某品牌體系未來三年建設(shè)規(guī)劃教材

越王品牌體系未來三年建設(shè)規(guī)劃越王和君聯(lián)合項目組品牌小組

2011.02.11未來三年品牌建設(shè)目標(biāo)2我們要做什么？以品牌建設(shè)為急先鋒，在競爭激烈的區(qū)域紅海中脫穎而出擴大品牌知名度、偏好度，對優(yōu)質(zhì)顧客群形成強大的品牌拉力，形成企業(yè)新的核心競爭優(yōu)勢將品牌作為企業(yè)經(jīng)營步調(diào)的定海神針，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的堅實落地最終實現(xiàn)：銷量提升！融資上市！企業(yè)成功二次轉(zhuǎn)型！未來三年品牌建設(shè)目標(biāo)3為此，我們要——確立越王珠寶和世家翡翠的差異化形象成功構(gòu)建越王世家“綜合珠寶服務(wù)商”雛形打造多品牌協(xié)同的差異化領(lǐng)先者形象以形象塑造為核心，實現(xiàn)品牌經(jīng)營目標(biāo)未來三年品牌建設(shè)核心命題具體到專業(yè)操作層面——梳理品牌組合整合品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品/服務(wù)特色將品牌形象從中檔提升到中高檔順應(yīng)行業(yè)趨勢，在傳統(tǒng)性和時尚中尋找平衡點越王世家高端會所利潤中心提升品牌形象整合社會資源發(fā)育設(shè)計能力核心業(yè)務(wù)利潤主體批發(fā)業(yè)務(wù)利潤中心保證原料供應(yīng)提升品牌形象提供渠道資源理順多品牌協(xié)同關(guān)系品牌資產(chǎn)、形象認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、市市場趨勢、顧客需求、標(biāo)桿學(xué)習(xí)多角角度掃描，挖掘差異化優(yōu)勢產(chǎn)品定位高中品牌知名度中高低將品牌形象從中檔提升到中高檔在傳統(tǒng)性和時尚中尋找品牌形象平衡點4目錄1、未來三年品牌組合策略重點聚焦、縱向關(guān)聯(lián)、兼顧企業(yè)和市場訴求2、未來三年品牌定位策略3、未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃5品牌組合策略1、采用重點聚焦的母子品牌體系：越王珠寶、世家翡翠為主力驅(qū)動品牌，越王世家建立起企業(yè)品牌形象；批發(fā)和會所業(yè)務(wù)副品牌化。母品牌越王世家越王世家批發(fā)越王世家會所主品牌副品牌副品牌越王珠寶主品牌面面開花會導(dǎo)致資源分散和浪費，宜將資源聚焦在最關(guān)鍵業(yè)務(wù)上；在快速發(fā)展、面臨升級的動態(tài)變局中，品牌定位必須具備市場敏感度，以快速抓住市場空白機會、迅速調(diào)整適應(yīng)市場變化的靈活度致勝；零售業(yè)務(wù)品牌與市場和顧客最貼近，是品牌力最核心的體現(xiàn)者，宜作為主力品牌；企業(yè)品牌的作用是累計雄厚的長期品牌資產(chǎn)，彰顯企業(yè)實力為零售品牌加分，應(yīng)作為品牌樹的“根”，低調(diào)地隱藏在子品牌背后，而非品牌傘的“傘蓋”，覆蓋子品牌；越王品牌體系結(jié)構(gòu)圖6世家翡翠品牌組合策略2、母子品牌雙系統(tǒng)運作：企業(yè)、貴天、會所屬于企業(yè)品牌系統(tǒng)，代表越王的核心競爭力珠寶、翡翠體現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢和消費利益，對零售市場形成拉力會所越王珠寶批發(fā)越王世家企業(yè)品牌

系統(tǒng)企業(yè)競爭力零售業(yè)務(wù)品牌系統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢和消費者利益世家翡翠中高端專業(yè)翡翠品牌越王世家越王珠寶貴天中高端珠寶零零售品牌本土頂尖奢侈品品牌本土第一

鉆石批發(fā)商越王世家供應(yīng)商7從屬設(shè)計中心貴天是越王世家的批發(fā)供應(yīng)商、長期戰(zhàn)略合作伙伴；會所是企業(yè)的設(shè)計研發(fā)中心、核心競爭力發(fā)育中心；會所和批發(fā)業(yè)務(wù)是企業(yè)實力的支持和證據(jù)會所越王珠寶 世家翡翠貴天越王世家為企業(yè)提供原原材料掌控能能力擔(dān)保為越王珠寶和世家翡翠提提供能力信任狀，提升零零售業(yè)務(wù)品牌形象確立企業(yè)高端形象形象品牌主力品牌形象品牌品牌體系樞紐對零售市場形成拉力8品牌組合策略3、企業(yè)品牌為品牌體系能量傳導(dǎo)樞紐，實現(xiàn)各品牌的協(xié)同作用業(yè)務(wù)品牌為企業(yè)品牌提供實質(zhì)性支持，企業(yè)品牌為零售業(yè)務(wù)提供信任擔(dān)保會所和貴天通過企業(yè)品牌與零售品牌建立關(guān)聯(lián)，為零售品牌輸入能量目錄1、未來三年品牌組合策略2、未來三年品牌定位策略3、未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃9目錄10品牌體系定位策略越王世家：喚醒歷史活力，聚焦核心優(yōu)勢，堅守基業(yè)長青使命越王珠寶：承接企業(yè)優(yōu)勢，順應(yīng)消費潮流，產(chǎn)品創(chuàng)新突破世家翡翠：連結(jié)品類與歷史地域文化，差異特色獨樹一幟路易酩軒、巴黎春天、歐萊雅等多品牌集團(tuán)的定位證明了這一點企業(yè)品牌定位要點越王世家媒介政府及政策制定部門員工消費者產(chǎn)品品牌擁有者客戶銷售通路金融業(yè)使命為顧客提供品質(zhì)精良的產(chǎn)品為員工提供和諧發(fā)展的環(huán)境為伙伴搭建互惠共贏的平臺為股東創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的回報為社會承擔(dān)企業(yè)公民的責(zé)任越王世家高端會所利潤中心提升品牌形象整合社會資源發(fā)育設(shè)計能力核心業(yè)務(wù)利潤主體批發(fā)業(yè)務(wù)利潤中心保證原料供應(yīng)提升品牌形象提供渠道資源企業(yè)品牌定位需以中性大氣的形象11兼

顧體各現(xiàn)企方業(yè)發(fā)面展歷平史衡和未來使命包容各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營屬性兼顧各利益相關(guān)方的價值需要企業(yè)品牌定位企業(yè)品牌定位要點市場捕捉新的市場機會，抓住企業(yè)出位契機市場發(fā)展趨勢主營業(yè)務(wù)顧客群購買決策因素以己之長，攻敵之短競爭對手定位表現(xiàn)主要競爭定位要素競爭優(yōu)劣勢差異化的競爭優(yōu)勢空白定位機會競爭企業(yè)自身發(fā)展過程中積累的特色歷史與使命資源與能力競爭戰(zhàn)略12市場企業(yè)聚焦于市場、競爭、企業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營發(fā)展驅(qū)動因素，向內(nèi)外清晰表達(dá)“我是誰”競爭珠寶市場趨勢判斷時尚大眾市場婚慶保值需求中高收入家庭25-55歲職場精英28-35歲富豪階層傳統(tǒng)年輕白領(lǐng)/學(xué)生

18-25歲會所零售13備注：和君咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息分析。消費結(jié)構(gòu)升級和消費群體換代（80后、90后）使珠寶消費呈現(xiàn)出時尚化、飾品化趨勢。高端低端越王世家優(yōu)勢分析14本土主力品牌或借領(lǐng)先設(shè)計、切割技術(shù)單點突破，或憑多年積累的綜合實力穩(wěn)健發(fā)展。相比競爭對手，越王世家具有會所級設(shè)計能力、百年歷史、傳統(tǒng)工藝以及江南區(qū)域特色。品牌核心元素競爭要素實力對比表材質(zhì)設(shè)計技術(shù)工藝規(guī)模國際伙伴歷史地域文化越王？√√√√√萬隆-√√√通靈鉆石技術(shù)√√√潮宏基K金設(shè)計√√周大福綜合實力√√√√√老鳳祥民族工藝√√√√√七彩云南翡翠文化√√√√顧客選擇企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)簡單明確：設(shè)計能力強、產(chǎn)品材質(zhì)和服務(wù)有保障品牌歸屬地偏好傾向不明顯消費者價值點關(guān)注分析他們對傳統(tǒng)工藝關(guān)注度不高，但傳統(tǒng)文化對他們相當(dāng)有吸引力，意味著傳統(tǒng)工藝文化可能成為一個突破點！只需告訴他們“我們有強大獨特的能力提供“設(shè)“計獨特漂亮、有材質(zhì)和服務(wù)保障””的產(chǎn)品！”就好了備注：被調(diào)查對象為零售業(yè)務(wù)顧客群。179名被訪者中，含47名越王珠寶顧客。具體客戶群身份特征，見零售品牌定位部分15消費者價值點關(guān)注分析最有購買力的顧客群（家庭年收入8-15萬，25-40歲，鉆石單價消費3千-8千元）更偏重設(shè)計能力、更重視工藝技術(shù)越王應(yīng)聚焦于制造產(chǎn)品美感的能力，充分表現(xiàn)出自身設(shè)計、工藝和珠寶文化的深厚底蘊16越王世家定位策略1、結(jié)合高端設(shè)計和傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢，形成獨特核心競爭力

祖?zhèn)鞔蚪鸺妓嚱o人珍貴人文感覺

現(xiàn)代技術(shù)無法比擬的精致和細(xì)膩

灌注在作品之中的心血和勞動

傳統(tǒng)打金工藝的稀缺性和神秘感17

現(xiàn)代設(shè)計引領(lǐng)時尚潮流

國內(nèi)外領(lǐng)先設(shè)計理念和風(fēng)格

融匯多元現(xiàn)代表現(xiàn)藝術(shù)

緊貼顧客現(xiàn)代時尚追求設(shè)計與工藝制作交融碰撞，形成無窮的創(chuàng)作靈感和別具一格的風(fēng)格特色時尚經(jīng)典國際東方＋2、喚醒歷史活力，賦予百年歷史源流時尚價值與情感體驗空間老首飾獨具東方魅力：精致、典雅、細(xì)膩的美麗每一件飾品都帶著遙遠(yuǎn)的氣息和故事，皇室奢華、名士風(fēng)流、佳人人喜樂哀愁愁……歷史背后藏匿著無價的美麗和情懷，它們的價值對現(xiàn)代人依然有意義18越王世家定位策略美麗的地方，美麗的人文，賦予企業(yè)品牌無窮的美好想象空間越王世家定位策略193、借勢江南地域平臺，為欲打造的珠寶文化魅力提供具象化的落腳

優(yōu)美的自然與人文風(fēng)情與珠寶企業(yè)文化內(nèi)涵和時尚氣息相契合

將江南文化與珠寶文化相銜接，塑造百年地方珠寶領(lǐng)袖商號形象

是中國文化的重要分流和象征，為日后發(fā)展打下基礎(chǔ)越王世家定位策略20越王世家經(jīng)典設(shè)計 傳世工藝卓絕設(shè)計典藏時尚百年工藝歷久彌新企業(yè)價值訴求——回答“我能為你做什么”越王世家定位策略21江南珠寶世家納天地人文靈秀

領(lǐng)袖時尚旖旎風(fēng)光企業(yè)核心定位——回答“我是誰”越王世家定位策略22越王世家經(jīng)典設(shè)計傳世工藝江南珠寶世家越王世家定位策略23明確定義品牌的各個方面，為品牌呈現(xiàn)指明方向越王世家品牌未來三年定位規(guī)劃表我為誰提供產(chǎn)品和服務(wù)？顧客（江浙富商、25-40歲中高收入女性/都市主流人群、大眾）、公眾、投資者我是誰？江南珠寶世家具有百年發(fā)展歷史，見證了百年時尚變遷傳承百年經(jīng)典手工制作工藝誠信經(jīng)營，銳意創(chuàng)新，引進(jìn)國際知名設(shè)計師為什么選擇我？具備高超的設(shè)計和工藝能力、產(chǎn)品和服務(wù)水平有保障我憑什么能提供這些好處？浙江省唯一工藝美術(shù)大師陳炎富傳承給陳寶康的傳統(tǒng)手工工藝浙江省唯一一家設(shè)有高端會所和設(shè)計工藝研發(fā)中心的珠寶企業(yè)聘請國內(nèi)外知名設(shè)計與工藝大師各項榮譽和資質(zhì)認(rèn)證品牌愿景綜合珠寶服務(wù)商品牌價值真正實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代國際級設(shè)計能力的統(tǒng)一的、融匯古今中西珠寶藝術(shù)魅力的珠寶企業(yè)品牌個性中性、有實力、有深刻藝術(shù)內(nèi)涵形象塑造※領(lǐng)導(dǎo)氣度、專業(yè)、可信賴感※開明開放、不斷迅速吸收國際時尚的東方民族企業(yè)※民族藝術(shù)精粹的現(xiàn)代化發(fā)揚者目錄24品牌體系定位策略越王世家：喚醒歷史活力，聚焦核心優(yōu)勢，堅守基業(yè)長青使命越王珠寶：承接企業(yè)優(yōu)勢，順應(yīng)消費潮流，產(chǎn)品創(chuàng)新突破世家翡翠：連結(jié)品類與歷史地域文化，差異特色獨樹一幟個人心理和審美需要由物質(zhì)層面向?qū)徝缹用嫜葸M(jìn)由功利性需要向心理需要延伸潮流趨勢與競爭力分析物質(zhì)層面材質(zhì)真假審美層面好不好看功利性需要保值送禮結(jié)婚必需他人羨慕、贊賞珠寶零售品牌價值未來將越來越體現(xiàn)在滿足佩戴者心理需要自信

成功

有品味愛個性品牌定位趨勢千足金主題產(chǎn)品系列美麗人生，永恒銘記華人珠寶品牌消費結(jié)構(gòu)升級越王珠寶如何搶位？25融匯中西時尚元素和風(fēng)格，體現(xiàn)品質(zhì)感、時尚感和設(shè)計感的產(chǎn)品是大勢所趨26中國品牌檔次升級、時尚化、國際化；歐美品牌洋為中用閃亮、精致、品質(zhì)感強；簡約、別致、時尚、設(shè)計感強；便于搭配、日常佩戴潮流趨勢與競爭力分析備注：以上結(jié)論來自二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性訪談。越王品牌珠DNA寶產(chǎn)品品牌競爭要素對比情產(chǎn)感體品驗優(yōu)品位勢象征不時明尚需顯求，個人但形象具設(shè)有計特一色定材質(zhì)精優(yōu)勢致優(yōu)現(xiàn)代技雅術(shù)的傳基統(tǒng)工藝越王珠礎(chǔ)寶-√√√曼卡龍-√√√√通靈領(lǐng)先技術(shù)√√√√潮宏基設(shè)計時尚√√√周大福綜合實力√√√√零售品牌定位要點零售品牌定位的本質(zhì)是升華產(chǎn)品對顧

客比的競爭吸對手引更符力合顧客心中“好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)打動顧客選擇產(chǎn)品的深層動機體現(xiàn)產(chǎn)品在顧客生活中扮演的角色最閃耀的、永遠(yuǎn)銘記我們愛情的對戒！凸顯我氣質(zhì)的、彰彰顯我的魅力…犒犒賞我自己!但是是不要太夸張新婚情侶 李小姐把握消費群體生活形態(tài)變遷和消費趨勢，就能在競爭中把握先機王先送老婆，送他人，不同價位，不同

標(biāo)準(zhǔn)…27把握市場趨勢，就是把握代表未來的消費主力：把核心顧客定位結(jié)婚和婚后的主流人群商人老板、公務(wù)員、私企管理者家庭，女性，25-40歲，家庭年收入8-20萬元按生活方式，分城市主流消費群、傳統(tǒng)型大眾人群（逐漸縮?。﹥深?，按年齡段，分結(jié)婚人群和婚后人群兩類越王珠寶目標(biāo)消費者需求分析28越王珠寶目標(biāo)消費者需求分析29購買者多為本人日常佩戴，說明——產(chǎn)品在她們的生活中扮演者“高檔飾品”的角色不是珍藏的紀(jì)念品、不是炫耀品味的身份象征、不是熱切渴望的奢侈品越王珠寶目標(biāo)消費者需求分析背后的深層動機是她們對自我、情感和生活方式追求：更自信、更懂品味、更成功、獲得更多愛！

購買珠寶首飾是——對“我自己”的”

心理滿足和體驗，我們30產(chǎn)品層面上，她們偏愛源于內(nèi)心、自然流露、富有生活氣息的美感。問題：打動你購買某款珠寶首飾的原因是？問題：你對“美”的”理解？越王珠寶目標(biāo)消費者需求分析311、承接企業(yè)品牌“設(shè)計+工藝”優(yōu)勢，產(chǎn)品““融中西風(fēng)尚（東方的精致韻味與西方的簡約高貴）

”于一爐純粹的光芒、簡約的造型、流暢的線條、精雕細(xì)刻的細(xì)節(jié)巧出心裁的設(shè)計和精益求精的工藝制作精致、典雅、簡約、耀目越王珠寶定位策略用特色吸引她！322、以“美的精髓、愛的凝聚”，觸動顧客內(nèi)心深處的自我和情感體驗設(shè)計師和工藝師的心血凝聚執(zhí)子之手，與子偕老的浪漫，柴米油鹽中的驚喜和感動佩戴者糅合精致柔媚和干練灑脫的魅力與風(fēng)采越王珠寶定位策略用內(nèi)涵打動她！33越王珠寶定位策略越王珠寶34美，是一種感動博采自然精粹傾心創(chuàng)造美麗光彩意味無窮動人故事永駐品牌價值訴求——越王珠寶融匯中西，雕琢美麗時尚設(shè)計傳世工藝精致柔媚簡約高貴35越王珠寶定位策略品牌特質(zhì)定位——越王珠寶定位策略36越王珠寶美，是一種感動融匯中西，雕琢美麗越王珠寶定位策略37明確定義品牌的各個方面，為品牌呈現(xiàn)指明方向越王珠寶品牌未來三年定位規(guī)劃表我為誰提供產(chǎn)品？浙江省內(nèi)25-40歲中高收入女性（婚嫁期、已婚）、大眾我是誰？融匯中西風(fēng)尚的珠寶零售商百年珠寶世家旗下主打品牌國際一線珠寶設(shè)計師百年手工工藝精心打制為什么選擇我？獨具特色的產(chǎn)品表現(xiàn)令佩戴者形象更出眾、生活更有品味我憑什么能提供這些好處？產(chǎn)品兼具傳統(tǒng)飾品精致細(xì)膩的特色與現(xiàn)代簡約高貴風(fēng)格品牌愿景珠寶界的YOKA、東西方風(fēng)尚融匯代名詞品牌價值國際級的時尚觸覺、中國式的審美情趣品牌個性關(guān)注時尚、有品位、對美敏感形象塑造※具有時代感、品質(zhì)感、大牌感的主流時尚，類似于播、ELLE、GUCCI等感覺，不過分拔高、不追求小情小調(diào)※中國式的精致細(xì)膩※女性神秘芬芳的氣質(zhì)越王珠寶定位策略參考品牌案例：羽西、上海灘充滿自信的中國式美麗，走在世界時尚的最前沿融匯中西精粹與一體承載中國藝術(shù)力量的崛起38目錄39品牌體系定位策略越王世家：喚醒歷史活力，聚焦核心優(yōu)勢，堅守基業(yè)長青使命越王珠寶：承接企業(yè)優(yōu)勢，順應(yīng)消費潮流，產(chǎn)品創(chuàng)新突破世家翡翠：連結(jié)品類與歷史地域文化，差異特色獨樹一幟國人有喜愛翡翠的傳統(tǒng)，翡翠被賦予濃厚的中華文化印記全國零售翡翠來源于三大翡翠交易、加工市場（作坊）：緬甸、廣東、云南，無大品牌因缺乏玉石鑒別能力，相當(dāng)一部分消費者對翡翠的購買意愿受到壓制翡翠時尚化使市場煥發(fā)新機，七彩云南等品牌紛紛推出時尚翡翠市場潛力市場容容量?高?大?小?低饋贈性收藏饋贈性佩戴自購性收藏自購性佩戴饋贈性市場大于自購市場；佩戴市場大于收藏市場市場分析偏好者與購買者相差一倍翡翠市場正處在由傳統(tǒng)向時尚飾品/贈品轉(zhuǎn)型的節(jié)點資料來源：和君咨詢內(nèi)部研究、市場調(diào)研4。。0市場由交易驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)型，翡翠文化時尚化、裝飾化、大眾化是擺在所有品牌前的機會未來產(chǎn)品風(fēng)格走向：時尚別致、與寶石/貴金屬/鉆石搭配除翡翠云南外憑借地域優(yōu)勢和翡翠文化先占優(yōu)勢崛起外，其它競爭對手尚無作為市場需求的價值占位！市場局面與競爭力分析核心41我們產(chǎn)優(yōu)勢品情力感體有驗產(chǎn)品品牌競爭要素對比保品位障象征，時需尚需要求

做個人的形象僅設(shè)僅計特是色

—材質(zhì)—優(yōu)勢挖掘現(xiàn)代技出術(shù)

契傳合統(tǒng)工藝市世家翡翠

-七彩云南品類文化今古傳奇-傳世翡翠-√√√√

√

√

√

√

√√√√√√√√備注：以上結(jié)論來自二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性訪談。世家翡翠目標(biāo)消費者分析調(diào)研和內(nèi)部訪談顯示，翡翠目標(biāo)人群性別、年齡、職職業(yè)相對分散。但最有購買力的群體是：家庭年收入15萬以下，25-55歲的城市主流人群（占被訪者比例最高，翡翠購買買單價集中在3000-5000元），商人老板、國企/事業(yè)業(yè)單位/私營企業(yè)管理者及其家人備注：樣本量剛剛超過30，數(shù)據(jù)僅供參考。42購買者主要用于自己佩戴，定性訪談顯示許多潛在購買者也渴望——為自己買一塊“真正的好翡翠！””“翡翠跟其它珠寶不一樣”、”“它“有許多寓意的”、”“有“很多不同造型的”、”“買“個平安扣”、”“碎“了會很心疼”、”“丟“了會很失落”、”“會“戴一輩子””對他們而言，翡翠是吉祥如意的守護(hù)，帶給人內(nèi)心的安寧和平和世家翡翠目標(biāo)消費者分析用途*購買材質(zhì)交叉分析表計數(shù)總和購買材質(zhì)鉆石黃金銀飾翡翠其他用途自己佩戴7408221結(jié)婚用211004送給父母600006送給好友200204紀(jì)念品00101投資000202保值10023總愛翡翠背后的深層動機是——在竭力追逐個人發(fā)展的壓力下，他們渴望更多的輕松、更多平順，翡翠幫助他們獲得安全感和順應(yīng)命運的寧靜。世家翡翠目標(biāo)消費者分析頻率百分比有效都市晚/快報823.5時尚類617.6文藝文學(xué)類38.8時事金融類823.5總和2573.5缺失系統(tǒng)缺失926.5總和34100.0小人物擁有大夢想，在現(xiàn)實中受挫，渴望順應(yīng)命運，在難以擺脫的焦慮心境下，尋求保護(hù)力量。441、占據(jù)消費者情感體驗空白點，占領(lǐng)品類本質(zhì)“寓意

祈福符”世家翡翠天然靈翠，翠養(yǎng)人世家翡翠是吉祥的象征，冥冥中福佑佩戴者心想事成世家翡翠能傳達(dá)我對佩戴者最真摯美好的心意世家翡翠定位策略45世家翡翠定位策略2、搶占品類本質(zhì)之二：“工藝創(chuàng)作文化寓意”——嫁接““蘇揚玉雕”工藝及江南區(qū)域文化聯(lián)想——占位““江南第一翡翠世家”

江南玉雕名家擔(dān)當(dāng)主帥

獨步天下的“玉雕工藝”

江南婉約細(xì)膩韻味用雕翠工藝承載產(chǎn)品品牌獨特性和顧客內(nèi)心需求46世家翡翠定位策略世家翡翠47雕刻靈美人生源自霧露河谷出于蘇揚名家

納江南山水靈氣承一世不二篇章品牌價值訴求——世家翡翠江南名家工藝卓絕世傳工藝演繹百年風(fēng)華名家心血薈萃江南氣韻48世家翡翠定位策略品牌特質(zhì)定位——世家翡翠定位策略世家翡翠雕刻靈美人生江南名家工藝卓絕49世家翡翠定位策略50明確定義品牌的各個方面，為品牌呈現(xiàn)指明方向世家翡翠品牌未來三年定位規(guī)劃表我為誰提供產(chǎn)品？浙江省內(nèi)家庭年收入15萬以下，23-60歲的城市主流人群我是誰？具有雕工優(yōu)勢的江南第一翡翠世家為什么選擇我？滿足佩戴者個人心靈體驗需要我憑什么能提供這些好處？翡翠工藝大師品鑒、設(shè)計、雕刻品牌愿景中華第一專業(yè)翡翠品牌品牌價值審美格調(diào)和心靈意念俱佳品牌個性有靈氣、有人文內(nèi)涵、專業(yè)形象塑造※貼近時尚潮流的設(shè)計理念※鮮明的工藝特色※精致的、寧靜悠遠(yuǎn)的、明快的、溫潤的越王珠寶美，是一種感動世家翡翠雕刻靈美人生工藝越王品牌體系定位小結(jié)未來三年若能成功建成這一定位體系，越王品牌短期建設(shè)目標(biāo)就能實現(xiàn)捕捉市場機遇，覆蓋最有發(fā)展前景的市場確立差異化領(lǐng)先形象越王世家

江南珠寶世家經(jīng)典設(shè)計傳世51目錄1、未來三年品牌組合策略2、未來三年品牌定位策略3、未來三年品牌體系建設(shè)規(guī)劃52如何把握長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌形象穩(wěn)定性的平衡？品牌如何兼顧優(yōu)質(zhì)時尚顧客群和傳統(tǒng)利基顧客群的不同需求？如何在小投入的前提下做到大效果？如何保證品牌建設(shè)不是圖有虛表、曇花一現(xiàn)？品牌建設(shè)規(guī)劃成敗關(guān)鍵因素沒有好的建設(shè)路徑，再好的定位都只是鏡中花、水中月、空中樓閣、一紙空談！好的規(guī)劃從解決建設(shè)面臨的核心問題開始——越王品牌體系建設(shè)核心挑戰(zhàn)：未來三年品牌建設(shè)方針——內(nèi)修外聯(lián)、高舉低打53品牌價值沿著物質(zhì)屬性、功能性利益向?qū)徝?、心理需要方向遷移品牌建設(shè)地圖物質(zhì)層面材質(zhì)真假審美層面好不好看功利性需要保值送禮結(jié)婚必需他人羨慕、贊賞心理需要自信

成功有品味愛個性品牌定位趨勢千足金主題產(chǎn)品系列美麗人生，永恒銘記華人珠寶品牌消費結(jié)構(gòu)升級越王珠寶如何搶位？越王

品牌體系構(gòu)建品牌競爭力基石塑造外部品牌形象企業(yè)品牌做大零售品牌做深54差異化定位實施55構(gòu)建品牌競爭力基石——四大關(guān)鍵舉措擔(dān)保定位落地，形象崛起形象改造——視覺識別系統(tǒng)舊貌換新顏借力名家——撐起品牌定位的骨架和靈魂產(chǎn)品開發(fā)——提供最豐富真實的形象注解乘勢而起——聯(lián)合地方政府打造企業(yè)名片差異化定位實施56標(biāo)準(zhǔn)色品牌名稱/口號字體圖標(biāo)畫冊VI應(yīng)用規(guī)范SI設(shè)計形象改造——改造視覺識別系統(tǒng)，表達(dá)品牌定位為企業(yè)品牌、兩個零售品牌重新設(shè)計一體化的VI規(guī)范以越王珠寶現(xiàn)有品牌VI為基礎(chǔ)，提煉識別元素，應(yīng)用于企業(yè)品牌和世家翡翠中，整個品牌體系保持一致性，各品牌又獨具特色越王世家VI系統(tǒng)設(shè)計體現(xiàn)珠寶品類華貴、神秘、瑰麗的特性和百年江南世家沉穩(wěn)典雅的風(fēng)范建議將吳越建筑、書法文字融入品牌識別元素設(shè)計57越王珠寶VI系統(tǒng)設(shè)計視覺表現(xiàn)需散發(fā)東方式精致韻味與現(xiàn)代藝術(shù)簡約高貴感、女性氣息，具有美的感染力建議將老銀飾鑲鉆、設(shè)計師/工藝師工作形象品牌識別符號化58世家翡翠VI系統(tǒng)設(shè)計體現(xiàn)品牌充滿自然靈氣、精致雕工藝術(shù)、江南人文氣息、時尚典雅氣質(zhì)特色建議將精美玉雕、江南美女形象作為品牌視覺識別元素59差異化定位實施60借力名家——聘請國內(nèi)外知名設(shè)計師、玉雕大師；包包裝陳炎富與陳寶康聘請港臺知名珠寶設(shè)計師——為品牌注入國國際時尚設(shè)計元素邀約蘇揚玉雕大師合作——造就江南翡翠世家目的：為品牌注入時尚感、發(fā)育設(shè)計能力設(shè)計師資質(zhì)要求：對東西方珠寶設(shè)計文化均有較深造詣具有新加坡、香港、臺灣、旅歐背景正值創(chuàng)作高峰階段，對前沿珠寶設(shè)計風(fēng)向有敏銳度推薦設(shè)計師（2名備選）聘請港臺知名珠寶設(shè)計師背景簡介：設(shè)計吳理耀念：坤老作品榮譽：61的個人資目的：塑造世家翡翠天地第一雕工形象，為品牌定位落地保駕玉雕大師資質(zhì)要求：出自蘇州揚州（含海派）玉雕名門雕琢風(fēng)格與品牌形象相吻合：精致、靈秀、吳越人文風(fēng)調(diào)、偏女性氣質(zhì)、配飾正值創(chuàng)作高峰階段，對前沿珠寶飾品設(shè)計風(fēng)向有敏銳度聘請玉雕師地位參考例子：顏桂明蔚長?；蚱涞茏?2邀約蘇揚玉雕大師合作邀約蘇揚玉雕大師合作顏桂明中國玉石雕刻大師被譽為海派玉雕四大天王之一背景簡介：1962年生于上海1976年進(jìn)入上海玉石雕刻廠工業(yè)中學(xué)學(xué)習(xí)1999年創(chuàng)建顏桂明玉雕大師工作室，主攻翡翠雕刻2006年獲中國玉石雕刻大師稱號設(shè)計理念：“玉雕一定要與人們的生活結(jié)合起來””“翡翠要做出晶瑩剔透，表現(xiàn)富麗堂皇的華麗質(zhì)感，而且必須要讓欣賞的人覺得看起來很舒服”藝術(shù)特點：在保有清代人物玉雕造型之外，融入了精細(xì)、精美的現(xiàn)代表現(xiàn)手法，使作品在保留了原有韻味基礎(chǔ)上，更顯其藝術(shù)效果。顏桂明翡翠掛件一葉一如來63邀約蘇揚玉雕大師合作蔚長海中國工藝美術(shù)大師北京市特級工藝美術(shù)大師背景簡介：1941年3月3日出生1956年進(jìn)北京第三玉器生產(chǎn)合作社學(xué)徒，師從著名老藝人李煥亭和許茂林。1962年，參加“繼承流派技藝重點人員培訓(xùn)班”，學(xué)習(xí)名家技藝，進(jìn)修美術(shù)理論，此后開始獨立創(chuàng)作。2004年8月領(lǐng)銜設(shè)計制作了第29屆“奧運徽寶”。他是“四件國寶”的制作指導(dǎo)。藝術(shù)特點：一是用料嚴(yán)謹(jǐn)，小料大作；二是做工精細(xì)，雕琢柔潤，因材施藝，作品富麗堂皇；三是作品厚重古樸、，穩(wěn)

重大方，渾然一體；四是風(fēng)格簡練而典雅。由蔚長海歷時3年設(shè)計的、坐落于佛教圣地浙江普陀山佛教博物館內(nèi)，世界上最大翡翠觀音像十八臂翡翠觀音像64差異化定位實施65調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品系列品牌形象化開發(fā)高端會所系列主題產(chǎn)品名師設(shè)計系列主題產(chǎn)品開發(fā)百年工藝紀(jì)念系列產(chǎn)品開發(fā)翡翠舊件新雕業(yè)務(wù)差異化定位實施66乘勢而起——聯(lián)合地方政府塑造企業(yè)品牌形象休閑旅游產(chǎn)業(yè)——打造省旅游企業(yè)名片影視娛樂產(chǎn)業(yè)——打開品牌形象聚光燈獲得地方政府的支持，有利于充分利用地方文化資源，使品牌建設(shè)事半功倍支持地方政府的經(jīng)濟建設(shè)規(guī)劃，為越王儲備富有潛力的品牌資產(chǎn)，在適適當(dāng)?shù)臅r機可能釋放不可思議的能量助力吳越旅游宣傳建設(shè)，將百年老字號塑造為江南記憶贊助地方旅游景點建設(shè)，與旅游部門結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系開設(shè)老珠寶展示體驗店、老作坊手工體驗店，賺取旅游關(guān)注度與“西湖、錢塘江、西溪”等景點合作，開發(fā)關(guān)聯(lián)服務(wù)產(chǎn)品搜集編輯珠寶行業(yè)老故事，納入“浙江記憶”系列檔案——2011-2015年，浙江省檔案局將全面啟動實施“浙江記憶”工程。百行百業(yè)著名代表性人物、著名村鎮(zhèn)、著名企業(yè)、浙江老字號、代表性家譜、典型家庭等都在“浙江記憶”范圍之列67借休閑旅游造地方名片與區(qū)域強勢影視文化企業(yè)、園區(qū)合作，在熱點影視作品中出鏡與西溪產(chǎn)業(yè)園影視創(chuàng)作示范基地合作，贊助有潛力的影視作品浙江省影視創(chuàng)作拍攝示范基地在西溪創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園授牌。整個園區(qū)已經(jīng)基本建成以劇本創(chuàng)作、影視拍攝、制作、電影發(fā)行、院線放映為主要特色的文化產(chǎn)業(yè)布局，形成了年出產(chǎn)電影5部、電視劇

10部、影視劇600集的作品制作能力。2010年，園區(qū)實現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值3.7億元。與橫店集團(tuán)、宋城集團(tuán)、華策影視等企業(yè)展開項目合作在“十二五”期”間，浙江省將在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，以推動轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)化結(jié)構(gòu)為主線，以發(fā)展特色色產(chǎn)業(yè)群、建設(shè)示范基地、推進(jìn)重大產(chǎn)業(yè)項目、培育優(yōu)勢企業(yè)、打造文化品牌為重點，爭取到

2015年，全省文化產(chǎn)業(yè)增加值超過1800億，占GDP比重超過5%，成為我省國民經(jīng)濟新的增長

點和支柱產(chǎn)業(yè)。68借影視娛樂打開品牌形象聚光燈差異化定位推進(jìn)69品牌建設(shè)與推廣計劃，如何做？——解決在推廣層面上面臨的內(nèi)外部難題如何進(jìn)行內(nèi)部品牌知識宣貫？如何打造外部品牌知名度和美譽度？品牌形象塑造分幾步走？如何借勢企業(yè)品牌和會所品牌塑造業(yè)務(wù)品牌形象象？品牌建設(shè)工作70品牌建設(shè)內(nèi)部推廣牽頭部門協(xié)助/指導(dǎo)部門廣告品牌部+市場部-產(chǎn)品顧客關(guān)系行銷市場部銷售、客服、商品部終端體驗銷售部品牌部品牌塑造與資產(chǎn)評估品牌部銷售、客服、市場部品牌日常維護(hù)綜合部品牌部決策/監(jiān)控部門總裁辦品牌戰(zhàn)略委員會構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)、建設(shè)流程、明確績效考核，讓品牌建設(shè)與人人相關(guān)。

將工作模塊納入各部門工作規(guī)劃和績效考核體系。市場研究、戰(zhàn)略規(guī)劃識別系統(tǒng)公關(guān)品牌部品牌部品牌部市場部、銷售部市場部、銷售部市場部、會所完成內(nèi)部品牌宣貫與培訓(xùn)，讓人人認(rèn)識、認(rèn)可品牌內(nèi)涵。領(lǐng)導(dǎo)層召開全員內(nèi)部品牌戰(zhàn)略宣貫會，品牌部負(fù)責(zé)人講解培訓(xùn)；通過培訓(xùn)讓員工們知道三個品牌核心顧客、自身定位、給顧客的利益點和品牌形象與精神內(nèi)涵涵，以落實要求。制作品牌傳播溝通材料和品牌管理與維護(hù)行為規(guī)范，讓員工養(yǎng)成平日維護(hù)品牌的習(xí)習(xí)慣。《品牌內(nèi)刊》《品牌畫冊》《品牌管理與維護(hù)指南》《品牌解說標(biāo)準(zhǔn)用語》《行為規(guī)范與形象標(biāo)準(zhǔn)》71品牌建設(shè)內(nèi)部推廣越王珠世家翡翠越王世核心家競爭力百年歷史會所優(yōu)質(zhì)原材料和設(shè)計能力貴天多款鉆石可供選擇企業(yè)品牌做強，業(yè)務(wù)品牌做專：以“專家式營銷”宣傳企業(yè)實力；零售品牌以“體驗式營銷””凸顯特色。高規(guī)格行業(yè)大獎、政府公關(guān)、名流、設(shè)計師巡展、領(lǐng)導(dǎo)視察、行業(yè)實力大型服務(wù)公關(guān)活動、LLD系列產(chǎn)品上市推廣、顧客關(guān)系行銷、終端體驗72“專家式”品牌塑造寶“體驗式”品牌塑造品牌建設(shè)外部推廣品牌建設(shè)外部推廣73以零售品牌塑造為核心，企業(yè)和會所符號強化產(chǎn)品高端體驗感業(yè)內(nèi)公關(guān)活動獲得權(quán)威認(rèn)證跨界公關(guān)活動擴大勢能終端密集傳播深入人心時尚媒介宣傳維護(hù)認(rèn)知品牌建設(shè)三步走，層層深入完成品牌價值溝通推廣策略

明確傳遞越王歷史和工藝對消費者的魅力核心信息

洋溢著中國藝術(shù)格調(diào)的百年美麗企業(yè)發(fā)展史

工藝大師陳炎富

企業(yè)家對業(yè)務(wù)的理解和作為關(guān)鍵行動

在終端持續(xù)播放企業(yè)宣傳片

在藝術(shù)博物館等高端場所舉辦首飾展

贊助時尚藝術(shù)休閑娛樂活動741品牌外部建設(shè)三步走第一步（2011年）：盤活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)、激活市場它精致、純粹、耐人尋味，昔日的美麗隨著歷史的醞釀愈發(fā)香醇，因為它不膚淺，經(jīng)得起時間的驗證企業(yè)故事：百年創(chuàng)業(yè)史，帶你走進(jìn)跨世紀(jì)的中國藝術(shù)越王世家誕生于名士之鄉(xiāng)紹興，創(chuàng)立于清光緒二十七年。公元1901年，越王世家創(chuàng)始人陳增耀在紹興繁華市心、乾隆御名“珠寶橋”旁創(chuàng)建“陳氏銀樓”，以江南細(xì)膩婉約的精湛技藝譽滿江浙，上至達(dá)官貴人，下至販夫走卒無不喜愛，在民國年間，更是有針對性地刊登報紙商業(yè)廣告，風(fēng)靡一時。1935年，第二代傳人陳來法接手“陳氏銀樓”，在戰(zhàn)亂中苦心經(jīng)營，潛心研究清末民國銀飾/翡翠制作技藝、搜集整編傳統(tǒng)飾品圖冊，使得陳氏銀樓的藝術(shù)實力獲得長足進(jìn)展。第三代傳人陳炎富天賦異稟，醉心傳統(tǒng)工藝品制作技藝，被業(yè)內(nèi)尊推為浙江省唯一的珠寶工藝美術(shù)大師，精心制作的金、銀、珠、玉等各類藝術(shù)品屢獲大獎，不僅有鎮(zhèn)店之寶“越王劍”，更有“純銀六和珍寶塔”遠(yuǎn)贈泰國國王。21世紀(jì)，現(xiàn)任掌門人陳寶芳、陳寶康、陳寶祥三兄弟秉承歷史精粹、順應(yīng)時尚潮流，不僅迅速引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)加工制作技術(shù)和工藝，與國際巨頭聯(lián)手采購優(yōu)質(zhì)珠寶原料，更開創(chuàng)高端會所服務(wù)模式，力邀國際國內(nèi)一流設(shè)計師加盟、開發(fā)個性化時尚產(chǎn)品系列，令傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機，以獨到的時尚眼光和品味延續(xù)著中國式品位的百年美麗血脈精髓。品牌外部建設(shè)三步走格調(diào)美麗世界751制作全套品牌宣傳TVC，在終端、飾品網(wǎng)站強力輪回播放：761《企演業(yè)形繹象宣得傳片淋（完漓整版盡）》致——傳承與創(chuàng)新，經(jīng)典與時尚，東方與西方《企業(yè)形象宣傳片（美麗傳奇版）》——翻開歷史的扉頁，喚醒沉睡的美麗《企業(yè)形象宣傳片（經(jīng)典工藝版）》——感受美麗飾品背后的感動《企業(yè)形象宣傳片（創(chuàng)業(yè)故事版）》——書寫百年時尚史聘請典雅氣質(zhì)模特，演繹百年傳奇美麗故事。詳盡闡述企業(yè)發(fā)展過程中可圈可點的實力、跌宕起伏的輝煌或挫敗、工藝技術(shù)、顧客名姓等。品牌外部建設(shè)三步走在終端持續(xù)播放企業(yè)宣傳片，將企業(yè)榮譽和品牌內(nèi)涵建議活動形式：與高收藏點界、藝術(shù)界合作，在首都博物館舉辦《清末民國年代傳統(tǒng)首飾展》、《傳統(tǒng)工藝制作裝飾工藝品展》等大型系列藝術(shù)展覽在西博會舉行陳炎富、任進(jìn)小型作品展費用預(yù)算：待定后續(xù)傳播：在終端、戶外、浙江省內(nèi)主流報紙上立體宣傳，拉動銷售品牌外部建設(shè)三步走在博物館展示珠寶，將傳統(tǒng)工藝藝術(shù)上升到藝術(shù)的制771建議活動形式：冠對名贊接助浙江衛(wèi)視2011年度風(fēng)尚盛典植入產(chǎn)品廣告，邀請名人名流闡釋時尚與美麗的內(nèi)涵，跨界宣傳品牌定位費用預(yù)算：約幾百萬后續(xù)傳播：在終端、戶外、浙江省內(nèi)主流報紙上立體宣傳，拉動銷售品牌外部建設(shè)三步走贊助時尚藝術(shù)休閑娛樂活動，完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚的781占推廣位策略

明確表達(dá)越王珠寶和世家翡翠產(chǎn)品的功能性利益核心信息

現(xiàn)代設(shè)計與經(jīng)典手工工藝制作的完美融合

設(shè)計大師

工藝大師

形象系列產(chǎn)品及設(shè)計理念、工藝技術(shù)關(guān)鍵行動

獲得東南亞頂尖設(shè)計與工藝大獎

明星名人推薦791品牌外部建設(shè)三步走第二步（2012年）：放大差異化功能優(yōu)勢，確立品牌策略1：借助權(quán)威設(shè)計與工藝行業(yè)盛會參展包裝設(shè)品牌計外與部建工設(shè)藝三師步走801適應(yīng)情況：聘請的設(shè)計師和工藝師無歷史榮譽，需包裝要設(shè)全計新師包與裝工藝大師，充分體現(xiàn)品牌的功能優(yōu)勢建議活動形式：《新加坡國際珠寶展》獲得滿堂彩舉辦翡翠收藏鑒賞大會暨工藝大師個人作品展邀請2-3名鑒寶專家為市民免費鑒寶，展開翡翠翠雕工藝術(shù)價值知識普及時間安排：2012年4月份費用預(yù)算：250萬（國際珠寶展200萬，翡翠作品展50萬）品牌外部建設(shè)三步走811策略2：包將裝設(shè)設(shè)計計與師工與藝工師藝的大過師往，榮充譽分制體作現(xiàn)成品冊牌，的在功終能端優(yōu)、勢專業(yè)珠寶網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)深入傳播適應(yīng)情況：聘請的設(shè)計師和工藝師具有一定大眾知名度費用預(yù)算：100萬（專業(yè)網(wǎng)站傳播80萬）宣傳時段：節(jié)假日及銷售旺季品牌外部建設(shè)三步走知名收藏家、鑒寶人推薦，提升品牌的專業(yè)權(quán)威感建議活動形式：登陸一期《天下收藏》節(jié)目（或）聘請王剛代言