第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)

第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)2023/12/26第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)一、利潤目標(biāo)1、利潤最大化對(duì)利潤最大化目標(biāo)的批評(píng)：（1）現(xiàn)代企業(yè)并不僅有一個(gè)目標(biāo)，除了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外，還有對(duì)非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的追求。（2）把利潤作為唯一的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，顯得過于簡單。經(jīng)理會(huì)在一系列不同的目標(biāo)中尋求平衡。（3）企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在實(shí)踐中，利潤最大化難于衡量。大量存在的不確定因素使其成為空談。（4）在兩權(quán)分離的現(xiàn)代大型公司中，經(jīng)理們有追求非利潤最大化目標(biāo)的自主權(quán)。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)2、環(huán)境約束下的利潤最大化這一企業(yè)目標(biāo)與利潤最大化并無實(shí)質(zhì)的差別，只是在分析中考慮了更多的限制因素；來自政府的價(jià)格管制、反壟斷法、環(huán)境保護(hù)化都可能約束企業(yè)的行為；這種分析方法和模式也更符合實(shí)際，并得到了較廣泛的應(yīng)用。3、令人滿意的利潤這一觀點(diǎn)以現(xiàn)代管理決策理論為支持。具有更強(qiáng)的可操作性。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)?企業(yè)滿意利潤質(zhì)疑傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)?當(dāng)前的正統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須取得最大限度的利潤，否則就不能在競爭中存在，從而得出企業(yè)目標(biāo)是“利潤最大化”的結(jié)論。?反對(duì)理由：

?“最優(yōu)”并不是企業(yè)行為的特征。?現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的均衡狀態(tài)只能是暫時(shí)的而不能是長期的?1982年理查德·R．納爾遜（Richard·R·Nelson）和悉尼·G溫特（Sideny·G·winter）的著作《經(jīng)濟(jì)變遷的演化理論》問世，完整而嚴(yán)密的經(jīng)濟(jì)進(jìn)化理論研究框架開始形成，并由此引發(fā)了對(duì)正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)★經(jīng)濟(jì)進(jìn)化理論的相關(guān)論點(diǎn)：?正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典思想掩蓋了經(jīng)濟(jì)演變過程中的基本特征。它的兩大理論前提“利潤最大化”和“經(jīng)濟(jì)均衡”阻礙了對(duì)經(jīng)濟(jì)變遷實(shí)際過程的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。?經(jīng)濟(jì)行為者（特別是企業(yè)）的目標(biāo)是追求滿意利潤，但不是利潤最大化。?拋棄了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型得以成立的所有成份全面的目標(biāo)函數(shù)、明確界定的方案集合和企業(yè)完全理性的利潤最大化選擇，將慣例。搜尋和選擇作為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本框架。

第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)二、股東財(cái)富最大化股東財(cái)富可以由廠商普通股票的市場價(jià)格來衡量，在一個(gè)完全的資本市場上，股票價(jià)格也是公司價(jià)值的反映。股東財(cái)富最大化的目標(biāo)含義：經(jīng)理人員應(yīng)該使所有者（股東）的未來收益的現(xiàn)值最大。

中國企業(yè)股東財(cái)富最大化的實(shí)現(xiàn)程度以2005年滬市A股制造業(yè)486家上市公司為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，股東財(cái)富實(shí)現(xiàn)指數(shù)<0的有387家公司，占所有樣本公司數(shù)的79.63%；0<股東財(cái)富實(shí)現(xiàn)指數(shù)<1的有66家公司，占所有樣本公司總數(shù)的13.58%；股東財(cái)富指數(shù)>1的有33家公司，占所有樣本公司總數(shù)的6.79%。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)三、公司其他目標(biāo)

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1932年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯利（Berle）和明斯（Means）出版了《現(xiàn)代公司與私有財(cái)產(chǎn)》一書，提出著名的“所有權(quán)與控制權(quán)相分離”的命題，使傳統(tǒng)的以利潤最大化為目標(biāo)的企業(yè)理論受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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50年代后期和60年代，企業(yè)管理者的多目標(biāo)模型開始流行，鮑莫（Baumol，1959）、馬瑞斯（Marris，1964）和威廉姆森（Williamson，1964）分別提出了企業(yè)最小利潤約束下的銷售收入最大化模型、最小股票價(jià)值約束下的企業(yè)增長最大化模型和最小利潤約束下的管理者效用最大化模型。

第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（一）一定利潤水平下的銷售收入最大化（1）銷售收入是企業(yè)活動(dòng)成效的關(guān)鍵衡量尺度。（2）企業(yè)經(jīng)理的薪酬、地位及其他報(bào)酬與企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的關(guān)系，比與盈利能力的關(guān)系更為密切，而公司規(guī)模使用銷售收入而不是利潤來衡量的。案例：聯(lián)想與華為：不同的成長道路選擇第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（二）市場份額目標(biāo)格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)回顧

次數(shù)降幅備忘錄當(dāng)年產(chǎn)量(萬臺(tái))當(dāng)年國內(nèi)市場占有率1996年8月140%6535%1997年10月229％－40％19847.60%1998年5月3“買一贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià),重心轉(zhuǎn)到海外市場45060%2000年10月4高檔黑金剛系列降幅接近40％1000國內(nèi)76％2001年4月5格蘭仕推出300元以下微波爐120070%2002年1月/3月和4月6數(shù)碼溫控王系列降價(jià)30％，數(shù)碼光波降價(jià)37%;“黑金剛”系列中高檔微波爐價(jià)格降幅超過30％，平均降幅25％1300全球市場份額40%第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（一）規(guī)?；?jīng)營，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在二十世紀(jì)九十年代，家用微波爐制造技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟；格蘭仕的策略很明顯：將資源集中于微波爐，專業(yè)化和集約化經(jīng)營，使產(chǎn)量每年一個(gè)大臺(tái)階，穩(wěn)步提高，同所有的競爭對(duì)手拉開距離。這樣，就大大降低了成本，提高了邊際貢獻(xiàn)。在高產(chǎn)量和低制造成本兩個(gè)方面制造了競爭對(duì)手難以逾越的障礙。050010001500200025003000銷量110256520045060010001200130015001800200021002200250093949596979899000102030405060708格蘭仕歷年產(chǎn)量圖第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（二）生產(chǎn)和技術(shù)革新＋差異化產(chǎn)品第一、生產(chǎn)線改進(jìn)和技術(shù)革新1992年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。1993－1996年，格蘭仕一舉廉價(jià)收購了歐美幾個(gè)國家的微波爐生產(chǎn)線。1997年以后，格蘭仕開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)。在高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐等新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品；其中聲控智能微波爐、便攜式微波爐、消毒兩用微波爐、多頻寬電壓微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐和遠(yuǎn)程智能控制微波爐為世界首創(chuàng)新產(chǎn)品。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)技術(shù)優(yōu)勢＋規(guī)模優(yōu)勢總成本下降市場規(guī)模擴(kuò)大消化技術(shù)投入成本強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)當(dāng)規(guī)模到125萬臺(tái)時(shí)，把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下當(dāng)規(guī)模到300萬臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模為200萬臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下面對(duì)競爭對(duì)手和業(yè)界的詬病，格蘭仕副總俞堯昌明確宣稱：

“格蘭仕的降價(jià)目的就是要把一些中小企業(yè)在尚未成熟之前就扼殺在搖籃中。對(duì)于那些競爭對(duì)手，在他們錯(cuò)誤地理解格蘭仕的降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)性的而不是戰(zhàn)略性的之際，通過一浪接一浪的降價(jià)，把他們徹底打趴下?！钡诙缕髽I(yè)行為方式與目標(biāo)★“在座的各位跟著格蘭仕打拼了這么多年，不能讓大家享受到壟斷市場帶來的利潤，我很慚愧，我很抱歉。”——格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢于2007年3月28日★國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究中心副主任陸仞波表示，低價(jià)策略使小家電行業(yè)倒退了三年?！?/p>

“2004年，我到格蘭仕之后，做的第一件事是提價(jià)；2004年1月份到9月份，格蘭仕的出口出現(xiàn)了過去在它歷史上，從未出現(xiàn)過的虧損，且是小家電、微波爐、空調(diào)全面虧損。在這種情況下，我就決定去打個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)是提價(jià)戰(zhàn)?！薄裉m仕副總裁曾和平于2007年9月在央視《對(duì)話》第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（三）長期生存目標(biāo)

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據(jù)美國《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國大約62％的企業(yè)壽命不超過5年，只有2％的企業(yè)存活達(dá)到50年；中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年；一般的跨國公司平均壽命為10－12年；世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命為40－42年，1000強(qiáng)企業(yè)平均壽命為30年。

?《日經(jīng)實(shí)業(yè)》的調(diào)查顯示，日本企業(yè)平均壽命為30年。

?1993年、1995年、1997年、2000年、2002年連續(xù)進(jìn)行的5次全國私營企業(yè)大規(guī)模抽樣調(diào)查表明，1993年以前私營企業(yè)平均存繼周期只有4年，2000年提高到7.02年。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（四）質(zhì)量目標(biāo)2016年9月，因電池起火爆炸，三星對(duì)新上市的GalaxyNote7啟動(dòng)全球召回（中國不在召回之列）300萬部，并在10個(gè)市場暫停銷售。據(jù)估算，召回成本約為190億美元。航空公司也因安全原因禁止旅客攜帶這款手機(jī)登機(jī)。三星就此事展開大規(guī)模調(diào)查，調(diào)查成本約為53億美元。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)海爾集團(tuán)的經(jīng)營數(shù)據(jù)?在2006中國科技百強(qiáng)榜上，海爾名列第89位，較上一年下降了61位。年度銷售收入（億元人民幣）收入增長率利潤（億元人民幣）利潤率200380633.9%14.51.80%2004101626.1%18.11.78%200510392.3%13.21.27%200610803.9%151.39%200711809.3%//200812200.3%21.71.77%第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)?2007年4月：海爾推出了一系列獨(dú)立的子品牌，強(qiáng)攻高端市場。?2007年6月：組織架構(gòu)變革。?2007年6月：發(fā)起信息化革命。?2007年11月：組建“日日順”電器連鎖。?2008年：“1+1+N”?2009年：張瑞敏提倡的海爾是“美好住居生活的服務(wù)商”。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)?世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)同步發(fā)布2016年全球大型白色家電市場品牌份額顯示：海爾大型白色家電市場品牌份額第8次蟬聯(lián)全球第一。同時(shí)，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜的全球品牌份額也分別繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（六）公司經(jīng)理的個(gè)人目標(biāo)華爾街的丑聞?2001年10月，美國能源巨擎安然公司虛報(bào)6億美元盈利。?2002年5月，美國最大的證券經(jīng)紀(jì)公司美林公司因“不適當(dāng)?shù)淖稍儭?，受?億美元的重罰。?2002年6月，美國電信業(yè)巨子世界通信涉及作假金額高達(dá)38億美元。?2002年6月，施樂公司虛報(bào)了高達(dá)64億美元的銷售收入。?2002年7月，默克公司虛報(bào)收入124億美元。＊“華爾街的品行不端是這場金融動(dòng)蕩產(chǎn)生的原因。”——格林斯潘2008年于喬治敦大學(xué)＊“我犯了一個(gè)重大錯(cuò)誤，我認(rèn)為那些自負(fù)盈虧的組織，如銀行和其他企業(yè)，他們能夠很好地保護(hù)自己的股東以及他們公司的凈資產(chǎn)?！薄窳炙古?008年在國會(huì)作證第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)

（七）社會(huì)責(zé)任目標(biāo)默克公司的選擇1、關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的爭論（1）認(rèn)為企業(yè)沒有社會(huì)責(zé)任。企業(yè)有一個(gè)并且只有一個(gè)社會(huì)責(zé)任——使用它的資源，按照游戲的規(guī)則，從事增加利潤的活動(dòng)，只要它存在一天它就如此。也就是說，在一種公開自由的環(huán)境中競爭，沒有陰謀和欺騙。如果企業(yè)管理者接受這種社會(huì)責(zé)任的觀念，而不是盡可能的為其股東創(chuàng)造價(jià)值，那就幾乎沒有什么傾向能如此徹底的破壞我們這個(gè)自由社會(huì)的基礎(chǔ)了。這種觀點(diǎn)基本上是一種敗壞社會(huì)的信條。－－米爾頓·弗里德曼第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（2）認(rèn)為企業(yè)有社會(huì)責(zé)任。（3）認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從長期看是有利的。2、社會(huì)責(zé)任思想的現(xiàn)代觀念§企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是社會(huì)對(duì)企業(yè)所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望，是社會(huì)寄希望于企業(yè)履行的義務(wù)(Carroll,1991)?！炱髽I(yè)在獲取利潤的同時(shí)由于外部性的存在損害了社會(huì)利益，因此需要通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任彌補(bǔ)損害的社會(huì)福利（Hustedetal.,2006）第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)

§企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是在組織資源允許的條件下進(jìn)行的，隨著組織資源的積累，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行將呈現(xiàn)出從被動(dòng)履行到主動(dòng)履行的特征（Zadek,2001）。

§履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分，企業(yè)社會(huì)責(zé)任遠(yuǎn)非是一項(xiàng)成本，一種慈善行為，而是一個(gè)孕育機(jī)會(huì)、創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的源泉（Porteretal.,2006）。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)玫琳凱中國的社會(huì)責(zé)任?1963年創(chuàng)立，1971第一家海外分公司——澳大利亞分公司成立，1976年在紐約證券交易所上市。?1985年從紐交所退市。?全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一。?1994年，玫琳凱進(jìn)入中國市場。1998年的4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，玫琳凱中國被迫停業(yè)。?“在接下來漫長的五個(gè)月中，公司沒有任何收入。但是公司還是堅(jiān)持了下來——沒有遣散一名員工，并且所有員工工資照發(fā)。為了保持員工、銷售隊(duì)伍和消費(fèi)者對(duì)公司的信心，公司承諾，玫琳凱中國不會(huì)關(guān)門，銷售隊(duì)伍和顧客如果想退貨，公司保證來多少退多少。”——玫琳凱大中國區(qū)總裁麥予甫第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)核心價(jià)值觀：“樂施精神”、“黃金法則”“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”、“讓我感到自己很重要”對(duì)消費(fèi)者：玫琳凱亞太生產(chǎn)中心實(shí)施了以醫(yī)藥行業(yè)GMP為標(biāo)桿的GMPC（化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范）管理，使每一款產(chǎn)品在安全、質(zhì)量方面接近甚至達(dá)到醫(yī)藥行業(yè)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)銷售人員：上線電子商務(wù)系統(tǒng)，與招商銀行、工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行合作開展網(wǎng)上支付。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)對(duì)員工?家一樣的公司

?大門敞開

?總裁面對(duì)面

?生活第一對(duì)社會(huì)

?玫琳凱JA志愿者項(xiàng)目：1999年起至2010年，玫琳凱一直為非營利教育組織國際青年成就（JA）部中國免費(fèi)提供辦公及培訓(xùn)場所，并鼓勵(lì)員工積極參與JA中國組織的各項(xiàng)志愿教學(xué)活動(dòng)，幫助中國青少年提升競爭力。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)

?琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金：2001年，玫琳凱與中國婦女發(fā)展基金會(huì)合作創(chuàng)辦，通過提供小額無息貸款，幫助下崗女工和貧困婦女創(chuàng)辦個(gè)體企業(yè)，實(shí)現(xiàn)脫貧。截至2010年底，基金總額達(dá)到629萬元，已累計(jì)為全國20個(gè)省份的32,000多名下崗女工和貧困婦女提供幫助。?玫琳凱春蕾項(xiàng)目：2002年，玫琳凱與中國兒童少年基金會(huì)合作啟動(dòng)，旨在幫助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。截至2010年底已累計(jì)捐款1089萬元，在全國共援建12所玫琳凱春蕾小學(xué)。同時(shí)還鼓勵(lì)玫琳凱人通過捐款、志愿服務(wù)等方式關(guān)愛和幫助春蕾兒童。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)第二節(jié)公司目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)研究日本企業(yè)目標(biāo)變化的實(shí)證分析：

1、經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先度：經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)的分平均值（過去）經(jīng)營目標(biāo)的分平均值（將來）銷售收益率1.61.79市場占有率1.540.80增長率1.321.05安定性0.690.63總資本收益率0.290.56多角化0.290.27ROE0.180.80PER0.030.05其他0.070.05（數(shù)字是經(jīng)營目標(biāo)排首位得3分、第2位得2分、第3位得1分的平均值）第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)（1）對(duì)市場占有率、增長率的重視程度顯著降低。（2）對(duì)收益率的重視程度上升。第二章企業(yè)行為方式與目標(biāo)完全符合％大體符合％有點(diǎn)符合