2023 綠城深藍中心底層營銷邏輯年度傳播策略提報

60%/15%/15%/10%至今服務(wù)兩年的西派瀾岸，高低也算畢節(jié)的“高端項目”央企品牌、德溪公園、西派園林、中心區(qū)位、政商文娛...按傳統(tǒng)價值對比，標標準準的“高端配置”整個畢節(jié)對“高端”的認知，不過如此直到，深藍中心出現(xiàn)...深藍中心之前，我們認為的豪宅售樓部是這樣深藍中心之后，真正的豪宅售樓部其實是這樣深藍中心之前，我們認為的商業(yè)配套是這樣深藍中心之后，真正的商業(yè)配套其實是這樣深藍中心之前，我們認為的豪宅應(yīng)該長這樣深藍中心之后，真正的豪宅其實長這樣不怪市場，不怪客戶只怪深藍中心一上來就用力太猛捅破了當?shù)氐恼J知天花板來源：周例會匯報報告12.11來源：周例會匯報報告12.11半年以上認購34組，占比17%；來源：周例會匯報報告12.11來源：項目月度策略會這才是一個健康樓盤該有的數(shù)據(jù)構(gòu)成——來源：首復盤報告漂亮的數(shù)據(jù)背后，藏著更多的錯失潛在客戶轉(zhuǎn)化率，是今年必須解決的首要問題告別“幸存者偏差”有知名度、愿意來、第一眼認可、有支付能力1、缺少把控、引領(lǐng)客戶的能力2、客群普遍承價低3、有承價能力客群，銷售逼定能力不足4、觀望情緒較重住深藍中心，和住其他項目，有什么本質(zhì)區(qū)別？聚焦到推廣端，三個原因：根據(jù)轉(zhuǎn)化率反觀推廣然后無損傳遞完整價值一條理性之路一條理性之路一條感性之路一條感性之路豪宅的感性之路/目的之一：夠豪只要是羅列，不管內(nèi)容多牛逼，都會讓人覺得你永遠不夠豪之前的推廣，我們只是把深藍中心當做“豪宅”傳播但是深藍的標簽，遠不止“豪宅”還是占據(jù)城市最好資源的“豪宅”還是領(lǐng)先畢節(jié)十幾年開發(fā)理念的“豪宅”還是綠城不計成本把一切都做到極致的“豪宅”......反復強調(diào)自己是豪宅缺乏力量感，姿態(tài)也不夠高還會陷入和其他“豪宅”短兵相接的窘境深藍中心之前，豪宅是沒有標準的深藍以一己之力，讓所有畢節(jié)人知道，真正的豪深藍中心之前，樓市是沒有參考的綠城以領(lǐng)先畢節(jié)幾十年的開發(fā)理念實施降維打擊，整個樓市深藍中心之前，業(yè)內(nèi)是沒有案例的整個畢節(jié)歷史，沒有出現(xiàn)過“超越地產(chǎn)，更是地標”甚至，深藍中心之前，畢節(jié)是沒有豪宅的是的，這才是我們最大的底氣，才是我們?yōu)檫@座城市帶來的豪宅的感性之路/目的之二：夠貴“豪宅”可以在市中心，也可以在郊區(qū)可以是大面積，也可以是小面積可以有配套，也可以沒有標準參差不齊，但都離不開一個核心指標：夠貴貴，也是本案在客戶心中的最大標簽貴不是壞事，只要價值匹配便宜不是好事，如果貨不對板綠城深藍中心，沒有平替的豪宅綠城深藍中心，沒有平替的豪宅一顆HarryWinston，再貴你都覺得值綠城深藍中心，沒有平替的豪宅價值往深處挖，推廣往淺處說有沒有發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展這么多年強行把調(diào)性往上拔，使之看上去像“豪宅”至于具體“豪”在哪，很少有項目能給出答案哪怕有答案，也能在其他項目上找到類似的存在最多做到“相對豪，而非絕對豪”這不是豪宅的推廣邏輯，購房者不傻未成交客戶對于深藍中心的真實疑惑——因為缺失一套“深藍中心獨有的豪宅標準”帶著這份執(zhí)念，我們調(diào)查了全國數(shù)十個知名豪1現(xiàn)場3地段4生態(tài)5建筑所有人認可的中心地標級的資源讓路人有打卡沖動6細節(jié)81現(xiàn)場3地段4生態(tài)5建筑所有人認可的中心地標級的資源讓路人有打卡沖動6細節(jié)8口碑9圈層照顧到全家人方方面面有口皆碑整齊劃一的階層大多數(shù)人向往的資源11視野15地位考慮到所有人的需求不是簡單的價值羅列，而是缺一不可的價值要素22品牌軟實力和硬實力匹配77服務(wù)承諾必會兌現(xiàn)1212呈現(xiàn)所有生活場景的前置當我們把這15條鐵律，套回深藍中心，發(fā)“真的豪宅，大有不同”都是中心，大有不同其他的中心，都是自稱的中心豪宅的中心，必須是所有人認可的中心都是配套，大有不同普通的配套，更多是普通的商業(yè)街豪宅的配套，必須是城市級的旗艦級商業(yè)體讓每個業(yè)主下樓就逛“太古里”出門就是“萬象城”都是建筑，大有不同普通的建筑形態(tài)，主人家自己覺得美豪宅的建筑形態(tài)，必須讓每個人都覺得美都是口碑，大有不同普通房子的口碑，是項目的附屬品豪宅的口碑，是項目的必需品都是運營，大有不同普通的房子的服務(wù)，結(jié)束于購房后豪宅的服務(wù)，開始于購房后都是圈子，大有不同普通的圈子，只能帶來普通的日子豪宅的圈子，是人生的另一種互補都是呈現(xiàn)，大有不同其他房子的呈現(xiàn)，只是看房動線的取舍豪宅的呈現(xiàn)，是真實生活場景的前置我們盡可能將未來生活的一切真實場景都是資產(chǎn)，大有不同普通房子，會隨經(jīng)濟周期有跌有漲豪宅，必須是長期保值的硬通貨都是地標，大有不同普通房子旁邊可能是地標豪宅本身就是地標地標級公園、地標級商業(yè)、地標級湖景、地標級美深藍中心15項豪宅硬指標都是現(xiàn)場，大有不同普通的現(xiàn)場，只是裝修精美豪宅的現(xiàn)場，必須是當?shù)仡佒堤旎ò宥际敲?，大有不同普通的地產(chǎn)名企，只是銷量高、排名高豪宅背后的名企，實力必須和榮譽匹配都是生態(tài)，大有不同其他的生態(tài)，只是普通的公園豪宅的生態(tài)，必須規(guī)格夠高，距離夠近不僅如此，項目內(nèi)部綠化面積接近45%真正的“內(nèi)外雙公園”都是細節(jié)，大有不同普通的戶型，談不上細節(jié)豪宅的戶型，必須照顧到全家人的方方面面無論大小，深藍中心的產(chǎn)品均是“豪宅級細節(jié)”戶戶配備U型廚房、戶戶均是大開間、大進深都是視野，大有不同普通房子的視野，只求盡量做到“不遮擋”豪宅的視野，必須盡收這座城市最好的風景別人一周一次的旅游目的地，不過是你窗外一面是由同心公園、碧陽湖、南山公園、音樂噴泉構(gòu)成深藍中心15項豪宅硬指標都是社區(qū)，大有不同普通的社區(qū)，照顧部分人的部分場景需求必須考慮到所有人的全場景需求1都是現(xiàn)場，大有不同3都是中心，大有不同全交付使用4都是生態(tài)，大有不同碧陽湖6都是細節(jié)，大有不同大開間大進深外凸型陽臺7都是運營，大有不同9都是圈子，大有不同綠城品牌活動全家庭覆蓋101都是現(xiàn)場，大有不同3都是中心，大有不同全交付使用4都是生態(tài)，大有不同碧陽湖6都是細節(jié)，大有不同大開間大進深外凸型陽臺7都是運營，大有不同9都是圈子，大有不同綠城品牌活動全家庭覆蓋10都是配套，大有不同12都是呈現(xiàn)，大有不同架空層呈現(xiàn)樣板區(qū)呈現(xiàn)13都是資產(chǎn)，大有不同15都是地標，大有不同必定升值22都是名企，大有不同55都是建筑，大有不同大面玻璃幕墻88都是口碑，大有不同1111都是視野，大有不同14都是社區(qū)，大有不同全場景匹配全場景匹配正是因為有了15條硬指標，我們才有底氣說出“深藍之前，沒有豪宅”也能說出“真的豪宅，大有不同”11套現(xiàn)場物料1份銷售說辭1個銷售動作1份銷售物料1篇推文解讀1套自媒體稿件N《豪宅藍皮書》將15條硬指標融入說辭正視藏在客戶內(nèi)心的對比X鼓勵客戶帶著其他項目物料來看房“1份物料，抵扣1000”當?shù)卮骎、貴陽大V、官方公眾號《1套真豪宅=15項硬指標》《這才是豪宅應(yīng)該有的樣子》《當我們在談?wù)摵勒臅r候，到底在談?wù)撌裁础贰翱Х瑞^里的深藍中心”對象：到訪客戶、未成交客戶做成常駐活動，在公眾號持續(xù)報道有了15條硬指標和配套動作，我們有望解決三個難題：聚焦產(chǎn)品，不論再怎么包裝、摳得再細，客戶天然會算賬、會對于這種對比，我們無法通過任何有效手段化解少幾十㎡的心理抗性整盤價值>>>產(chǎn)品價值現(xiàn)場有打卡點，沒有充分利用業(yè)主有好口碑，沒有充分擴散真正的豪宅，應(yīng)該有與其匹配的實景大片深藍中心已經(jīng)成為人們公認的最美打卡點，無數(shù)素人自發(fā)前來打卡這是一項非常有勢能的口碑，必須加以利用《官方大片正式出爐》《官方大片正式出爐》《深藍style》綠城真正的品牌價值，不是排名、不是資金、不是規(guī)?！肚貌粔牡臉翘荨贰兑活w價值2000萬的樹》一位業(yè)主買了桂花城的商鋪后打算進行室內(nèi)裝修，按照設(shè)計圖紙的要求，他需要把原本的樓梯敲掉，換成木質(zhì)的，接到了泥水工的電話：老板，這活我沒法干，俺敲過梁、拆過房，沒見過像你們家這么硬、這么難敲的樓梯，你找別人吧。師傅工錢也沒收就走了。敲不壞的樓梯是對綠城品質(zhì)最直接的驗證。綠城的工程品質(zhì)也一直是業(yè)內(nèi)翹楚，同行學習的榜樣。2006年3月，南京玫瑰園一期別墅組團在完成規(guī)劃，計劃動工的時候，項目總經(jīng)理在視察工地現(xiàn)場時發(fā)現(xiàn)，一顆約莫20-30年份的雙頭樸樹，突兀的出現(xiàn)在規(guī)劃的道路中間，如果將這棵樹移走，可能會是使它凋零，如果保留這棵樹，就需要改規(guī)劃。經(jīng)過項目團隊的討論，一致當交付時，前來收房的業(yè)主聽說了這個故事，紛紛為綠城因1顆樹而少建了1幢別墅豎起了大拇指：你們真是有心了，把房子種在了樹林里?！恫铧c遺失的檔案袋》《走失的小女孩》在樓市暴雷，信任缺失的今天，這是非常難得《深藍畫冊》《深藍style》：深藍形象《深藍畫冊》：口碑傳播《豪宅白皮書》：豪宅標準成套贈與成交客戶/成套放置二樓書臺/單獨贈與其他超級案名/命名的藝術(shù)要單獨推廣商業(yè)，就需要一個單獨的名字所幸，深藍中心已經(jīng)有一個現(xiàn)存的這個超級符號，放在商業(yè)推廣上，不止是設(shè)計的象征，更不止是簡單的元素今天，我們斗膽提出一些不同的看法因為我們想推廣住宅的同時，把商業(yè)配套納入進來按照經(jīng)驗，“綜合體”是最標準、最穩(wěn)妥的答案起碼在23年，是輔助住宅，助力去化1、此前沒有“綜合體”，缺乏認知2、落地周期較長（2025年）3、不是住宅銷售的必要因素根據(jù)之前的豪宅因素分析，商業(yè)&綜合體只是豪宅硬指標聊一聊未來三年的營銷戰(zhàn)略住宅是絕對的營銷重點住宅一切條件已經(jīng)可視化、可感知，價值可以充分釋放，而商業(yè)，目前還只是藍圖、規(guī)劃。依然停留在物料，說辭和沙盤上。這個階段，商業(yè)價值將被極大放大。具體價值進一步釋放（招商、品牌、規(guī)劃、業(yè)態(tài)），商業(yè)可以與住宅并行，在24年打“綜合體”才有真正的內(nèi)涵。屆時，隨著商業(yè)正式運營，人們有了實際體驗，整盤價值將迎來爆發(fā)性增長。“綜合體”一詞也不涵蓋整盤價值，“真地標”才是深藍中心的詩和遠方。深藍中心三年營銷戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦23年整盤定位 把“住宅”和“商業(yè)”都填在這個空里用哪個詞，可以體現(xiàn)我們的豪宅級別？深藍中心七星級豪宅（七星，是目前最高級別的酒店規(guī)格）結(jié)合項目價值，稍作改動深藍中（心），就是七個超級中（心）深藍中心，就是商業(yè)中心深藍中心，就是人氣中深藍中心，就是商業(yè)中心深藍中心，就是社交中心深藍中心，就是生活中深藍中心，就是社交中心深藍中心，就是全能中心深藍中心，就是生態(tài)中深藍中心，就是全能中心深藍中心，就是城市中心在七星關(guān)區(qū)，住七心級豪宅用哪個詞，可以體現(xiàn)我們的商業(yè)特質(zhì)？ “真正成熟的商業(yè)，必須滿足24小時生活所需”23年整盤定位——電梯區(qū)整個售樓部分成13個區(qū)電梯區(qū) 接待區(qū)優(yōu)化策略：進入項目的第一個觸點必須以清晰的定位和豪宅的姿態(tài)告知所有來訪者，接下來他們看到的項目是品牌區(qū)優(yōu)化建議：整體感很強，不用優(yōu)化沙盤區(qū)是銷售核心陣地案場90%以上的銷售任務(wù)都在這里解決增加《15項硬指標》桁架，讓客戶一眼就能看見深藍中心的“全價值”沙盤區(qū)——吧臺旁區(qū)域：進入銷售陣地的第一道針線