樓市低迷下中小城市房地產企業(yè)發(fā)展對策分析

引言：2020年開始，全國范圍內的房地產投資，增速放緩，商品房銷售縮減，尤其是2021年“三道紅線”實施后，投資、銷售持續(xù)下滑，2022年1-9日全國房地產投資下降8%，銷售面積下降22.2%，創(chuàng)歷史新低。目前銷售下滑走勢持續(xù)進行，多個中小城市房地產企業(yè)遭遇嚴重的市場危機，面臨多重發(fā)展問題。為此，以樓市低迷為背景，以中小城市為方向，探究房地產企業(yè)的新型經營方案，具有一定研究價值。1.樓市低迷的近況如圖1所示，截至2022年9日，全國范圍內房地產項目的投入資金變動情況，相比2021年降低8%。圖12021年至2022年全國房地產項目投入增速走勢圖2022年截至9日，房地產項目完工約為87.89億平方米，相比2021年減少了5.3%。住宅項目完工約為62.12億平方米，相比2021年減少了5.4%。如圖2所示，是全國范圍內商品住宅的銷售情況。圖22021年至2022年全國商品住宅的營銷統(tǒng)計圖圖2中，截至2022年9日，商品房銷售面積約為10.14億平方米，相比2021年減少了22.2%，銷售額約為9.94億元，相比2021年減少了26.3%。其中商品住宅銷售面積約8.57億平方米，相比2021年減少了25.7%，銷售額約為8.7億元，相比2021年減少了28.6%。圖1、圖2信息來自國家統(tǒng)計局。由圖1、圖2數據發(fā)現：近兩年全國房地產資金投入有所縮減，商品住宅項目的銷售面積出現大幅度下降，整體房產市場處于低迷狀態(tài)。中小城市由于經濟欠發(fā)達、待遇低，人才流入少流出多，此波行情對中小城市波及更深，影響更大，多數房地產企業(yè)可能面臨嚴峻的發(fā)展局勢，主要體現在“資金回籠”、“項目交易量少”等方面，亟需采取有效措施，扭轉經營局面[1]。2.樓市低迷時房企經營的防守線2.1控制負債量樓市低迷環(huán)境下，中小城區(qū)的各個房地產企業(yè)，面臨著不同程度的資產管理危機。“房住不炒”各項政策發(fā)布后，給出了“三道紅線”，要求房地產企業(yè)達到要求。在政策執(zhí)行的試點區(qū)域內，要求區(qū)域內的房地產企業(yè)在一年內，將資產負債比例控制在70%以內，凈負債比值應小于100%?？刂曝搨笜?，以此引導房企補充貨幣資金，控制負債風險。2.2嚴守短期負債比例樓市低迷條件下，“三道紅線”給出了指標要求，明確房企經營期間，現金短債比例應控制在100%以內?，F金短債比值，具體表現房企年度內經營獲取的資金流量，與年尾剩余的短期負債數額之比。使用此指標，判斷房企短時間的債務償還能力，該指標大于1，表明企業(yè)短期償債能力強，但并不是該指標越大越好，若指標太大企業(yè)可能會出現資金閑置現象，流動資金沒有充分利用，影響企業(yè)盈利能力，當該指標小于1時，企業(yè)短期可能會遇到較大的資金困難。如果任由其發(fā)展，會影響企業(yè)生存，因此必須嚴守短期負債比，提高企業(yè)自身抗風險能力。2.3合理融資房企籌資期間，采取多種渠道獲取經營資金，補充資金鏈，獲取經營收益。各類籌資渠道，稱為融資結構。房企融資方式含有“外籌”、“內融”兩種方式?！巴饣I”的資金補充方式，主要有“股權”、“債權”兩種融資方式?！皟热凇钡馁Y金籌資方案，包括“營銷回款”、“應付融資”。在樓市低迷條件下，房企“外籌”難度會增加，更多依賴于“內融”，適當做出合理的融資方案，控制負債風險[2]。3.樓市低迷視域下，L房地產企業(yè)的發(fā)展分析3.1L房企概述L房企成立于20世紀90年代末，屬于三線城市，周邊縣城都有其經營項目，具體包括“地產開發(fā)”、“園林綠化”、“建筑設計”等，共設四個職能點、三個項目組織、四個分部。至今經營20余年，企業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，在崗人員不少于2000人，管理層有100人左右。完工項目約有90個，完工面積將近2000萬平方米。3.2L房企面臨的難題3.2.1市場難題（1）銷量持續(xù)下滑。2020年初，國內各地區(qū)商品住宅的整體交易量均有下滑。在樓市低迷的市場條件下，L企業(yè)面臨相同的經營危機。尤其2021年8日至今，L房企開發(fā)的商品住宅，銷售量持續(xù)下滑，多個項目開盤迎來了“冷場”局面，開盤營銷比例較低，僅有0.36%，相比2019年的營銷比例，下滑了38.52%。（2）回款難度大。在樓市低迷的經濟條件下，L房企開發(fā)的商品住宅項目銷售成績不理想。在土地囤積量較大的情況下，形成了較大的資金運轉壓力。L房企面臨較高的資金回款壓力。為保持資金鏈運轉的順暢性，L房企需轉變營銷方案，采取線上購房優(yōu)惠的形式，嘗試激活市場熱度，力圖增加購房人數。實踐中，使用較多的營銷方式，是“降價”、“團購優(yōu)惠”等。由于全國房市低迷，在控價、優(yōu)惠等多種措施下，并未增加商品住宅交易量，無法有效獲得回款資金，由此增加了L房企現金回流的時間。L房企位于中小城區(qū)，相比大規(guī)模房企的資金吸納能力較弱，主要依賴于金融組織放貸。在現金回款不及時的情況下，會增加L房企的債務清償壓力，使其資金鏈出現斷層[3]。（3）現有開發(fā)項目叫停。截至2022年9日，L企業(yè)有3個正處于開發(fā)進程中的房企項目，被迫叫停，無法繼續(xù)施工，工期延遲。在此情況下，工期違約、用工成本、設備折舊、債務利息等各項費用，并未相應暫停，開發(fā)成本與日增加。開發(fā)項目的停止，明顯增加了房企資金鏈的運轉難度，相應推遲了開發(fā)項目的完工決算時間，不利于商品住宅成品的營銷，阻礙了項目回款進程，降低了L企業(yè)的可獲利能力。L房企出現各類市場發(fā)展難題的原因有兩個。第一，外部因素。2020年在國家“房住不炒”的引導下，降低了L房企商品住宅的市場銷售能力，控制了新項目的開發(fā)數量。人們經濟獲取能力降低，相應改變了人們的房屋購買需求，減少了樓市交易量。L房企所在區(qū)域屬于中小城市，區(qū)域內的人均收入不高，人們購房意向不明顯。第二，內部因素。L房企自身的融資渠道不多，主要依賴于“內融”、“金融放貸”。在樓市低迷環(huán)境中，降價、團購等措施，并未有效增加商品房的售出量。L房企自身品牌效應不大，經營規(guī)模較小，市場競爭力不強，流失了部分意向客戶。由此發(fā)現：在外部政策主導、內部經營規(guī)模不大的多重局限下，樓市低迷背景下，L房企面臨多重經營困難，增加了企業(yè)經營風險。3.2.2資產難題（1）負債比例高。L房企負債比例較高，相應增加了企業(yè)財務杠桿，間接提高了破產成本。整體觀之，當負債增加到一定數額后，負債可帶來的邊際利益會逐漸減小。為此，L房企應加強負債數額控制。多數房企表現出負債比例較高的情況，L房企近幾年的負債比值不低于84%，相比政策要求的70%高出14%左右。L房企的凈負債數額較高，無法達到凈負債的監(jiān)管要求，致使L房企存在一定的財務風險。引起L房企出現負債比值較高的情況，共有兩方面因素。第一，近年來樓市低迷的情況下，L房企嘗試增加業(yè)務類型，獲取更多的回款機會，由此增加了項目投入資金量。如表1所示，是近幾年L房企的負債情況。表格中L房企的短期、長期兩類借款數額，表現出逐年減少的現象，應付賬目有所增加。2020年應付款項相比2019年增長了52.27%。應付款項的增加，原因在于L房企2020年進行了業(yè)務擴張，新增項目后，相應出現了應付款。第二，L房企尚未形成正確的資產規(guī)劃思想。L房企近幾年的負債比值較高，說明企業(yè)并未認識財務管理的重要價值，資本規(guī)劃方法欠妥，由此增加了負債比例，形成較大的財務風險。表12017-2020年L房企的資金情況（單位：萬元）（2）負債結構失衡。當企業(yè)難以借助“內融”方式獲取充足資金時，會采取債務融資措施。L房企近幾年的負債比值增加，流動類相比非流動類的負債，漲幅更大。由此說明：L房企是選擇流動負債方式，補充資金。流動負債方式，具有借款周期不長、用款靈活等特點，給企業(yè)清償形成較大壓力。在實踐中，L房企短期清債能力欠佳，致使負債結構失衡，間接增加了企業(yè)財務風險。引起L房企出現負債結構失衡問題，主要有兩個方面的因素。第一，在國家“房住不炒”的引導下，L房企融資渠道變少，傾向于“內融”方式，使“應付票據”、“應付款”的數量有所增加。利用企業(yè)信譽籌集資金，具有籌資便利性，籌資過程簡易。所得資金均為流動負債，會增加L房企的流動負債數額。第二，長時段的負債項目，所需成本更高，辦理手續(xù)繁雜，放款難度更大。此種籌資條件，使L房企選擇短期融資方式，由此提高了負債失衡性。3.3L房企的發(fā)展對策3.3.1市場對策（1）降價快銷，增加銷售量。在政策允許范圍內采取降價快銷措施，嘗試增加商品住宅的銷售量，力爭在短時間內有效回收資金。L房企可選擇梯度較大的房價制定方式，以較低房價搶占市場先機，增加看房量。積累一定有購房需求的意向用戶后，推進多種團購措施，轉化意向用戶，增加銷售量。比如，低層、邊角、房型一般的商品住宅產品，可進行低價營銷，以此打開市場，獲取更多客源。（2）線上銷售，提高回款能力。開啟線上營銷方式，創(chuàng)建智能銷售平臺，有效利用線上資源，進行商品住宅的營銷推廣，提高成交量，走出資金回款局限。比如，L房企可利用“58同城”、“鏈家”等多個平臺，發(fā)布商品住宅的營銷方案、購房優(yōu)惠等。創(chuàng)建線上銷售平臺，設計現房管理模塊，添加房屋效果圖、裝修材料展示圖、園區(qū)綠化效果圖等資料，提高商品住宅線上推廣的全面性。設置線上“機器人+人工”的服務形式，增加售樓服務質量。機器人回復內容，可設置簡單問題。比如，L房企一個項目的房屋面積有三個規(guī)格：89平方米，二室二廳，適合雙人同居，可推給年輕剛需；136平方米，三室二廳，可推給中年家庭；173平方米，四室二廳，可推給兩代同住家庭，L房企一個樓盤，有9層頂、11層頂、18層頂三種類型。將此類答案固定的信息，設置成智能回復內容。如有智能語音無法回答的問題，購房意向人員可選擇“人工客服”，提出購房疑問。設置線上售樓客服時，L房企應加強客服專業(yè)性建設，使其明確在售項目的房屋信息，依據購房意向人的需求，為其推薦適宜的商品房產品，促成交易[4]。（3）轉產轉銷，有效處理暫停項目。在市場需求下，多數產品需求發(fā)生改變。L房企可利用暫停的項目，改變自身產品結構，進行產品轉變。如果暫停的房產項目，位于市中心，可申請轉變成綜合商業(yè)項目，一層為大型超市，二層以上進行招商。招商期間，可適當降低檔口租金，以此轉變產業(yè)屬性，增強企業(yè)可獲利能力。如果暫停的房產項目，地處偏遠，可申請改建成“度假村”、“養(yǎng)老地產”等。聯合旅游項目，進行產業(yè)轉型，以此應對工程暫停產生的各項成本，增加資金獲取量。采取行業(yè)轉型、項目改造等多種措施，增加企業(yè)經營業(yè)務的多樣性，使L房企擺脫樓市低迷的困擾，有效激活現有資源的變現能力，使企業(yè)獲取更多回款資金，用于L房企清債、用工各項費用，逐步走出經營困境。3.3.2資產管理對策（1）控制負債比例。第一，在新項目投入時，選擇優(yōu)化決策方式，以此控制購地支出。選擇合適地段進行項目開發(fā)，可有效增加商品房的交易價，提高企業(yè)資金獲取能力。L房企可結合企業(yè)經營狀態(tài)，建立完整的新項目投入決策流程，給出必要的審批管理，聯合多個部門給出綜合決策，契合企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標，妥善落實項目調查。調查工作包括：市場調查、預期收益等。多次檢驗投入項目的經濟創(chuàng)造能力，以期獲取較高的盈利成績。第二，L房企現有的商品房，多為不動產，擁有較高資產價值，具有變現困難的特點。如果商品房變現時間較長，會增加L房企資金運轉壓力，壓縮企業(yè)可獲利的空間。在樓市低迷條件下，市場整體的購房意向不高，降低了商品房的市場銷售能力。企業(yè)可制定有效措施，改善此種銷售局面。各地區(qū)的房產政策有一定差異，L房企可結合中小城區(qū)的實際售房市場情況，制定可行的售房方案，順應中小城區(qū)人們的購房需求。配置相應的激勵制度，增加售樓人員可獲得的銷售提成。制定相應的售樓考核體系，有效增加售房量，縮短企業(yè)回款時間[5]。（2）優(yōu)化負債結構。第一，L房企可增強自身經營能力、提高企業(yè)信譽，邀請經營能力較好的企業(yè)做擔保，申請長期借貸，以此調整負債結構。第二，加強應收管理，控制預付項目的數量，增加資金運轉能力，以此逐步控制短期負債數額，提升負債結構的優(yōu)化性，達到財務風控目標。3.3.3企業(yè)自身管理對策（1）優(yōu)化工作流程。L房企可優(yōu)化企業(yè)項目研發(fā)、方案設計、采購供應、成本控制、質量控制等一系列工作流程，提高項目運營效率。加強內部房產項目管理，以全新視角，進行項目分類，比如特價房、主題房、景區(qū)房等。以多樣性項目主題，順應人們差異性的住房需求，有效吸收更多居住人員的關注。采購供應期間，融合成本內控思想，制定統(tǒng)一采購戰(zhàn)略，有效控制采買成本，減少成本超出預算數額的可能性，創(chuàng)作更多可獲利空間。增強項目質量控制，從采光、保暖，通風多個視角，給予有效設計，豐富房建項目居住功能，增加項目居住幸福感。積極融合智能技術，打造智慧管理、生態(tài)宜居的房產項目，建立智慧技術合力，合理規(guī)劃項目空間，增加房屋建筑間隔設計的合理性，充分利用間隔區(qū)域，增加綠化面積，創(chuàng)建休閑活動區(qū)。優(yōu)化全環(huán)節(jié)工作體系，以“優(yōu)質”、“精品”、“生態(tài)”為主題，迎合人們新時期的高品質居住需求。（2）建立產品品質提升長效機制。企業(yè)可在建筑工程總包價格基礎上，額外增加工程質量獎，工程質量創(chuàng)優(yōu)獎，增加安全文明示范工地獎勵，獎優(yōu)罰劣，持續(xù)改進，為全面提升建筑工程質量奠定基礎。（3）加強項目產品研究和服務質量改進。尋找適銷對路產品，滿足不同客戶需求，同時提升物業(yè)服務質量，以服務塑造口碑，做好產品、搞好服務，以此吸引客戶，提高銷量，促進回款，逐步緩解企業(yè)資