè)發(fā)展共識。2021《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，描繪了黃酒未來五年的規(guī)劃圖：以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，逐步發(fā)展黃酒中高端，提升黃酒產(chǎn)品，實現(xiàn)黃酒的價值回歸。事實上，從2019年起，多家黃酒頭部企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也同時推出高端黃酒產(chǎn)品，并通過跨界聯(lián)名、酒水聯(lián)合、話題營銷等多種營銷方式，力求提升黃酒價值，占領(lǐng)消費者心智。（1）跨界聯(lián)名酒水市場的聯(lián)名合作不斷破壁，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試與品牌合作推出雙方產(chǎn)品禮盒互補滲透，或者將自身作為IP介入合作產(chǎn)品，進(jìn)一步助力酒水市場年輕化發(fā)展。（2）酒水聯(lián)合瀘州老窖星球版酒心巧克力（2018年）以占星術(shù)為設(shè)計靈感，酒心是用獨特技術(shù)注入瀘州老窖定制級濃香白酒，保持流心的口感。此前瀘州老窖還推出過世界杯版、治愈馬卡龍版等酒心巧克力。土豪金包裝的柱形冰棍，奶味加黃酒口味濃郁，加入糯米口感層次豐富。紹興當(dāng)?shù)貙Ｗ鳇S酒衍生品開發(fā)的“黃酒+”品牌繪璟軒陸續(xù)推出了黃酒奶茶、黃酒牛軋?zhí)恰ⅫS酒雙皮奶等產(chǎn)品。（3）話題營銷江小白x鐘薛高斷片雪糕相關(guān)微博話題#白酒斷片雪糕#閱讀量達(dá)1.5億，4.5萬討論。江小白先后與Pocky、蒙牛、樂樂茶等品牌推出的跨界白酒味產(chǎn)品，在六一期間，蒙牛和江小白推出的隨變白酒冰淇淋上寫了“大人才能吃的冰淇淋”，帶有大人特權(quán)味道的冰淇淋，自帶一波流量。黃酒是中國獨有的酒種，有一定體量的消費基礎(chǔ)，但市場占比相對不高。隨著消費升級，黃酒消費年輕化，市場有望迎來一輪改變。歐賽斯衷心希望以古越龍山為代表的龍頭名酒企業(yè)們，緊抓發(fā)展機遇，精益求精打造高端稀缺品質(zhì)產(chǎn)品。第二章2022-2023年黃酒行業(yè)市場競爭形勢分析第一節(jié)黃酒行業(yè)五力競爭分析一、同業(yè)競爭者威脅從黃酒行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭上看，我國黃酒行業(yè)企業(yè)規(guī)模大多偏小，大型企業(yè)數(shù)量較少，且自2017年以來，我國黃酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年下降，2020年僅為102家。從市場集中度看，長期以來，消費區(qū)域相對較為集中，其區(qū)域性特點抑制了行業(yè)的快速擴張，黃酒行業(yè)整體集中度顯著偏低。2020年，黃酒行業(yè)CR3市場集中度為21.95%。另外，由于黃酒受眾面小、市場局限性大等原因，在整個酒業(yè)市場份額上始終難以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品類消費的競爭，尤其經(jīng)濟新常態(tài)下，黃酒在酒類消費市場的競爭也將進(jìn)一步加劇。整體來看，黃酒行業(yè)企業(yè)競爭較為激烈。二、替代品威脅分析所謂替代品是指在功能上實現(xiàn)對另一產(chǎn)品替換的其它產(chǎn)品，它對原來被替代者的威脅主要來自于對市場和消費者的爭奪，也就在于對方是否具有盈利能力，其產(chǎn)品在質(zhì)量和功能方面用戶的滿意程度如何以及用戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。從黃酒行業(yè)替代品風(fēng)險上看，黃酒是中國獨有的酒種，近幾年總量和發(fā)展較為穩(wěn)定，縱觀中國酒類市場格局，對比白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒種，黃酒有一定體量的消費基礎(chǔ)，但市場占比不高?？傮w來看，黃酒行業(yè)替代品風(fēng)險較大。三、需求方威脅分析從黃酒行業(yè)消費者議價能力上看，黃酒行業(yè)下游主要為消費者，在普通黃酒市場，由于產(chǎn)品屬于飲酒人士的生活必需品，企業(yè)在價格方面掌握較大的主動權(quán)。但是，由于消費者群體眾多，黃酒種類眾多，消費者買與不賣選擇彈性較大?？偟膩砜?，在普通黃酒市場，行業(yè)議價能力較弱。在中高檔黃酒市場由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多掌握了特定的資源優(yōu)勢，而且中高檔黃酒消費人群對價格的敏感度較低，因此中高檔白酒企業(yè)議價能力較強。綜合來看，行業(yè)下游議價能力一般。四、供求方威脅分析從黃酒行業(yè)供應(yīng)商議價能力上看，在黃酒產(chǎn)品中，直接材料成本占比較大，黃酒產(chǎn)品釀造主要原材料為糯米、大米、粳米等，其價格受產(chǎn)量、市場狀況等因素的影響也較大，如供求情況發(fā)生變化或者價格上漲將給公司生產(chǎn)帶來較大的成本壓力。所以，總的來看，行業(yè)對上游議價能力較低。五、潛在進(jìn)入者威脅潛在進(jìn)入者是影響行業(yè)競爭強度和盈利性的又一關(guān)鍵要素，他會帶來新的生產(chǎn)能力，要求一定的市場份額。而在如今的xx市場，任何新的組織的進(jìn)入都會對原有造成威脅，這種威脅主要體現(xiàn)在對下游市場需求量的爭奪和對上游市場資源的分流上。從黃酒行業(yè)潛在進(jìn)入者上看，當(dāng)前黃酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低企業(yè)規(guī)模大多偏小、且行業(yè)盈利能力偏低、市場推廣和投入有限、消費者對黃酒品類的認(rèn)知不深等諸多因素限制了黃酒行業(yè)發(fā)展，但在消費升級、國貨崛起、追求健康等三重疊加的當(dāng)下市場新趨勢環(huán)境下，黃酒以其悠久輝煌的文化屬性和低度養(yǎng)生的酒體屬性，行業(yè)有望迎來向上發(fā)展的較大空間。整體來看，行業(yè)吸引力仍然較強，潛在進(jìn)入者威脅仍然較大。第二節(jié)黃酒行業(yè)區(qū)域競爭格局區(qū)域性特征明顯，主要品牌集中在江浙滬一帶通過“企查貓”以“黃酒”為關(guān)鍵詞，搜索范圍為“經(jīng)營范圍”，經(jīng)營狀態(tài)為“存續(xù)，在業(yè)”，所屬行業(yè)為“制造業(yè)”進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果顯示，我國湖北、廣東、福建省黃酒注冊企業(yè)數(shù)量較多，黃酒行業(yè)區(qū)域性特征較為明顯。從主要黃酒品牌分布上看，我國黃酒主要品牌主要主要集中在江浙滬等傳統(tǒng)區(qū)域，市場競爭激烈。其中，浙江省集中了中國黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，如古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)，它們的產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)型黃酒;江蘇省一些黃酒企業(yè)近幾年來也取得了一定發(fā)展，并在產(chǎn)能、技術(shù)、影響力等指標(biāo)上躍居前列，代表企業(yè)有張家港釀酒和江蘇丹陽酒廠，該類企業(yè)產(chǎn)品多為傳統(tǒng)型黃酒;上海本地黃酒企業(yè)通過創(chuàng)新也取得了快速發(fā)展，最具代表性的企業(yè)為金楓酒業(yè)，該企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，迅速贏得了上海市場。第三節(jié)黃酒行業(yè)企業(yè)競爭格局行業(yè)集中度較高，三家龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯近幾年黃酒呈現(xiàn)上升勢頭，黃酒品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，并迅速發(fā)展。依據(jù)黃酒行業(yè)企業(yè)的注冊資本劃分，可分為三個競爭梯隊。其中，注冊資本大于3億元(包含)的企業(yè)有古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等;注冊資本在1億(包含)-3億元的企業(yè)有中糧酒業(yè)投資有限公司、紹興女兒紅釀酒有限公司等;注冊資本在1億元以下的企業(yè)包含浙江塔牌紹興酒有限公司、新華錦(青島)即墨老酒有限公司、浙江嘉善黃酒股份有限公司、江蘇張家港釀酒有限公司、紹興咸亨酒業(yè)有限公司等。從市場份額上看，當(dāng)前，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)是我國黃酒行業(yè)主要龍頭企業(yè)，2020年，古越龍山黃酒業(yè)務(wù)營收達(dá)12.64億元，占比全國黃酒行業(yè)市場規(guī)模的9.39%;其次為會稽山，市場份額占比為8.14%;金楓酒業(yè)市場份額占比為4.42%，位居第三。長期以來，消費區(qū)域相對較為集中，其區(qū)域性特點抑制了行業(yè)的快速擴張，黃酒行業(yè)整體集中度顯著偏低。黃酒行業(yè)的集中度低，低價同質(zhì)化競爭明顯是黃酒行業(yè)發(fā)展的一大制約。但是近年來，古越龍山收購女兒紅、會稽山收購嘉善、石庫門與和酒，黃酒行業(yè)的集中度在進(jìn)一步提升。黃酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，并涌現(xiàn)出幾家居于行業(yè)領(lǐng)先地位的龍頭企業(yè)，2016-2020年，我國黃酒行業(yè)CR3企業(yè)市場集中度(營收)整體小幅上升，2020年，黃酒行業(yè)CR3市場集中度為21.95%。第四節(jié)黃酒行業(yè)企業(yè)布局及競爭力評價從我國黃酒行業(yè)品牌布局上看，當(dāng)前，我國主要黃酒生產(chǎn)企業(yè)均已形成企業(yè)特有的黃酒品牌，如古越龍山的古越龍山沈永和鑒湖、會稽山的會稽山西塘烏氈帽等。從產(chǎn)能布局上看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)均建有多個黃酒生產(chǎn)工廠，三家上市企業(yè)黃酒業(yè)務(wù)收入占比均在95%以上，在整個黃酒行業(yè)中競爭力較強。從黃酒行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭上看，我國黃酒行業(yè)企業(yè)規(guī)模大多偏小，大型企業(yè)數(shù)量較少，且自2017年以來，我國黃酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年下降，2020年僅為102家。從市場集中度看，長期以來，消費區(qū)域相對較為集中，其區(qū)域性特點抑制了行業(yè)的快速擴張，黃酒行業(yè)整體集中度顯著偏低。2020年，黃酒行業(yè)CR3市場集中度為21.95%。另外，由于黃酒受眾面小、市場局限性大等原因，在整個酒業(yè)市場份額上始終難以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品類消費的競爭，尤其經(jīng)濟新常態(tài)下，黃酒在酒類消費市場的競爭也將進(jìn)一步加劇。整體來看，黃酒行業(yè)企業(yè)競爭較為激烈。從黃酒行業(yè)供應(yīng)商議價能力上看，在黃酒產(chǎn)品中，直接材料成本占比較大，黃酒產(chǎn)品釀造主要原材料為糯米、大米、粳米等，其價格受產(chǎn)量、市場狀況等因素的影響也較大，如供求情況發(fā)生變化或者價格上漲將給公司生產(chǎn)帶來較大的成本壓力。所以，總的來看，行業(yè)對上游議價能力較低。從黃酒行業(yè)消費者議價能力上看，黃酒行業(yè)下游主要為消費者，在普通黃酒市場，由于產(chǎn)品屬于飲酒人士的生活必需品，企業(yè)在價格方面掌握較大的主動權(quán)。但是，由于消費者群體眾多，黃酒種類眾多，消費者買與不賣選擇彈性較大?？偟膩砜?，在普通黃酒市場，行業(yè)議價能力較弱。在中高檔黃酒市場由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多掌握了特定的資源優(yōu)勢，而且中高檔黃酒消費人群對價格的敏感度較低，因此中高檔白酒企業(yè)議價能力較強。綜合來看，行業(yè)下游議價能力一般。從黃酒行業(yè)潛在進(jìn)入者上看，當(dāng)前黃酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低企業(yè)規(guī)模大多偏小、且行業(yè)盈利能力偏低、市場推廣和投入有限、消費者對黃酒品類的認(rèn)知不深等諸多因素限制了黃酒行業(yè)發(fā)展，但在消費升級、國貨崛起、追求健康等三重疊加的當(dāng)下市場新趨勢環(huán)境下，黃酒以其悠久輝煌的文化屬性和低度養(yǎng)生的酒體屬性，行業(yè)有望迎來向上發(fā)展的較大空間。整體來看，行業(yè)吸引力仍然較強，潛在進(jìn)入者威脅仍然較大。從黃酒行業(yè)替代品風(fēng)險上看，黃酒是中國獨有的酒種，近幾年總量和發(fā)展較為穩(wěn)定，縱觀中國酒類市場格局，對比白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒種，黃酒有一定體量的消費基礎(chǔ)，但市場占比不高。總體來看，黃酒行業(yè)替代品風(fēng)險較大。第五節(jié)黃酒企業(yè)核心競爭力分析一、名優(yōu)品牌擁有較高品牌忠誠度對于以中高檔產(chǎn)品為目標(biāo)市場的黃酒生產(chǎn)企業(yè)而言，品牌是最重要的因素。中高檔黃酒消費者品牌意識非常強烈。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊，同時代表了嚴(yán)格的食品質(zhì)量控制水平，因此消費者往往只接受名優(yōu)品牌的中高檔黃酒。名優(yōu)品牌對于中高檔黃酒的重要性促使行業(yè)外資本進(jìn)入黃酒行業(yè)的方式主要是介入原有名優(yōu)黃酒生產(chǎn)企業(yè)或買斷名優(yōu)黃酒生產(chǎn)企業(yè)部分產(chǎn)品，很少從零起步重新塑造新的品牌。二、專業(yè)、成熟的人才及工藝技術(shù)是生產(chǎn)的重要條件如會稽山等大型黃酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品系列齊全，生產(chǎn)工藝歷經(jīng)長期歷史積淀。大型黃酒生產(chǎn)企業(yè)的黃酒生產(chǎn)雖已廣泛采取機械化工藝，但是在包括原料選購、制曲、糖化發(fā)酵等關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然為人工操作，需要專業(yè)技術(shù)人員的個人判斷和感官認(rèn)知，而且個人判斷和感官認(rèn)知的'專業(yè)水平對黃酒品質(zhì)具有重要影響。而專業(yè)的操作人員需要長期的實際操作和理論學(xué)習(xí)才能勝任，以酒體設(shè)計師為例，除符合食品從業(yè)人員健康標(biāo)準(zhǔn)外，至少還需要經(jīng)過五年的學(xué)習(xí)和實踐才能獨立擔(dān)當(dāng)酒體設(shè)計師工作。同時，黃酒行業(yè)的很多生產(chǎn)設(shè)備需要各企業(yè)自行設(shè)計，即非標(biāo)生產(chǎn)設(shè)備在企業(yè)中占有一定的比例。因此，需由經(jīng)驗與理論知識豐富的技術(shù)專家完成設(shè)備的設(shè)計、安裝、調(diào)試及維護。三、良好的自然環(huán)境資源孕育優(yōu)良品質(zhì)中高檔黃酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā)酵等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，即所謂“釀好酒必有好水”，這要求黃酒生產(chǎn)企業(yè)處于良好的地理位置。隨著人類社會活動范圍加大，環(huán)境保護壓力增加，目前適宜釀造中高檔黃酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢，構(gòu)成了中高檔黃酒行業(yè)的進(jìn)入障礙。四、黃酒生產(chǎn)企業(yè)需擁有較雄厚的資金實力黃酒的生產(chǎn)周期較長：從浸米到對外銷售，一般傳統(tǒng)型黃酒需要近2年時間，好品質(zhì)黃酒需要5年，高品質(zhì)黃酒則需要10年以上。較長的生產(chǎn)周期，一方面使企業(yè)在起步階段很難盈利，另一方面也導(dǎo)致黃酒在貯藏期占用資金規(guī)模較大，對黃酒生產(chǎn)企業(yè)的資金實力提出了較高要求。五、三大黃酒龍頭發(fā)展方向古越龍山：高端消費市場定位，“水井坊”方向，但產(chǎn)品價格和定位存在偏差會稽山：黃酒鼻祖地位，“劍南春”方向，但難以得到消費者認(rèn)可金楓酒業(yè)：區(qū)域文化市場定位，“二鍋頭”方向，影響全國市場布局和品牌拓展第三章2022-2023年黃酒行業(yè)重點企業(yè)分析第一節(jié)古越龍山目前黃酒行業(yè)唯一集中國名牌、中國馳名商標(biāo)、國宴專用黃酒于一身的品牌，收購女兒紅后，成為唯一擁有兩個馳名商標(biāo)、全國性品牌的黃酒企業(yè)。一、公司概況主要產(chǎn)品：古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌等。產(chǎn)品經(jīng)銷全國各大城市，遠(yuǎn)銷日本、東南亞等多個國家和地區(qū)，享有“國粹黃酒”的美譽。二、產(chǎn)品及價格產(chǎn)品分為不同系列，包含加飯酒、封缸酒、花雕酒、善釀等，又按不同類型分瓶裝自飲、壇裝黃酒、精品禮酒、浮雕原壇等。價格從低價的￥29至萬元以上收藏款皆有，產(chǎn)品單價以百元下為主。三、經(jīng)營模式原料：與種植大戶合作糧食種植基地供應(yīng)，采用比較管理、招標(biāo)采購等方式控制采購成本。銷售方式：經(jīng)銷、商超、直銷等多種銷售方式。目前主要以經(jīng)銷為主，同時采用自營專賣店及電子商務(wù)等直銷模式全方位拓展公司銷售渠道。四、經(jīng)營收入古越龍山2017-2021年營收分別為16.37億元、17.17億元、17.59億元、13.01億元、15.77億元，同比增長分別為6.65%、4.87%、2.47%、-26.06%、21.19%；凈利潤分別為1.643億元、1.72億元、2.096億元、1.5億元、2.0億元，同比增長分別為34.57%、4.69%、21.85%、-28.22%、33.21%。五、核心競爭力?產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢擁有豐富的優(yōu)質(zhì)庫藏酒資源，確保年份酒的“保真年份、足年庫藏”的品質(zhì)。2019年鑒湖酒坊被國家工信部認(rèn)定為國家工業(yè)遺產(chǎn)。?品牌優(yōu)勢五大品牌，以古越龍山、女兒紅為主品牌，沈永和、鑒湖、狀元紅為補充的多品牌互補發(fā)展戰(zhàn)略。銷售網(wǎng)點覆蓋全國所有省會城市，并堅持不懈地對黃酒文化進(jìn)行傳播引導(dǎo)，積極培育消費者，江浙滬以外部分區(qū)域已實現(xiàn)較好銷售。?技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢現(xiàn)有2名全國釀酒大師、22名國家級評酒大師、各類中高級專業(yè)技術(shù)人員600余人。擁有行業(yè)內(nèi)唯一的國家黃酒工程技術(shù)研究中心。第二節(jié)會稽山與古越龍山形成差異化定位：更多紹興人喝的酒，更地道，更傳統(tǒng)一、公司概況主要產(chǎn)品：擁有“會稽山”、“西塘”、“烏氈帽”、“唐宋”等主品牌，主要生產(chǎn)會稽山純正、會稽山1743、水香國色、帝聚堂、大師蘭亭、西塘本酒、烏氈帽凍藏冰雕、綠水青山等系列黃酒產(chǎn)品。二、經(jīng)營模式建立全國性的銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)營銷網(wǎng)點主要由經(jīng)銷商、商超賣場和直銷網(wǎng)點等共同組成，覆蓋全國20余個省、直轄市及自治區(qū)三、產(chǎn)品及價格分瓶裝、壇裝、禮盒三種，除會稽山黃酒外同樣出售白酒、花雕、善釀、大米黃酒等酒類，價格從￥15到￥1599不等。四、經(jīng)營模式采用經(jīng)銷商模式為主，商超賣場、餐飲流通、直銷網(wǎng)點、網(wǎng)店微店和個性化定制等銷售模式相結(jié)合，覆蓋全國20余個省、直轄市及自治區(qū)。五、經(jīng)營收入會稽山2017-2021年營收分別為12.89億元、11.94億元、11.71億元、11.08億元、12.50億元，同比增長分別為22.91%、-7.36%、-2.3%、-5.36%、12.81%；凈利潤分別為1.8億元、1.78億元、2.3億元、2.89億元、2.84億元，同比增長分別為28.62%、-2.26%、-3.36%、-73.6%、-1.81%。六、核心競爭力歷史悠久，品牌優(yōu)勢突出“中國馳名商標(biāo)”、“中華老字號”、“國家地理標(biāo)志護產(chǎn)品”。公司創(chuàng)建于1743年，曾在美國舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上為紹興酒獲得了第一枚國際金獎；被北京人民大會堂指定為國宴專用黃酒；成為G20杭州峰會指定用酒。持續(xù)生產(chǎn)，工藝優(yōu)勢獨特歷經(jīng)270多年的持續(xù)生產(chǎn)，期間從未間斷，已成為專注釀造黃酒的“專家”。“紹興黃酒釀制技藝”已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性傳承基地。聚焦?fàn)I銷，市場基礎(chǔ)扎實全國運營歷史最悠久的黃酒企業(yè)之一，位居黃酒行業(yè)前三位。精耕細(xì)作江浙滬成熟市場的深度營銷，確保成熟市場的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢，積極拓展培育性市場的和黃酒文化傳播。體系保證，研發(fā)團隊領(lǐng)先參與制定《黃酒國家標(biāo)準(zhǔn)》、《紹興黃酒國家標(biāo)準(zhǔn)》，嚴(yán)格按照相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)體系生產(chǎn)黃酒，原料到產(chǎn)品生產(chǎn)的全程管控，與大學(xué)緊密合作。原酒充足，資源優(yōu)勢明顯原酒豐富，儲量較大，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。為滿足不同消費需求、生產(chǎn)各檔次產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供有效保證，也為未來業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實有力的保障。第四章反思：黃酒行業(yè)黃酒企業(yè)的危和機新冠狀肺炎疫情的這只黑天鵝的突然到來，打亂了很多企業(yè)、很多人的正常生活。隨著疫情已經(jīng)逐步得到控制，工作和生活會慢慢恢復(fù)到平常的軌道，但能不能完全回到原來的軌道，這是后疫情時代，帶給人們的反思和變化。疫情后會有更多人關(guān)注生命的意義、生活的意義。更加的追求自我，向往健康的生活的方式，健康的食品。商業(yè)是圍繞“人”的需求變化而變化的，這其中對酒水企業(yè)影響比較大，有些轉(zhuǎn)變比較慢，認(rèn)知跟不上的企業(yè)可能會消失，但對于健康屬性比較明顯的黃酒企業(yè)帶來了新的機遇，今天我們就來聊聊這個話題：第一節(jié)黃酒到底缺失了什么？為什么曾經(jīng)輝煌的黃酒，為什么會走到今天，到底缺失了什么？一、新時代，黃酒產(chǎn)業(yè)的文化缺失如果要選擇一種酒，來代表中國的文化，中國人的性格，沒有比黃酒更合適的酒種了，用糯米釀造的黃酒，顏色金黃，入口綿軟，沒有白酒的辛辣、紅酒的酸澀、啤酒的寡淡。就像咱們中國人，看著文質(zhì)彬彬，很好打交道，也比較柔弱，但我們底蘊厚重、韌勁很足、、、、黃酒的歷史非常長，長到和我們的民族歷史幾乎是相同的，在元朝出現(xiàn)蒸餾技術(shù)之前，是一統(tǒng)天下的黃酒時代。在乾隆時代人口大爆炸，糧食產(chǎn)量的減緩和人口大量增長的矛盾下，釀酒的糯米，被政府嚴(yán)格管制。于是用喂馬的高粱作為主梁來釀制的白酒，開始慢慢被人們所接受。而黃酒就像個寫出過煌煌巨著過氣的文人，只能在不經(jīng)意歷史回眸里被人提起、懷念。二、新生活，消費場景的缺失黃酒產(chǎn)業(yè)相比較白酒、啤酒、甚至是紅酒，總體規(guī)模比較小，研究黃酒的專家、咨詢公司更少，2019年整個黃酒產(chǎn)業(yè)只有200億左右，整個行業(yè)只有茅臺酒廠的五分之一。現(xiàn)在是個快節(jié)奏的時代，人人都在拼命的尋找機會，打拼事業(yè)，相比較能讓人快速進(jìn)入微微醉的白酒、浪漫而又有儀式感的紅酒、迸發(fā)著荷爾蒙其氣息的啤酒，黃酒就像個尷尬的鄰居，不知道自己該在新時代扮演什么角色。所以造成的結(jié)果就是，黃酒企業(yè)自己找不到自己的定位，消費者想不起來，在什么場景下喝黃酒。三、新江湖，缺乏能刷屏的帶頭大哥對于還不算是主流的酒種來講，“影響力金字塔”模型非常有效，看看一家茅臺托起一個香型來講，黃酒在產(chǎn)區(qū)、工藝、酒水口感等方面，存在明顯的區(qū)域化現(xiàn)象。沒有龍頭企業(yè)，就沒有引領(lǐng)者，更缺少話語權(quán)。第二節(jié)黃酒企業(yè)的新機遇一、健康需求的新機遇，健康屬性是黃酒的本來認(rèn)知疫情帶來的影響，會對一些商業(yè)要素產(chǎn)生變化，但被人忽視的是，更大的影響來自2019年人均GDP已經(jīng)過了1萬美元，這是個重要的分水嶺。相比較白酒的辛辣，保健酒“社交”屬性的先天缺陷，你見過那個場合是把保健酒當(dāng)聚飲場景喝的。但黃酒就不存在這方面的問題，所以屬于黃酒的春天真的來了。二、國際化的新機遇，中國酒走向國際的理想品種酒行業(yè)是個上萬億的大行業(yè)，尤其是近十幾年來，更是量價齊升，一片欣欣向榮之象。要說美中不足的話，就是國產(chǎn)酒一直走不出去的問題。尤其是在其他行業(yè)紛紛走出國門，在國際上攻城略地，體現(xiàn)大國氣象的同時，也幫國家賺了很多外匯，國產(chǎn)酒只能在國內(nèi)賺錢，這個總有點不是那么理直氣壯吧。白酒走出國門，產(chǎn)品層面的問題是，國外的消費者覺得白酒：口感辛辣、刺激、容易醉、傷身體。而且白酒的適合獨飲，混飲性太差，也就是飲用場景不夠豐富。黃酒在這方面作為世界上最古老的酒種之一，低度、混飲、場景夠豐富等，是走出去的理想酒種?？纯礊槭裁磳＜叶伎春?，清香型白酒的國際化之路，更有優(yōu)勢，不外乎清香型酒更適合混飲。三、國潮化的新機遇，黃酒更適合慢生活的小場景當(dāng)?shù)谝浑A段社會硬件建設(shè)完成后，所有強大的國家，都是通過提升自己的文化自信，來提升國民自信心。而且文化包裝背后的產(chǎn)品輸出必然是大趨勢，所以沒有一個國家不是通過文化輸出的軟實力，來提升自己的國際影響力的，但文化輸出之前，一定是在國內(nèi)先在先行實踐，看看這幾年的故宮火熱、民俗文化、民俗產(chǎn)品、民俗歌謠都格外的受重視。如果說白酒是經(jīng)濟建設(shè)期間，大趕快干的熱情如火的“速熱性”的武將，那么文化底蘊深厚的黃酒，就是文治時代，文化、休閑、國民幸福感的另一種存在。四、老齡化、女性化小趨勢需求背后的大場景在商業(yè)上確定性的機會并不多，一定出現(xiàn)就值得重點關(guān)注和介入，比如，人口的老齡化就是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，那么消費者腦海中本就存在的健康酒、營養(yǎng)酒的黃酒，作為老年飲品，就更好被這一群體所認(rèn)可和接受。作為幾億人的主要酒種，可想這里邊的機會有多大。同樣受歡迎的葡萄酒，這兩年下滑明顯，原因非常多，但我個人判斷，葡萄酒如果不從種植、釀造、酒水等級評定等方面，全力打造中國的標(biāo)準(zhǔn)和模式，以后的發(fā)展空間肯定沒有黃酒大，很難想象這個一個“買辦氣”十足的產(chǎn)業(yè)，會在民族士氣大幅提升的國度，會發(fā)展的非常順利。第三節(jié)黃酒到底該怎么抓住這個難得的歷史機遇找到不足、洞察到屬于黃酒的機會后，怎么才能抓住這樣的機會，就是個非常重要的實操課了，我們圍繞著商業(yè)最核心的國際化的視野、適合的好產(chǎn)品、最核心的場景等幾個維度，來聊下這個問題：一、首先黃酒的振興需要國際化的視野所有的商業(yè)都是圍繞著“以人為本”做基礎(chǔ)研究的，只有研究基礎(chǔ)對了，其他的問題才不會錯。黃酒需要學(xué)習(xí)的榜樣有很多，其中釀造工藝一脈相承的日本清酒，就給黃酒提供了一個非常實用的參考路徑：日本清酒跟黃酒一樣，曾經(jīng)一度被稱為“大叔的酒”，年輕人是不喝的，當(dāng)時境況并不比黃酒的現(xiàn)狀好多少，那么他們是怎么做的，讓清酒不但成為日本的流行酒，也成為了世界上知名的流行酒。那么清酒是怎么做的呢：有影響力的推手：清酒能有今天，背后的推手不少。比如，日本首相安倍晉三，就多次在國際、國內(nèi)的宴會上，推介他家鄉(xiāng)山口縣出產(chǎn)的獺祭純米大吟釀，讓這款清酒炙手可熱，對清酒的國際知名度，起到了非常重要的推動作用。專業(yè)化的侍酒師：數(shù)量眾多的侍酒師從兩方面把清酒推向了新的高度：釀造文化：在以前西方人是分不清日本清酒和中國白酒的有什么區(qū)別的，所以白酒走不出去，日本的清酒也遭遇同樣的命運。后來這批清酒的釀酒師，通過提升釀酒文化，提升了清酒的識別度，比如，安倍晉三大力推廣的獺祭純米大吟釀，提出的以二割三（精米度23%，也就是把一粒米磨到只有原來的23%，因為只有這部分適合釀造好酒），就讓人印象深刻，在這么苛刻的要求下，生產(chǎn)出來的酒，怎么會差。再對比下，我們現(xiàn)在的釀酒文化，看出差距沒？飲酒文化：清酒在混飲性方面做了很多的努力和提升，比如，熱酒的時候，每上升5度酒就有一個說法，30度以上每隔5度就有一個特別的稱呼，30度（日向燗）、35度（人肌燗）、40度（暖燗）、45度（上燗）、50度（熱燗）、55度（飛燗），最高不會超過60度。夏日冷凍同樣如此，5度稱為雪冷、10度稱為花冷、15度則稱涼冷等等。此外還有飲用的場景和不同場景下使用的酒杯，都在做到了極致化，沒有誰的成功是偶然的。二、消費者認(rèn)可的酒，才是好酒黃酒在很長的時間內(nèi)，就是和現(xiàn)代社會需求的東西脫節(jié)了。比如，很多人一提到黃酒，腦海里就浮現(xiàn)出一股子米湯的味道，這樣的印象，怎么能適應(yīng)現(xiàn)代社會在這方面，產(chǎn)品方面可提升的空間非常大：A、釀造文化：產(chǎn)區(qū)、原料、工藝、米曲、水，本來這是黃酒的強項，只是挖掘和整理不夠。B、飲酒文化：相比清酒來講太缺乏了，簡直是小學(xué)生跟大學(xué)生的區(qū)別，黃酒之所以發(fā)展到今天這個地步，跟飲酒文化沒有跟上時代，有一定的關(guān)系。C、適合的價格段：根據(jù)黃酒的目標(biāo)消費群體的消費能力，設(shè)立三個價格段比較合適：生命線：3080元/瓶可以做為消費者的口糧酒進(jìn)行培育發(fā)展線：100—300元/瓶這個價格段也是白酒的主價格段，積累了大量的消費群體引領(lǐng)線：300以上這個價格段不單單是企業(yè)的利潤線，更是滿足高端人群的培育線，如果說黃酒的核心問題是消費場景的缺失，那么大單品和產(chǎn)品線就是背后的重要支撐。三、沒有場景，就沒有消費從營銷的角度來講，黃酒過去的迷失就在于沒有找到合適的消費場景，把自己融進(jìn)去，現(xiàn)在這個問題依然存在，抓不住消費場景，哪來的剛需性消費。沒有清晰定位的企業(yè)，很難做強做大。同樣，沒有消費場景的酒種，同樣很難發(fā)展起來，那么消費場景怎么建立起來：A、酒行業(yè)的底層邏輯是“社交”，到今天依然沒有變，只是出現(xiàn)了分化。白酒的玩法是講歷史、講文化、講名人故事，所以白酒的社交就是“利益”的潤滑劑，歷史從來講的都是權(quán)謀、利益，越是高端的白酒越是如此?，F(xiàn)在你知道為啥年輕人都不愛喝白酒了，但眾多大佬說到了35歲以后，還是會喝的，就是基于這個判斷。除了社交外，酒行業(yè)還有一個場景，就是“情緒發(fā)泄”帶來的獨飲和小聚飲場景，這次疫情帶來明顯的變化之一，就是更多人想活的更舒服一些，更快樂一點，所以“情緒發(fā)泄”的飲用場景，會大幅度提升。我的判斷是，酒行業(yè)以后的二元化是“政商社交”為主的白酒+“情緒宣泄”為主的低度、混飲的其他酒種，其中因黃酒的獨特性，將占據(jù)“情緒宣泄”的主流市場。B、結(jié)合場景的推廣手段，是重中之重如果黃酒的突破口，重在情緒宣泄，輕在商業(yè)社交。那么“文化性+煙火氣”結(jié)合的推廣手段就是核心：我把黃酒的推廣總結(jié)為三個一工程：一支專業(yè)化的推廣隊伍，包括名人推手+專家學(xué)者+專業(yè)媒體+專業(yè)化的侍酒師隊伍，從上到下、從文化到話術(shù)、從情緒引導(dǎo)到飲用場景，全面打通黃酒的“任通二脈”。一座隨處可見的體驗館，包括酒企大體驗館+每個黃酒專賣店的小體驗館，讓消費者了解黃酒、認(rèn)可黃酒、喜歡黃酒。一支煙火氣十足的餐配酒和酒配餐的美食家隊伍，把美食+美酒融合到一起，是黃酒最快走進(jìn)消費者“心智”的最好路徑。比如：大閘蟹配黃酒，就已經(jīng)是一道標(biāo)準(zhǔn)的餐配酒的場景了，只要用心挖掘，這樣的機會就會越來越多?？偨Y(jié)：在可預(yù)見的未來，白酒依然是主流酒種，疫情的發(fā)生，只是通過消費者的分化，給了其他酒種，帶來了一次確定性的發(fā)展機遇，其中的符合新口感的低度化、混飲性，符合新場景的“情緒宣泄”的獨飲和小聚飲的黃酒、葡萄酒、養(yǎng)生酒都是受益者，但只有黃酒的占的優(yōu)勢更大一些而已。過去比未來，有更多的未來，黃酒的發(fā)展既有自己的文化脈絡(luò)，又要有不走尋常路的勇氣。當(dāng)你已經(jīng)聞到了花香，春天還會遠(yuǎn)嗎？第五章黃酒行業(yè)存在的問題與風(fēng)險第一節(jié)黃酒行業(yè)存在的問題目前黃酒行業(yè)陷入增長瓶頸，主流消費群體依然局限于江浙滬區(qū)域，三家黃酒企業(yè)存量競爭激烈。由于口感和認(rèn)知度低，全國化進(jìn)程較緩，短期內(nèi)外阜市場較難看到明顯量的增長?！の覈S酒價格長期低迷，難以在消費者心目中提升“好酒”印象·黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn)，行業(yè)集中度開始提升，總體呈下降趨勢·我國黃酒行業(yè)起伏明顯，營收波動較大·我國黃酒主要消費地區(qū)為華東地區(qū)（江浙滬徽）·黃酒的產(chǎn)銷地在華東比較集中，品牌呈區(qū)域性集中特點黃酒行業(yè)需要進(jìn)一步整合規(guī)劃，解決產(chǎn)品層次偏低、全國市場推廣，新一代消費者教育等諸多問題。如何解決？第二節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展面臨的困境黃酒發(fā)展相對于白酒和葡萄酒，仍然差距很大，特別是附加值上面，黃酒顯得非常低端。無論是品牌附加值還是酒品的附加值，幾乎都沒法跟葡萄酒和白酒相提并論。這也給黃酒業(yè)提供了一個機遇，如何創(chuàng)造出附加值的提升空間，將成為黃酒業(yè)飛躍的重要條件。黃酒的價格偏低，導(dǎo)致了整個行業(yè)的價值一直被低估。黃酒產(chǎn)品的價值和價格遠(yuǎn)不對稱，這又導(dǎo)致黃酒行業(yè)難以擺脫低價競爭的不利局面。從產(chǎn)能和銷量上來看，以古越龍山、會稽山以及塔牌為代表的浙派黃酒，以石庫門、和酒等為代表的海派黃酒都具有行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢。但是從全國市場布局以及品牌影響力來看，黃酒市場仍未形成真正意義的品牌格局?；蛘哒f，黃酒行業(yè)尚未形成具有真正意義上的全國性一、二線品牌以及區(qū)域性強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。2015年，各家黃酒領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)在高端黃酒領(lǐng)域，開始了各自的嘗試和探索。伴隨著黃酒提價和新品牌的高調(diào)登場，黃酒行業(yè)的高端化運動已悄然而起。然而，提價和推出高端新產(chǎn)品只是黃酒高端化最直接的手段，但是黃酒行業(yè)要想真正改變在消費者眼中“平民化”的形象，還需要提高產(chǎn)品和品牌的附加價值。根據(jù)當(dāng)前黃酒市場的整體消費結(jié)構(gòu)，高端份額極其有限，廣大消費者更習(xí)慣于將黃酒視為日常飲品，黃酒的高端定位顯得“有些突兀”。黃酒文化未能與時俱進(jìn)也是黃酒擺脫不了低端的原因，說起黃酒給全國消費者的的印象，我想在全國大部分地區(qū)應(yīng)該是比較模糊的。一個酒種，如果沒有主流消費群的關(guān)注，那這個酒種怎么做也只是小眾。黃酒要想提升附加值，首先要思考的應(yīng)該是黃酒代表一種什么現(xiàn)代生活文化，黃酒應(yīng)該賣給誰喝?把這個問題解決了，黃酒業(yè)才可以走向高附加值的產(chǎn)品，才能在新的廣闊天地里大有作為。第三節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展面臨的制約中國黃酒的“三個局限”目前黃酒行業(yè)存在“區(qū)域局限、價格局限、用戶群體局限”，消費區(qū)域相對集中的區(qū)域性特點抑制了行業(yè)的快速擴張，行業(yè)整體集中度顯著偏低。一、區(qū)域局限銷量囿于江浙滬CR3銷售收入占比行業(yè)總收入33.72%；CR3總收入的80.2%集中在江浙滬；二、價格局限價格囿于30元以下，CR3高檔酒平均噸酒1.55萬元/噸，普通酒為0.64萬元/噸；行業(yè)CR3平均噸酒折合為1.06萬元/噸；三、用戶群體局限用戶囿于40歲+。據(jù)和君酒水事業(yè)部市場實際調(diào)研，黃酒實際消費群體以40歲以上男性為主體。第四節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展存在的痛點一、黃酒有認(rèn)知度，但沒有美譽度說起黃酒，大家都說黃酒是健康養(yǎng)生的，但具體到消費群體，仍以中老年人為主，年輕人大多不喝黃酒和不熟悉黃酒的多。年輕人對黃酒不容易接受的原因，除了消費偏好的不同，也與黃酒區(qū)域性強、傳播力度小、價格低廉、產(chǎn)品自身老齡化等相關(guān)。二、黃酒有收藏價值，但倉儲有困難黃酒被公認(rèn)為越陳越香，從消費者角度看，許多人對黃酒有收藏意愿，心中都有一個藏酒夢，一是愿意花錢為自己或家人、親人等名義藏上一壇黃酒，作為紀(jì)念品；二是愿意作為投資或贈送、自飲等目的收藏黃酒。但由于黃酒實體包裝以陶壇大容量為主，除了運輸不便外，在實際飲用過程中也存在開壇后不易保存的問題，影響投資收藏后進(jìn)行多次轉(zhuǎn)讓的可能性和積極性；同時，由于黃酒單價不高，少量儲存增值較少，而大量收藏黃酒需要較大的場地面積和一定的儲存條件等因素，也限制了這些潛在消費者的收藏意愿和投資需求。三、黃酒年份概念已經(jīng)成為消費者出價的桎梏目前，黃酒年份概念清晰，標(biāo)準(zhǔn)明確，酒齡嚴(yán)格以勾調(diào)酒的酒齡加權(quán)平均計算得出。但是當(dāng)前市場由于大量主流企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)年份酒低端化，造成消費者對于年份酒概念將信將疑，成熟市場的年份酒價格上不去，帶來“賣的沒有錢可賺、買的覺得沒面子、企業(yè)沒有效益”等系列問題，產(chǎn)品價值感缺失，導(dǎo)致黃酒品牌形象受損。第五節(jié)黃酒行業(yè)發(fā)展存在的風(fēng)險本行業(yè)常見的風(fēng)險如下：一、黃酒的認(rèn)知定位局限，普適性的場景有待挖掘打造黃酒在酒水市場的銷售額中占比不超過2%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，提起黃酒，45.10%的消費者首先想到的是烹飪時佐料用的黃酒，其次占比39.6%是保健功效，用來浸泡藥材之用。作為火鍋、上海菜、杭幫菜飲品的比例相較于其他酒種普適性不高。像西餐配紅酒、燒烤配啤酒、中餐配白酒已經(jīng)在消費者心智中形成固有認(rèn)知，而黃酒的組合搭配，除了螃蟹季的“黃金搭檔”外，那就只有書本記憶中的“茴香豆”了。二、黃酒的消費區(qū)域拓展仍舊囿于江浙滬作為中華傳統(tǒng)文化的“黃酒文化”，存在諸多潛在的受眾空間，但是由于歷史原因以及其他品類酒種的酒文化植入和嫁接，導(dǎo)致黃酒文化囿于吳越文化的場景化消費特點，黃酒的消費的軟環(huán)境未能全國化擴張，諸多的黃酒品牌仍舊處于江浙滬地區(qū)的內(nèi)耗廝殺，而未能實現(xiàn)在全國化維度的大比例增量擴張。雖然最近幾年古越龍山、會稽山均采取漣漪式擴張的路徑開始全國化突圍，但是沒有黃酒文化同頻拓展的營銷推廣配合，很難建立長久的黃酒消費習(xí)慣。黃酒缺乏與中華文化或禮儀相關(guān)的普適消費場景，通俗來講，需要一個儀式感的理由來飲用黃酒。隨著國潮興起和民族自信，黃酒亟需從文化層面尋找國人的普適認(rèn)知，并復(fù)興和建立一套文化共鳴的“餐飲教育”體系，為黃酒全國化創(chuàng)造“軟環(huán)境”加持。三、黃酒的代際消費認(rèn)知和消費場景式微從黃酒的主流消費人群畫像來看，主要以江浙滬地區(qū)40+的男性群體為主，對于黃酒的消費認(rèn)知，很多人認(rèn)為是“父輩”“長輩”的酒，喝黃酒的場景主要在于“養(yǎng)生”“保健”。雖然黃酒與白酒的“酒設(shè)”有部分雷同，但是白酒的普適消費場景還是黃酒難以匹及的。另外，黃酒的“酒設(shè)”很難與年輕人的社交場景相融合，傳統(tǒng)黃酒的消費群體老化認(rèn)知明顯。四、黃酒直接材料成本高，企業(yè)成本管控能力波動較大從我國黃酒行業(yè)主要上市企業(yè)成本結(jié)構(gòu)上看，直接材料為主要成本項目，占比約在75%-80%之間，制造費用占比均在9%-10%之間，毛利率不足35%，然而黃酒行業(yè)30元/瓶以下價位的市場容量仍舊占比行業(yè)整體規(guī)模的65%以上。糧食是黃酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超過75%，原材料的價格上漲直接影響到黃酒生產(chǎn)商的收益。另外近年來大眾物資、人工、物流成本高漲以及日漸高企的環(huán)保成本，與黃酒相對仍舊以中低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀相對比，較低的議價空間、市場容量和低毛利，與其他酒種的全國化擴張路徑模式注定大相徑庭，黃酒需要找到高議價空間以及快速規(guī)?；纳虡I(yè)模式才能有質(zhì)的改變。第五章2022-2023年黃酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境形勢分析第一節(jié)政策形勢分析及預(yù)測近幾年，對于酒類產(chǎn)業(yè)，國家一直貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針;積極實施“四個轉(zhuǎn)變”：普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變;重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。2021年，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》發(fā)布，明確了黃酒發(fā)展的路徑、方向，提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。《指導(dǎo)意見》描繪了黃酒未來五年的規(guī)劃圖：黃酒行業(yè)以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，進(jìn)一步優(yōu)化黃酒產(chǎn)業(yè)布局，逐步發(fā)展黃酒中高端，提升黃酒產(chǎn)品，實現(xiàn)黃酒的價值回歸，堅持從市場導(dǎo)向、消費導(dǎo)向、健康與風(fēng)味導(dǎo)向出發(fā)，構(gòu)建黃酒風(fēng)味多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時，征求意見稿也指出了黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)：進(jìn)一步優(yōu)化黃酒產(chǎn)業(yè)布局，逐步發(fā)展黃酒中高端產(chǎn)品，提升黃酒產(chǎn)品整體檔次，逐步實現(xiàn)黃酒的價值回歸。希望以古越龍山為代表的龍頭名酒企業(yè)們，緊抓發(fā)展機遇，精益求精打造高端稀缺品質(zhì)產(chǎn)品。第二節(jié)經(jīng)濟形勢分析及預(yù)測2022年12月26日，上海財經(jīng)大學(xué)高等研究院在滬發(fā)布《中國宏觀經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測年度報告(2022-2023)》。報告認(rèn)為，2023年是貫徹落實黨的二十大各項戰(zhàn)略部署的開局之年，隨著一攬子穩(wěn)經(jīng)濟政策效應(yīng)的逐步釋放、房地產(chǎn)市場的逐步修復(fù)以及新經(jīng)濟增長動能的逐步增強，中國經(jīng)濟將釋放巨大的增長潛能，全年經(jīng)濟增速有望向潛在增長率回歸。中國經(jīng)濟在2023年企穩(wěn)回升的概率較大。上海財經(jīng)大學(xué)高等研究院院長、中國宏觀經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測課題組負(fù)責(zé)人田國強教授對《中國宏觀經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測年度報告(2022-2023)》的特點和基本結(jié)論作了介紹。他表示，當(dāng)前中國經(jīng)濟面對依然較大的需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，要頂住下行趨勢、全力推動經(jīng)濟復(fù)蘇，其根本是要堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心的改革開放不動搖，這是穩(wěn)預(yù)期、增信心的關(guān)鍵。與此同時，短期內(nèi)也要用好宏觀經(jīng)濟政策工具箱，突出做好穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價工作。關(guān)于如何推動以經(jīng)濟建設(shè)為中心落地，田國強教授建議，首先，堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心要求深化制度性改革、激發(fā)市場主體活力。其次，堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心要求擴大制度型開放、打造新的競爭優(yōu)勢，融入到全球體系，成為其他國家信任和支持的世界強國。再次，堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心要求構(gòu)建共享型社會、循序推進(jìn)共同富裕。據(jù)悉，課題組充分重視對各種風(fēng)險的防范，對不同情景下的經(jīng)濟走勢、短期政策應(yīng)對和中長期治理，推出了基于預(yù)測模型(IAR-CMM)的情景分析和政策模擬結(jié)果。課題組測算，在基準(zhǔn)情景下，預(yù)測2023年全年實際GDP增速為5.4%，CPI增長2.3%，PPI降低1.3%。第三節(jié)社會形勢分析及預(yù)測黃酒行業(yè)整體銷售收入不到200億，市場規(guī)模小，參與主體少，資本化程度低。不過，隨著低度、營養(yǎng)化的飲酒觀念深入人心，以及越來越多改良口味和包裝的黃酒產(chǎn)品投放市場，黃酒消費潛力得到進(jìn)一步得到激發(fā)。1）我國白酒人均需求約為9升，啤酒人均需求約為38升，葡萄酒人均需求量1升左右，但黃酒銷售量人均不