產(chǎn)品形象的塑造策略分析-以“萬(wàn)寶路”為例

“萬(wàn)寶路”產(chǎn)品形象的塑造一.為什么要塑造產(chǎn)品形象二.萬(wàn)寶路是怎樣被發(fā)現(xiàn)的三.萬(wàn)寶路如何成功轉(zhuǎn)型的四.萬(wàn)寶路品牌文化的傳播1．菲利普·莫里斯公司背景介紹菲利普·莫里斯（PHILIPMORRIS

PRODUCTSINC）（１）成立時(shí)間:1954年

（２）公司產(chǎn)品：卡夫食品、美樂(lè)啤酒公司，生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙，美樂(lè)啤酒、卡夫食品、麥斯威爾咖啡等。（３）員工發(fā)展：作為世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)公司菲利普莫里斯認(rèn)為雇員是他們成功的重要因素之一，發(fā)掘人才、培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)開(kāi)發(fā)人才是確保他們繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，菲利普莫里斯為雇員提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，每個(gè)雇員在這里都會(huì)獲益匪淺。

2、萬(wàn)寶路背景介紹

1902年，一位英國(guó)煙草制造商，菲利普·莫里斯(Philip

Morris)來(lái)到了紐約設(shè)立公司，并開(kāi)始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“萬(wàn)寶路”(Marlboro)三支品牌?！叭f(wàn)寶路”之名，取自他坐落于倫敦的工廠街名。1924年，莫里斯推出萬(wàn)寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。二戰(zhàn)期間，萬(wàn)寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場(chǎng)。戰(zhàn)后，市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌:駱駝(Camel)、LuckyStrike及Chesterfields，使得萬(wàn)寶路的前途雪上加霜。3、“變性”成功，一路走紅

目前，“萬(wàn)寶路”香煙的產(chǎn)品形象深入人心，有人曾說(shuō)過(guò)：“如果一個(gè)美國(guó)人想歐洲化，他必須去買一部奔馳；但如果一個(gè)人想美國(guó)化，那他只需抽萬(wàn)寶路，穿牛仔服就可以了?！笨梢?jiàn)，“萬(wàn)寶路”已不僅僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而且已成為美國(guó)文化的一部分。但是，“萬(wàn)寶路”的發(fā)跡史并非是一帆風(fēng)順的，其中既有巨大成功的喜悅，也有無(wú)可奈何的辛酸，發(fā)人深省，給人啟迪。（1）、萬(wàn)寶路的由來(lái)

20世紀(jì)20年代，在美國(guó)被稱做是“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，只有拼命享樂(lè)才有沖淡創(chuàng)傷的可能。于是，他們或是在爵士樂(lè)中大聲尖叫，或是沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無(wú)論男女，嘴上都會(huì)悠閑地銜著一支香煙。女性是愛(ài)美的天使，她們抱怨白色的香煙嘴常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。生產(chǎn)商菲利普·莫里斯聽(tīng)到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種適合女性嗜好的香煙。于是，“萬(wàn)寶路”問(wèn)世了?！叭f(wàn)寶路”（MARLBORO）其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“只是因?yàn)槔寺?，男人總忘不了?ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，意在爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。然而，“萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直到20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒(méi)有給淑女們留下多少深刻的印象?；卮鹉锼篃崆衅诖?，只是現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)（2）、萬(wàn)寶路的轉(zhuǎn)變

50年代期間，美國(guó)煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌:溫絲頓(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百樂(lè)門(Parliament)。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒;因此，這六個(gè)品牌的銷售，加起來(lái)不超過(guò)香煙類產(chǎn)品總銷售量的10%。萬(wàn)寶路“柔若五月”，剛上市時(shí)，也是無(wú)濾嘴女人煙，1936年才加上紅色的美麗濾嘴，訴求主題為:“唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬(wàn)寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬(wàn)寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來(lái)就跟今天的萬(wàn)寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場(chǎng)試銷。全新的萬(wàn)寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢。包括:牧牛者、海軍軍官等，透過(guò)手背上的刺青，傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過(guò)去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過(guò)去留在人們心中的萬(wàn)寶路女人印象，一掃而光。萬(wàn)寶路廣告文案代表的意義廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念：實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。萬(wàn)寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。廣告攻勢(shì)于1955年發(fā)動(dòng)后，沒(méi)多久，萬(wàn)寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷售率創(chuàng)下5,000%的成長(zhǎng)奇跡。形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種圖騰

跨入60年代，“刺青的萬(wàn)寶路男人”功成身退，由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之。經(jīng)過(guò)一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。因此，隨后的40年期間，萬(wàn)寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。萬(wàn)寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來(lái)嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰，正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì)，反映著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長(zhǎng)久下來(lái)，消費(fèi)者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬(wàn)寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會(huì)員卡，萬(wàn)寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。最后則演變成，萬(wàn)寶路的廣告根本不需要冗長(zhǎng)的大小標(biāo)題或文案，消費(fèi)者只要瞄一下，就知道他們已來(lái)到了熟悉的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”。1975年，美國(guó)政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告。和其他香煙品牌一樣，云斯頓和萬(wàn)寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向報(bào)刊雜志。雖然萬(wàn)寶路最初是靠廣告打出形象的，但它退出電視后的損失并不大，因?yàn)榕Ｗ幸幌虺聊徽Z(yǔ)，它的魅力主要來(lái)自圖而非音樂(lè)，報(bào)刊雜志仍能充分展現(xiàn)它的形象；但云斯頓卻嚴(yán)重失勢(shì)，它的風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷聲匿跡。這一機(jī)遇，使萬(wàn)寶路輕松地超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1975年，萬(wàn)寶路輕而易舉地摘走了美國(guó)香煙銷量第一的桂冠。

“萬(wàn)寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬;主要是萬(wàn)寶路這八十多年來(lái)，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。

近年來(lái)，菲利普·莫里斯煙草公司旗下的品牌，行銷全球180個(gè)市場(chǎng)，在美國(guó)擁有38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。案例總結(jié)：由萬(wàn)寶路這個(gè)成功案例我們可以看出，“萬(wàn)寶路”魅力永存“萬(wàn)寶路”已不僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國(guó)文化的一部分，從這一點(diǎn)來(lái)講，“萬(wàn)寶路”作為一個(gè)商業(yè)品牌被稱為“世界第一品牌”是毫不夸張的。“萬(wàn)寶路”的例子讓我們意識(shí)到了樹(shù)立一個(gè)正確的形象對(duì)于一種產(chǎn)品的重要性，回想誕生之初的“萬(wàn)寶路”香煙，由于其過(guò)早的將自己定位于女性消費(fèi)者市場(chǎng)，樹(shù)立的形象脂粉氣過(guò)濃