寶潔的創(chuàng)新營銷模式講義

寶潔的創(chuàng)新營銷模式

寶潔公司的品牌1.英格蘭移民威廉·波克特(WIIJJAMPROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES—GAMBI．E)于1837年在美國創(chuàng)立一、寶潔公司的背景2.寶潔公司在全球80多個(gè)國家和地區(qū)擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。

一、寶潔公司的背景2024年1月7日?南方周末?發(fā)布2024“世界500強(qiáng)企業(yè)在華奉獻(xiàn)排行榜〞，寶潔公司連續(xù)三年位列日化類公司第一名，居總榜第8位。3月5日?財(cái)富?第6位業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。2024年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐/中東/非洲地區(qū)都出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長。一、寶潔公司的背景榮譽(yù)2024年“全球最受尊重的企業(yè)〞排行榜第三名2024年-2024年連續(xù)8年蟬聯(lián)“大學(xué)生最正確雇主〞2024，2024年“世界最受尊敬公司〞第六位“頂尖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者〞第二位在總共25年的“最受尊敬〞排名中24年位居第一，其中連續(xù)12年蟬聯(lián)2024年“中國十大綠色公司〞“2024年度最正確領(lǐng)袖企業(yè)〞，全球第二名2024年-2024年連續(xù)5年榮登胡潤“企業(yè)社會(huì)責(zé)任50強(qiáng)榜〞2024年“最受尊敬的CSR工程〔外資企業(yè)〕〞第九名2024年“世界500強(qiáng)企業(yè)在華奉獻(xiàn)排行榜〞第八名，“在華經(jīng)濟(jì)責(zé)任榜〞第十名，“在華公眾形象榜〞第五名“2024年度中國最正確企業(yè)公民大獎(jiǎng)〞“2024志愿效勞成果特殊奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞2024年“希望工程20年特殊奉獻(xiàn)獎(jiǎng)〞2024年國際史蒂維獎(jiǎng)〔Stevie?Awards〕1.1988年8月18日，美國寶潔公司與廣州肥皂廠、香港和記黃埔(中國)有限公司及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易公司，在中國組建成立了第一家合資企業(yè)---廣州寶潔有限公司2.10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水走下了寶潔的生產(chǎn)線3.1989年5月，推出玉蘭油〔廣州總工會(huì)派發(fā)適用裝〕二、寶潔公司在中國4.1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，并奠定了其洗發(fā)水業(yè)務(wù)在廣州、北京和上海3個(gè)城市的領(lǐng)先地位，5.1992年8月8日，寶潔在廣州建立了又一家合資企業(yè)--·廣州寶潔洗滌用品有限公司，開始生產(chǎn)洗滌用品6.1993年2月，寶潔公司在廣州推出碧浪洗衣粉，開始進(jìn)軍洗衣產(chǎn)品市場7.1993年10月，寶潔(中國)有限公司正式成立二、寶潔公司在中國8.1994年，寶潔與北京日化二廠合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司9.此后，寶潔在廣州、北京、上海、成都、天津、蘇州等地又設(shè)立了13家合資、獨(dú)資企業(yè)。10.2024年8月18日寶潔最大研發(fā)中心在北京成立。北京寶潔技術(shù)有限公司順義天竺工業(yè)園新址甚至超過了寶潔在美國的“大本營〞。二、寶潔公司在中國

l．常改常新創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌不斷生存開展的源泉，只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者日益提高的、更新的效勞需求，才能使企業(yè)有長足的開展。中國日用化學(xué)品市場60％消費(fèi)者的需求〔奮斗目標(biāo)〕三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷1〕不斷進(jìn)取，技術(shù)創(chuàng)新在世界各地建立了20個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有8300多名科研人員，每年研究與開發(fā)的投入到達(dá)15億美元，平均每年申請(qǐng)專利2萬項(xiàng)涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料等300種“海飛絲〞、“飄柔〞、“潘婷〞、“舒膚佳〞、“玉蘭油〞等一系列品牌它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的新品、改進(jìn)和改進(jìn)三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷2〕產(chǎn)品創(chuàng)新在研制產(chǎn)品之前，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求和研究全球的流行趨勢(shì)例如：潤妍〔1〕目標(biāo)定位：成熟女性，不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里〔2〕概念測試：“什么才是理想中的黑發(fā)?〞滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美〔3〕全球的潤發(fā)趨勢(shì)：興旺國家約有80％，日本85%，中國6％三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷〔4〕研發(fā)：沖洗型和免洗型兩款“潤妍〞潤發(fā)產(chǎn)品〔為職業(yè)女性〕〔5〕測試與改進(jìn)強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤發(fā)露中參加了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華——首烏，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，尤其迎合了東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色〔6〕上市：杭州？——浙江——全國——東南亞〔7〕包裝：貨架測試1997-2000的時(shí)間做醞釀出新產(chǎn)品三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷2.一品多牌討論品牌“多子多福〞〔一品多牌〕和“獨(dú)生子女〞〔多品一牌〕的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷優(yōu)點(diǎn)：其一，可以采取不同的定位和訴求吸引消費(fèi)者。其二，能夠占領(lǐng)更多的貨架其三，向市場同時(shí)投放多個(gè)品牌，可以在同一時(shí)間同時(shí)采用多種促銷策略缺點(diǎn)：第一，分散了公司的資源第二，由于品牌和品種的繁雜，消費(fèi)者糊涂不清楚各個(gè)牌子之間區(qū)別第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相殘殺

三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷寶潔公司的一品多牌成功在于

特色各異：追求功能、包裝、宣傳等諸多方面的差異，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，每個(gè)品牌都有自己的開展空間，市場就不會(huì)重疊。成功的營銷組合理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同三、寶潔公司的創(chuàng)新營銷1.USP營銷:“獨(dú)特的銷售主張〞美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。寶潔廣告的特點(diǎn)：策略有力，創(chuàng)意表現(xiàn)出色調(diào)查顯示：23．8％的消費(fèi)者寧肯花高價(jià)也要買名牌符合中國人追求名牌的心理，所以寶潔的USP能取得成功四、多種策略，推進(jìn)營銷寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊成效。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求〞指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購置寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以到達(dá)勸說消費(fèi)者購置的目的。2．外鄉(xiāng)化營銷外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略,就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標(biāo)市場國的市場需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和效勞，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標(biāo)市場、努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的一種營銷策略。

銷售政策：有其他同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔產(chǎn)品人才外鄉(xiāng)化：2000-4000萬聘100美國人進(jìn)駐中國。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國最優(yōu)秀的大學(xué)招聘最優(yōu)秀的大學(xué)生，設(shè)立培訓(xùn)部：高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)技能研討會(huì)、寶潔學(xué)院、職業(yè)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、專項(xiàng)英文培訓(xùn)、文秘培訓(xùn)等產(chǎn)品外鄉(xiāng)化，銷售渠道外鄉(xiāng)化，人才外鄉(xiāng)化，廣告外鄉(xiāng)化四、多種策略，推進(jìn)營銷3．關(guān)系營銷在業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ視r(shí)機(jī)建立合作伙伴關(guān)系，把雙方的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，到達(dá)雙贏和供給商搞好合作和客戶建立聯(lián)盟聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)〔專業(yè)協(xié)會(huì)、教育學(xué)院〕建立良好的社會(huì)形象〔寶潔基金、希望工程等〕四、多種策略，推進(jìn)營銷四、多種策略，推進(jìn)營銷4.知識(shí)營銷知識(shí)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣闊消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而到達(dá)銷售商品，開拓市場的目的。海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈〞的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲〞去頭屑的信念；潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤〞突出了“潘婷〞的營養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順〞的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔〞飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營銷，那么使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。四、多種策略，推進(jìn)營銷5.文化營銷“國際品牌，外鄉(xiāng)文化〞。這一作法就是國際品牌在外鄉(xiāng)化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，注意國際品牌的外鄉(xiāng)化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購置日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品外鄉(xiāng)化，廣告策略國際化。比較寶潔在中國及在外鄉(xiāng)的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差異不是很大。在中國主要還是采用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們?cè)谝陨险劦降膶殱嵐镜膹V告策略及特點(diǎn)大局部依然在中國得以執(zhí)行。無論在國外或是中國，人們之所以購置，主要看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對(duì)商品成效的廣告策略可以繼續(xù)在中國大行其道。同時(shí)其在品牌管理上的理念，形成每一個(gè)品牌的品牌個(gè)性，運(yùn)用USP策略等，在中國也得到了極大的發(fā)揮。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反響給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。廣州寶潔創(chuàng)造性的應(yīng)用其原有的營銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品，通過了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)適合中國市場的產(chǎn)品以及制定適合中國市場的營銷策略。Eg：為產(chǎn)品取中國名稱和做廣告。如飄柔〔rejoice〕、潘婷〔pantene〕、海飛絲〔head&shoulders〕、沙宣〔Sassoon〕、舒膚佳〔safeguard〕、玉蘭油〔olay〕，產(chǎn)品在中國進(jìn)行宣傳的時(shí)候就采用其中文名稱，為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶提供了方便。在廣告中采用中國模特，很多中國的產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行銷售的時(shí)候喜歡請(qǐng)外國的模特進(jìn)行宣傳以給人一種產(chǎn)品國際化的印象。與此相反，我們?cè)谥袊吹降膶殱崗V告中不存在這一現(xiàn)象。大局部產(chǎn)品的廣告時(shí)一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產(chǎn)品的體會(huì)陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國外鄉(xiāng)的廣告中是很少使用名人為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。？？？為什么？？一是寶潔在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群〔12歲以下〕和中老年人群〔45歲以上〕要大得多。針對(duì)他們得訴求，適當(dāng)采用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由于隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的開展，只要明星廣告運(yùn)用適當(dāng)，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時(shí)尚，社會(huì)的開展也是使寶潔走近名人廣告的一個(gè)因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現(xiàn)方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費(fèi)者直述產(chǎn)品的成效，緊緊抓住一個(gè)USP進(jìn)行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點(diǎn)可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。

五、寶潔的啟示：〔一〕品牌是營銷之首“品牌〞，其實(shí)代表一種形象，它是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，品牌的目的是通過提供產(chǎn)品或效勞來滿足顧客的需要名牌：品牌當(dāng)中的佼佼者，它就是高質(zhì)量、高文化的象征。品牌包括兩類：一類是產(chǎn)品品牌，一類是企業(yè)品牌

一個(gè)企業(yè)是側(cè)重于創(chuàng)企業(yè)品牌還是側(cè)重于創(chuàng)產(chǎn)品品牌，取決于市場或產(chǎn)品本身固有的特性

企業(yè)品牌：整體性和延續(xù)性。

產(chǎn)品品牌：多樣性和創(chuàng)新性，應(yīng)用于范圍廣泛、特點(diǎn)不同的細(xì)分市場