2019年4月自考08725會展客戶關(guān)系管理試題及答案含解析

會展客戶關(guān)系管理年月真題

0872520194

1、【單選題】下列表述不正確的是（）

客戶的外延是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有不同需求的個體或群體消費者

ABC分類法又稱巴雷托分分析法

A:

客戶分類的意義在于只可以對客戶的消費行為進行分析

B:

客戶信息價值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值

C:

答D:案：C

解析：ABC分類法，其原理是根據(jù)企業(yè)利潤額的構(gòu)成劃分客戶。按照購買的頻率，可分為

新客戶和老客戶。初次購買的客戶為新客戶，經(jīng)常購買或多次購買的客戶為老客戶;按照

購買的頻率，可分為新客戶和老客戶。初次購買的客戶為新客戶，經(jīng)常購買或多次購買的

客戶為老客戶;負值客戶（BZC）往往是企業(yè)提供服務的價值遠遠大于客戶帶來的價值。P6

2、【單選題】以下哪種營銷理論注重以消費者需求為導向（）

4Cs

4Ps

A:

3Cs

B:

3Ps

C:

答D:案：A

解析：P25美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：4C分別指代Customer

（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

3、【單選題】下列關(guān)于著名營銷大師菲利普·科特勒將客戶關(guān)系區(qū)分類型描述不正確的是

（）

伙伴型、敵對型

基本型、主動型

A:

主動型、被動型

B:

負責型、伙伴型

C:

答D:案：A

解析：P22著名營銷大師菲利普?科特勒將客戶關(guān)系區(qū)分為以下五種不同的類型。1.基本型

基本型客戶關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。2.被動型企業(yè)的

銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還鼓勵客戶在購買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時及時向

企業(yè)反饋，如通過打電話聯(lián)系。3.負責型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品

是否符合客戶的要求，有何缺陷或不足，并且收集客戶有關(guān)改進產(chǎn)品的建議，以及對產(chǎn)品

的特殊要求，并把得到的信息及時反饋給企業(yè)，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合

客戶需求。4.主動型銷售完成后，企業(yè)的銷售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時地打電話聯(lián)系，

向他們提出改進T恤產(chǎn)品使用中的建議，或者提出有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷

售。5.伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同

發(fā)展?？蛻羰瞧髽I(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。

4、【單選題】關(guān)于客戶關(guān)系管理的含義描述不正確的是（）

體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念

凝聚了市場營銷的管理理念

A:

是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制

B:

是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和

C:

答D:案：B

解析：P29客戶關(guān)系管理（CRM）有三層含義：（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理

念；（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制；（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系

統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的。

5、【單選題】下列關(guān)于客戶互動管理的主要內(nèi)涵描述不正確的是（）

雙向互動

客戶體驗

A:

員工獎懲

B:

組織改善

C:

答D:案：C

解析：P35除了向客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務以外，“以客戶為中心”的觀念還應包括

與客戶互動的類型和風格。通過互動、對話來建立對客戶的了解，知道什么時候該提供什

么東西，才能讓客戶心甘情愿地與企業(yè)合作。相關(guān)資料積累得越多，掌握客戶的精確性就

越準，應對不同挑戰(zhàn)所提出對策的有效性也就會越高，從而降低風險，提高企業(yè)利潤。

6、【單選題】下列不屬于企業(yè)采取服務補救的策略（）

企業(yè)建立一個跟蹤并識別服務失誤的系統(tǒng)

需要通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務失誤之所在

A:

必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤

B:

及時平復客戶的激動情緒,一個月內(nèi)安排業(yè)務員進行追蹤服務

C:

答D:案：C

解析：P39所謂服務補救，是指服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，

對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意

和忠誠。由定義看出，服務補救是一種反應，是企業(yè)在出現(xiàn)服務失誤時，對顧客的不滿和

抱怨所做的反應。

7、【單選題】關(guān)于客戶忠誠對企業(yè)的意義描述不正確的是（）

客戶忠誠是指企業(yè)對客戶產(chǎn)品或服務的依賴和認可

客戶忠誠已經(jīng)成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素

A:

客戶忠誠是指客戶忠誠的程度,是一個量化概念

B:

客戶忠誠被定義為客戶購買行為的連續(xù)性

C:

答D:案：C

解析：P46（1）顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場（2）顧客忠誠有利于降低營銷成本

（3）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

8、【單選題】下列不屬于留住優(yōu)質(zhì)客戶的主要方法（）

高質(zhì)量的服務、高質(zhì)量產(chǎn)品、高效執(zhí)行力

在管理上最重要的是與客戶加強溝通

A:

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵,反之則會導致客戶的流失

B:

企業(yè)都在積極努力用最優(yōu)惠的價格留住優(yōu)質(zhì)客戶

C:

答D:案：D

解析：P56留住優(yōu)質(zhì)客戶的主要方法（一）高質(zhì)量服務、（二）高質(zhì)量產(chǎn)品、（三）加強

溝通、（四）高效執(zhí)行力

9、【單選題】關(guān)于用SWOT法對我國會展企業(yè)實施CRM進行分析角度不正確的是（）

優(yōu)勢

趨勢

A:

機會

B:

劣勢

C:

答D:案：B

解析：P64SWOT法:優(yōu)勢;威脅;機會;劣勢

10、【單選題】直接影響消費者的需求量的因素是（）

商品的市場口碑

商品的市場品牌

A:

商品的生產(chǎn)廠商

B:

C:

商品的市場定價

答D:案：D

解析：P81價格直接影響消費者的需要量。一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制

消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。

11、【單選題】現(xiàn)代客戶服務營銷觀念與傳統(tǒng)的服務營銷觀念的區(qū)別是（）

營銷的基本要素從原來的4Ps變成4Cs

營銷的基本要素從原來的4Cs變成4Ps

A:

企業(yè)的發(fā)展重點從服務客戶的需求變?yōu)樯a(chǎn)什么產(chǎn)品

B:

企業(yè)的發(fā)展重點從關(guān)注客戶的購買成本變?yōu)楫a(chǎn)品的定價

C:

答D:案：A

解析：P25在客戶價值理論提出之前，市場營銷理論大都是從產(chǎn)品/服務本身或者提供企業(yè)

的視角認識價值，顧客只是被動的接受者。從顧客角度認識和研究價值，是20世紀80年

代以后才開始的，主要有美國勞特朋的4Cs營銷理論和美國Don.E.Schuhz提出的4Rs營

銷新理論，該理論是客戶關(guān)系管理的理論基石。美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs

營銷理論：4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和

Communication（溝通）。

12、【單選題】關(guān)于狹義踿踿的會展服務的定義描述不正確的是（）

指在會展活動中,由主辦方或承辦方向該會展產(chǎn)品的消費方提供的各項服務

目的是通過各項服務促進會展業(yè)的整體發(fā)展和快速發(fā)展

A:

狹義的會展服務由主辦方或承辦方提供包括直接提供和間接提供

B:

通過服務保證會展產(chǎn)品的消費方能夠順利實現(xiàn)消費

C:

答D:案：B

解析：P90狹義的會展服務指在某項會展活動中，由主辦方或承辦方向該會展產(chǎn)品的消費

方所提供的各項服務，目的是通過這些服務保證會展產(chǎn)品的消費方能夠順利實現(xiàn)消費。

13、【單選題】關(guān)于會展前期踿踿客戶服務描述不正確的（）

會展前期客戶服務又稱會展場外服務

會展前期客戶服務是會展活動的組織機構(gòu)對會展活動進行服務的集中體現(xiàn)

A:

會展前期客戶服務工作可用“場上一分鐘,場下十年功冶來概括

B:

其工作內(nèi)容包括客戶報名服務、會展文案服務和會展場地服務

C:

答D:案：B

解析：P94會展前期客戶服務又稱會展場外服務；會展前期客戶服務工作可用“場上一分

鐘,場下十年功冶來概括；其工作內(nèi)容包括客戶報名服務、會展文案服務和會展場地服

務。會展現(xiàn)場（中期，而不是前期）服務是會展活動的組織機構(gòu)對會展活動進行服務的集

中體現(xiàn)，是會展前期服務準備成果的集中體現(xiàn)。

14、【單選題】關(guān)于會展客戶報名服務的描述正確踿踿的是（）

舉辦信息的發(fā)布和傳達貫穿會展的前期、中期和后期

為了客戶信息報名的準確性,主辦方只能使用郵寄的方式匯總信息

A:

展覽會接受參展申請或參觀報名后,會展組織單位將不再進行二次溝通

B:

客戶報名的程序中不包括參加者繳費的環(huán)節(jié)

C:

答D:案：A

解析：P95客戶報名是會展活動的參與者或消費者向舉辦方表示愿意參與的愿望和要求。

任何一項會展活動，離開了參與者或消費者，就失去了舉辦的意義?；A市場營銷學所提

出的“消費者（顧客）是企業(yè)的生命線”，同樣適用于會展業(yè)。所以，吸引最多數(shù)量和最

高質(zhì)量的參與者或消費者，是會展項目組織方永遠的目標。吸引參與者或消費者的工作步

驟包括舉辦信息的發(fā)布和送達、報名的接受和統(tǒng)計、報名的認定等環(huán)節(jié)。（一）舉辦信息

的發(fā)布和送達、（二）客戶報名表格的設計和報名程序的確定、（三）客戶報名信息的匯

總和使用、（四）客戶報名費用的提取和使用、（五）客戶報名的確認和制約。

15、【單選題】下列不屬于會展活動后期信息評估的作用的是（）

作為會展主辦方或承辦方進行縱向、橫向比較分析的主要數(shù)據(jù)

再次宣傳會展項目,下一屆會展項目推廣的開始

A:

堅定消費者的信息,繼續(xù)參與下一屆的展會

B:

只對會展項目的參與者有幫助

C:

答D:案：D

解析：P110作為會展主辦方或承辦方進行縱向、橫向比較分析的主要數(shù)據(jù)；再次宣傳會展

項目,下一屆會展項目推廣的開始；堅定消費者的信息,繼續(xù)參與下一屆的展會。

16、【單選題】下列不屬于展覽系統(tǒng)基本要素的是（）

展覽會的服務對象——專業(yè)觀眾或消費群體

展覽會的經(jīng)營部門或機構(gòu)——展覽會的組織者

A:

展覽會的客體——展覽館或展覽中心

B:

展覽市場——參展商獲取信息和宣傳企業(yè)形象的渠道

C:

答D:案：A

解析：P132基本要素：一是展覽會的主體，即展覽會的服務對象是參展廠商為展覽會的客

戶；二是展覽會的經(jīng)營部門或機構(gòu)，即專業(yè)行業(yè)協(xié)會和展覽公司是展覽會的組織者；三是

展覽會的客體即展覽會的展示場所為展覽館或展覽中心；四是展覽市場，即參展廠商獲取

信息和宣傳企業(yè)形象的渠道；五是參觀展覽的觀眾，即最終的用戶和消費者。形象的渠

道；五是參觀展覽的觀眾，即最終的用戶和消費者。

17、【單選題】下列不屬于會展客戶的保留策略的是（）

加強展會宣傳力度,提高管理與服務水平

追蹤客戶需求并不斷滿足

A:

關(guān)注參展商和觀眾的參展效率

B:

不斷豐富員工知識,提高服務質(zhì)量和服務技能

C:

答D:案：A

解析：P117會展客戶保留策略（一）追蹤客戶需求并不斷滿足（二）關(guān)注參展商和觀眾的

參展效益（三）不斷豐富員工知識，提高服務質(zhì)量和服務技能（四）進行展后客戶滿意度

調(diào)查，并有效處理客戶投訴

18、【單選題】下列描述會展企業(yè)吸引老客戶的方法不正確的是（）

數(shù)據(jù)庫營銷

一對一營銷

A:

深入與客戶進行溝通,防止誤會出現(xiàn)

B:

關(guān)系營銷

C:

答D:案：C

解析：P128企業(yè)吸引老客戶的方法主要有以下幾種。1.數(shù)據(jù)庫營銷.2.一對一營銷3.關(guān)

系營銷

19、【單選題】企業(yè)在選擇CRM軟件時的基本原則是（）

根據(jù)管理需要來選擇軟件功能

根據(jù)企業(yè)規(guī)模來選擇軟件功能

A:

根據(jù)軟件價格來選擇軟件功能

B:

根據(jù)員工的學歷水平來選擇軟件功能

C:

答D:案：A

解析：P67企業(yè)根據(jù)管理需要來選擇軟件功能選擇CRM軟件。

20、【單選題】下列論述中不正確的是（）

會展企業(yè)往往在展會前就掌握了潛在客戶的資料

會展企業(yè)僅需在展前與客戶進行良好溝通即可

A:

B:

展會本身的特征有助于會展企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系

展會活動具有專業(yè)化、定期化的特征

C:

答D:案：B

解析：P95會展企業(yè)往往在展會前就掌握了潛在客戶的資料；展會本身的特征有助于會展

企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系；展會活動具有專業(yè)化、定期化的特征。

21、【多選題】客戶的類型包括（）

新客戶和老客戶

集團客戶和客體客戶

A:

現(xiàn)有客戶和潛在客戶

B:

長期客戶和臨時客戶

C:

最有價值客戶、最具增長性客戶和負值客戶

D:

答E:案：ACDE

解析：按照購買的頻率，可分為新客戶和老客戶。初次購買的客戶為新客戶，經(jīng)常購買或

多次購買的客戶為老客戶;按照購買的頻率，可分為新客戶和老客戶。初次購買的客戶為

新客戶，經(jīng)常購買或多次購買的客戶為老客戶;負值客戶（BZC）往往是企業(yè)提供服務的價

值遠遠大于客戶帶來的價值。P7

22、【多選題】客戶知識的含義包括（）

客戶的知識,是絕大多數(shù)企業(yè)市場開拓和創(chuàng)新所需要的最重要的知識

客戶的知識,是企業(yè)客戶面對問題時表現(xiàn)出的專業(yè)素養(yǎng)和決策的知識

A:

客戶的知識,如誰是企業(yè)的客戶,他們需要什么

B:

客戶的知識,是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點以及客戶的關(guān)系網(wǎng)

C:

客戶的知識,是客戶各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供的各類信息

D:

答E:案：CDE

解析：客戶知識有三個方面的含義：一是客戶的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們需要什

么；二是關(guān)于客戶的知識，如客戶的特征、困難和觀點、交易歷史以及再次光顧本企業(yè)的

可能性；三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點以及客戶的關(guān)系網(wǎng)?？蛻糁R是絕大多數(shù)企業(yè)市

場開拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識，它最有可能為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟回報。使自己區(qū)別

于其他企業(yè)的一個潛在的關(guān)鍵因素，就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業(yè)能夠

同客戶建立密切的知識交流與共享機制，及時了解客戶的情況及客戶所掌握的知識，無疑

會使企業(yè)更緊密地貼近市場，大大提高企業(yè)決策的準確性和在市場上的競爭能力。P9

23、【多選題】客戶當前價值的指標包括（）

銷量

A:

利潤

服務成本

B:

購買量

C:

凈利潤

D:

答E:案：BCD

解析：客戶當前價值可以用毛利潤、購買量、服務成本三個指標來間接描述。P16

24、【多選題】企業(yè)與客戶之間的重點關(guān)系包括（）

買賣關(guān)系

優(yōu)先選擇關(guān)系

A:

合作伙伴關(guān)系

B:

親密朋友關(guān)系

C:

戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

D:

答E:案：ABCE

解析：客戶關(guān)系中的重點關(guān)系：1、買賣關(guān)系2、優(yōu)先供應關(guān)系3、合作伙伴關(guān)系4、戰(zhàn)略

聯(lián)盟關(guān)系P23

25、【多選題】客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的原因（）

溝通的需求

需求的拉動

A:

技術(shù)的推動

B:

管理理念的更新

C:

電子商務和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來

D:

答E:案：BCD

解析：客戶關(guān)系管理（CRM）出現(xiàn)的原因：1.需求的拉動2.技術(shù)的推動3.管理理念的更新

P29

26、【問答題】簡述客戶價值的體現(xiàn)在哪些方面。

答案：P8客戶主要有五方面價值：1、客戶購買價值客戶購買價值是指由于客戶直接購買

為企業(yè)提供的價值貢獻的總和?？蛻糍徺I價值受客戶消費能力、客戶錢包份額、單位邊際

利潤影響。2、客戶口碑價值客戶口碑價值的大小與客戶自身的影響力有關(guān)?？蛻粲绊懥?/p>

越大，在信息傳遞過程中的“可信度”越強，信息接收者學習與采取行動的傾向性越強。

3、客戶信息價值客戶信息價值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括

兩類：一是企業(yè)在建立客戶檔案時，由客戶無償提供的那部分信息；二是企業(yè)與客戶進行

雙向互動的溝通過程中，由客戶以各種方式（抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類信

息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省

了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準確的一手資料。4、客戶知

識信息客戶知識有三個方面的含義：一是客戶的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們需要什

么；二是關(guān)于客戶的知識，如客戶的特征、困難和觀點、交易歷史以及再次光顧本企業(yè)的

可能性；三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。客戶知識是絕大多數(shù)企業(yè)市

場開拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識，它最有可能為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟回報。使自己區(qū)別

于其他企業(yè)的一個潛在的關(guān)鍵因素，就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業(yè)能夠

同客戶建立密切的知識交流與共享機制，及時了解客戶的情況及客戶所掌握的知識，無疑

會使企業(yè)更緊密地貼近市場，大大提高企業(yè)決策的準確性和在市場上的競爭能力。5、客

戶交易價值客戶交易價值是企業(yè)在獲取客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售、提

供市場準入、專賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接收益。

27、【問答題】簡述會展客戶服務的內(nèi)容。

答案：P94-115會展客戶服務的內(nèi)容包括會展前、中、后期客戶服務三個：一、會展前期

客戶服務也稱會展場外服務。包括：1.會展客戶報名服務?？蛻魣竺菚够顒拥膮⑴c者

或消費者向舉辦方表示愿意參與的愿望和要求。任何一項會展活動，離開了參與者或消費

者，就失去了舉辦的意義。基礎市場營銷學所提出的“消費者（顧客）是企業(yè)的生命

線”，同樣適用于會展業(yè)。所以，吸引最多數(shù)量和最高質(zhì)量的參與者或消費者，是會展項

目組織方永遠的目標。吸引參與者或消費者的工作步驟包括舉辦信息的發(fā)布和送達、報名

的接受和統(tǒng)計、報名的認定等環(huán)節(jié)。2.會展文案服務會展文案是圍繞各種會展活動而產(chǎn)生

的文、圖、表、卡等材料的總稱。傳統(tǒng)的會展活動材料主要是紙質(zhì)材料，現(xiàn)代的會展活動

材料可以是紙質(zhì)的，也可以是電子或其他形式的。會展文案的主要作用是記載、傳遞、溝

通會展信息，記錄、反映、保存會展成果，并為主辦方對會展活動實施領(lǐng)導和管理提供可

以共享、保存和查找的依據(jù)。3.會展場地服務會場選擇；會場基本設施檢查；視聽器材選

用；主席臺布置；常用文具及裝飾用品的準備。二、會展中期客戶服務會展中期服務又稱

會展現(xiàn)場服務，是指會展活動開幕期間在會展現(xiàn)場提供的服務，如觀眾報到登記、文件和

資料分發(fā)、信息服務、媒體服務、展具租售服務、現(xiàn)場秩序維護、現(xiàn)場聯(lián)絡與調(diào)查、記錄

服務、禮儀服務、活動服務、現(xiàn)場安全保衛(wèi)、清潔衛(wèi)生等。1.會展報到服務，報到指參加

會展的代表于會展活動開始前或進行過程中，在會展活動舉辦場所向有關(guān)機構(gòu)登記注冊。

2.會展參會服務報到之后便進入正式會展階段，在這一階段，會展組織方要為參加會展活

動的代表們提供一系列參會服務，以保證實現(xiàn)良好的會展效果。3\.會展活動服務現(xiàn)代會

展越來越講究在會展期間舉辦一系列的相關(guān)活動，這些活動可以是會展組織機構(gòu)主辦的，

也可以是參展企業(yè)或其他有關(guān)單位主辦的，我們在此主要討論由會展組織機構(gòu)舉辦的相關(guān)

活動。三、會展后期客戶服務清場退場服務；信息和資料服務。

28、【問答題】簡述會展企業(yè)吸引新客戶的方法。

答案：P127會展企業(yè)可以通過以下方法實現(xiàn)對新客戶的吸引。1.加大宣傳力度，吸引會展

客戶對于會展企業(yè)來說，會展主體一旦確定，就應該通過各種宣傳方式，加強宣傳，讓更

多的客戶了解此次會展，并根據(jù)自己的需求參展。2.提高管理和服務水平，建立良好第一

印象會展企業(yè)要想吸引新客戶，還需要通過完善的管理和服務水平，建立良好的第一印

象，贏得客戶信任。會展業(yè)本身屬于服務業(yè)，不斷提高管理和服務水平是這個行業(yè)不斷發(fā)

展的重要保證。3.盡量降低客戶的成本付出會展的客戶成本主要包括貨幣成本、時間成

本、精力成本三個方面。會展企業(yè)也希望能夠以小的成本付出，獲得大的收益。4.提供增

值服務隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越強，提供增值服務可以為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。在會展核心

產(chǎn)品和服務出現(xiàn)雷同的情況下，會展企業(yè)可以通過提供增值服務吸引新客戶，并通過增值

服務的提供提升會展企業(yè)的形象和提升會展品牌知名度，獲得客戶的信任和忠誠。

29、【問答題】簡述會展客戶關(guān)系管理的功能。

答案：P59具體而言，會展客戶關(guān)系管理的功能主要包括以下幾個方面：（1）降低客戶成

本這一功能體現(xiàn)在兩個方面。一是通過大量保持現(xiàn)有客戶，降低企業(yè)獲取客戶的成本。研

究表明，開發(fā)一個新客戶的成本比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出5倍之多。通過實施

CRM，企業(yè)將加強與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系，大量保持現(xiàn)有客戶，從而降低客戶成本。二是通過

有針對性的獲取客戶，減少企業(yè)在尋找獲取客戶時花費的不必要的成本。（2）減少銷售

成本這一功能主要體現(xiàn)在通過提高客戶的保留度與忠誠度，形成客戶對企業(yè)產(chǎn)品的消費偏

好，從而減少銷售成本中的相關(guān)營銷費用。企業(yè)的銷售成本中包含有大量的產(chǎn)品營銷與市

場推廣費用。通過實施CRM，企業(yè)將擁有一批忠誠的消費顧客群，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占

有穩(wěn)定的份額，因此大大降低了企業(yè)在推出新產(chǎn)品時的相關(guān)營銷費用；另一方面，CRM借

助現(xiàn)代化網(wǎng)絡科技，不僅大大提高了員工的工作效率，而且大大降低了營銷運行成本，準

確的尋找客戶、實現(xiàn)在線信息交換、發(fā)展一對一營銷，集中了人員推廣和廣告促銷的優(yōu)

勢，從而為企業(yè)減少了大量的銷售成本。（3）加強客戶服務CRM還具備強大的客戶服務

與支持功能（CustomerSupportSystem,簡稱CSS）。在很多情況下，客戶保持和獲利能力

依賴于優(yōu)質(zhì)服務的提供。因此，客戶服務和支持對企業(yè)是極為重要的。CRM在滿足客戶的

個性化要求方面，速度、準確性和效率都令人滿意。（4）創(chuàng)造客戶價值這一功能突出表

現(xiàn)在兩個方面。一是通過客戶關(guān)系盈利能力模型，有效評估客戶的盈利能力。CRM的實施

流程為企業(yè)提供了基于客戶關(guān)系盈利能力模型的客戶識別方案，不同客戶的盈利能力將得

到有效評估。二是通過關(guān)系策略，在保護盈利客戶的同時，改變非盈利客戶的購買行為，

提高其盈利能力，從而創(chuàng)造客戶價值。（5）增強企業(yè)競爭力CRM對企業(yè)競爭力的作用主

要表現(xiàn)在：一是通過CRM的及時高效客戶服務，讓所有與客戶接觸的營銷、服務人員都能

夠按照授權(quán)，實施更新和共享這些資源，了解客戶的需求和期望，改善企業(yè)和客戶的關(guān)

系，從而提高客戶對產(chǎn)品或公司的忠誠度，這樣企業(yè)不但可以擁有一批穩(wěn)定的消費顧客

群，同時這些客戶還會自發(fā)的宣傳自己喜歡的產(chǎn)品和服務，提高企業(yè)的市場占有率和業(yè)

績，增強與同類企業(yè)競爭的實力。二是通過CRM可以讓每個業(yè)務員逐步有效的分享客戶的

信息和資源，準確的把握每一個客戶的需求，為其定制個性化的服務，關(guān)懷客戶的成長，

客戶反過來也會對企業(yè)產(chǎn)生良好的愿望，關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)出現(xiàn)危機或困難的時

候，得到客戶的大力支持和關(guān)注，這樣就大大增強企業(yè)抗拒風險的能力。

30、【問答題】簡述提高客戶忠誠度的原則。

答案：P51提高客戶忠誠度有十大原則，企業(yè)只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服

務為產(chǎn)品帶來的附加價值：1、控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務、提高

客戶忠誠度的基礎。2、知己知彼企業(yè)必須要讓業(yè)務人員完全充分地了解企業(yè)的產(chǎn)品，傳

授關(guān)于產(chǎn)品的知識和提供相關(guān)的服務，從而讓企業(yè)贏得客戶的信賴。3、提高服務質(zhì)量企

業(yè)的每位員工，都應該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時刻努力做得更好，超越客

戶的期望值。4、提高客戶滿意度客戶滿意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方

式。5、超越客戶期待不要拘泥于基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外

驚喜的服務。6、滿足客戶個性化要求通常企業(yè)會按照自己的想象預測目標消費者的行

動。事實上，所有關(guān)于客戶人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟件

也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足客戶的個性化要求。

7、正確處理客戶問題要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關(guān)系，就要善于處理客戶的抱

怨或異議。8、讓購買程序變得簡單企業(yè)無論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，

購買的程序越簡單越好。9、提高內(nèi)部服務質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)哈佛商學院的教授

認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。10、提高顧客轉(zhuǎn)換成本一般來說，顧客轉(zhuǎn)

換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的

轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)

品或服務的重復購買。

31、【問答題】試述在客戶生命周期的不同階段,客戶對企業(yè)收益的貢獻有哪些不同。

答案：P12-13客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對企

業(yè)收益的貢獻是不同的。在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大；

在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利；穩(wěn)定

期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)

將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利

潤快速下降。根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時間的推移，從考察期到形成期

和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍

性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最

大?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競

爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進

行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強企業(yè)競爭力。

32、【問答題】請閱讀下面的材料后,回答問題。德國著名研究機構(gòu)IFO曾經(jīng)對世界跨國展

覽集團之一——德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機械工程設備類展覽會BAUMA進

行過“企業(yè)參展目標冶專門調(diào)查,其結(jié)果表明,參展目標中提高企業(yè)知名度的占85%,密切老客

戶關(guān)系和結(jié)識新客戶的占70%,通過展覽會宣傳產(chǎn)品市場占有率的占63%,推介新產(chǎn)品的占60%,

提升產(chǎn)品知名度的占58%,交流信息的占50%,發(fā)現(xiàn)客戶需求的占50%,影響客戶決策的占33%,

最后才是簽署銷售合同,僅占29%。問題:(1)闡述企業(yè)參展的根本目標。(2)闡述會展客戶的保

留策略和措施。

答案：問題:(1)P119企業(yè)參加展覽會的目標可分成：基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣

傳目標、銷售目標。其參展的根本目的就是為了提高產(chǎn)品銷售率獲得訂單擴大市場份額，

但是，他們知道，企業(yè)作為一個組織機構(gòu)的影響力大于任何一種產(chǎn)品的力量，而展覽會作

為一種中立的連接客戶和市場的橋梁，對專業(yè)觀眾而言最具有影響力的除了產(chǎn)品性能和價

格之外，更關(guān)鍵的是企業(yè)實力。所謂的企業(yè)實力，我們可以理解為是一種對產(chǎn)品供銷的市

場保障能力與提供服務的執(zhí)行能力，也就是企業(yè)強大實力基礎上形成的企業(yè)卓越信譽，其

在展覽會的表現(xiàn)形式就是展示企業(yè)形象和提高企業(yè)知名度，這對大企業(yè)來講是一個基本的

參展特征。因此，幾乎大型的成熟參展商通常的參展標準目標模式可簡述為：在知名展覽

會上集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。問題:(2)P117、P128-129（一）追

蹤客戶需求并不斷滿足追蹤客戶需求是企業(yè)營銷工作的起點和工作重點，只有不斷滿足客

戶的需求，才能取得他們的長期信任。不同的企業(yè)需求也會存在很大差異，需要會展企業(yè)

有針對性地去滿足?？蛻粢灿泻芏喾N類，不同的客戶對企業(yè)的長期發(fā)展所起的作用也大有

不同，所以對不同的客戶企業(yè)可以采取不同的關(guān)系發(fā)展策略，不同程度地去滿足這些客戶

的需求。（二）關(guān)注參展商和觀眾的參展效益對于參展商和觀眾來說，能夠通過參展獲得

效益才是他