【卷煙流通品牌推廣建設(shè)存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議分析5400字（論文）】

VI卷煙流通品牌推廣建設(shè)存在的問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u11180摘要 1308841.卷煙流通品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 1169961.1卷煙流通品牌簡(jiǎn)介 1154501.2卷煙流通品牌新品特點(diǎn) 2197821.3卷煙流通品牌市場(chǎng)占有率 2206832.卷煙流通品牌文化存在的問(wèn)題分析 3192812.1品牌文化缺乏根基 352982.2新品品牌結(jié)構(gòu)不高 4299892.3目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不清晰 4101662.4新品品牌營(yíng)銷方式落后 5141283.卷煙流通品牌推廣及價(jià)值提升的建議 5272473.1規(guī)劃品牌布局 5261413.2完善品牌結(jié)構(gòu) 6172803.3要善于尋找市場(chǎng) 6184393.4全面提升營(yíng)銷管理 7313784.結(jié)論 78189參考文獻(xiàn) 7摘要品牌的本質(zhì)特征是它能帶給人以精神享受，心理需求和虛榮心的滿足。卷煙流通品牌是人們的心理歸宿和精神寄托，品牌是人們的精神家園，一個(gè)品牌就是一個(gè)夢(mèng)想。卷煙流通品牌文化就是品牌的人生觀，是決定品牌強(qiáng)弱與成敗的關(guān)鍵。因此創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的、個(gè)性鮮明的、充滿魅力的品牌，就一定要建立起令消費(fèi)者為之感動(dòng)、敬慕和愛(ài)戴的卷煙牌文化。因此，塑造一種個(gè)性的，具有鮮明精神性的、有底蘊(yùn)的香煙品牌文化的可能性比較大。關(guān)鍵詞：卷煙；品牌；文化；發(fā)展策略1.卷煙流通品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析1.1卷煙流通品牌簡(jiǎn)介市場(chǎng)上主要的卷煙流通品牌主要包含紅塔山、云煙和玉溪，“紅塔山”品牌中銷量較好的是經(jīng)典1956、經(jīng)典100和新勢(shì)力，這三種的產(chǎn)品的零售價(jià)固定在7-10元，在市場(chǎng)上占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“紅河”品牌中銷量較好的規(guī)格為5-6元的紅河，9-10元的紅河，這個(gè)價(jià)位主要針對(duì)的是農(nóng)民、普通工人以及城市里的低收入群體，這類人群的煙癮較大，頻率也高，但對(duì)價(jià)格比較敏感;“云煙”品牌銷量較好的產(chǎn)品主要是10元的云煙(紫)和23元的云煙(軟珍品);“玉溪”品牌的產(chǎn)品零售價(jià)都在20元及以上，特別是23元的玉溪(軟)，屬于中端云煙，其主要消費(fèi)群體是學(xué)歷高、收入高的城市白領(lǐng)，吸食頻次不大。綜上，在低價(jià)位中，10元左右的云煙無(wú)疑最受歡迎，因?yàn)槊嫦虻南M(fèi)群體比較廣，所以在紅塔山(經(jīng)典100)、紅塔山(新勢(shì)力)、紅河(88)和云煙(紫)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在高價(jià)位中，23元左右的云煙(軟珍品)和玉溪(軟)銷量最好。卷煙流通品牌特點(diǎn)見(jiàn)下表:表1-1卷煙流通品牌基本情況表品牌名稱玉溪“云煙”紅塔山品牌定位純高端品牌中式“清甜香”品類的創(chuàng)建者中高檔卷煙品牌品牌關(guān)鍵詞玉+溪一君子品格凌云壯志果敢；認(rèn)真、堅(jiān)持文化核心水文化堅(jiān)守品質(zhì)品牌性格睿智、博學(xué)、內(nèi)斂、低調(diào)、責(zé)任、對(duì)自身和事物外在品質(zhì)的要求嚴(yán)苛，追求內(nèi)心的均衡和回歸以“甜潤(rùn)優(yōu)雅”作為內(nèi)涵，體現(xiàn)其回味甘甜的特征；以“韻味悠遠(yuǎn)”突出“云煙”，“清香有點(diǎn)甜”的內(nèi)在品質(zhì)，勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品類內(nèi)涵中國(guó)中高檔卷煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌、主流男士常用中高檔煙品牌1.2卷煙流通品牌新品特點(diǎn)新品品牌知名度和新產(chǎn)品的品牌形象在消費(fèi)群體中起著十分重要的作用，這也就要求各行業(yè)堅(jiān)守品牌的信譽(yù)，提高品牌形象的影響力。1.3卷煙流通品牌市場(chǎng)占有率對(duì)卷煙流通品牌來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)定位足夠準(zhǔn)確，自然會(huì)形成一批忠實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)卷煙流通品牌新品的認(rèn)可，與產(chǎn)品本身的質(zhì)量和消費(fèi)者的心理活動(dòng)也存在著密切的聯(lián)系。云煙并沒(méi)有利用固有的情感營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)，而是通過(guò)心理暗示，讓消費(fèi)群體對(duì)品牌建立了情感認(rèn)同，產(chǎn)生依賴，在一定程度上維護(hù)了品牌的發(fā)展成果。圖1-12019年省內(nèi)云煙各品牌占有率餅狀圖2019年全國(guó)各地市場(chǎng)品牌占有比重中“云煙”占到23.5，玉溪占到5.1，紅塔山則占到了13%。從全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)份額可以看到，“云煙”品牌占比超5%的市場(chǎng)最多，有19個(gè)，玉溪品牌有7個(gè)，紅塔山品牌有巧個(gè)。說(shuō)明云煙產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)大部分市場(chǎng)，在全國(guó)各地級(jí)市正常完成了銷售，形成了真正意義上的大品牌。2.卷煙流通品牌文化存在的問(wèn)題分析本文從品牌對(duì)消費(fèi)群體的價(jià)值傳達(dá)、市場(chǎng)表現(xiàn)、前景等三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)卷煙流通品牌在營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)，分析出云煙在新品推廣中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、新品推廣體系不健全、缺少新品推廣規(guī)劃、缺少新品品牌維護(hù)機(jī)制等四個(gè)方面。2.1品牌文化缺乏根基在云煙高端品牌目前的宣傳中，顯得品牌缺乏根基，除了通過(guò)產(chǎn)品層面的品牌表達(dá)和消費(fèi)者溝通之外，缺少被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同的文化根基、形象根基和市場(chǎng)根基。還有就是品牌傳播口號(hào)化、形式化、雷同化、空心化的趨向非常明顯，品牌的文化傳播和形象塑造被“高大全”的宣傳口號(hào)所替代和遮蔽。對(duì)云煙高端系列，對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的塑造，缺乏對(duì)受眾感受的關(guān)注，與消之間的溝通生硬、簡(jiǎn)單、甚至粗暴，很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)同感和接受度。一方面，紅云紅河對(duì)于品牌形象的塑造，過(guò)于注重質(zhì)量、技術(shù)和歷史沉淀等方面的架構(gòu)和設(shè)計(jì)，缺乏感性的、有形的、統(tǒng)一的風(fēng)格和表達(dá);另一方面，在品牌形象的傳播過(guò)程中，習(xí)慣于把品牌文化、價(jià)值理念和歷史內(nèi)涵(優(yōu)越感)等強(qiáng)加于消費(fèi)者，并不太關(guān)心消費(fèi)者怎么看、怎么想、怎么判斷，也無(wú)法判斷消費(fèi)者到底接受了多少。之所以品牌表達(dá)空洞無(wú)力，最根本的原因是品牌內(nèi)涵尚未明確，根本談不上深刻不深刻。2.2新品品牌結(jié)構(gòu)不高云煙四大品牌在消費(fèi)者心中有著良好的美譽(yù)度和知名度，但使并沒(méi)有足夠的忠誠(chéng)度，究其本質(zhì)，主要是因?yàn)樾缕菲放平Y(jié)構(gòu)不高，產(chǎn)品布局不精確?！霸茻煛?、“玉溪”都是中高端品牌，但品牌之間的定位不夠清晰，不同品牌之間存在定位著重疊，以至于這兩大品牌無(wú)法像“中華”一樣，成為較高端的品牌。因此在云煙市場(chǎng)，消費(fèi)群體在選擇高端云煙時(shí)就出現(xiàn)了并列，以至于顧客在購(gòu)買時(shí)存在著一定的隨機(jī)性。但是在中低端市場(chǎng)，紅塔山和紅河推出了向中高端延伸的產(chǎn)品，不僅與玉溪形成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，又在中端市場(chǎng)造成了品牌重疊，還在低端市場(chǎng)出現(xiàn)了供給斷層。云煙新品新品品牌結(jié)構(gòu)不高，產(chǎn)品布局不精確具體表現(xiàn)可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面:1.高端品牌不夠“高”?！坝裣睉{借其過(guò)硬的品質(zhì)，以及卓有成效的品牌培育，使得玉溪品牌成為極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔卷煙流通品牌，但是與中華、芙蓉王等一線品牌相比，玉溪無(wú)疑存在著不夠“高”的問(wèn)題。2.品牌中端存在重疊。在向一線高端品牌的發(fā)展中可能會(huì)遭遇瓶頸。這就使“玉溪”、“云煙”、“紅塔山”和“紅河”在中端品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)定位的重疊。2.3目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不清晰近幾年，云煙的高端產(chǎn)品廣受青睞，市場(chǎng)占有率逐步提升，云煙的產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)，也從百花齊放轉(zhuǎn)向了一枝獨(dú)秀，但是在同一個(gè)市場(chǎng)上往往很難達(dá)到多個(gè)產(chǎn)品共同發(fā)展的情況。各種煙草的特色產(chǎn)品，如細(xì)支、低焦油煙等的發(fā)展進(jìn)度一般十分緩慢，新型煙草的產(chǎn)品研究更處于開發(fā)儲(chǔ)備階段，難以馬上投產(chǎn)。但是作為市場(chǎng)上受到追捧的細(xì)支煙，己經(jīng)成為了市場(chǎng)的主流消費(fèi)品。這也為云煙廠的發(fā)展提供了競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。隨著云煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，普一類(10元以下)煙所占的比重，正在呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)。高端云煙占云煙一類煙的比重不足7%，新品的市場(chǎng)開發(fā)難度大，品牌競(jìng)爭(zhēng)力日漸下降。比如，云煙產(chǎn)品“云煙”的銷量就呈下滑趨勢(shì)，近幾年推出的“云煙”清甜香系列等新產(chǎn)品，雖然銷量見(jiàn)漲，但在短期內(nèi)還是難以擁有成型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。受市場(chǎng)限制，高端煙如云煙(印象)、云煙(印象煙莊)總體需求不大，品牌推廣也較為緩慢。與中華(軟)、芙蓉王(藍(lán))、中南海(軟精品)相比，云煙的品牌認(rèn)知度仍處劣勢(shì)，在短期內(nèi)很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。從以上數(shù)據(jù)看出，目前云煙新品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不清晰，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，未能及時(shí)搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，提升云煙新品市場(chǎng)影響力。2.4新品品牌營(yíng)銷方式落后云煙的新品品牌推廣力度明顯不夠，品牌宣傳的主要媒介就是廣告。新品品牌的形象塑造，需要強(qiáng)有力的品牌傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，僅靠廣告來(lái)進(jìn)行宣傳推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以在品牌建立過(guò)程中，不能盲目迷信廣告的引導(dǎo)作用在廣告宣傳上投入過(guò)量的資本。在中國(guó)，禁煙廣告是不允許出現(xiàn)的，這就造成卷煙流通品牌在利用媒體宣傳企業(yè)品牌時(shí)的營(yíng)銷手段過(guò)于單一，并沒(méi)有給消費(fèi)者營(yíng)造出統(tǒng)一的品牌印象。雖然廣告是以文化宣傳的方式展現(xiàn)出來(lái)的，但卻無(wú)法呈現(xiàn)不同品牌的差異。例如，浙江煙草的“讓心靈去旅行”這樣的廣告，讓人自然地想起利群，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。紅塔山的“山高人為峰”的品牌宣傳，也讓人很自然地想起紅塔山，但是云煙對(duì)新品品牌的廣告宣傳中，并沒(méi)有深入挖掘和提煉“云煙”的深層次內(nèi)涵，僅以“紅云映輝，紅河奔騰”這樣的宣傳片來(lái)定義“云煙”，這無(wú)疑并沒(méi)有彰顯“云煙”的品牌特征，反倒影響了宣傳效果。3.卷煙流通品牌推廣及價(jià)值提升的建議對(duì)云煙實(shí)施優(yōu)化布局的第一個(gè)步驟，就是應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行優(yōu)化。由于目前市場(chǎng)上存在過(guò)多云煙牌號(hào)、規(guī)格等問(wèn)題，從而導(dǎo)致平均單牌號(hào)的銷量過(guò)少。3.1規(guī)劃品牌布局從市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r看，云煙的產(chǎn)品規(guī)格不同而且價(jià)格跨度大。雖然在市場(chǎng)的每個(gè)價(jià)格階段都有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效果，但是低價(jià)位的低端產(chǎn)品擴(kuò)大了價(jià)格跨度，也同樣制約了云煙的高端規(guī)格產(chǎn)品的發(fā)展。尤其是集團(tuán)內(nèi)暢銷的紅河品牌產(chǎn)品，受到集團(tuán)生產(chǎn)的低價(jià)位產(chǎn)品的制約和沖突，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下降。因此，云煙內(nèi)部應(yīng)該有所取舍，逐步放棄較低端產(chǎn)品，要資源合理配置。這樣才能帶動(dòng)品牌市場(chǎng)形象的提高和利潤(rùn)的增加，也有利于突出品牌特色，提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)印象。為擴(kuò)大消費(fèi)群體、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，紅河品牌應(yīng)保持價(jià)格穩(wěn)定，在中低端云煙市場(chǎng)保持穩(wěn)定份額，通過(guò)線上線下廣告宣傳，搶占先機(jī)。而玉溪卷煙流通品牌也可以通過(guò)保持高端香煙的路線在香煙包裝和香煙配方上發(fā)力，減少焦油、尼古丁等危害物質(zhì)，迎合大健康時(shí)代背景，促使玉溪品牌成為高檔云煙中的引領(lǐng)者和佼佼者。通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的方式來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擴(kuò)大云煙的市場(chǎng)。3.2完善品牌結(jié)構(gòu)滿足消費(fèi)者的需求，努力整改品牌結(jié)構(gòu)、積極實(shí)施顧客為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是云煙營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行整改的核必內(nèi)容;例如云煙(紫)的零售價(jià)是to元錢，在云煙市場(chǎng)中屬于中低端香煙，但是卻受消費(fèi)者喜愛(ài)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)云煙(紫)的改革重點(diǎn)主要放在了規(guī)劃營(yíng)運(yùn)銷售流程再造，保障零售商的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)限，優(yōu)化營(yíng)銷資源整體配置，促進(jìn)自身品牌的優(yōu)勝劣汰，積極傳導(dǎo)市場(chǎng)力量，充分發(fā)揮改革的乘數(shù)效應(yīng)，從而增強(qiáng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、回訪電話、調(diào)研市場(chǎng)等多種方式，多方面掌握消費(fèi)者購(gòu)買心理和購(gòu)買偏好。因此要借鑒上述成功經(jīng)驗(yàn)，要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品知名度、用戶偏好度、市場(chǎng)購(gòu)買率、銷售商滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及主動(dòng)推薦度等六個(gè)指標(biāo)綜合考察品牌綜合實(shí)力;要樹立用戶為重的思維，同時(shí)云煙要注重自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升，滿足消費(fèi)者個(gè)性化。3.3要善于尋找市場(chǎng)在煙草行業(yè)中，對(duì)于市場(chǎng)的把控分析，要經(jīng)過(guò)科學(xué)的合理評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行決策。對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)做出合理的分析和比對(duì)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的接受程度和喜愛(ài)程度不盡相同，所以產(chǎn)品的推廣要針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行。明確自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從產(chǎn)品本身出發(fā)去尋找市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，確定合理的營(yíng)銷策略。以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和差異化特征占領(lǐng)市場(chǎng)資源。云煙的相關(guān)部門，要努力擴(kuò)大對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)方面的調(diào)研，包括對(duì)中間商、零售戶尤其還有廣大消費(fèi)者，都要進(jìn)行詳盡科學(xué)的調(diào)查。并要廣泛征求意見(jiàn)和建議，包括咨詢機(jī)構(gòu)、教學(xué)和科研機(jī)構(gòu)、政府部門等，取得中肯且有效的意見(jiàn)，來(lái)明確思路，理解市場(chǎng)傾向，掌握市場(chǎng)動(dòng)向。要進(jìn)行市場(chǎng)研究，努力加大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋范圍。完善市場(chǎng)信息體統(tǒng)，為將來(lái)的各類品牌策略研究提供有效的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并且應(yīng)利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變動(dòng)、掌握市場(chǎng)動(dòng)向、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.4全面提升營(yíng)銷管理近年來(lái)，煙草工業(yè)企業(yè)深入踐行國(guó)家煙草專賣局凌成興局長(zhǎng)“精益管理做除法”的指示。全員參與，全程管控，全方位降本，全行業(yè)提質(zhì)增效。通過(guò)內(nèi)部管控，優(yōu)化與創(chuàng)新管理水平，明顯提高了工作生產(chǎn)效率，大大降低生產(chǎn)成本。由此可見(jiàn)，全面推動(dòng)管理創(chuàng)新，大力提倡節(jié)約發(fā)展，才能有效提高工業(yè)企業(yè)發(fā)展效益和質(zhì)量，增強(qiáng)云煙工業(yè)企業(yè)贏利能力;云煙營(yíng)銷管理也不例外，要全員參與共育品牌;發(fā)動(dòng)全體員工關(guān)心支持品牌培育，參與品牌培育，努力形成以營(yíng)銷部門為骨干，其他部門分工協(xié)作，抓骨干品牌宣傳，抓上柜率為中心，后臺(tái)支持前臺(tái)，領(lǐng)導(dǎo)支持一線，全員參與的良好工作格局:堅(jiān)持工商一體，協(xié)同營(yíng)銷，和諧雙贏，共同發(fā)展的理念，協(xié)調(diào)商業(yè)企業(yè)針對(duì)主銷品牌制定培育目標(biāo)和辦法，明確職責(zé)分工，建立工作制度，共同落實(shí)執(zhí)行。重點(diǎn)零售戶重點(diǎn)培養(yǎng)，通過(guò)舉辦培訓(xùn)班，發(fā)放宣傳資料等方式，使客戶熟知骨干品牌的詳盡信息，把重點(diǎn)客戶建成品牌培育的宣傳窗口，充分發(fā)揮客戶的宣傳引導(dǎo)作用，真正形成工商企業(yè)和零售客戶三位一體，面向消費(fèi)者的品牌培育工作體系。4.結(jié)論由于云煙行業(yè)不斷市場(chǎng)化，影響云煙市場(chǎng)的因素也不斷增加，其中消費(fèi)者階級(jí)層次、生活方式、消費(fèi)水平和心理、消費(fèi)習(xí)慣等都對(duì)云煙行業(yè)有直接影響，所以，更應(yīng)該開展云煙市場(chǎng)的品牌推廣和消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)施更優(yōu)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。參考文獻(xiàn)[1]韋德文,覃宜霜.基于產(chǎn)品線延伸的品牌策略在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].中國(guó)市場(chǎng),2022(07):126-127.DOI:10.13939/ki.zgsc.2022.07.126.[2]劉焱.基于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營(yíng)銷策略分析[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2022(02):7-9.[3]陳楊.宜賓地區(qū)“寬窄”牌卷煙營(yíng)銷策略研究[D].云南師范大學(xué),2021.[4]劉佳.基于品規(guī)生命周期的卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷探索與研究[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào),2021,27(06):108-111.DOI:10.16472/j.chinatobacco.2021.061.[5]董鵬飛.對(duì)農(nóng)村卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思考——以寶雞市煙草公司為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(3