從《通識(shí)》看5年豆網(wǎng)的營銷優(yōu)勢(shì)

從《通識(shí)》看5年豆網(wǎng)的營銷優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入編輯領(lǐng)域，中國的出版物營銷有了走完全不同的道路。也就是說，在缺乏適當(dāng)?shù)馁I家力量的情況下，我們可以開放詳細(xì)的個(gè)性渠道，發(fā)展讀者的市場(chǎng)，并通過評(píng)估和限制出版物內(nèi)容來影響編輯市場(chǎng)的數(shù)量和質(zhì)量。在這方面,“豆瓣”網(wǎng)樹立了堪稱模范的榜樣。一、成功的“豆瓣模式”1.數(shù)字目標(biāo):“數(shù)字社區(qū)”是中國最具影響力的在線網(wǎng)站就圖書聯(lián)動(dòng)銷售而言,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更大的及時(shí)性和連貫性。電子商務(wù)網(wǎng)站的核心技術(shù),是根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)擊產(chǎn)品的不同,從技術(shù)層面對(duì)該讀者進(jìn)行有針對(duì)性的其他產(chǎn)品的推薦,從而最大程度地實(shí)現(xiàn)隨機(jī)性的購買行為。這一技術(shù),被“豆瓣”網(wǎng)成功運(yùn)用而成為一種“豆瓣模式”。豆瓣網(wǎng)成立于2005年,在豆瓣登陸/注冊(cè)首頁顯示,豆瓣網(wǎng)目前已經(jīng)擁有3922萬來自各地的穩(wěn)定用戶,15萬個(gè)小組,1412個(gè)主辦方,4771個(gè)獨(dú)立音樂人?；ヂ?lián)網(wǎng)周刊公布的2009年中國商業(yè)網(wǎng)站分類排行榜中可以看出在“文學(xué)網(wǎng)站”這樣一個(gè)門類下面,豆瓣網(wǎng)的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)位居榜眼的位置,而上榜的其他網(wǎng)站是以小說原創(chuàng)、連載為主的在線閱讀網(wǎng)站。從其他各個(gè)子項(xiàng)目來看,豆瓣“平臺(tái)服務(wù)度”、“品牌影響力”和“資源融合度”都排在了第一位,這個(gè)集blog、交友、小組、搜藏、購買于一體的豆瓣網(wǎng),目前被公認(rèn)為中國大陸在圖書、音樂和電影內(nèi)容搜索上,最具影響力的先鋒型網(wǎng)站?？墒?假如我們?nèi)プ穼に挠Ｊ?會(huì)大吃一驚,原來它與絕大多數(shù)的網(wǎng)站生存靠以免費(fèi)內(nèi)容閱讀點(diǎn)擊拉廣告費(fèi)完全不同,它幾乎沒有廣告業(yè)務(wù),靠的是靈活的用戶鏈接,通過產(chǎn)品的價(jià)格比較系統(tǒng),點(diǎn)擊購買,產(chǎn)生消費(fèi),而它的盈利,就在于收取其中10%的回報(bào)。據(jù)創(chuàng)辦人楊勃在2006年說,豆瓣網(wǎng)上每10次的點(diǎn)擊就產(chǎn)生1次購買行為?，F(xiàn)在4年過去了,以它3922萬的穩(wěn)定用戶量,我們可以想見這一網(wǎng)站的商業(yè)潛力。這種指向性的有效率在目前的互聯(lián)網(wǎng)行為中是出類拔萃的。于是,我們對(duì)它的營銷能力產(chǎn)生興趣。2.通過“搜索一儲(chǔ)存一分類”,從用戶(1)豆瓣是個(gè)讀書人的社區(qū),主攻文化消費(fèi)的小眾群體。它的主要武器,是提供一個(gè)純粹文化個(gè)體體驗(yàn)的平臺(tái)。在這里,沒有燈紅酒綠眼花繚亂的積分設(shè)置,也拒絕大量轉(zhuǎn)載灌水。這個(gè)平臺(tái)就是運(yùn)用SNS中的有效分類(標(biāo)簽技術(shù))建立有效內(nèi)容鏈接,儲(chǔ)存網(wǎng)站有效資料,具體的端口從建立個(gè)人用戶開始。(2)它為每個(gè)用戶設(shè)置的頁面都可以根據(jù)用戶的需要而不同,這個(gè)過程,按照用戶對(duì)文化產(chǎn)品的“搜索一儲(chǔ)存一分類”展開。比如一個(gè)用戶,他可以鍵入喜歡的書名,立刻會(huì)找到同好,在同好者的書名列表中可以再增添他喜歡而沒有儲(chǔ)藏到的圖書到自己的虛擬書架,并找到同好者有質(zhì)量的評(píng)論指引。(3)通過提供免費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格比較系統(tǒng),幫助用戶找到最佳性價(jià)比,完成商品交換行為。(4)豆瓣的成功在于建立了同好者在線上和線下極具認(rèn)同感的互動(dòng),從而擴(kuò)大穩(wěn)定的用戶群。豆瓣的好處是理解用戶,服務(wù)用戶,不斷建立和更新服務(wù)機(jī)制。比如在豆瓣2010年新改版的頁面設(shè)置上,豆瓣將原先各個(gè)框架重新整合為五大板塊,即“豆瓣社區(qū)”、“豆瓣讀書”、“豆瓣電影”、“豆瓣音樂”和“九點(diǎn)”,將原先獨(dú)立的“小組”、“同城”、“友鄰”、“我的豆瓣”等功能統(tǒng)一歸入“豆瓣社區(qū)”之下,這樣的改版旨在將豆瓣的各個(gè)功能進(jìn)一步清晰化,讓“豆瓣讀書”變成一個(gè)獨(dú)立的端口,凸顯豆瓣網(wǎng)書影樂的品評(píng)價(jià)值,以防高度活躍的社區(qū)因個(gè)人情感或者人際沖突而波及評(píng)論和條目?jī)?nèi)容,杜絕認(rèn)同感被破壞從而穩(wěn)定用戶下降的現(xiàn)象。二、建立粉絲團(tuán)隊(duì)的關(guān)系現(xiàn)在,我們來分析豆瓣的營銷模式受到用戶歡迎的原因。在營銷學(xué)的發(fā)展過程中,先后有三種營銷理論(理念)產(chǎn)生過重大影響。從這三種營銷理論的發(fā)展中,可以看出營銷理念從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的根本性轉(zhuǎn)變。從出版業(yè)的營銷模式上看,豆瓣的做法完全顛覆了傳統(tǒng)的單方推銷、降價(jià)推銷概念,而巧妙地動(dòng)員豆瓣書友建立粉絲團(tuán)隊(duì)的關(guān)系進(jìn)行營銷。它的機(jī)制,從單一的靠中間商或銷售終端進(jìn)行推銷(Promotion)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)找尋信息、產(chǎn)品或服務(wù),利用Web2.0的優(yōu)勢(shì)降低了消費(fèi)者和運(yùn)營商的成本(Cost),加快了信息的反饋(Reaction),甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到營銷行列中去,從而建立良好的、互動(dòng)的、持續(xù)的關(guān)系(Relation),在這樣的基礎(chǔ)上保持自己的回報(bào)(Retribution)。下面我們來具體解讀豆瓣的做法。1.用戶使用界面:個(gè)人和社會(huì)豆瓣的創(chuàng)始人楊勃在建立豆瓣時(shí),其初衷就是要形成有相同閱讀興趣的人之間的交流與分享?！懊磕暌鰯?shù)以萬計(jì)的書,沒人能讀完所有這些書,可能有一些非常適合你的書,而你可能還不知道。我比較喜歡非主流的東西,心里有交流的渴望,想知道有多少人和我看一樣的書……于是就開始做‘豆瓣’?！币虼嗽诙拱甑脑O(shè)計(jì)和發(fā)展過程中,以讀者為中心的構(gòu)建理念便貫穿始終。拋棄了傳統(tǒng)讀書網(wǎng)站主要與“書”這個(gè)產(chǎn)品(Product)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)(Relativity)的思想,而更多地圍繞消費(fèi)者(Consumer)進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建。(1)獨(dú)特的定制化用戶使用界面與其他網(wǎng)站以產(chǎn)品為中心的界面構(gòu)建理念不同,豆瓣網(wǎng)的用戶使用界面完全是基于用戶自身口味和興趣,充滿了個(gè)人特色。在這樣一個(gè)界面上,除了能夠記錄用戶在使用豆瓣網(wǎng)站內(nèi)搜索引擎時(shí),對(duì)于豆瓣網(wǎng)上各種圖書、電影和音樂條目的閱讀、觀看和收聽情況,還提供撰寫日志、創(chuàng)建相冊(cè)、推薦小組話題和友鄰日志等博客式服務(wù)。就連各個(gè)板塊在界面上的位置也可以由用戶根據(jù)自己的習(xí)慣自由拖動(dòng)擺放?？梢哉f,豆瓣網(wǎng)不只是一個(gè)讀書網(wǎng)站,更是為每一位用戶建立一個(gè)個(gè)性化的“圖書館”,讓每位用戶對(duì)于自己的文化生活進(jìn)行自我管理。(2)幫助讀者營建個(gè)人人際網(wǎng)絡(luò)除了提供定制化的用戶使用界面,豆瓣在提供服務(wù)的過程中非常注重個(gè)人選擇。豆瓣網(wǎng)可以利用其特殊的算法,從用戶在豆瓣上編輯過的閱讀歷史記錄推算出該用戶大致的閱讀口味,通過“豆瓣猜”這個(gè)通道不斷發(fā)掘出符合其興趣的圖書、電影和音樂。豆瓣網(wǎng)所自動(dòng)顯示的一切信息,都是圍繞著用戶對(duì)于它的使用情況。同時(shí),豆瓣還可以幫助用戶找到有著相同興趣的朋友,以書會(huì)友,在網(wǎng)絡(luò)建立起一個(gè)人際網(wǎng)。(3)鼓勵(lì)讀者凸顯真實(shí)自我“以讀者為中心”的理念不單單表現(xiàn)在豆瓣所提供的服務(wù)上,其核心內(nèi)容建設(shè)(評(píng)論文章)和獨(dú)特的傳播方式也完全依賴每個(gè)用戶。豆瓣評(píng)論的設(shè)置提倡原創(chuàng)反對(duì)轉(zhuǎn)載,甚至有意無意地隔離那些正式的主流評(píng)論體系,充分尊重用戶的話語權(quán),豆瓣創(chuàng)始人楊勃認(rèn)為豆瓣網(wǎng)之所以吸引人,在于它上面的交流都是有意義的,“與其聽陽春白雪式的職業(yè)評(píng)論,更愿意聽到每個(gè)讀者不那么工整但特別真實(shí)的聲音”。而豆瓣評(píng)分也完全來自于用戶的自我意愿,完全摒棄官方的打榜形式,比起官方式的推薦和說服,人們往往對(duì)于與自己同等立場(chǎng)的人更容易產(chǎn)生信任感。楊勃認(rèn)為,和門戶網(wǎng)站強(qiáng)大的推力不同,我們靠的是各個(gè)用戶自身的拉動(dòng)。豆瓣網(wǎng)把推薦書目的選擇權(quán)完全交給了讀者,每個(gè)豆瓣用戶都有權(quán)發(fā)布自己喜歡的圖書,并且通過撰寫書評(píng)、友鄰?fù)扑]等方式進(jìn)行分享和傳播。在網(wǎng)站成立初期,豆瓣沒有刻意做過推廣,基本都是通過口碑的方式來吸引新的用戶。2.線上線下互換關(guān)系營銷學(xué)中溝通(Communication)和關(guān)系(Relation)在豆瓣網(wǎng)上表現(xiàn)為增加用戶之間的溝通和參與感,通過小組、友鄰、主辦方等形式,用戶之間形成一種平等互動(dòng)的關(guān)系,進(jìn)而在豆瓣網(wǎng)上建立起新的消息圈和交際網(wǎng)。豆瓣憑借其獨(dú)特的文化氛圍和對(duì)于用戶之間關(guān)系的經(jīng)營和培養(yǎng),建立起用戶的忠誠度。(1)建立興趣溝通比如,你喜歡一本書的話,豆瓣網(wǎng)能讓你了解哪些人讀過這本書,對(duì)這本書的評(píng)價(jià)如何等。當(dāng)你點(diǎn)擊其他豆瓣成員的名字時(shí),可以看到他的簡(jiǎn)介、收藏、閱讀情況、發(fā)表的評(píng)論、參加的小組、他在豆瓣上的好友有哪些等等反映其興趣愛好的種種信息。豆瓣還會(huì)根據(jù)你的活動(dòng)和收藏情況為你羅列出你與該用戶共同的喜好有哪些,如果你覺得他和你會(huì)有共同語言,就可以關(guān)注他或者加為好友,那么友鄰之間的最新活動(dòng)情況都會(huì)及時(shí)地顯示在“友鄰動(dòng)態(tài)”中,你可以及時(shí)了解他閱讀了哪些書,看了哪些電影以及對(duì)于所看內(nèi)容的評(píng)價(jià)態(tài)度,這些可以為你的文化生活提供一個(gè)參考。由此,你可以沿著一小部分人找到大部隊(duì),順藤摸瓜地發(fā)現(xiàn)很多同類型的合你胃口的東西和跟你有一樣興趣愛好的人。(2)建立線上線下互換關(guān)系豆瓣網(wǎng)利用“同城”、“興趣小組”和“添加友鄰”等web2.0先進(jìn)的傳播方式,形成非常密切直接的人與人之間的交流互動(dòng)的局面,有效地增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和共有感,進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)龐大的好友社區(qū)。豆瓣小組是因?yàn)橛脩舯舜司哂心撤N相似性,相互吸引而形成的網(wǎng)絡(luò)群體,這種憑借興趣的聚合,產(chǎn)生一種“關(guān)系不固定卻感情穩(wěn)定”的特征,并將線上不固定的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下固定的真實(shí)關(guān)系。這樣一種關(guān)系的形成和轉(zhuǎn)換,使得用戶很難輕易地脫離自己在豆瓣上的虛擬身份,因?yàn)橐坏┟撾x了這個(gè)身份,可能導(dǎo)致一個(gè)長(zhǎng)期建立起來的關(guān)系網(wǎng)的斷裂和隔絕。3.讀者反饋和服務(wù)這里的反應(yīng)(Reaction),更多地可以理解為反饋,不僅僅指的是對(duì)于豆瓣網(wǎng)本身的意見反饋,還可以擴(kuò)展到對(duì)于圖書、電影和音樂的反響和反應(yīng)。基于豆瓣網(wǎng)多種形式的傳播通道,反饋方式也豐富多樣起來。(1)提供多方反饋服務(wù)在“豆瓣讀書”板塊中,豆瓣網(wǎng)在每本書的條目下都設(shè)置有書評(píng)和該書的論壇。書評(píng)主要傾向表達(dá)閱讀感想,而論壇則可以發(fā)起與該書相關(guān)的各種話題討論或者進(jìn)行提問。這些來自圖書最終消費(fèi)者的評(píng)論可以迅速客觀地反映當(dāng)下的圖書市場(chǎng)。對(duì)于出版商來說,這樣的反饋可以了解讀者的閱讀感受,及時(shí)調(diào)整改進(jìn)出版方針;對(duì)于同樣是讀者的用戶來說,這樣的反饋可以提供有價(jià)值的信息,幫助他們進(jìn)行適合自己的選擇。此外豆瓣社區(qū)中的小組、主辦方、線上活動(dòng)等功能也是用戶進(jìn)行反饋的途徑。(2)建立快速購買指導(dǎo)便利(Convenience)在豆瓣網(wǎng)上最直觀的表現(xiàn)為豆瓣網(wǎng)新增的比價(jià)系。一本書,它能夠提供給用戶好幾個(gè)網(wǎng)店的價(jià)格,幫助他們貨比三家,是選擇當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、新華書店還是北發(fā)圖書網(wǎng)。只要將書列入豆瓣的購書單,可以直接通過豆瓣上的鏈接實(shí)現(xiàn)購買(鏈接直接通向各個(gè)網(wǎng)上書店的“購物車”),免去了用戶另外通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行檢索比價(jià)。與之相同的,豆瓣在豆瓣電影、同城等板塊中也提供影劇院訂座功能,可以說,豆瓣這些設(shè)置滲透到幾乎所有你可以想到的文化活動(dòng)中,使豆瓣的實(shí)用性大大加強(qiáng)。特別是在2010年,豆瓣推出了手機(jī)版,使得用戶能夠隨時(shí)隨地搜索圖書、電影、音樂資訊以及評(píng)論,更加迅速便捷地做出購買判斷。4.舉辦文化學(xué)習(xí)活動(dòng)營銷學(xué)中,成本(Cost)降低,某種意義上就意味著回報(bào)(Retribution)上升,就意味著盈利。從營銷者的角度來說,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),可以大大降低營銷的直接成本,同時(shí)利用在豆瓣靈活多變的交互機(jī)制,能夠?qū)I銷的影響力擴(kuò)展到一個(gè)大面積范圍,具有投入少而推廣效果明顯的特點(diǎn)。在豆瓣網(wǎng)上,“主辦方”功能可以有組織地發(fā)起活動(dòng),并進(jìn)行消息散布。同時(shí)還設(shè)置有活動(dòng)論壇和活動(dòng)相冊(cè),方便參與者進(jìn)行信息交流,方便組織者進(jìn)行活動(dòng)反饋收集以及照片和活動(dòng)信息的備案存檔。主辦方可以向所有關(guān)注該主辦方的豆瓣用戶發(fā)出邀請(qǐng)信息,使他們能夠第一時(shí)間在社區(qū)首頁上知曉活動(dòng)信息。注冊(cè)用戶個(gè)人也能夠使用邀請(qǐng)功能邀請(qǐng)自己的友鄰參加活動(dòng),所以,主辦方所發(fā)出的邀請(qǐng),最后到達(dá)的并不僅僅是關(guān)注主辦方的那些用戶,由那些用戶通過網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)、現(xiàn)實(shí)生活的口口相傳所發(fā)散出去的受邀群體應(yīng)該是一個(gè)更為龐大的數(shù)字。豆瓣網(wǎng)數(shù)量眾多的“小組”既可以成為用戶之間信息交互的平臺(tái),也可