市場(chǎng)循環(huán)的品牌經(jīng)濟(jì)機(jī)制研究

市場(chǎng)循環(huán)的品牌經(jīng)濟(jì)機(jī)制研究

威廉pearce和喬治特里在《自然資源與環(huán)境理論》一書中提出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”一詞后，隨著清潔生產(chǎn)和低碳概念的提出，循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論的研究越來(lái)越受到重視。由于生產(chǎn)能力中沒(méi)有絕對(duì)廢物，通過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚?，工業(yè)生產(chǎn)和環(huán)境的自然環(huán)境可以實(shí)現(xiàn)它們的統(tǒng)一（foschroll，galloppil納）。循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品較其他產(chǎn)品而言,生產(chǎn)過(guò)程更為復(fù)雜,因此循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本一般會(huì)更高,在與一般產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,難以得到消費(fèi)者的選擇,主要有兩條解決的路徑:一是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)降低產(chǎn)品成本,二是通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)降低消費(fèi)者的選擇成本。鑒于品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中聯(lián)接企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶,本文運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的選擇成本分析范式,從企業(yè)微觀視角來(lái)考察市場(chǎng)循環(huán)的品牌經(jīng)濟(jì)機(jī)制,抓住循環(huán)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)分析實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)持久發(fā)展的條件,建立雙循環(huán)模型,將市場(chǎng)循環(huán)影響因素分解為技術(shù)效應(yīng)和品牌效應(yīng),分別研究技術(shù)進(jìn)步和品牌建設(shè)對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的影響,在此基礎(chǔ)上探討品牌通過(guò)對(duì)技術(shù)效應(yīng)的影響而作用于市場(chǎng)循環(huán)的機(jī)理,并以山東泉林嘉有公司為例研究資源循環(huán)利用的品牌策略。一、資源循環(huán)中使用的雙環(huán)模型(一)泉林嘉有:秸稈循環(huán)利用模式實(shí)現(xiàn)物質(zhì)循環(huán)利用的前提條件是技術(shù)和工藝上的循環(huán),在國(guó)家對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的鼓勵(lì)優(yōu)惠政策下,一些企業(yè)在資源循環(huán)利用上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和工藝上的突破,然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻不能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),甚至得不到市場(chǎng)的認(rèn)可,最終導(dǎo)致循環(huán)系統(tǒng)無(wú)法持久穩(wěn)定地發(fā)展下去。山東泉林嘉有肥料有限責(zé)任公司是國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)首批試點(diǎn)企業(yè)之一,以制漿業(yè)為主,是全國(guó)最大的秸稈綜合利用生產(chǎn)企業(yè)。公司依靠獨(dú)有的提煉技術(shù)和噴漿造粒技術(shù),利用天然植物秸稈生產(chǎn)綠色有機(jī)肥,發(fā)展了農(nóng)田—天然作物—有機(jī)原料—肥料—農(nóng)田的循環(huán)模式,有機(jī)肥制造處于國(guó)際領(lǐng)先水平,然而先進(jìn)技術(shù)工藝和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。泉林嘉有公司目前的循環(huán)路徑如圖1所示,秸稈中的纖維被提取出來(lái)造紙,余下的剩余物通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和工藝制成有機(jī)肥,再施用到農(nóng)田中,完成了秸稈的循環(huán)利用。然而,在實(shí)際過(guò)程中,從有機(jī)化肥到農(nóng)田的施用過(guò)程存在較大障礙,難以順利轉(zhuǎn)化,原因是有機(jī)肥的價(jià)格較高,農(nóng)民更傾向于選擇低價(jià)格的產(chǎn)品。由于廠商的循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品難以得到消費(fèi)者的選擇,換言之,消費(fèi)者對(duì)循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品的選擇成本太高,導(dǎo)致產(chǎn)量難以順利轉(zhuǎn)化為銷量,市場(chǎng)循環(huán)難以進(jìn)行。我們可以將一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)看成一個(gè)整體,資源輸入該體系得到高效的循環(huán)利用,然后向消費(fèi)者輸出最終產(chǎn)品。只有最終產(chǎn)品的價(jià)值高于資源循環(huán)利用所消耗的成本,該系統(tǒng)才能持續(xù)發(fā)展下去。從以上分析可以看出,循環(huán)經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展必須保證每個(gè)環(huán)節(jié)的順暢,即循環(huán)系統(tǒng)的最終產(chǎn)品必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可,循環(huán)才能維持下去。(二)從有機(jī)肥到農(nóng)田的循環(huán)一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)要健康持久地發(fā)展下去,每個(gè)環(huán)節(jié)要緊密相扣,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都將導(dǎo)致整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)的崩潰。在圖2的循環(huán)系統(tǒng)中,首先,從秸稈到剩余物再到有機(jī)肥的過(guò)程中,泉林嘉有公司起著至關(guān)重要的作用。泉林嘉有擁有國(guó)際領(lǐng)先水平的有機(jī)肥制造技術(shù),是該循環(huán)系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),也是整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)的中樞。其次,從有機(jī)肥到農(nóng)田的過(guò)程,表面上是一個(gè)簡(jiǎn)單的有機(jī)肥使用過(guò)程,但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,這卻是實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)跳躍”的一步。企業(yè)如何將有機(jī)肥銷售給農(nóng)民是該環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。最后,從農(nóng)田到秸稈是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程,目前秸稈再利用率較低,企業(yè)用適當(dāng)價(jià)格向農(nóng)民回收即可。因此,我們可以看出,從有機(jī)肥到農(nóng)田的環(huán)節(jié)是上述循環(huán)系統(tǒng)的關(guān)鍵。從以上分析看出,一個(gè)完整的循環(huán)系統(tǒng)實(shí)際包含兩層意義上的循環(huán)(如圖3所示):第一層(即外層)是物質(zhì)循環(huán),這需要企業(yè)從技術(shù)和工藝上實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和資源的循環(huán)利用;第二層(即內(nèi)層)是市場(chǎng)循環(huán),即該產(chǎn)品需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。從泉林嘉有公司目前狀況來(lái)看,它只完成了技術(shù)和工藝上的循環(huán),即可以利用秸稈批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有機(jī)肥,但它并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的循環(huán),因此,圖2的循環(huán)系統(tǒng)并沒(méi)有達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài),在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的雙層循環(huán)中,技術(shù)和工藝循環(huán)是市場(chǎng)循環(huán)的前提條件,而市場(chǎng)循環(huán)是技術(shù)和工藝循環(huán)得以不斷發(fā)展的保證。要使一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)持久穩(wěn)定的發(fā)展下去,二者缺一不可。二、市場(chǎng)循環(huán)的利潤(rùn)強(qiáng)調(diào)模型市場(chǎng)循環(huán)是整個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展的保證,那么市場(chǎng)循環(huán)的影響因素是什么?本部分從企業(yè)微觀視角,運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)原理,建立市場(chǎng)循環(huán)的利潤(rùn)簡(jiǎn)潔模型,研究市場(chǎng)循環(huán)的影響因素并進(jìn)行效應(yīng)分解,考察技術(shù)效應(yīng)、品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)循環(huán)的影響及相互作用機(jī)制,并研究不同循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下的最優(yōu)品牌條件。(一)品牌信用度計(jì)算企業(yè)的銷售收入是銷售量與產(chǎn)品銷售價(jià)格的乘積,即R=P·Q,其中R、P、Q分別代表銷售收入、銷售價(jià)格和銷售數(shù)量(在此用需求數(shù)量代表銷售數(shù)量)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理,價(jià)格和選擇成本影響和制約消費(fèi)者的需求,因此需求函數(shù)可以表示為:Q=f[P,CC(B)]。其中Q、P、CC、B分別表示需求數(shù)量、銷售價(jià)格、選擇成本和品牌信用度。由于理性的消費(fèi)者具有趨利避害的本性,而價(jià)格、選擇成本均是其選擇和購(gòu)買過(guò)程中的代價(jià),因此代價(jià)越大,其需求數(shù)量就越小,于是需求函數(shù)滿足:?Q/?P<0,?Q/?CC<0。此外,根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理,選擇成本是品牌信用度減函數(shù),換言之,品牌信用度越高,則消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生的選擇成本就越小,因此滿足dCC/dB<0。同時(shí),品牌信用度介于0到1之間,即B∈[0,1],表明當(dāng)品牌成為某個(gè)單一品類的代言人,并且通過(guò)精確的品牌策略兌現(xiàn)了這一承諾時(shí),該品牌的品牌信用度達(dá)到1,此時(shí)消費(fèi)者選擇成本為零,消費(fèi)者將不假思索地選擇該品牌。根據(jù)該需求函數(shù),可以得到價(jià)格的反函數(shù)表達(dá)形式,即P=f-1[Q,CC(B)]。對(duì)于循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品,影響市場(chǎng)利潤(rùn)的因素有單位產(chǎn)品成本c和產(chǎn)品銷售價(jià)格P。其中,影響單位產(chǎn)品成本的主要因素就是技術(shù)水平A;影響產(chǎn)品銷售價(jià)格的因素是產(chǎn)出規(guī)模Q和品牌信用度B。由于循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)以上一生產(chǎn)過(guò)程的殘余物為原料,而上一生產(chǎn)過(guò)程的殘余物是由本模型外因素決定的外生變量,因此循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的產(chǎn)量是既定的,由上一生產(chǎn)過(guò)程的規(guī)模決定,因此,在此不考慮循環(huán)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題。另外,以下分析還建立在如下假設(shè)的基礎(chǔ)之上:不考慮企業(yè)生產(chǎn)固定成本和管理費(fèi)用、交易費(fèi)用等,假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)成本只由生產(chǎn)技術(shù)決定,即企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的要素配比已經(jīng)達(dá)到了短期最優(yōu)化水平。根據(jù)以上分析,循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的價(jià)格P可以表示為需求量Q和品牌信用度B的函數(shù):P=f-1[Q,CC(B)]單位產(chǎn)品成本可以表示為技術(shù)水平A的函數(shù):c=g(A),顯然?g?A<0?g?A<0,即:技術(shù)水平越高則生產(chǎn)成本越低,換言之,技術(shù)進(jìn)步能夠降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。企業(yè)市場(chǎng)循環(huán)的利潤(rùn)R可以表示為:R=P·Q-c·Q由以上可推出市場(chǎng)循環(huán)的利潤(rùn)模型為:R=f-1[Q,Cc(B)]·Q-g(A)·Q(1)(二)技術(shù)與品牌的關(guān)系由圖3可知,循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品較其他產(chǎn)品而言,增加了“殘余物再利用處理”這一加工環(huán)節(jié),生產(chǎn)過(guò)程更為復(fù)雜,因此循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本一般會(huì)更高,在與一般產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,難以得到消費(fèi)者的選擇。因此,要使得市場(chǎng)循環(huán)順利進(jìn)行,只有兩條路徑,一是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)降低產(chǎn)品成本,二是通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)降低消費(fèi)者的選擇成本。那么,技術(shù)與品牌二因素對(duì)于市場(chǎng)循環(huán)的影響程度有多大?二者之間的關(guān)系是怎樣的?本部分將予以解答。將市場(chǎng)循環(huán)的影響因素分解為兩種效應(yīng):技術(shù)效應(yīng)、品牌效應(yīng),如圖4所示。由于單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本由技術(shù)情況決定,因而技術(shù)效應(yīng)是指由于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本變動(dòng)而產(chǎn)生的提高市場(chǎng)利潤(rùn)的影響效應(yīng);品牌效應(yīng)是企業(yè)品牌信用度通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的影響進(jìn)而產(chǎn)生的對(duì)市場(chǎng)收益提高的影響效應(yīng)。下面分別從技術(shù)進(jìn)步和品牌信用度的角度來(lái)探討它們對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的影響效應(yīng)。1.技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)收益的影響技術(shù)進(jìn)步能夠通過(guò)降低單位產(chǎn)品成本提高產(chǎn)品的利潤(rùn),換言之,技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)循環(huán)具有正效應(yīng)。對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)公式(1)求偏導(dǎo),可得:?R?A=-?g?A?Q?R?A=??g?A?Q因?yàn)?g?A<0?g?A<0,所以?R?A=-?g?A?Q>0?R?A=??g?A?Q>0,由此可知技術(shù)進(jìn)步能夠提高循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。對(duì)技術(shù)進(jìn)步前后的利潤(rùn)R1、R2進(jìn)行比較,用ΔRT表示技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的正效應(yīng),則:ΔRT=R2-R1=g(A1)·Q-g(A2)·Q圖5直觀地描述了技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)循環(huán)的作用機(jī)制。圖中,D為企業(yè)面臨的向右下方傾斜的需求曲線,c1、c2為單位生產(chǎn)成本,呈水平形狀。令企業(yè)的銷售價(jià)格為P1,需求曲線D決定其需求數(shù)量為Q1,則四邊形OP1FQ1表示該產(chǎn)品的銷售收入。而c1、c2和Q1圍成的四邊形面積OQ1HM、OQ1GM分別表示技術(shù)進(jìn)步前后的產(chǎn)品總成本。循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可以表示為前者的面積減去后者的面積,技術(shù)進(jìn)步前后的的利潤(rùn)分別為四邊形MGFP1和NHFP1的面積。當(dāng)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步率由A1提高到A2,單位成本曲線由c1向下平移至c2,此時(shí)面積MGFP1明顯要小于NHFP1,在企業(yè)的銷售收入保持不變的條件下,企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)收益得以提高。市場(chǎng)循環(huán)的技術(shù)效應(yīng)表明,循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn),必須要依靠技術(shù)進(jìn)步,加快企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)改造以降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本,以過(guò)硬的技術(shù)作為保障實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)收益的提高。企業(yè)是循環(huán)技術(shù)應(yīng)用的主體,是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的主要實(shí)踐者,中央及各級(jí)地方政府需從多方面推進(jìn)以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新與推廣應(yīng)用體系的建設(shè),為企業(yè)提供研發(fā)經(jīng)費(fèi)支持和財(cái)稅政策優(yōu)惠。2.品牌信用度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)循環(huán)能力的影響企業(yè)可以通過(guò)品牌建設(shè)可以通過(guò)提高其品牌信用度,有效降低消費(fèi)者的選擇成本,進(jìn)而提高企業(yè)的定價(jià)空間和溢價(jià)能力,使企業(yè)有能力制定較高的銷售價(jià)格,最終提高企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),換言之,品牌建設(shè)和品牌信用度的提高對(duì)市場(chǎng)循環(huán)具有正效應(yīng)。對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)公式(1)求偏導(dǎo),可得:?R?B=?f-1?Cc??Cc?BQ?R?B=?f?1?Cc??Cc?BQ由于?f-1?Cc<0??Cc?B<0,則?R?B>0,這表明品牌信用度的提高能夠提高企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。設(shè)企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)提高了品牌信用度,品牌信用度從B1提高到B2,循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)由R1變?yōu)镽2,用ΔRB表示循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益在品牌信用度提高過(guò)程中的變動(dòng),即市場(chǎng)循環(huán)的品牌效應(yīng)(brandeffect),那么根據(jù)市場(chǎng)循環(huán)利潤(rùn)公式,品牌效應(yīng)可以用公式(2)表示如下:ΔRB=R2-R1=f-1[Q,Cc(B2)]·Q-f-1[Q,Cc(B1)]·Q(2)為了考察品牌信用度提高后產(chǎn)品利潤(rùn)的變動(dòng)情況,對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行全微分得到dQ=(?f/?P)dP+(?f/?CC)(dcC/dB)dB,并令dQ=0,則有dP/dB>0,即?f-1[Q,CC(B)]/?B>0。這一條件對(duì)于從品牌視角研究企業(yè)的市場(chǎng)循環(huán)至關(guān)重要。該條件表明:企業(yè)的溢價(jià)能力即定價(jià)空間或定價(jià)權(quán)將由其品牌信用度決定,隨著品牌信用度的提高而提高。換言之,若企業(yè)的產(chǎn)品具有較高的品牌信用度,則企業(yè)可對(duì)該產(chǎn)品索取較高的價(jià)格(這一溢價(jià)是消費(fèi)者為節(jié)省其選擇成本而支付的代價(jià))。根據(jù)價(jià)格與品牌信用度之間的關(guān)系,當(dāng)品牌信用度從B1提高到B2時(shí),有P1=f-1[Q,CC(B1)]<P2=f-1[Q,CC(B2)],因此R1<R2,即ΔRB<0,表明在其他條件不變的情況下,品牌信用度的提高可以提高企業(yè)的市場(chǎng)循環(huán)能力。圖6描述了品牌信用度的提高對(duì)市場(chǎng)循環(huán)利潤(rùn)的作用機(jī)制。圖中,當(dāng)企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)將其品牌信用度由B1提高到B2,由于選擇成本的降低使其需求曲線由D1向右移動(dòng)至D2并且變得更缺乏彈性。假定在品牌信用度提高之前企業(yè)制定P1的銷售價(jià)格,由需求曲線D1決定了此時(shí)的需求數(shù)量為Q1。當(dāng)品牌信用度提高使需求曲線向右移動(dòng)后,在保持原來(lái)需求數(shù)量Q1的前提下,企業(yè)的銷售價(jià)格由P1提高到P2,由于此時(shí)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本曲線c保持不變。品牌信用度提高后由于價(jià)格的提高使得企業(yè)的銷售收入由P1和Q1圍成的四邊形的面積變?yōu)镻2和Q1圍成的四邊形面積,循環(huán)利潤(rùn)在品牌信用度提高前后分別為四邊形MGEP1和MGFP2。很明顯,后者面積要大于前者,因此根據(jù)市場(chǎng)循環(huán)利潤(rùn)公式,在其他條件不變的情況下,品牌信用度的提高能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)循環(huán)能力。在國(guó)家對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的鼓勵(lì)優(yōu)惠政策下,一些企業(yè)在資源循環(huán)利用上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和工藝上的突破,然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻不能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),甚至得不到市場(chǎng)的認(rèn)可,最終導(dǎo)致循環(huán)系統(tǒng)無(wú)法持久穩(wěn)定地發(fā)展下去。品牌效應(yīng)表明,企業(yè)可通過(guò)品牌信用度來(lái)提高定價(jià)權(quán),這要求企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè),提高產(chǎn)品附加價(jià)值。企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)完全符合全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求。(三)品牌效應(yīng)的傳導(dǎo)機(jī)制上文的分析表明技術(shù)和品牌對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)循環(huán)效益具有正效應(yīng),接下來(lái)的問(wèn)題是:品牌對(duì)于技術(shù)效應(yīng)有何影響以及存在何種傳導(dǎo)機(jī)制。根據(jù)上面的分析,本部分提出個(gè)一個(gè)重要推論:品牌效應(yīng)可以放大技術(shù)對(duì)市場(chǎng)循環(huán)的正效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步率由A1提高為A2,同時(shí)通過(guò)品牌建設(shè)將其品牌信用度由B1提高到B2,循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)由R1變?yōu)镽2,用ΔRBT表示品牌效應(yīng)對(duì)技術(shù)效應(yīng)的影響,那么根據(jù)市場(chǎng)循環(huán)效益公式,這種影響可以用公式(3)表示。ΔRBT=R2-R1=f-1[Q,CC(B2)]·Q-g(A2)·q-f-1[Q,CC(B1)]·Q+g(A1)·Q(3)ΔRBΤ={f-1[Q,CC(B2)]?Q-f-1[Q,CC(B1)]?Q}品牌效應(yīng)+{g(A1)?Q-g(A2)?Q技術(shù)效應(yīng)(4)將(3)式變形為(4),可發(fā)現(xiàn),公式(4)的第一個(gè)括號(hào)內(nèi)是技術(shù)效應(yīng);第二個(gè)括號(hào)內(nèi)則是品牌效應(yīng)。由于技術(shù)效應(yīng)、品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)循環(huán)效益的提高均具有正效應(yīng),換言之,技術(shù)進(jìn)步提高了市場(chǎng)循環(huán)效益,即ΔRT>0;品牌信用度的提高也提高了市場(chǎng)循環(huán)效益,即ΔRB>0。因此,企業(yè)在提高技術(shù)進(jìn)步的同時(shí),通過(guò)品牌建設(shè)提高品牌信用度可以進(jìn)一步地促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)循環(huán),換言之,品牌可以放大技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)循環(huán)的正向效應(yīng)。圖7直觀地描述了品牌效應(yīng)對(duì)于技術(shù)效應(yīng)的傳導(dǎo)機(jī)制。當(dāng)企業(yè)的需求曲線位于D1位置時(shí),假定企業(yè)制定的銷售價(jià)格為P1,此時(shí)需求曲線D1決定了其需求數(shù)量為Q1,同時(shí)此時(shí)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步率A1決定了其單位成本C1,此時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)循環(huán)利潤(rùn)可以由四邊形MGEP1的面積表示。當(dāng)企業(yè)提高將其技術(shù)進(jìn)步率由A1提高到A2后,單位成本曲線由c1向下平移至c2,此時(shí)在Q1的需求數(shù)量確定的條件下,企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)由四邊形NHEP1面積表示,該四邊形的面積大于技術(shù)進(jìn)步率提高之前MGEP1的面積。如果企業(yè)在提高技術(shù)進(jìn)步率的同時(shí),通過(guò)品牌建設(shè)將其品牌信用度由B1提高到B2,需求曲線從D1向右移動(dòng)至D2,此時(shí)在需求數(shù)量Q1不變的條件下,企業(yè)的定價(jià)空間明顯提升,企業(yè)可以將其銷售價(jià)格由P1提高到P2,此時(shí)企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)就由四邊形NHFP2的面積表示,顯然,該面積大于品牌信用度提高之前利潤(rùn)面積NHEP1。因此品牌放大了技術(shù)進(jìn)步對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)循環(huán)的正效應(yīng),放大的正效應(yīng)為面積P1EFP2。(四)最優(yōu)品牌條件的轉(zhuǎn)化根據(jù)循環(huán)利潤(rùn)公式(1),現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)可以采取有兩種基本的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式:其一是銷售收入一定的條件下,降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本;其二是在生產(chǎn)成本一定的條件下,提高銷售收入。以下分析兩種模式下的最優(yōu)的品牌條件,此兩種模式可轉(zhuǎn)化為以下最優(yōu)化問(wèn)題:ΜinC=c?Qs.t.{Ρ=Ρ0=Ρ?Q=Ρ?f[Ρ,CC(B)]B∈[0?1]ΜaxR=Ρ?R=Ρ?f[Ρ,CC(B)]s.t.{C=C0=C?QB∈[0?1]解以上最優(yōu)化問(wèn)題,可以得到最優(yōu)品牌條件,兩種模式均為B*=1。該條件表明,企業(yè)只有通過(guò)品牌建設(shè),打造能夠代表單一品類的品牌,才能最大限度地發(fā)揮品牌對(duì)市場(chǎng)循環(huán)的正向效應(yīng)。在最優(yōu)品牌條件下,企業(yè)能夠獲得最大限度的品牌溢價(jià)空間,可在生產(chǎn)規(guī)模較小的情況下獲得更大的銷售收入。三、資源循環(huán)策略的品牌策略(一)發(fā)揮環(huán)保標(biāo)識(shí)號(hào)的引導(dǎo)作用品牌通過(guò)選擇成本影響著消費(fèi)者的選擇行為,同樣“環(huán)?！钡钠放品?hào)在消費(fèi)者選擇和購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)決策行為也產(chǎn)生極其重要的影響。例如德國(guó)的“綠點(diǎn)”標(biāo)志、英國(guó)的“碳減排標(biāo)章”以及我國(guó)的“有機(jī)食品標(biāo)識(shí)”等,這些類似的與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的符號(hào)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,能夠引導(dǎo)消費(fèi)者選擇和購(gòu)買帶有這些標(biāo)志的產(chǎn)品,從而有助于環(huán)境友好型經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn),因此完全可以通過(guò)“環(huán)境友好”標(biāo)識(shí)來(lái)推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,例如在循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品上標(biāo)注“環(huán)境友好”或“環(huán)?！睒?biāo)志。發(fā)揮環(huán)保標(biāo)識(shí)符號(hào)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用,有三個(gè)關(guān)鍵:首先,消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境友好產(chǎn)品有偏好。根據(jù)國(guó)際環(huán)保組織氣候組織與北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《氣候變化消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》(2008),“節(jié)能、環(huán)?！币呀?jīng)成為消費(fèi)者選擇商品時(shí)的關(guān)鍵因素,69%的中國(guó)消費(fèi)者愿意通過(guò)改變生活習(xí)慣來(lái)幫助減緩氣候變化(陳媛媛,2008),說(shuō)明大眾消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的偏好具有一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)各種途徑宣傳環(huán)保理念,提高大眾消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí),使大眾消費(fèi)者逐漸形成對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的偏好。其次,消費(fèi)者清楚循環(huán)經(jīng)濟(jì)是保護(hù)環(huán)境的重要生產(chǎn)方式。因此,政府和主流媒體應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)關(guān)于循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念的相關(guān)宣傳,使該理念深入人心,使大眾消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品就是在支持環(huán)保事業(yè)。除了政府和主流媒體外,民間組織(NGO)也已經(jīng)成為環(huán)保宣傳中重要的社會(huì)力量,將逐漸發(fā)展成為國(guó)家、企業(yè)之后重要的第三方力量。因此,政府、媒體、民間組織在加強(qiáng)公眾參與、實(shí)行低碳經(jīng)濟(jì)方面,必須肩負(fù)起宣傳、教育、監(jiān)督和建言的責(zé)任。再次,必須由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)并授予“環(huán)保標(biāo)識(shí)”符號(hào),相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)可以考慮為循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品標(biāo)注“環(huán)保”符號(hào),并且為了增加該標(biāo)識(shí)的可信性,必須由第三方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估并在此基礎(chǔ)上授予“環(huán)?！睒?biāo)識(shí)。(二)明確終端消費(fèi)者選擇的意識(shí),進(jìn)行品牌營(yíng)銷對(duì)于循環(huán)系統(tǒng),終端消費(fèi)者的購(gòu)買是整個(gè)系統(tǒng)得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,換言之,循環(huán)系統(tǒng)的最終產(chǎn)品必須獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才能使循環(huán)系統(tǒng)持續(xù)下去。因此循環(huán)系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不管是中間產(chǎn)品生產(chǎn)商還是最終產(chǎn)品生產(chǎn)商,都必須把握好整個(gè)循環(huán)系統(tǒng)的發(fā)展方向,要根據(jù)循環(huán)系統(tǒng)最終產(chǎn)品的特點(diǎn),直接面向最終消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,中間產(chǎn)品企業(yè)直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè),可產(chǎn)生品牌拉力效應(yīng)(品牌拉力就是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的品牌直接對(duì)終端顧客產(chǎn)生影響,提高終端消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的選擇效率,從而在市場(chǎng)上指明購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式是通過(guò)品牌降低了終端消費(fèi)者的選擇成本,通過(guò)終端消費(fèi)者選擇的力量來(lái)拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售)。如圖8所示,中樞企業(yè)對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè)后,消費(fèi)者通過(guò)提高對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的選擇效率,從而拉動(dòng)整個(gè)循環(huán)鏈的需求。通過(guò)以上分析可以看出,循環(huán)系統(tǒng)實(shí)際上是各環(huán)節(jié)相互配合依賴,并且遵循生態(tài)學(xué)規(guī)律發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。如果處于中間環(huán)節(jié)的生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有為終端消費(fèi)者考慮的意識(shí),那么這個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)圈就不會(huì)健康發(fā)展,最終將會(huì)導(dǎo)致破滅。泉林嘉有目前存在的問(wèn)題就是沒(méi)有針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè)。有機(jī)肥是一種中間產(chǎn)品,目前泉林嘉有的銷售策略是加大對(duì)農(nóng)民的宣傳,忽視了終端消費(fèi)者(即農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買者)。在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下,農(nóng)民使用泉林嘉有肥料后,產(chǎn)量提高所增加的收益不足以彌補(bǔ)有機(jī)肥的成本,因此農(nóng)民不會(huì)選擇使用該肥料,這是造成泉林嘉有有機(jī)肥銷售量受限制的根本原因。有機(jī)肥對(duì)農(nóng)作物產(chǎn)量的提高率不能夠完全彌補(bǔ)成本,因此不能單純依靠有機(jī)肥來(lái)提高產(chǎn)量。那么,要獲得收益就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。從農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于一般農(nóng)產(chǎn)品,而農(nóng)民受自身資金規(guī)模和知識(shí)等的限制,在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證和品牌建設(shè)方面存在較大缺陷。因此,泉林嘉有的終端品牌策略是:發(fā)揮其規(guī)模和資金的優(yōu)勢(shì),對(duì)終端消費(fèi)者直接進(jìn)行品牌建設(shè),利用品牌壟斷來(lái)獲得定價(jià)權(quán);幫助農(nóng)民拓展認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的道路。我們建議泉林嘉有與農(nóng)戶合作,建立無(wú)公害、綠色或有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的基地,泉林嘉有提供本公司的有機(jī)肥以及技術(shù)和認(rèn)證上的指導(dǎo)。同時(shí),泉林嘉有對(duì)該類農(nóng)產(chǎn)品使用統(tǒng)一商標(biāo),向消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè),將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(三)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證對(duì)于品牌信用度較高的企業(yè),可以通過(guò)發(fā)展第三方認(rèn)證提高客戶的經(jīng)濟(jì)效益。泉林嘉有公司可通過(guò)一系列的品牌策略,建立起一個(gè)較高品牌信用度的商標(biāo)。當(dāng)該商標(biāo)成為健康農(nóng)產(chǎn)品的代言或象征時(shí),可用該商標(biāo)對(duì)使用其有機(jī)肥并且質(zhì)量合格的散戶進(jìn)行認(rèn)證。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證本身屬于第三方認(rèn)證行為,但是其程序復(fù)雜,而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)