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基于KOL的營(yíng)銷(xiāo)策略研究文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u12891基于KOL的營(yíng)銷(xiāo)策略研究文獻(xiàn)綜述 1271231.背景及意義 1327582.KOL營(yíng)銷(xiāo)及美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)綜述 1108742.1KOL營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究 1154822.2美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究 431413.參考文獻(xiàn) 61.背景及意義隨著網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅帶貨等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn),粉絲群體成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍,企業(yè)越來(lái)越關(guān)注粉絲群體對(duì)于產(chǎn)品的信任。首先獲得粉絲的信任是如今媒體、企業(yè)都最關(guān)注和最著力的地方。本文以美妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為例,在同等質(zhì)量的基礎(chǔ)上,不同美妝品牌產(chǎn)品更加注重粉絲信任感的維護(hù),并且運(yùn)用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的方式與產(chǎn)品周邊文化、各流量平臺(tái)、網(wǎng)紅與明星等進(jìn)行關(guān)聯(lián),在提升產(chǎn)品流量的同時(shí),利用粉絲對(duì)于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對(duì)象的粉絲信任進(jìn)行信任轉(zhuǎn)移,從而提高產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化率。并且粉絲對(duì)于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)、網(wǎng)紅與明星的信任與否直接影響了其對(duì)KOL與明星所關(guān)聯(lián)的品牌產(chǎn)品的好感度與購(gòu)買(mǎi)決策。在此背景下,越來(lái)越的美妝產(chǎn)品把粉絲和企業(yè)的潛在客戶(hù)群體的實(shí)際需要放在首要的地位,提高消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。不斷的提高觀(guān)眾的關(guān)注度和活動(dòng)的參與度,增加用戶(hù)互動(dòng)。擴(kuò)大傳播范圍,增加用戶(hù)黏性。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)美妝品牌的目前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式進(jìn)行文獻(xiàn)梳理,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌的概念特點(diǎn)作進(jìn)一步闡述,使品牌能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)有更加清晰的認(rèn)知,幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者,吸引潛在消費(fèi)人群,可以結(jié)合目前美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及美妝品牌自身發(fā)展特色,從而制定出更加合理高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.KOL營(yíng)銷(xiāo)及美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)綜述2.1KOL營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究國(guó)外將KOL廣泛稱(chēng)呼網(wǎng)紅為“socialmediacelebrity”。社交媒體上KOL營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為:influencermarketing,主要研究的平臺(tái)為Facebook(臉書(shū))和Twitter(推特)等。國(guó)外研究在基于A(yíng)ISAS模式的基礎(chǔ),研究KOL個(gè)人特點(diǎn)和分享內(nèi)容,合作形式等因素能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。如MuhamadSyahidAbdurrahim(2019)等學(xué)者的研究結(jié)果表明,社交媒體上的內(nèi)容對(duì)一個(gè)人的注意力、興趣和尋找更多關(guān)于被推廣信息的欲望有顯著的影響,說(shuō)明了社交媒體上KOL營(yíng)銷(xiāo)推廣在新媒體時(shí)代的重要性。Chi-HsingTseng和Li-Fun(2020)介紹了媒體豐富度理論的的概念,同樣強(qiáng)調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下,加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的搜索引導(dǎo)和互動(dòng)性是的必要性。其次對(duì)于與KOL營(yíng)銷(xiāo)同樣對(duì)消費(fèi)者有著影響力的名人代言研究上,KanwarPreetSinghGrewal(2020)通過(guò)探討了代言對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響,強(qiáng)調(diào)名人代言已經(jīng)成為廣告和傳播管理中的一種手段。GinaA(2019)等學(xué)者的研究結(jié)果表明,名人的個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息有很大的影響。Jun-HwaCheah(2019)等學(xué)者對(duì)比了自拍式營(yíng)銷(xiāo)和名人代言在消費(fèi)者消費(fèi)決策過(guò)程的區(qū)別,提出了利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的與新人溝通的手段,以通過(guò)更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮消費(fèi)者的S(分享)的影響力。ZhiGangHu和JunQiao(2017)針對(duì)微信公眾號(hào)及微信商城影響消費(fèi)者的環(huán)節(jié),提出了相應(yīng)的方案建議。通過(guò)具體的功能和影響詳細(xì)劃分了微信矩陣營(yíng)銷(xiāo)流程,并。WangLeih和LeeJinHwa(2021)以韓國(guó)化妝品品牌為研究對(duì)象,研究結(jié)果表明KOL的類(lèi)型,推廣露出方式及是否說(shuō)明是推廣行為對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向都會(huì)產(chǎn)生一定的影響,并為化妝品品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣提出了具有針對(duì)性的建議。國(guó)內(nèi)方面,對(duì)于KOL營(yíng)銷(xiāo)模式研究,竇蓉艷在《自媒體KOL營(yíng)銷(xiāo)對(duì)出版營(yíng)銷(xiāo)的啟示及應(yīng)用策略——以<不列顛學(xué)生百科全書(shū)>(中文注釋版)為例》一文指出KOL營(yíng)銷(xiāo)概念的核心是KOL本身,KOL營(yíng)銷(xiāo)的成功與否與KOL個(gè)人的影響力有關(guān)。KOL營(yíng)銷(xiāo)泛指有KOL參與的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為,具有群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢(shì)。郭芳在《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于情感認(rèn)同的KOL營(yíng)銷(xiāo)分析》中指出成功的KOL營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者對(duì)KOL的情感認(rèn)同。KOL對(duì)消費(fèi)者的情感聯(lián)系就是基于KOL與消費(fèi)者群體之間的信任,信任來(lái)源于共同的愛(ài)好、需求或價(jià)值觀(guān)上的志同道合等等。國(guó)內(nèi)將KOL主要分為三個(gè)類(lèi)型,明星類(lèi)型、垂直類(lèi)型和泛娛樂(lè)類(lèi)型。明星KOL對(duì)話(huà)題的引爆發(fā)揮重要作用,但是營(yíng)銷(xiāo)的成本與風(fēng)險(xiǎn)較高。泛娛樂(lè)KOL本身的受眾范圍相對(duì)較廣,但是在粉絲黏性層面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。所以垂直領(lǐng)域KOL受到了不同品牌的青睞。本身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為其發(fā)展創(chuàng)造了條件。不僅粉絲黏性大而且流量轉(zhuǎn)化效率也極高。與美妝領(lǐng)域相關(guān)的KOL數(shù)量持續(xù)攀升,成為社交媒體重要的組成部分。KOL以多樣化的形式全面發(fā)展,其中包含圖文、直播等。2020年微博針對(duì)第一季度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì),美妝時(shí)尚類(lèi)博主在博主行業(yè)中排名第三,占比最近16%。與護(hù)膚彩妝品牌相關(guān)的廣告投放數(shù)量也排名第三。專(zhuān)業(yè)美妝領(lǐng)域迎合了大眾的需求,并且通過(guò)自身的專(zhuān)業(yè)實(shí)力,鞏固了自己在大眾心目中的地位。垂直領(lǐng)域的KOL發(fā)展到一定階段,會(huì)出現(xiàn)大量的標(biāo)簽,吸引了眾多的受眾群體。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)普及等方式,消除了大眾對(duì)廣告的排斥與不信任感,賦予了內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化與可靠的基調(diào)。但因美妝KOL垂直屬性較強(qiáng),受眾人群受限,故賬號(hào)增粉難度相較泛娛樂(lè)高出許多,因此普遍意義上的賬號(hào)量級(jí)劃分并不適用于美妝KOL。于是國(guó)內(nèi)學(xué)者在常規(guī)KOL量級(jí)劃分的基礎(chǔ)上,通過(guò)分析平臺(tái)日活躍用戶(hù)數(shù)據(jù),和美妝KOL運(yùn)營(yíng)狀況,將美妝KOL的頭、肩、腰、尾部進(jìn)行了重新劃分。對(duì)于抖音、快手這兩個(gè)日活躍數(shù)量過(guò)2億的平臺(tái),美妝KOL頭部:粉絲量500w以上;肩部:粉絲量300w-500w區(qū)間;腰部:粉絲量100w-300w區(qū)間;尾部,粉絲量10w-100區(qū)間。對(duì)于B站而言,美妝UP主頭部定義:粉絲量50w以上;肩部:30w-50w;腰部:粉絲量10w-30w;尾部:粉絲量1w-10w。抖音尾部美妝KOL占比71.43%,相對(duì)抖音平臺(tái)尾部KOL占比92.81%,比例較低。這說(shuō)明:依靠專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出,美妝KOL能在早期實(shí)現(xiàn)較為快速的粉絲沉淀,順利突破百萬(wàn)大關(guān),進(jìn)階腰部序列,但隨后的增粉難度加大。而快手美妝KOL因快手平臺(tái)本身職業(yè)細(xì)分程度更高,相對(duì)抖音的專(zhuān)業(yè)垂直來(lái)說(shuō),快手的KOL更“草根”,內(nèi)容更偏向泛娛樂(lè),所以,頭部KOL占比更高。B站頭、肩、腰、尾部美妝UP主分布較為均衡,頭、肩部UP主相較于抖、快高出很多,這與B站美妝垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng),興趣粉絲跟隨性強(qiáng)有關(guān)。垂直領(lǐng)域KOL帶有直接影響力,但為推動(dòng)全面覆蓋傳播的實(shí)現(xiàn),現(xiàn)階段已形成多領(lǐng)域出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。通常明星類(lèi)別KOL是首沖,將話(huà)題最大限度引爆,贏(yíng)得大眾關(guān)注;之后由垂直領(lǐng)域KOL與粉絲建立專(zhuān)業(yè)化溝通,傳送的內(nèi)容深度會(huì)得到提升,其中包含測(cè)評(píng)報(bào)告以及成分分析等;最后會(huì)從多領(lǐng)域角度搭建泛娛樂(lè)KOL矩陣,全面推廣品牌,無(wú)論是覆蓋面還是大眾熟悉度影響都是空前的。小紅書(shū)就是此類(lèi)現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。作為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新興平臺(tái),學(xué)者研究成果豐富。田野(2018)在研究中重構(gòu)出S(分享)使得AISAS成為以消費(fèi)者為核心驅(qū)動(dòng)力的閉環(huán)新型營(yíng)銷(xiāo)模式。劉海粟(2019)指出小紅書(shū)作為Z時(shí)代消費(fèi)者服務(wù)的社交媒體與電商平臺(tái),平臺(tái)用戶(hù)具有熱衷為自己的購(gòu)物增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),豐富購(gòu)物知識(shí)的習(xí)慣。丁嘉艷(2017)對(duì)社交化購(gòu)物消費(fèi)者認(rèn)為追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和參與意識(shí)不斷加強(qiáng)是目前各類(lèi)KOL網(wǎng)絡(luò)社交化背景下消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。在策略提出和具體解決方案上,史婷婷(2021)提出了品牌和KOL如何進(jìn)行更好合作方式,強(qiáng)調(diào)把握消費(fèi)者需求與心理偏好。郭芳(2020)指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代KOL營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng),加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)KOL的情感認(rèn)同。2.2美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究在移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時(shí)代下,以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟(jì)順理成章地成為人們鎖定的焦點(diǎn)。其中“美妝自媒體”等關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖是自媒體經(jīng)濟(jì)群中的關(guān)鍵組成元素?!懊缞y自媒體人”中的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通常是網(wǎng)絡(luò)紅人,他們往往儲(chǔ)備著一些與美容以及化妝品相關(guān)的知識(shí),在護(hù)膚、美容、化妝等方面有自己獨(dú)特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡(luò)紅人。對(duì)于關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖研究,紀(jì)芳在《微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的思想政治教育功能研究—以郭明義微博為例》中闡述了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生、特征和功能等內(nèi)容,對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與意見(jiàn)領(lǐng)袖相結(jié)合的模式進(jìn)行說(shuō)明。文中作者對(duì)郭明義的微博運(yùn)營(yíng)情況、發(fā)布的內(nèi)容互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,論證微博與意見(jiàn)領(lǐng)袖相結(jié)合的模式具有發(fā)揮思想政治教育功能的作用。目前學(xué)者們對(duì)于美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中于產(chǎn)品流量營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的品牌客戶(hù)關(guān)系管理等方面,在過(guò)去學(xué)者們的研究方向著力于產(chǎn)品地推、廣告投放、消費(fèi)者反饋等固向營(yíng)銷(xiāo),隨著新媒體的成熟,學(xué)者們的目光也轉(zhuǎn)向線(xiàn)上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),如軟文植入式廣告、產(chǎn)品品牌帶貨視頻、對(duì)接網(wǎng)紅等手段。麥青(2019)在研究中表示對(duì)美妝產(chǎn)品而言,必須達(dá)至“界值”才能完成高效流量轉(zhuǎn)化,企業(yè)唯有穩(wěn)做產(chǎn)品才能走的長(zhǎng)久。王沫涵,薛雪(2020)認(rèn)為KOL投放,私域流量,產(chǎn)品聯(lián)名等都是值得企業(yè)采納的營(yíng)銷(xiāo)策略。樊菲(2020)認(rèn)為美妝產(chǎn)品應(yīng)抓住市場(chǎng)痛點(diǎn),利用時(shí)事熱點(diǎn),與消費(fèi)者情感互動(dòng),且可采用AR技術(shù)供目標(biāo)群體虛擬試妝等軟營(yíng)銷(xiāo)方式,為品牌發(fā)展拓寬道路。葉陽(yáng),王月(2020)認(rèn)為美妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在拓寬營(yíng)銷(xiāo)范圍的同時(shí)避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng),重視產(chǎn)品內(nèi)涵以及產(chǎn)品出新能力,尋找與產(chǎn)品文化相契合的代言人,才能贏(yíng)得消費(fèi)者信任,體現(xiàn)出品牌價(jià)值。WandaWandoko(2017)在研究中表示企業(yè)產(chǎn)品在自媒體平臺(tái)中營(yíng)銷(xiāo),而網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)于消費(fèi)者而言是存在風(fēng)險(xiǎn)的,消費(fèi)者不會(huì)輕易相信自己不熟悉的陌生產(chǎn)品。對(duì)于KOL推廣在美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用及應(yīng)用策略的研究,史小?。?021)認(rèn)為以樹(shù)立科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)與管理意識(shí)、合理選擇配套的物流與支付體系、組建自主產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍方式,才能進(jìn)一步提升品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,落實(shí)現(xiàn)代電商企業(yè)產(chǎn)品跨境營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。MarcoLerro(2019)談到維護(hù)客戶(hù)黏性是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中因?yàn)槟壳暗目蛻?hù)關(guān)系管理被理解為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略工具,如增加銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額,提高產(chǎn)品聲譽(yù)和產(chǎn)品忠誠(chéng)度等,因此對(duì)于客戶(hù)制定相應(yīng)的對(duì)策是極其重要的。柴俊武(2007)則指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)的效果及有調(diào)節(jié)作用,產(chǎn)品信任體現(xiàn)了受眾信任產(chǎn)品承諾,且對(duì)其產(chǎn)品放心的表現(xiàn),它對(duì)產(chǎn)品態(tài)度與延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系具有部分中介作用。付偉麗(2020)指出關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的模式下能夠形成品牌簇的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞,隨著品牌結(jié)構(gòu)洞數(shù)量增的加,品牌銷(xiāo)售額同樣正比例增加,即當(dāng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品性能相同的基礎(chǔ)上,關(guān)聯(lián)數(shù)量越多,雙方受益則越高。比方說(shuō)在購(gòu)物平臺(tái)之中,一個(gè)商品頁(yè)面同時(shí)會(huì)顯示與商品相關(guān)的商品和周邊產(chǎn)品,能夠讓目標(biāo)受眾多瀏覽與點(diǎn)擊以提高成交率,同時(shí)對(duì)店鋪內(nèi)部流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化,達(dá)到收益最大化。而美妝類(lèi)網(wǎng)紅與美妝產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的一種衍生形式?,F(xiàn)如今大多數(shù)的研究人員的主要研究的方向主要集中在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等方面,而關(guān)于這方面的內(nèi)容等則是學(xué)者們的重點(diǎn)研究方向,學(xué)者們對(duì)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的研究目的主要在于以數(shù)據(jù)理論結(jié)果,指導(dǎo)企業(yè)或網(wǎng)紅以較小的資本關(guān)聯(lián)整合,促成雙贏(yíng)的結(jié)果。殷玉玲(2019)在相關(guān)的研究結(jié)果中提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要利用多元化的渠道,努力迎合消費(fèi)者的實(shí)際需要,打造成熟可信的品牌形象,用良好的企業(yè)形象吸引消費(fèi)者。LiZhang與NingZhang(2020)提出在網(wǎng)紅與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)合作中,二者應(yīng)聯(lián)合發(fā)布的信息,在維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、質(zhì)檢產(chǎn)品等方面共同努力,榮辱與共,這樣有助于打造網(wǎng)紅人設(shè)的真實(shí)性,贏(yíng)得目標(biāo)受眾的信任,為企業(yè)帶來(lái)潛在利益。楊卓韻(2013)在進(jìn)行研究后指出為了能夠更好的開(kāi)展顧客信任銷(xiāo)售,讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)更加的完善,從而提升消費(fèi)者的信任程度。通過(guò)向消費(fèi)者培養(yǎng)信任替代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),雙方共同建立一種互惠互利的顧客信任機(jī)制,幫助消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)更好的作出符合企業(yè)期望的決定,是企業(yè)進(jìn)行信任營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。邱彩華(2021)談到企業(yè)應(yīng)具有發(fā)展思維,抓住市場(chǎng)所需,在交流合作中進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo),爭(zhēng)取利益最大化。3.參考文獻(xiàn)[1]LiZheandLiuXueyanandTianHuan.ResearchOnTheArchitectureAndStrategyOfLuxurybrandsMarketingServiceDesignModelFromThePerspectiveOfBigData[J].E3SWebofConferences,2020,179:02014-.[2]ZHIGANGHU,JUNQIAO.ResearchonWeChatMatrixMarketingProcessofE-commerceEnterprisesBasedonAISASModel[A].WuhanZhichengTimesCulturalDevelopmentCo.,Ltd.Proceedingsofthe2017InternationalConferenceonArtsandDesign,EducationandSocialSciences(ADESS2017)[C].WuhanZhichengTimesCulturalDevelopmentCo.,Ltd:2017:7[3]Chi-HsingTseng,Li-FunWei.Theefficiencyofmobilemediarichnessacrossdifferentstagesofonlineconsumerbehavior[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