《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》-項(xiàng)目7 挖掘與運(yùn)營(yíng)用戶(hù)

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》微課版項(xiàng)目七挖掘與運(yùn)用用戶(hù)ContentsPage目錄頁(yè)—2

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任務(wù)1潛在用戶(hù)挖掘

任務(wù)2用戶(hù)管理任務(wù)3用戶(hù)活躍度提升項(xiàng)目七挖掘與運(yùn)用用戶(hù)【項(xiàng)目導(dǎo)圖】

知乎是一個(gè)問(wèn)答類(lèi)社區(qū)，它的定位為“中文互聯(lián)網(wǎng)上高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)”。眾所周知，知乎早期的種子用戶(hù)在創(chuàng)立初期采用的是邀請(qǐng)制。第一批用戶(hù)包括李開(kāi)復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，還有很多投資圈、媒體圈人士。他們不僅奠定了知乎這個(gè)產(chǎn)品基調(diào)的基石，也帶動(dòng)了其在短時(shí)間內(nèi)的迅速躥紅，這批種子用戶(hù)為知乎的社區(qū)氛圍和內(nèi)容提供了非常重要的作用，盡管后期一些種子用戶(hù)離開(kāi)知乎或不使用，但無(wú)疑他們對(duì)知乎的貢獻(xiàn)是有極大的幫助和促進(jìn)作用的。知乎客戶(hù)運(yùn)營(yíng)規(guī)則主要有以下幾種方式。【引例】知乎的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)1．用戶(hù)驅(qū)動(dòng)&參與感2．劣幣驅(qū)逐良幣&組織規(guī)則3．榮譽(yù)感，幫助建立用戶(hù)的個(gè)人品牌，幫助用戶(hù)成長(zhǎng)4．互助感和用戶(hù)間的互動(dòng)5．對(duì)用戶(hù)的好處6．情感營(yíng)銷(xiāo)【引例】知乎的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求才能生存和發(fā)展。從上面的案例可知，在客戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要洞察用戶(hù)的榮譽(yù)感、參與感、互助感等。幫助用戶(hù)建立個(gè)人的品牌，讓用戶(hù)的榮譽(yù)感和歸屬感增強(qiáng)，才能讓用戶(hù)持續(xù)輸出更多高質(zhì)量的內(nèi)容。【引例分析】ContentsPage目錄頁(yè)—7

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任務(wù)1潛在用戶(hù)挖掘

任務(wù)2用戶(hù)管理任務(wù)3用戶(hù)活躍度提升7.1.1用戶(hù)定位

用戶(hù)定位的方式

外在屬性?xún)?nèi)在屬性消費(fèi)屬性

用戶(hù)定位的方式

010203統(tǒng)計(jì)方法日益精準(zhǔn)化服務(wù)日益?zhèn)€性化多種統(tǒng)計(jì)方法并用1234準(zhǔn)確識(shí)別你的客戶(hù)區(qū)分不同類(lèi)型的客戶(hù)高質(zhì)量的互動(dòng)提供個(gè)性化服務(wù)

用戶(hù)定位的策略

第一步：準(zhǔn)確識(shí)別誰(shuí)是你的客戶(hù)

用戶(hù)定位的策略

內(nèi)部數(shù)據(jù)會(huì)員制度外部數(shù)據(jù)第二步：區(qū)分客戶(hù)群中不同類(lèi)型的客戶(hù)

用戶(hù)定位的策略

“最具價(jià)值”客戶(hù)“最具成長(zhǎng)性”客戶(hù)“低于零點(diǎn)”客戶(hù)第三步：與對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的客戶(hù)發(fā)展一對(duì)一關(guān)系、進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)

用戶(hù)定位的策略

讓客戶(hù)發(fā)現(xiàn)自己的重要性理解客戶(hù)需求滿(mǎn)足客戶(hù)需求第四步：提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品，提高其購(gòu)買(mǎi)力

用戶(hù)定位的策略

服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品個(gè)性化7.1.2精準(zhǔn)增粉策略自媒體資源引流與增粉

精準(zhǔn)增粉策略

上線(xiàn)之初的T公司人人店在元旦期間開(kāi)展了首次的拼團(tuán)活動(dòng)，選取的是自己最熟悉、產(chǎn)品質(zhì)量最可控的福建茶葉“鐵觀音”?；顒?dòng)產(chǎn)品：去粗梗、留細(xì)梗的精品鐵觀音一兩(50克)。活動(dòng)詳情：原價(jià)362元1斤，拼團(tuán)優(yōu)惠價(jià)168.88元1斤，包郵。活動(dòng)具體步驟： （1）活動(dòng)開(kāi)始前，通過(guò)公眾號(hào)及社群，進(jìn)行活動(dòng)宣傳推廣； （2）通過(guò)微信圖文，進(jìn)行活動(dòng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示； （3）活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，所有用戶(hù)都可以參與拼團(tuán)，優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)； （4）每人限購(gòu)一份優(yōu)惠茶葉。

精準(zhǔn)增粉策略

電商平臺(tái)資源引流與增粉

精準(zhǔn)增粉策略

活動(dòng)：為愛(ài)閱讀21天4月28是國(guó)際兒童圖書(shū)節(jié)，H公司舉辦了“為愛(ài)閱讀21天”的活動(dòng)。該活動(dòng)旨在傳遞閱讀正能量，讓更多的孩子和家庭打開(kāi)書(shū)本，一同享受書(shū)中的知識(shí)與樂(lè)趣。

線(xiàn)下門(mén)店資源引流與增粉

精準(zhǔn)增粉策略

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任務(wù)1潛在用戶(hù)挖掘

任務(wù)2用戶(hù)管理任務(wù)3用戶(hù)活躍度提升7.2.1用戶(hù)畫(huà)像用戶(hù)角色用戶(hù)工具精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)畫(huà)像的內(nèi)容

用戶(hù)畫(huà)像是隨便虛構(gòu)出來(lái)的嗎？

用戶(hù)畫(huà)像的作用

海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化指導(dǎo)企業(yè)策略用戶(hù)畫(huà)像是由一群有代表性的用戶(hù)群體和目標(biāo)受眾的各類(lèi)數(shù)據(jù)總結(jié)而來(lái)的。

用戶(hù)畫(huà)像的作用

1.用戶(hù)畫(huà)像的內(nèi)容

用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建步驟

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集分析建模用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

資料性質(zhì)資料類(lèi)型一手資料問(wèn)卷調(diào)研情況用戶(hù)訪(fǎng)談情況產(chǎn)品前臺(tái)反饋出的數(shù)據(jù)和用戶(hù)行為產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)二手資料研究報(bào)告文獻(xiàn)資料這些資料和數(shù)據(jù)會(huì)有三個(gè)方面的來(lái)源：相關(guān)的文獻(xiàn)資料和研究報(bào)告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺(tái)問(wèn)卷調(diào)研和用戶(hù)訪(fǎng)談。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

任務(wù)幫外賣(mài)行業(yè)對(duì)“00后”的學(xué)生做用戶(hù)畫(huà)像分析，分析他們對(duì)外賣(mài)的需求有哪些？步驟：1、一手、二手基礎(chǔ)資料的收集（行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)等）2、分析建模，提煉關(guān)鍵要素，打上群體標(biāo)簽分析和加工提煉關(guān)鍵要素

分析建模

構(gòu)建可視化模型

用戶(hù)畫(huà)像呈現(xiàn)

顯性畫(huà)像隱性畫(huà)像7.2.3用戶(hù)管理方法

用戶(hù)分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)

客戶(hù)的信用狀況客戶(hù)的下單金額客戶(hù)的發(fā)展前景客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率綜合加權(quán)

用戶(hù)分級(jí)的作用

增強(qiáng)企業(yè)客戶(hù)服務(wù)水平提高企業(yè)銷(xiāo)售收入增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力

ABC分類(lèi)法

A類(lèi)客戶(hù)B類(lèi)客戶(hù)C類(lèi)客戶(hù)

其他客戶(hù)分組法

按區(qū)域分組法按客戶(hù)屬性分組法ContentsPage目錄頁(yè)—33

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任務(wù)1潛在用戶(hù)挖掘

任務(wù)2用戶(hù)管理任務(wù)3用戶(hù)活躍度提升7.3.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)完整流程

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)完整流程

（1）策劃階段：運(yùn)營(yíng)者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)，制定第二年的年度活動(dòng)計(jì)劃。（2）目標(biāo)分析：在每次活動(dòng)開(kāi)始前，運(yùn)營(yíng)者都要先把活動(dòng)的目標(biāo)拆解清楚，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法。（3）玩法設(shè)計(jì)：玩法要緊扣活動(dòng)目標(biāo)，同時(shí)在設(shè)計(jì)玩法是要充分考慮用戶(hù)特性、渠道特性、品牌特性。另外玩法設(shè)計(jì)過(guò)程中要進(jìn)行內(nèi)部驗(yàn)證，多方挖掘玩法漏洞，規(guī)避玩法漏洞帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在設(shè)計(jì)玩法的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要將目標(biāo)數(shù)據(jù)植入玩法，便于對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控。（4）物料制作：活動(dòng)物料既包括線(xiàn)下物料（易拉寶、宣傳單、條幅），又包括線(xiàn)上物料（如活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻、活動(dòng)文字）。物料必須在活動(dòng)發(fā)布前制作完成。（5）活動(dòng)預(yù)熱：指在活動(dòng)正式發(fā)布前的一系列宣傳、引流、聚客等行為。預(yù)熱的時(shí)間長(zhǎng)短不一，但一般不超過(guò)一周。一般通過(guò)設(shè)置懸念、透露細(xì)節(jié)、發(fā)布優(yōu)惠等手段開(kāi)展。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)完整流程

（6）活動(dòng)發(fā)布：在方案預(yù)定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，包括活動(dòng)的完整玩法、注意事項(xiàng)、規(guī)則解釋等。（7）過(guò)程執(zhí)行：按照預(yù)定方案逐步執(zhí)行。過(guò)程中密切監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)或出現(xiàn)突發(fā)狀況，要啟動(dòng)預(yù)案，調(diào)節(jié)活動(dòng)進(jìn)程，化解風(fēng)險(xiǎn)。（8）活動(dòng)結(jié)束：及時(shí)發(fā)布活動(dòng)結(jié)束信息，同時(shí)對(duì)活動(dòng)中涉及的需要對(duì)外公布的信息（如中獎(jiǎng)名單）等及時(shí)發(fā)布。如果不能同步發(fā)布的，要給出明確的發(fā)布時(shí)間和渠道。（9）后期發(fā)酵：整理活動(dòng)照片、視頻、留言截圖等，進(jìn)行二次傳播，完成活動(dòng)后期的發(fā)酵工作。（10）效果評(píng)估：評(píng)估活動(dòng)效果，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，把活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)歸檔，便于后期活動(dòng)的持續(xù)改進(jìn)。7.3.2用戶(hù)互動(dòng)

用戶(hù)互動(dòng)

內(nèi)容方面形式方面

用戶(hù)互動(dòng)

案例：豆瓣理想青年小站7.3.3用戶(hù)參與感提升

三個(gè)戰(zhàn)略

做爆品做粉絲