產(chǎn)品運營規(guī)劃

產(chǎn)品運營規(guī)劃目錄要點第一部分銷售戰(zhàn)略定位深圳真滋味貿(mào)易有限公司是進口馬來西亞雪條等產(chǎn)品為核心的快消品貿(mào)易企業(yè)，公司為全國的廣泛客戶消費提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務，采用傳統(tǒng)銷售渠道和特殊渠道為主，品牌招商代理與電子商務相結(jié)合的營銷模式，力爭三年后銷售收入達到一億元以上。綜合實力晉升行業(yè)前列，做中國進口食品第一品牌。時間自營電商經(jīng)銷商批發(fā)合計201450010100100710201510002020002003220201611003045004406070單位：萬元第二部分渠道建設與管理（一）渠道分類傳統(tǒng)渠道：（冷庫批發(fā)，中高端社區(qū)便利店，連鎖企業(yè)便利店）特殊渠道：學校、電影院、KTV、機場、中高端酒店招商代理：以一線城市為主，直轄市設立一到三名經(jīng)銷商，省會城市設立一名經(jīng)銷商。電子商務：（略、、、）渠道建設步驟渠道建設的合理、精確、成敗事關整個銷售的業(yè)績。因此，渠道建設工作必須嚴謹、細致、不折不扣。1、渠道建設四步走策略：調(diào)研企劃執(zhí)行重復2、渠道建設四步走本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)問題，對問題進行分類、分析，然后解決問題并完善。3、渠道建設四步走細節(jié)：第一步：調(diào)研：（1）、調(diào)研內(nèi)容：A、目標市場渠道的種類B、目標市場渠道的數(shù)量（含所有終端數(shù)量）C、目標市場渠道的戰(zhàn)略分類定位（按二八原則進行渠道分類定位：傳統(tǒng)渠道和特殊渠道在銷售中的比例，從而確定資源分配）D、目標市場主要競爭對手的渠道情況80%：主要渠道形式、有效的終端數(shù)量的銷售產(chǎn)量渠道、渠道建設情況（包裝、陳列、促銷、客情等）、年度銷售統(tǒng)計等（2）、調(diào)研形式：實地走訪調(diào)查+業(yè)內(nèi)拜訪調(diào)查（3）、調(diào)研時間：10天（調(diào)查研究好比十月懷胎，調(diào)研數(shù)據(jù)是營銷戰(zhàn)略和決策的重要依據(jù)，絕不能走馬觀花）（4）、調(diào)研管理：數(shù)據(jù)化、表格化、責任化、區(qū)域化第二步：企劃（1）、對目標市場渠道類型、定位進行企劃：A、找出當?shù)刈詈玫那郎?、最大的渠道商、實力派渠道商B、對各類渠道進行級別分類并設定標準為A、B、C、D類渠道，并按照分類進行相關銷售，做到重點服務。（2）、對主要競爭對手的渠道情況進行企劃：A、主要競爭對手最大的渠道、最好的渠道B、主要競爭對手比較好的銷售渠道終端C、主要競爭對手的渠道策略（渠道級別定位、產(chǎn)品價格、促銷策略、包裝陳列等）（3）、對自己產(chǎn)品在目標市場的渠道運作進行企劃：A、選擇渠道類型：應采用具有適度風險的渠道營銷系統(tǒng)多渠道（特約經(jīng)銷）+中渠道（公司·經(jīng)銷商·零售商）+寬渠道（個體·餐飲）B、選擇渠道策略：借勢、造勢策略。借助競爭對手銷售好的渠道進行差異化造勢運作，同時開辟個性渠道。C、制定渠道目標：競爭對手好的銷售渠道必須拿下；A類渠道100%有效占有率，B類渠道85%有效占有率，C類渠道70%有效占有率第三步：執(zhí)行（1）、執(zhí)行戰(zhàn)略：結(jié)果定義清楚、目標落實到人、不折不扣執(zhí)行、沒有任何借口（2）、執(zhí)行原則：目標制定、企劃到位，立刻執(zhí)行（3）、執(zhí)行分解：A、制定執(zhí)行時間表（細化到每個月、每個周甚至每天）B、執(zhí)行過程與監(jiān)督（執(zhí)行過程要注意及時糾錯，對執(zhí)行過程中進行全程監(jiān)督，并制定嚴格的執(zhí)行獎罰政策：過程決定結(jié)果，監(jiān)督的目的不是懲罰，而是確保結(jié)果的達成。）第四步：重復銷售從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售到消費者手中是一個閉環(huán)過程，渠道建設也是一個不斷重復的閉環(huán)過程。重復就是把不簡單和不容易的事情持之以恒地形成一個銷售閉環(huán)。二、渠道管理及常見問題分析在建設渠道的過程中會出現(xiàn)一系列管理問題，比如經(jīng)銷商竄貨、鋪貨率不足、與競爭對手的惡性競爭、大客戶要求苛刻、銷售代表和渠道的關系等，解決不好這些問題，渠道工作就會大打折扣，嚴重影響銷售實現(xiàn)。因此，渠道管理的好壞事關銷售目標的實現(xiàn)，必須引起我們的足夠重視。1、渠道營銷管理四原則：（1）、原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；（2）、原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；（3）、原則三：預防性的事前管理重于問題性的事后管理；（4）、原則四：渠道管理的最高境界是標準化。2、渠道管理的六大目標：（1）、順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；（2）、便利：追求鋪貨率，分銷密集度；（3）、開拓市場：知名度和建立品牌；（4）、市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度；（5）、經(jīng)濟性：建設成本，維持成本，替代成本和收益；（6）、控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)。3、選擇經(jīng)銷商的標準：（1）、有一定的規(guī)模，且資金信譽好；（2）、較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡；（3）、經(jīng)營歷史和業(yè)績；（4）、規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；（5）、較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能力;（6）、技術(shù)和專業(yè)程度.4、激勵經(jīng)銷商：（做好下面20點，搞定所有經(jīng)銷商）（1）、產(chǎn)品質(zhì)量（2）、適時導入產(chǎn)品（3）、準時交貨（4）、吸引人的產(chǎn)品組合（5）、公司和其代表有良好形象（6）、有競爭力的價格和折扣（7）、產(chǎn)品享有知名度（8）、良好的雙邊溝通（9）、誠懇接受投訴（10）、聯(lián)合策劃（11）、良好的伙伴關系（12）、長期的業(yè)務關系承諾（13）、及時報價和提供信息（14）、提供銷售和技術(shù)培訓（15）、優(yōu)良的售后服務（16）、廣告宣傳上的支持（17）、良好的個人交情（18）、寬松的信用條件（19）、提供管理工具（20）、提供調(diào)查信息5、謹防渠道運作誤區(qū)：誤區(qū)一：銷售商、代理商數(shù)量越多越好；誤區(qū)二、自建渠道網(wǎng)絡比中間商好；誤區(qū)三、網(wǎng)絡覆蓋越大越密越好；誤區(qū)四、一定要選實力強的經(jīng)銷商；誤區(qū)五、合作只是暫時的；誤區(qū)六、渠道政策是越優(yōu)惠越好；更多的渠道運作誤區(qū)需要我們在市場中發(fā)現(xiàn)！6、避免渠道管理中的“惡性銷售”：惡性銷售猶如洪水猛獸，表面看業(yè)績不錯，實際上是在埋下炸彈，為未來買單。因此，在制定銷售任務的同時，必須再三強調(diào)銷售人員不得為完成任務而去操作“惡性銷售”。第一種方式：強行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨三、終端管理的24字方針終端是渠道的最末端，是產(chǎn)品與消費者直接見面并產(chǎn)生銷售的地方。終端工作有如足球比賽中的最后一腳射門，能不能射進，不僅在于最后那個與消費者溝通的售貨員，更在于整個終端戰(zhàn)場的每一個環(huán)節(jié)，只有所有環(huán)節(jié)都做到位了，進球只是早晚的事情，勝利也是必然的。終端工作的24字方針是多年終端工作經(jīng)驗的總結(jié)，必可以對目前的終端工作起到指導作用。24字方針：客情好、鋪市滿、規(guī)格全、價格穩(wěn)、陳列佳、庫存足、包裝亮、促銷有終端工作24字方針具體釋義：1、客情好：良好的客情是合作的基礎，公司的每一個員工，尤其是直接為終端服務的銷售代表，必須處理好與終端責任人、營業(yè)員的客情關系，要求態(tài)度親切、關系融洽、溝通暢通、拜訪及時、禮節(jié)到位。具體要求：（1）、責任人姓名、電話，重要營業(yè)員姓名、電話；（2）、經(jīng)常及時的登門拜訪問候和重要節(jié)日（如端午、中秋、春節(jié)等）的問候；（3）、日常拜訪的小禮品贈送和力所能及的終端幫忙服務；（4）、其他應該建立的各種良好客情。2、鋪市滿：可口可樂“無處不在”的渠道策略是值得我們借鑒的，只有最大可能滿足消費者及時便利的購買需要，才能培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的認知度、忠誠度、滿意度，才能真正為促進銷售服務，才能有效打擊競爭對手。因為對于快消品來說，消費者的選擇實在太多，A、B、C、D，他可以隨便選一個，只有當我們的產(chǎn)品彷佛就在消費者身邊隨時恭候的時候，才能滿足消費需求。具體要求：（1）、A類網(wǎng)點100%有貨，B類網(wǎng)點85%有貨，C類網(wǎng)點70%有貨；（2）、競爭對手銷售好的網(wǎng)點必須有貨。3、規(guī)格全：根據(jù)公司產(chǎn)品品系，應該確保終端每一個產(chǎn)品規(guī)格都有貨，因為我們不知道消費者會買哪個規(guī)格，也只有規(guī)格越多，才能在陳列面積、銷售氛圍、銷售實現(xiàn)等方面壓制競爭對手。4、價格穩(wěn)：穩(wěn)定的價格秩序是保持市場銷售秩序的關鍵。價格穩(wěn)，市場穩(wěn)，價格亂，天下亂。因此，對于終端零售價，必須有明確規(guī)定，包括活動促銷價、最低零售價等，同時制定嚴格的處罰措施。5、陳列佳：產(chǎn)品陳列是門面工程，產(chǎn)列的好壞不僅關系品牌地位，而且直接影響銷售。具體要求：所有終端必須做到生動化陳列：（1）、POP陳列視覺效果要好，要放在眼光平視能看到的地方；（2）、陳列面積要大，面積大既能產(chǎn)生視覺沖擊，又能凸顯品牌實力；（3）、陳列位置要好，要放在消費者很容易看到的地方，比如入口處、必經(jīng)處。6、庫存足：對不同類別的終端，制定不同的庫存要求，基本目標是不能斷貨。充足的庫存既能保證終端隨時有貨賣，不斷貨，又能減少平時配送的麻煩，節(jié)約物流成本，同時還可以占用終端資金，使其無法及時再去經(jīng)營競爭產(chǎn)品。7、包裝亮：好的終端，能產(chǎn)量的終端，應該是從消費者開始進店到最后購買都能對其產(chǎn)生品牌接觸與沖擊。因此要求，盡可能在每一個終端做好產(chǎn)品包裝宣傳，包裝是一種形式的品牌廣告，作用不可忽視。具體要求：（1）、A類終端必須有包裝，B類終端盡量有包裝，C類終端選擇做包裝；（2）、每個區(qū)域必須有1—3個形象店工程。8、劃分片區(qū)制定相關銷售策略（略）第三部分組織構(gòu)架及主要任務人員配置崗位職責（一）組織構(gòu)架銷銷售總臨華北大區(qū)經(jīng)理華北大區(qū)經(jīng)理華西大區(qū)經(jīng)理華中大區(qū)經(jīng)理自營終端經(jīng)理華南大區(qū)經(jīng)理華東大區(qū)經(jīng)理銷售主管區(qū)域銷售主管區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售專員銷售銷售專員銷售專員銷售專員銷售專員銷售專員銷售專員2、前期銷售人員配置銷售總監(jiān)一名，業(yè)務人員五名，車輛配置兩輛主要崗位職責與任職要求（略）第四部分2014年度銷售計劃分解（略待調(diào)研再定）第五部分費用組成分解銷售人員工資組成基本工資+績效工資+提成+月度獎金+年終獎金職務基本工資績效工資提成月度獎金年終獎金初級業(yè)務員245010503%1%中級業(yè)務員287012303%1%高級業(yè)務員329014103%1%初級銷售總監(jiān)700030001%總0.5%中級銷售總監(jiān)805034501%總0.5