大數(shù)據(jù)營銷 教學(xué)大綱

《大數(shù)據(jù)營銷》教學(xué)大綱第1部分 課程簡介與目標(biāo)【課程名稱】大數(shù)據(jù)營銷BigDataMarketing【學(xué)分學(xué)時】2學(xué)分，32學(xué)時；或3學(xué)分，54【課程簡介】塑造正確的數(shù)據(jù)觀和價值取向?！鞠刃拚n程】的相關(guān)課程均可?！菊n程目標(biāo)】1.理論目標(biāo)解，將理論原則、路徑與實際操作相結(jié)合。點、行動原則和基本技能，具備開展大數(shù)據(jù)運營項目的綜合知識儲備。策模型以及價值分析等基本理論，掌握大數(shù)據(jù)營銷基本原理和理論基礎(chǔ)。2.實踐目標(biāo)銷大數(shù)據(jù)，以及對企業(yè)的營銷大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析。備依據(jù)特定大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基本能力。些畫像、做出什么樣的精準(zhǔn)廣告以及如何定價、留存顧客等方面的綜合能力。宇宙等的概念與特征、應(yīng)用場景與效果，設(shè)計出新科技背景大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。3.育人目標(biāo)立民族自信心和自豪感。確規(guī)范、合理合法地收集和使用數(shù)據(jù)，樹立正確的數(shù)據(jù)觀、技術(shù)倫理和道德規(guī)范。國大數(shù)據(jù)營銷故事，傳播中國品牌?！究己朔绞健科綍r成績占20%：分析報告、小組展示或閉卷測試期中成績占20%：項目實踐報告期末成績占題、簡答題、論述題、案例分析題等?！緟⒖冀滩摹俊鹃喿x材料】【教學(xué)原則】為黨育人、為國育才。彰顯大數(shù)據(jù)營銷在滿足人民美好生活需要方面的獨特作用和應(yīng)有擔(dān)當(dāng)。銷實踐，也有展現(xiàn)中國企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷實踐的本土案例。有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的大數(shù)據(jù)營銷課程體系。勇于實踐創(chuàng)新。第2部分 教學(xué)內(nèi)容與方法、目標(biāo)第1章大數(shù)據(jù)&大數(shù)據(jù)營銷概述【建議學(xué)時】2學(xué)時【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解大數(shù)據(jù)國家戰(zhàn)略，中國在大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的成效，培養(yǎng)愛國主義情懷和民族自豪感。2.解大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷的基本概念與特點。3.理解大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。4.了解大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)實中的應(yīng)用，能夠用思辨思維看待可能存在的問題和誤區(qū)，培養(yǎng)正確的數(shù)據(jù)觀?！菊n程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)的概念與特征2.大數(shù)據(jù)思維（1）全數(shù)據(jù)思維（2）相關(guān)思維（3）容錯思維（1）企業(yè)決策（2）個性化精準(zhǔn)營銷（3）優(yōu)化產(chǎn)品組合（4）市場趨勢預(yù)測（5）客戶關(guān)系管理5.大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展歷程6.大數(shù)據(jù)營銷的挑戰(zhàn)（1）隱私安全問題突出（2）數(shù)據(jù)真實性難以辨別（3）大數(shù)據(jù)營銷人才缺乏7.大數(shù)據(jù)營銷誤區(qū)（1）唯數(shù)據(jù)論（2）大數(shù)據(jù)營銷預(yù)測的萬能性（3）刻舟求劍型（4）大數(shù)據(jù)營銷一定降本增效（5）大數(shù)據(jù)營銷就是效果營銷【重點難點】1.重點：掌握大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)的基本概念和特點。2.【教學(xué)方法】1.通過杭州湖濱銀泰in77的導(dǎo)入案例引發(fā)大學(xué)生對大數(shù)據(jù)營銷的興趣，認(rèn)識到大數(shù)據(jù)營銷就在我們身邊。能力。銷對企業(yè)和用戶帶來的變化和挑戰(zhàn)，培養(yǎng)學(xué)生的思辨思維。【復(fù)習(xí)思考】1.舉例說明大數(shù)據(jù)的4V2.大數(shù)據(jù)思維對企業(yè)開展?fàn)I銷活動有什么啟示？3.大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值有哪些？請舉例說明。4.什么是大數(shù)據(jù)營銷？大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展經(jīng)過哪些重要階段？5.大數(shù)據(jù)時代營銷面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？6.企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷過程中可能的誤區(qū)是什么？如何避免？【基本要求】展歷程，以及大數(shù)據(jù)特征等?！窘ㄗh學(xué)時】2~4【基本要求】

第2章大數(shù)據(jù)營銷的理論基礎(chǔ)等，同時能使用這些理論解釋實踐現(xiàn)象?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解并掌握大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵。2.了解這些理論在大數(shù)據(jù)營銷實踐中的應(yīng)用。3.【課程內(nèi)容】1.營銷戰(zhàn)略理論（1）市場細(xì)分（2）目標(biāo)市場選擇（3）市場定位：功能定位、場景定位、情感定位等2.營銷組合理論(1)4P(2)4C(3)4R(4)4I3.顧客價值共創(chuàng)理論（1）服務(wù)主導(dǎo)邏輯（2）顧客價值共創(chuàng)4.顧客體驗旅程理論（1）顧客體驗（2）顧客體驗旅程：多渠道接觸點、全服務(wù)周期下的顧客體驗旅程（3）繪制顧客體驗地圖：繪制服務(wù)藍(lán)圖、確定主要接觸點、標(biāo)注顧客體驗5.顧客購買決策模型（1）主要顧客購買決策模型①AIDA模型②AIDMA模型③AISAS模型④AIDEES⑤顧客決策鏈路模型：AIPL模型、CIT模型、5A模型6.顧客價值分析理論（1）RFM營銷理論（2）漏斗模型【重點難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論及其內(nèi)涵2.難點：大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)理論的實踐應(yīng)用【教學(xué)方法】1.主思考討論，回憶并介紹自己親身經(jīng)歷的數(shù)字化消費過程。2.涵，為學(xué)生后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定理論基礎(chǔ)。3.中的具體應(yīng)用方式。4.式，認(rèn)識中國國情在世界范圍內(nèi)的差異，提高學(xué)生解決中國問題的意識和能力。5.應(yīng)用能力。【復(fù)習(xí)思考】1.營銷戰(zhàn)略理論以及組合理論在大數(shù)據(jù)背景下如何不斷發(fā)展？2.請描述顧客價值共創(chuàng)理論的起源和應(yīng)用。3.在大數(shù)據(jù)營銷背景下，如何利用顧客體驗旅程理論以及數(shù)據(jù)，設(shè)計極致的體驗旅程？4.列舉至少三種顧客決策模型，對其內(nèi)涵、作用、應(yīng)用場景等方面進(jìn)行比較說明。5.決哪些中國特有的實踐問題？6.結(jié)合具體場景描述在大數(shù)據(jù)營銷過程中如何靈活運用顧客價值分析理論中RFM模型和漏斗模型？7.結(jié)合本章講述的理論談?wù)劥髷?shù)據(jù)營銷如何為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？【建議學(xué)時】1~2【基本要求】

第3章營銷大數(shù)據(jù)采集及預(yù)處理大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1. 了解大數(shù)據(jù)的類型和數(shù)據(jù)來源；2. 了解數(shù)據(jù)采集過程，培育正確的信息隱私觀；3. 了解大數(shù)據(jù)采集方法；4. 掌握數(shù)據(jù)預(yù)處理的方法，以及每種方法對應(yīng)處理的問題類型?！菊n程內(nèi)容】1.數(shù)據(jù)類型（1）結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（2）非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)2.數(shù)據(jù)來源（1）搜索引擎（2）電子商務(wù)平臺3.數(shù)據(jù)采集方法（1）系統(tǒng)日志（2）感知設(shè)備（3）網(wǎng)絡(luò)爬蟲4.數(shù)據(jù)預(yù)處理（1）數(shù)據(jù)清洗：遺漏值、噪聲、異常值（2）數(shù)據(jù)集成：數(shù)據(jù)不一致、數(shù)據(jù)重復(fù)、數(shù)據(jù)冗余（3）數(shù)據(jù)變換（4）數(shù)據(jù)規(guī)約【重點難點】1.重點：營銷大數(shù)據(jù)的類型和數(shù)據(jù)來源2.難點：大數(shù)據(jù)預(yù)處理的步驟，以及每個步驟對應(yīng)處理的問題【教學(xué)方法】據(jù)采集和預(yù)處理的認(rèn)識，為學(xué)習(xí)營銷大數(shù)據(jù)分析打好基礎(chǔ)。趣。理的過程，培養(yǎng)學(xué)生全面的數(shù)據(jù)采集和處理思維。握營銷大數(shù)據(jù)的類型和來源，以及大數(shù)據(jù)預(yù)處理完整流程?！緩?fù)習(xí)思考】1. 簡述大數(shù)據(jù)分析的流程及每一步的主要任務(wù)。2. 舉例說明大數(shù)據(jù)的類型，分別有什么特點？3. 營銷實踐中，可以通過哪些渠道收集用戶數(shù)據(jù)，如何確保隱私保護(hù)等問題？4. 析以及社交網(wǎng)絡(luò)分析各自應(yīng)用場景的看法。【建議學(xué)時】2~3【基本要求】

第4章營銷大數(shù)據(jù)分析同時能對營銷大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解并掌握預(yù)測分析的內(nèi)容、作用及分析方法；2.理解并掌握文本分析的內(nèi)容、作用及分析流程；3.理解并掌握社交網(wǎng)絡(luò)分析的內(nèi)容、作用及分析指標(biāo)；4.了解數(shù)據(jù)分析常用工具及其特點?！菊n程內(nèi)容】1.預(yù)測分析(2)分析方法:回歸分析、決策樹、隨機(jī)森林、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、KNN2.文本分析(2)文本分析流程①數(shù)據(jù)采集②數(shù)據(jù)預(yù)處理3.社交網(wǎng)絡(luò)分析(2)社交網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)鍵指標(biāo)①網(wǎng)絡(luò)密度②中心度：點度中心度、接近中心度、中介中心度③凝聚子群【重點、難點】2.難點：預(yù)測分析算法、文本分析流程及社交網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)鍵指標(biāo)【教學(xué)方法】1.通過案例分析，如“大數(shù)據(jù)助力京東物流顧客享受分鐘級收貨體驗”案例，導(dǎo)入本章教學(xué)主題，引發(fā)學(xué)生對營銷大數(shù)據(jù)分析的基本認(rèn)識，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。生對營銷大數(shù)據(jù)分析的認(rèn)識，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)實際獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的能力。行產(chǎn)品推薦的過程，培養(yǎng)學(xué)生以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析觀進(jìn)行分析決策的能力。生理解大數(shù)據(jù)分析方法以及企業(yè)實踐應(yīng)用過程，不斷修正和提升學(xué)生的大數(shù)據(jù)分析能力。【復(fù)習(xí)思考】1. 談一談你對預(yù)測分析、文本分析以及社交網(wǎng)絡(luò)分析各自應(yīng)用場景的看法。2. 可以通過什么途徑來獲取顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度或評價數(shù)據(jù)？3. 如何正確合規(guī)地爬取、處理并應(yīng)用文本數(shù)據(jù)？4. 社會網(wǎng)絡(luò)分析在大數(shù)據(jù)營銷中有哪些應(yīng)用場景？企業(yè)如何運用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌文化傳播？5. 請自行獲取相關(guān)營銷數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析和挖掘，可以得出哪些對營銷決策有用的信息？第5章營銷數(shù)據(jù)可視化【建議學(xué)時】2~3【基本要求】Tableau的可視化分析的過程，同時能利用Tableau對營銷大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解數(shù)據(jù)可視化的概念、過程及作用；2.了解數(shù)據(jù)可視化常用工具及圖表；3.能夠使用主流工具進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化分析?！菊n程內(nèi)容】1.數(shù)據(jù)可視化的概念地圖、網(wǎng)絡(luò)等類型圖、散點圖(1)數(shù)據(jù)導(dǎo)入(2)數(shù)據(jù)過濾(3)數(shù)據(jù)映射(4)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)(1)箱線圖(2)詞云圖(5)關(guān)系圖(6)熱圖4.Tableau的特點:形象直觀、交互式、迭代式、快速5.Tableau界面介紹(3)頁面卡(5)標(biāo)記卡(7)工作表視圖區(qū)6.Tableau應(yīng)用案例(1)銷售額總體分析(2)按子類別查看產(chǎn)品銷售額(4)分析重點區(qū)域盈利情況(5)將分析結(jié)果放入儀表板(6)創(chuàng)建故事并共享分析結(jié)果【重點難點】1.重點：營銷大數(shù)據(jù)可視化的分析流程及常用圖表2.難點：營銷數(shù)據(jù)的理解及可視化分析過程【教學(xué)方法】視化分析的認(rèn)識，吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?；鞒谭治龅膽?yīng)用。學(xué)生法制意識。4.分小組討論企業(yè)應(yīng)如何使用Tableau,以及實現(xiàn)哪些可視化過程?！緩?fù)習(xí)思考】1. 什么是數(shù)據(jù)可視化？數(shù)據(jù)可視化的過程分為哪幾個階段？2. 數(shù)據(jù)可視化在企業(yè)營銷中的應(yīng)用有哪些？3. 企業(yè)如何保證數(shù)據(jù)的真實可靠呈現(xiàn)？4. 嘗試選擇一種工具進(jìn)行可視化分析。【建議學(xué)時】2~3【基本要求】

第6章識別觸達(dá)：用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建等，同時能在大數(shù)據(jù)營銷中應(yīng)用用戶畫像?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解用戶畫像數(shù)據(jù)的來源、采集以及多觸點數(shù)據(jù)的打通。2.掌握用戶畫像的概念、標(biāo)簽體系和用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建。3.了解用戶畫像的應(yīng)用場景、應(yīng)用流程以及典型應(yīng)用場景?！菊n程內(nèi)容】1.用戶畫像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)(1)數(shù)據(jù)來源(2)數(shù)據(jù)采集(3)數(shù)據(jù)導(dǎo)入(4)數(shù)據(jù)打通(1)用戶畫像的概念(2)用戶畫像的標(biāo)簽：標(biāo)簽分類、標(biāo)簽分級(3)用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建：標(biāo)簽需求分析、標(biāo)簽生產(chǎn)、用戶畫像系統(tǒng)設(shè)計3.用戶畫像在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用品優(yōu)化(3)場景化應(yīng)用案例【重點難點】1.重點：用戶畫像在大數(shù)據(jù)營銷中不同的應(yīng)用場景和流程2.難點：用戶畫像數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建立和用戶畫像系統(tǒng)的構(gòu)建【教學(xué)方法】引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。戶畫像的基本認(rèn)識，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，分析用戶畫像的能力。的方法了解用戶需求，培養(yǎng)學(xué)生對用戶畫像的全面認(rèn)識。準(zhǔn)營銷的過程，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)的需求分析觀來進(jìn)行決策的能力。生大數(shù)據(jù)分析的能力。【復(fù)習(xí)思考】1.企業(yè)的數(shù)據(jù)來源有哪些？如何打通數(shù)據(jù)？2.用戶畫像的標(biāo)簽作用是什么，有哪些分類方法？3.舉例說明用戶畫像在營銷領(lǐng)域有哪些應(yīng)用場景？請從辯證地角度指出企業(yè)使用用戶畫像中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。4.請描述基于用戶畫像開展?fàn)I銷活動的流程?！窘ㄗh學(xué)時】2~6【基本要求】

第7章溝通互動：精準(zhǔn)廣告【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式；2.了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價值；3.掌握精準(zhǔn)廣告的實現(xiàn)手段：程序化購買和程序化創(chuàng)意?！局攸c、難點】2.難點：理解程序化購買和實時競價的運作流程【課程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)概述(3)精準(zhǔn)廣告的核心思想：觸達(dá)與關(guān)聯(lián)2.精準(zhǔn)廣告投放(1)精準(zhǔn)廣告投放流程①投放階段：投放前、投放中、投放后②優(yōu)化過程（2）精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)①受眾定向方法：人口統(tǒng)計學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向(3)精準(zhǔn)廣告投放價值①廣告主層面②媒介層面③用戶層面①程序化購買a)程序化購買概述：內(nèi)涵與產(chǎn)生背景b)程序化購買的運作流程：由廣告交易平臺、需求方平臺、供應(yīng)方平臺、數(shù)據(jù)管理平臺各方參與的信息流轉(zhuǎn)流程c)程序化購買的交易模式：公開交易模式、非公開交易模式②程序化創(chuàng)意a)程序化創(chuàng)意概述：內(nèi)涵與作用b)【教學(xué)方法】1.通過美贊臣奶粉的案例引入本章主題，使學(xué)生對精準(zhǔn)廣告較為具體的認(rèn)識，了解溝通互動在大數(shù)據(jù)全鏈路營銷中的位置，以及精準(zhǔn)廣告在溝通互動過程中起到的關(guān)鍵作用。2.并結(jié)合精準(zhǔn)廣告的理論內(nèi)容講授，使學(xué)生理解精準(zhǔn)廣告理論與實踐的重要性。品牌投放精準(zhǔn)廣告，從而對精準(zhǔn)廣告的投放過程和投放依據(jù)有清晰認(rèn)識。使學(xué)生整體把握精準(zhǔn)廣告的基本概念與運作流程，不斷提升學(xué)生對精準(zhǔn)廣告的認(rèn)知?！緩?fù)習(xí)思考】1.精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?2.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種？結(jié)合實際舉例說明。3.請簡述有哪些常用的受眾定向方法？4.什么是程序化購買？程序化購買的參與方有哪些？5.請簡述程序化購買的運作流程。第8章轉(zhuǎn)化留存：大數(shù)據(jù)營銷運營【建議學(xué)時】4~8【基本要求】忠誠度計劃，并能夠?qū)τ写髷?shù)據(jù)的企業(yè)提出大數(shù)據(jù)運營的策略組合?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解大數(shù)據(jù)營銷運營的內(nèi)涵、主要步驟和流程。2.理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)定價的主要步驟和流程。3.掌握渠道整合的基本概念和策略。4.了解內(nèi)容營銷的類別、策略及作用，理解并掌握如何綜合運用不同類型的內(nèi)容營銷達(dá)到傳播目標(biāo)。5.【課程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)營銷運營的基礎(chǔ)與內(nèi)容(1)個性化產(chǎn)品(2)定制模式①“量身定制”模式3.動態(tài)定價(1)動態(tài)定價內(nèi)涵(2)動態(tài)定價方法①基于時間的動態(tài)定價②基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價(3)動態(tài)定價系統(tǒng)①數(shù)據(jù)收集②需求預(yù)測③最優(yōu)價格決策①“大數(shù)據(jù)殺熟”②價格公平性③數(shù)據(jù)采集及使用4.渠道整合(3)渠道整合策略①依據(jù)市場因素進(jìn)行渠道整合：地理位置、市場規(guī)模、消費者的購買習(xí)慣②依據(jù)產(chǎn)品因素進(jìn)行渠道整合：體積和重量、產(chǎn)品生命周期5.內(nèi)容營銷(2)用戶生成內(nèi)容①用戶生成內(nèi)容的內(nèi)涵②吸引用戶深度參與：開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴(kuò)散口碑事件(3)專業(yè)生成內(nèi)容(4)內(nèi)容營銷對顧客全鏈路階段的影響①用戶生成內(nèi)容對決策過程的影響：認(rèn)知階段、興趣階段(5)全鏈路整合營銷傳播①整合營銷傳播的內(nèi)涵②整合營銷傳播實施框架6.用戶忠誠度計劃①積分型用戶忠誠度計劃②等級型用戶忠誠度計劃③付費型用戶忠誠度計劃④善因型用戶忠誠度計劃⑤儲值型用戶忠誠度計劃①了解目標(biāo)顧客信息②評估顧客價值③設(shè)計用戶忠誠度計劃④管理用戶忠誠度計劃【重點難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷運營的主要步驟和流程2.難點：大數(shù)據(jù)營銷運營中的動態(tài)定價、渠道整合、內(nèi)容營銷以及用戶忠誠度計劃的主要內(nèi)容和實施方式【教學(xué)方法】1.生的學(xué)習(xí)興趣。2.學(xué)生對于大數(shù)據(jù)營銷運營實施過程的全面認(rèn)識。3.生掌握大數(shù)據(jù)營銷運營的具體實施方式。4.路的大數(shù)據(jù)營銷運營方案。5.學(xué)生總結(jié)企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)營銷運營的同時承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的方式。6.中主要步驟的實施方式，提升學(xué)生制定全鏈路的大數(shù)據(jù)營銷運營方案能力。【復(fù)習(xí)思考】1.什么是大數(shù)據(jù)營銷運營，包括哪些策略？2.舉例說明個性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？3.舉例說明動態(tài)定價的類型及其營銷意義？4.地遵守商業(yè)道德，盡到社會責(zé)任？5.結(jié)合具體實例分析企業(yè)是如何分別利用UGC和PGC促進(jìn)消費者在全鏈路中流轉(zhuǎn)的？6.實施?！窘ㄗh學(xué)時】2~3【基本要求】

第9章營銷效果分析用?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.理解在營銷過程中用戶觸達(dá)、活動運營、品牌資產(chǎn)等相關(guān)指標(biāo)的含義；2.掌握大數(shù)據(jù)時代全鏈路營銷效果分析的指標(biāo)類別及應(yīng)用；3.了解大數(shù)據(jù)營銷效果分析有哪些誤區(qū)?！菊n程內(nèi)容】1.整體營銷效果分析(1)全鏈路營銷效果評估環(huán)節(jié)2.用戶質(zhì)量分析用戶轉(zhuǎn)化率、用戶留存率、用戶復(fù)購率3.廣告營銷效果分析(2)廣告效果數(shù)據(jù)監(jiān)測4.營銷運營效果分析(2)動態(tài)定價效果評估：顧客、市場、收入(3)傳播效果評估：K因子、傳播周期(4)營銷渠道歸因與效果評估①歸因分析內(nèi)容：歸因分析概述、常見歸因模型、歸因?qū)Ρ确治?.品牌資產(chǎn)效果分析(1)品牌知名度(2)品牌美譽度(3)品牌忠誠度(5)品牌響應(yīng)率【重點難點】1.重點：全鏈路營銷效果分析各環(huán)節(jié)涉及的評估指標(biāo)2.難點：如何運用評估指標(biāo)科學(xué)分析營銷效果【教學(xué)方法】1. 導(dǎo)學(xué)生思考正確評估營銷效果的具體過程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。2. 生對于營銷效果分析的全面認(rèn)識。3. 相應(yīng)指標(biāo)來評估營銷效果的具體實施方式。4. 5. 中如何識別流量陷阱和評估誤區(qū)，幫助學(xué)生形成科學(xué)的效果分析觀?！緩?fù)習(xí)思考】1. 如何評判一次營銷活動是否成功？可以從哪幾個維度指標(biāo)評估整體營銷效果？2. 營銷效果分析中，與用戶相關(guān)的指標(biāo)有哪些？舉例說明。3. 品牌廣告和效果廣告的區(qū)別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說明。4. 運營營銷效果分析可以從哪幾個角度展開？5.新的品牌指標(biāo)，如何測量？6. 如何通過多方驗證識別虛假的營銷效果指標(biāo)？第10章大數(shù)據(jù)營銷倫理【建議學(xué)時】2~4【基本要求】大數(shù)據(jù)營銷的不公平）以及治理措施，促進(jìn)學(xué)生正確的數(shù)據(jù)使用觀念和意識?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解大數(shù)據(jù)營銷中的倫理問題，樹立正確的倫理觀。2.理解大數(shù)據(jù)營銷中存在的倫理風(fēng)險。3.掌握大數(shù)據(jù)倫理困境的解決方法?！菊n程內(nèi)容】1.大數(shù)據(jù)營銷的信息安全(1)信息安全隱患：身份信息泄露、數(shù)據(jù)確權(quán)問題、信息泛濫與信息繭房(1)隱私安全隱患：數(shù)據(jù)過度采集、不平等隱私條款、大數(shù)據(jù)殺熟與價格歧視體系建設(shè)、拓寬隱私侵犯行為維權(quán)渠道、提升主體隱私保護(hù)意識3.大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平問題、數(shù)字鴻溝對社會公平的影響大數(shù)據(jù)營銷不公平的治理措施【重點難點】1.重點：大數(shù)據(jù)營銷倫理問題的識別與治理2.難點：識別、防范和化解大數(shù)據(jù)營銷倫理問題【教學(xué)方法】1.通過案例分析，如攜程涉嫌價格欺詐案例，導(dǎo)入本節(jié)主題，引發(fā)學(xué)生對大數(shù)據(jù)營銷倫理問題的認(rèn)識和思考，吸引學(xué)生興趣。2.力。3.通過案例討論，如“滴滴等APP識別、防范和化解能力。4.通過小組討論及分享關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷倫理風(fēng)險的案例或熱點事件，歸納大數(shù)據(jù)營銷5.通過個人學(xué)習(xí)反思，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的總結(jié)及歸納能力，治理措施等過程，不斷培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)倫理意識和數(shù)據(jù)價值觀?！緩?fù)習(xí)思考】1.結(jié)合具體案例描述大數(shù)據(jù)營銷的倫理問題主要有哪些？2.結(jié)合本章內(nèi)容簡述消費者在進(jìn)行消費時應(yīng)如何保護(hù)自身權(quán)益？3.結(jié)合本章內(nèi)容簡述企業(yè)應(yīng)如何在開展?fàn)I銷過程中兼顧大數(shù)據(jù)倫理？4.如何治理信息安全隱患、隱私安全隱患以及大數(shù)據(jù)營銷中的不公平現(xiàn)象？第11章新科技與大數(shù)據(jù)營銷【建議學(xué)時】2~3【基本要求】特征，以及應(yīng)用場景與效果，并且能夠捕捉到新科技帶來的新創(chuàng)業(yè)機(jī)會?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、區(qū)塊鏈、AI、元宇宙等新科技的概念與特征。2.理解新科技對大數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)生的影響。3.了解各種新科技在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用場景和效果。【課程內(nèi)容】1.新技術(shù)及其革命性影響(1)互聯(lián)網(wǎng)：商業(yè)模式的改變、營銷活動的轉(zhuǎn)變(3)區(qū)塊鏈：去中心化、開放性、自治性、不可篡改性、匿名性(4)人工智能AI：大數(shù)據(jù)驅(qū)動、跨媒體認(rèn)知、人機(jī)協(xié)同融合、聚集群體智能、智能自主化2.移動端大數(shù)據(jù)營銷使本地化實時O2O（OnlinetoOffline，線上-線下）更精準(zhǔn)、促進(jìn)社會化——更親密的用戶參與(2)移動端大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用：打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘、多屏整合營銷、電子會員制促進(jìn)消費、移動端小程序提高客戶留存3.區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)營銷(1)區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)價值：創(chuàng)建安全可靠的價值網(wǎng)絡(luò)、全程留