JACMPV瑞風(fēng)商務(wù)車品牌營銷推廣執(zhí)行策略

RefineRefine見證品質(zhì)生活Refine開創(chuàng)JACMPV市場營銷新高JACMPV瑞風(fēng)商務(wù)車品牌營銷推廣執(zhí)行策略作業(yè)功課…深入JAC，實(shí)施JACMPV商務(wù)車工程訪談了解JAC企業(yè)對商務(wù)車的事業(yè)愿景，進(jìn)行工程配件、效勞與營銷體系架構(gòu)建設(shè)情況溝通實(shí)施JACMPV工程技術(shù)溝通，了解產(chǎn)品功用特征實(shí)施JACMPV合肥、廣州的局部經(jīng)銷商訪談，了解經(jīng)銷商愿景和商務(wù)車消費(fèi)特征和需求要點(diǎn)廣州、上海、北京、深圳四地進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，了解商務(wù)車消費(fèi)需求工程作業(yè)路徑借助別克已建立起的GL8MPV商務(wù)車概念根底，運(yùn)用韓國現(xiàn)代汽車的品牌與技術(shù)支持，演繹JAC-RefineMPV商務(wù)車的全新形象達(dá)成JAC-RefineMPV商務(wù)車成功上市營銷并獲取一個(gè)嶄新的獨(dú)有品牌區(qū)隔市場工程作業(yè)目的達(dá)成JACMPV商務(wù)車的成功運(yùn)作上市為JAC集團(tuán)提供提升轉(zhuǎn)型的優(yōu)良事業(yè)契機(jī)本案目錄JACMPV商務(wù)車工程經(jīng)營決策體系JACMPV商務(wù)車目標(biāo)營銷決策JACMPV商務(wù)車市場定位策略JACMPV商務(wù)車獨(dú)特訴求主張本案附加工作工程條目JACMPV商務(wù)車專營店組合標(biāo)準(zhǔn)JACMPV商務(wù)車SP+PR推廣活動(dòng)規(guī)劃附：首批SKD車車身設(shè)計(jì)意見JACMPV商務(wù)車形象平面系統(tǒng)設(shè)計(jì)JACMPV商務(wù)車VI視覺系統(tǒng)JACMPV商務(wù)車TVCF影視創(chuàng)意附：首期媒介規(guī)劃JACMPV工程經(jīng)營決策體系JACMPV的SWOT分析優(yōu)勢全套現(xiàn)代MPV商務(wù)車技術(shù)產(chǎn)品具備優(yōu)良性價(jià)比JAC已具的全國營銷網(wǎng)路資源JAC的自身創(chuàng)新開展決心時(shí)機(jī)國家開放汽車價(jià)格政策M(jìn)PV商務(wù)車市場已趨成熟國內(nèi)商務(wù)車需求增長JACMPV性價(jià)比具備一定競爭能力省市政府支持劣勢國內(nèi)同類競爭劇烈，市場割據(jù)JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品價(jià)格單一營銷網(wǎng)路老化品牌在商務(wù)車工程的知名度為零JAC缺乏MPV商務(wù)車營銷經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)WTO將帶來更大的行業(yè)沖擊傳播缺乏而致認(rèn)知與消費(fèi)率低競爭對手打壓和覆蓋的威脅單一產(chǎn)品和價(jià)格導(dǎo)致市場反映冷淡效勞體系不健全而致消費(fèi)信心缺乏JACMPV競爭力評估核心競爭優(yōu)勢現(xiàn)代技術(shù)的全套技術(shù)引進(jìn)，產(chǎn)品的硬件優(yōu)勢迎合市場的優(yōu)良性價(jià)比VS市場競爭弱勢JAC自身的傳統(tǒng)硬件優(yōu)勢并不明顯品牌影響弱，新商務(wù)車市場知名度低，市場競爭壓力大渠道效勞體系尚未完全健全尋求觀念創(chuàng)新上的突破為工程加分涉足人們未曾涉足的領(lǐng)域，在創(chuàng)新中獲得公司長足開展。盛田昭夫絕不為短期利益而出賣未來。馮.西門子我們必須有競爭力，要瘋狂去推動(dòng)改革，必須打破一切。杰克韋爾奇證例：幾乎所有成功企業(yè)均首先是獲得觀念的突破獲取JACMPV商務(wù)車的品牌營銷觀念產(chǎn)品品質(zhì)技術(shù)是品牌營銷的根本，因此獨(dú)特品質(zhì)的產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者(韓國現(xiàn)代技術(shù)支持)而產(chǎn)品的推廣如果能上升上一種消費(fèi)理想、新生活利益方式的推廣(JAC品牌愿景與內(nèi)涵)，將會更具營銷感召力和消費(fèi)推動(dòng)力！提出JACMPV商務(wù)車品牌營銷決策方向揚(yáng)長避短，快速突破借勢出擊，創(chuàng)新觀念健全網(wǎng)絡(luò)，效勞為本傳播經(jīng)營，塑造品牌決策A：揚(yáng)長避短，快速突破借韓國現(xiàn)代技術(shù)，塑造國際潮流商務(wù)車技術(shù)形象運(yùn)用創(chuàng)新營銷剝離MPV商務(wù)車與傳統(tǒng)體系，躲避傳統(tǒng)老化的短處，輕兵速進(jìn)，實(shí)施MPV工程的突破聲先奪人，打破制衡，造就先機(jī)借傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分配首期重點(diǎn)市場，由點(diǎn)至線階段壯大開展將十月上市方案演進(jìn)為九月推廣方案，預(yù)先造就市場知名和提前牽動(dòng)消費(fèi)期待。決策B：借勢出擊，創(chuàng)新觀念借金杯、東南主銷低配多功能商務(wù)車造成中高檔商務(wù)車空缺，切入國內(nèi)MPV商務(wù)車中高概念市場在別克GL8已造就的MPV概念借勢造勢，搶占MPV市場新的制高點(diǎn)結(jié)合韓國現(xiàn)代汽車技術(shù)與JAC制造專長予以優(yōu)勢整合塑造21C知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)群理想中的全新MPV商務(wù)車概念，提出現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)潮流的口號空間差品牌營銷指引－切出屬于JAC的蛋糕40萬35萬30萬25萬20萬15萬10萬10萬以下金杯東南別克普利馬品牌高端取勢策略在品牌訴求方式與行銷概念上，與別克看齊，取法乎上，形成獨(dú)特品牌個(gè)性價(jià)格中低端取利策略參照金杯高端取稍低價(jià)位，促成，消費(fèi)者優(yōu)良性價(jià)認(rèn)知并取得實(shí)際消費(fèi)促進(jìn)。在國產(chǎn)化后進(jìn)一步開拓經(jīng)濟(jì)型價(jià)格區(qū)域，占據(jù)市場JACMPVSKD首期市場JACMPV后繼延伸市場JACMPV后繼延伸市場JACMPV后繼高端市場達(dá)成效果：截獲別克GL8的低端消費(fèi)者和金杯東南的中高端消費(fèi)者。切下JACMPV蛋糕！決策C：健全網(wǎng)路，效勞為本在JAC傳統(tǒng)營銷網(wǎng)路根底上實(shí)施MPV商務(wù)車專營網(wǎng)路構(gòu)建以合作和自營專營店為根底建立四位一體營銷模式效勞是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，打造專業(yè)效勞形象提升附加值建立JACMPVERP整體資源管理體系完美JACMPV商務(wù)車專營網(wǎng)絡(luò)樹立專業(yè)、專精的效勞形象，保障消費(fèi)信心。決策D：傳播經(jīng)營，塑造品牌確立JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品、營銷效勞與傳播的IMC集成傳播營銷模式確立傳播就是經(jīng)營的資源一體化思想通過JAC企業(yè)文化理念宣傳、商務(wù)車銷售主張、產(chǎn)品功能與形象表現(xiàn)、環(huán)境統(tǒng)一體系實(shí)施整體市場推動(dòng)達(dá)成JACMPV商務(wù)車市場最大化的品牌認(rèn)知和認(rèn)同由此獲得JACMPV商務(wù)車工程的成功入市行銷JAC企業(yè)文化理念宣傳示意通過對JAC企業(yè)品質(zhì)和文化的宣講傳播，達(dá)成JAC的社會認(rèn)知與好感，為JACMPV商務(wù)車營銷市場營造品牌最正確環(huán)境JAC.ERP+BrandIMC-集成營銷傳播體系勾勒J(rèn)ACMPV品牌生產(chǎn)系統(tǒng)效勞系統(tǒng)配送系統(tǒng)客戶系統(tǒng)觀念傳播系統(tǒng)專營系統(tǒng)JACMPV商務(wù)車目標(biāo)營銷決策國內(nèi)主流商務(wù)車產(chǎn)品線架構(gòu)區(qū)位分析以別克GL8為進(jìn)口商務(wù)車代表的商務(wù)車高端區(qū)位以金杯東南為國產(chǎn)或組裝商務(wù)車代表的中低端區(qū)位出現(xiàn)25-30萬元中高端區(qū)位的薄弱與空缺形成原因：別克因?yàn)槔麧櫿呒捌放聘邊^(qū)位戰(zhàn)略而未能及時(shí)向下延伸擴(kuò)展金杯東南那么因?yàn)樽陨砑夹g(shù)限制和追求普及銷量而難以上升為JAC商務(wù)車進(jìn)入提供時(shí)機(jī)價(jià)格區(qū)位對消費(fèi)的影響研究品牌取位越高消費(fèi)越關(guān)注品牌價(jià)格取位越低消費(fèi)越計(jì)較價(jià)格品牌成為對商務(wù)車售價(jià)和消費(fèi)心理的重要影響因素品牌直接作用于產(chǎn)品價(jià)格，與價(jià)格成正比低價(jià)格直接作用于消費(fèi)者，同時(shí)造成品牌疑心品牌取位與價(jià)格政策研究高端品牌區(qū)位利于品牌長遠(yuǎn)持續(xù)開展低價(jià)格區(qū)位壓迫品牌不利長遠(yuǎn)開展JACMPV商務(wù)車必須走品牌開展的戰(zhàn)略道路在北京、廣州、上海的調(diào)查顯示：關(guān)于產(chǎn)品評估在未提及品牌前提下，展示Refine商務(wù)車，消費(fèi)者對產(chǎn)品的估價(jià)在24-25萬元之間在提及JAC品牌之后，消費(fèi)者對產(chǎn)品的估價(jià)在15-19萬元另一局部目標(biāo)消費(fèi)者無法估算車價(jià)JACMPV商務(wù)車消費(fèi)者調(diào)查資料附記在北京、廣州、上海的調(diào)查顯示：關(guān)于消費(fèi)認(rèn)可消費(fèi)者對Refine商務(wù)車最擔(dān)憂的是質(zhì)量和效勞消費(fèi)者對試乘試駕的推介方式十分認(rèn)可消費(fèi)者認(rèn)為品牌傳播十分重要，要通過商務(wù)車表達(dá)公司實(shí)力和乘員面子專營店展示效果好，但70%的購置行為發(fā)生在大型車場內(nèi)。購置者決策者幾乎全為男性JACMPV商務(wù)車消費(fèi)者調(diào)查資料附記MPV商務(wù)車消費(fèi)心理結(jié)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)：品牌、莊重、平安舒適、注重感受大型公私企業(yè)：品牌、穩(wěn)重、體面、平安舒適中小公私企業(yè)：品牌、體面、實(shí)用(性價(jià)比高)、平安舒適新興行業(yè)：品牌、個(gè)性、實(shí)用、性價(jià)比高、平安舒適家庭：品牌、舒適實(shí)用、個(gè)性化、小型化、舒適感延伸的邊際消費(fèi)心理時(shí)尚外形，乘駕舒適感(兼有轎車特色)空間大，多乘員(兼有輕客特色)承載量大，多用途(兼有輕卡特色)JACMPV商務(wù)車消費(fèi)意愿JACMPV商務(wù)車目標(biāo)消費(fèi)者寫真一個(gè)關(guān)注時(shí)代的事業(yè)人。具備未來感，持重、有行動(dòng)力、富于創(chuàng)造和創(chuàng)新精神，同時(shí)在乎人們對于成就的評價(jià)。擁有駕馭能力，喜歡奔馳的感覺并在移動(dòng)中生活。崇尚完美，注重品牌，講究理性的思考和感性的發(fā)揮。將實(shí)用主義與夢想完美結(jié)合，永在追求新的體驗(yàn)。事業(yè)無止境，目標(biāo)更遠(yuǎn)大。主導(dǎo)心理：追求成就的新領(lǐng)域和新體驗(yàn)！JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品定位策略目的：建立JACMPV商務(wù)車品牌的ERP資源整合體系，獲取品牌的差異化行銷策略與獨(dú)特定位，贏取市場營銷成就JACMPV商務(wù)車的差異化定位研究產(chǎn)業(yè)技術(shù)細(xì)分平臺的差異化別克GL8-轎車平臺上分化的MPV商務(wù)車JACMPV-客車平臺上分化的MPV商務(wù)車別克GL8轎車JACMPV輕客市場輕卡市場JACMPV商務(wù)車的差異化研究產(chǎn)品文化平臺的差異化目前國內(nèi)MPV商務(wù)車主要流行美、日兩類國際市場上韓國汽車以及技術(shù)正趨抬頭與流行勢頭韓國汽車以優(yōu)良性價(jià)比和時(shí)尚潮流化成為贏取市場的利器韓國現(xiàn)代汽車技術(shù)+JACMPV精良制造水準(zhǔn)成為JACMPV商務(wù)車的重要行銷賣點(diǎn)利于開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的MPV商務(wù)車消費(fèi)市場JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策工程剝離決策對JACMPV商務(wù)車工程實(shí)施體系剝離在ERP企業(yè)資源規(guī)劃下實(shí)施JACMPV生產(chǎn)、營銷的雙向獨(dú)立視工程成熟與發(fā)育階段進(jìn)行剝離工作的漸進(jìn)開展剝離行程以ERP法那么的資源合理配置與應(yīng)用度為標(biāo)準(zhǔn)成立JACMPV商務(wù)車生產(chǎn)廠和中國市場營銷事業(yè)本部JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策子品牌分列決策確立在JAC母品牌之下執(zhí)行JACMPV商務(wù)車獨(dú)立子品牌策略組織獨(dú)立傳播部門與傳播路徑實(shí)施系統(tǒng)品牌傳播JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策產(chǎn)品與價(jià)格體系決策首期上市階段，建議采取SKD高配與標(biāo)配兩種建立JACMPV高端技術(shù)和優(yōu)良性價(jià)比產(chǎn)品形象建議高配售價(jià)在28萬左右，標(biāo)配售價(jià)在26萬左右為未來預(yù)留競爭開展空間未來啟動(dòng)：推出JACMPV低配產(chǎn)品，用以進(jìn)攻奪取金杯東南傳統(tǒng)市場份額一部，提高市場占有率有方案有策略地推進(jìn)JACMPV客貨車以豐富產(chǎn)品線JACMPV品牌經(jīng)營戰(zhàn)略決策重要的經(jīng)銷合作政策建議將首期SKD產(chǎn)品價(jià)格空間更大讓利于經(jīng)銷商給足經(jīng)銷商信心，同時(shí)加強(qiáng)搶奪空間市場的積極性，促成業(yè)內(nèi)優(yōu)良口碑形成加強(qiáng)經(jīng)銷商合作與投資回收信心企業(yè)以取利長遠(yuǎn)的策略為據(jù)，鋪就未來廣闊市場ERP企業(yè)資源規(guī)劃是工程建設(shè)的重要核心環(huán)節(jié)未來三年市場決策目標(biāo)2001年，高端取勢，完成JACMPV形象建立和品牌認(rèn)知(求品牌造勢不求銷量)2024年，繼SKD之后形成初具規(guī)模的JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品與價(jià)格體系，完成銷售額13億元，產(chǎn)銷量5000臺，產(chǎn)銷比例150%(實(shí)施品牌營銷，預(yù)獲預(yù)訂量2000臺)2024年，進(jìn)入全面品牌營銷階段，產(chǎn)銷量15000臺，產(chǎn)銷比例120%，完成銷售額30億元(實(shí)施品牌擴(kuò)大營銷，全國網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)獲預(yù)訂量3000臺)獲得JAC集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提升開展階段成就JACMPV商務(wù)車獨(dú)特訴求主張東南得利卡：制造您身邊的車訴求分析：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的普及特性，暗示產(chǎn)品的群眾消費(fèi)價(jià)格力訴求評價(jià)：具親和力，但感性發(fā)揮缺乏，沖擊力不夠別克GL8：當(dāng)代精神當(dāng)代車/有空間就有可能訴求分析：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之上的消費(fèi)觀念，牽引事業(yè)目標(biāo)群的精神訴求評價(jià)：具有時(shí)代感和品牌高端感召力，符合消費(fèi)群心理國內(nèi)MPV商務(wù)車訴求表現(xiàn)普利馬：展開心靈之翼體驗(yàn)寬廣空間訴求分析：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的感性與靈性，側(cè)面引動(dòng)消費(fèi)感性訴求評價(jià)：富于感性發(fā)揮，但品牌符著力缺乏全順：擁有福特全順，企業(yè)倍增源源動(dòng)力訴求分析：強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)的直接利益訴求評價(jià)：品牌切合實(shí)際，但過于傳統(tǒng)老套，缺乏新意柳汽乘龍：為滿足更高的生活目的而存在訴求分析：強(qiáng)調(diào)品牌理想訴求評價(jià)：句式過長，欲速不達(dá)，品牌整合不成熟國內(nèi)MPV商務(wù)車訴求表現(xiàn)國內(nèi)轎車訴求表現(xiàn)奧迪A6：突破科技啟迪未來訴求分析：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技特性，同時(shí)賦予產(chǎn)品境界的靈性訴求評價(jià)：具感召力，沖擊力強(qiáng)，品牌的高端品質(zhì)表現(xiàn)無遺風(fēng)神藍(lán)鳥：人.車.生活訴求分析：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與人的密切關(guān)系，揭示產(chǎn)品實(shí)用、理想的優(yōu)勢訴求評價(jià)：具有極強(qiáng)親和感召力，躲避產(chǎn)品缺憾，簡潔易記上口國內(nèi)轎車訴求表現(xiàn)帕薩特：驚世之美天地共造化訴求分析：突顯產(chǎn)品感性之美，取得文化審美上的共鳴訴求評價(jià)：感性發(fā)揮淋漓盡致，具備文化沖擊力，對上市有強(qiáng)勢拉動(dòng)歐寶/歐米茄：德國科技輕松享有訴求分析：直述式的品牌科技特征和消費(fèi)利益訴求評價(jià)：品牌切合實(shí)際，與福特全順類似，欠缺神韻進(jìn)一步的訴求分析商務(wù)車與轎車存在的差異與差距商務(wù)車：產(chǎn)品歷史偏短，在推廣上更注重產(chǎn)品特點(diǎn)和利益，強(qiáng)調(diào)功用，單邊產(chǎn)品主義偏重，屬于產(chǎn)品營銷階段的初級訴求時(shí)期。惟有別克GL8例外轎車：大多從品牌的高端入手，超越產(chǎn)品，實(shí)施理想與消費(fèi)境界的提升。相對來說，行銷意念更加成熟消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的分層分析尊榮感受實(shí)現(xiàn)理想全新體驗(yàn)時(shí)尚潮流內(nèi)在精神層外在物質(zhì)需求層多功用安全可靠實(shí)用實(shí)際節(jié)能環(huán)保精神價(jià)值區(qū)域商務(wù)車消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需求圈以精神價(jià)值為核心的高端訴求實(shí)用利益C實(shí)用利益B實(shí)用利益A實(shí)用利益D到達(dá)高端取勢，營銷取利的營銷效果建立一個(gè)JACMPV360度利益圈，實(shí)現(xiàn)不同個(gè)性需求滿足精神利益B精神利益A精神利益C精神利益D品牌精神價(jià)值更大空間性價(jià)比多功能適用率高JACMPVVS別克GL8的挑戰(zhàn)型競爭訴求方向建立一個(gè)緊貼別克GL8的利益體系，切割別克的目標(biāo)市場，同時(shí)贏得一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌的獨(dú)特區(qū)位東方文化現(xiàn)代技術(shù)國際潮流時(shí)代精神JACMPV通用技術(shù)世界領(lǐng)先美國文化當(dāng)代精神多用途高檔價(jià)有空間價(jià)格限制JACMPV-Refine高端定位的訴求取向達(dá)成更便捷的交通需求安全需求為第三者需求尊榮需求自我實(shí)現(xiàn)基本物質(zhì)需求駕乘平安、品牌信賴、品質(zhì)可靠多功能與伙伴和商務(wù)合作者共同分享印證成就并符合潮流而被人稱贊符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)人理想的率先體驗(yàn)首先從需求層級實(shí)施訴求分析：JACMPV-Refine的獨(dú)特行銷意念感驗(yàn)非等閑。建立于一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)地位，實(shí)現(xiàn)品牌的高端取勢為消費(fèi)者預(yù)置一個(gè)獲得個(gè)性彰顯與尊榮感受的地位以非等閑為產(chǎn)品的功能硬件賦予一個(gè)非同一般的利益概念，營造產(chǎn)品獨(dú)有的消費(fèi)利益概念簡潔易記。猶其是對感驗(yàn)的組合，可見差異化的匠心行銷意念的復(fù)合型功能構(gòu)成感驗(yàn)非等閑。消費(fèi)者與產(chǎn)品的鏈接點(diǎn)突出產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)消費(fèi)感受牽引消費(fèi)求知欲望是JACMPV商務(wù)車產(chǎn)品種種優(yōu)特點(diǎn)的概括概念彰顯產(chǎn)品非同凡響的利益概念造就并迎合消費(fèi)理想建立JACMPV品牌高度為產(chǎn)品細(xì)分功能預(yù)留品質(zhì)基調(diào)品牌行銷意念的有力支持點(diǎn)現(xiàn)代技術(shù)引領(lǐng)潮流作為JACMPV商務(wù)車的一項(xiàng)品牌硬件指標(biāo)為行銷意念提供品牌與行業(yè)權(quán)威方面的有力支持借助韓國現(xiàn)代品牌與技術(shù)實(shí)力，為JACMPV商務(wù)車獲得一個(gè)更易于取得消費(fèi)認(rèn)同和經(jīng)銷商信心的支點(diǎn)配合行銷口號，與Refine組合使用本案附加工作工程條目JACMPV商務(wù)車專營店組合標(biāo)準(zhǔn)JACMPV商務(wù)車SP+PR推廣活動(dòng)規(guī)劃附：首批SKD車車身設(shè)計(jì)意見JACMPV商務(wù)車形象平面系統(tǒng)設(shè)計(jì)JACMPV商務(wù)車VI視覺系統(tǒng)JACMPV商務(wù)車TVCF影視創(chuàng)意附：首期媒介規(guī)劃祝JAC-Refine商務(wù)車上市成功JAC集團(tuán)開展更上層樓JAC成為投資績優(yōu)大股！JAC-Refine危機(jī)預(yù)防JAC-Refine危機(jī)預(yù)防JAC-Refine沒有危機(jī)嗎？必須建立危機(jī)營銷機(jī)制，防范于未然有危機(jī)意識，使我們可以保持頭腦清晰和目光長遠(yuǎn)確信危機(jī)一定會來到JAC-Refine危機(jī)預(yù)防危機(jī)將從哪來？上市產(chǎn)品單一，易導(dǎo)