文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃復習二

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理

1精選ppt文化市場營銷環(huán)境文化市場營銷信息系統(tǒng)、市場調(diào)查與目標選擇文化市場時機、細分與定位文化市場競爭者文化市場消費者文化產(chǎn)品營銷組合文化企業(yè)戰(zhàn)略管理文化市場營銷組織與控制文化企業(yè)營銷道德與社會責任2精選ppt第一節(jié)市場與市場營銷

一、市場的構成要素市場的構成要素

市場主體

市場客體

市場交易設施

市場運行機制市場規(guī)那么系統(tǒng)3精選ppt市場營銷觀念的形成過程之一：

生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么〞。“以產(chǎn)定銷〞二、市場營銷的內(nèi)涵結(jié)構4精選ppt市場營銷觀念的形成過程之二：

產(chǎn)品觀念“將提高質(zhì)量、降低本錢作為一切活動的中心?！盃I銷近視癥〞5精選ppt

推銷觀念

強迫和引誘顧客購置作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤市場營銷觀念的形成過程之三：6精選ppt

營銷觀念

企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么。〞市場營銷觀念的形成過程之四：7精選ppt

二、市場營銷的內(nèi)涵結(jié)構4P理念市場營銷的要素理論6P理念10P理念4C理念

產(chǎn)品、價格、地點、促銷4P+政治力量、公共關系

6P+分析、市場細分、目標選優(yōu)、市場定位消費者的欲望和需求、本錢、購置的便利性、溝通8精選ppt二、市場營銷的內(nèi)涵結(jié)構

市場營銷分析系統(tǒng)的根底

需要、欲望和需求

產(chǎn)品

顧客價值、顧客滿意和質(zhì)量

交換、交易和關系9精選ppt

市場營銷活動的原那么市場需求導向強調(diào)社會效益

整合營銷傳播

差異化滿足10精選ppt第二節(jié)文化市場與文化市場營銷1、概念2、類別〔1〕按流通區(qū)域〔2〕按文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)〔3〕按產(chǎn)權形態(tài)

國內(nèi)文化市場

國際文化市場文化產(chǎn)品市場文化效勞市場文化要素市場上游市場下游市場11精選ppt第二節(jié)文化市場與文化市場營銷一、文化市場營銷的特性與功能

經(jīng)營內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主交換行為伴隨著精神傳播活動交換過程一般不發(fā)生所有權轉(zhuǎn)讓

特性12精選ppt

實現(xiàn)商品流通功能平衡供求關系功能調(diào)節(jié)資源配置功能促進知識轉(zhuǎn)化功能提供社交效勞功能功能

13精選ppt

二、文化市場營銷的根本理念1、內(nèi)容〔Content〕2、傳播渠道〔Conduit〕3、消費〔Consumption〕4、整合〔Convergence〕

影響力至上

規(guī)模最優(yōu)化14精選ppt第二章文化市場營銷環(huán)境一、相關概念

營銷環(huán)境：指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量

對文化市場營銷的影響：市場時機市場威脅

15精選ppt市場時機指在環(huán)境變化的過程中出現(xiàn)的有利于文化企業(yè)規(guī)模擴張、收益提升和建立競爭優(yōu)勢的新環(huán)節(jié)或者新領域16精選ppt市場威脅指環(huán)境中一種不利的開展趨勢對文化企業(yè)資源和能力形成的挑戰(zhàn)，如果不能采取果斷的市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整，這種趨勢將對文化企業(yè)現(xiàn)有市場地位構成傷害17精選ppt科技進步帶來唱片產(chǎn)業(yè)的進步：——圓盤唱片1877年愛迪生創(chuàng)造留聲機，1888年，德國人貝里納退出了圓盤唱片?！纛l盒式磁帶1963年荷蘭飛利浦公司推出了音頻盒式磁帶——激光數(shù)碼唱片1980年激光數(shù)碼光盤存儲技術問世，中國在1989年由深圳先科公司引進了第一條光盤復制生產(chǎn)線。相關鏈接18精選ppt科技進步也帶來了文化消費者接觸習慣和行為的變化：以網(wǎng)絡技術為例，2000年的上海調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1999年人們接觸傳統(tǒng)媒體的時間〔170分鐘〕比1997年〔198分鐘〕少了28分鐘，首次出現(xiàn)了負增長。但接觸網(wǎng)絡的人群卻從1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上網(wǎng)時間到達12分鐘，占到傳統(tǒng)媒介根底時間減少量〔28分鐘〕的近四成。而聯(lián)合國教科文組織的調(diào)查顯示，在傳播新技術的沖擊下，多數(shù)國家的報紙發(fā)行量下降，年輕讀者減少，在1985——1995年的十年時間，歐洲和美國報紙的總發(fā)行量下降了7%.相關鏈接19精選ppt文化市場的宏觀環(huán)境

間接因素：〔1〕經(jīng)濟體制制約著文化企業(yè)功能的發(fā)揮〔2〕經(jīng)濟成長狀況決定著文化市場的繁榮程度直接因素：〔1〕消費者收入水平〔2〕消費者支出模式經(jīng)濟技術環(huán)境

20精選ppt文化市場的宏觀環(huán)境〔1〕現(xiàn)代政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響集中表達在對文化體制的影響上?！?〕政治環(huán)境對文化企業(yè)的顯性影響通過國家政策和法律表現(xiàn)出來。

人口總量、人口結(jié)構、人口分布，當?shù)匚幕?、習俗政治法律環(huán)境

文化人口環(huán)境

21精選ppt案例：KFC的失敗KFC孜然烤雞腿堡上市時，為了配合其“西域風情〞，肯德基借用了電影“七劍〞中下天山的一個場景來進行了廣告包裝。其中一句著名的廣告詞就是：“師父下天山，天下必有大事〞，廣告中被稱為師父的人儼然一副道士打扮。而正是這樣的形象，引起了很多人對于廣告文化暗示的爭議。22精選ppt文化市場的微觀環(huán)境二、文化企業(yè)結(jié)構〔1〕文化企業(yè)競爭結(jié)構一個完整的市場結(jié)構包括市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。競爭

愿望競爭

類別競爭

文化產(chǎn)品形式競爭

品牌競爭23精選ppt文化市場的微觀環(huán)境二、文化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構三、文化產(chǎn)品結(jié)構〔1〕核心產(chǎn)品層〔2〕形式產(chǎn)品層〔3〕附加產(chǎn)品層24精選ppt文化市場的微觀環(huán)境思考：隨著社會經(jīng)濟的開展和時代的進步，人們逐漸從傳統(tǒng)的文化消費方式向網(wǎng)絡文化消費方式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡電視、電子圖書、在線電影、網(wǎng)絡下載音樂等多種多樣的消費形式慢慢向普通群眾滲透，經(jīng)調(diào)查研究說明，使用現(xiàn)代網(wǎng)絡文化消費的消費群體年齡大多集中在15-35歲之間，地區(qū)也明顯集中在城鎮(zhèn)區(qū)域，請思考此種文化消費現(xiàn)象主要是受哪些市場環(huán)境的影響？如何影響？25精選ppt某鞋業(yè)公司方案到一個國家開發(fā)新的市場，銷售員小李到該國轉(zhuǎn)了一圈之后發(fā)現(xiàn)那個國家的人們從來沒有穿鞋的習慣，于是回