寶潔公司企業(yè)管理案例分析

——第2小組企業(yè)管理案例分析小組成員：

寶潔公司第一局部

寶潔公司總體介紹寶潔公司簡介根本信息產(chǎn)品核心競爭力廣告策略目標消費群公益事業(yè)根本信息建立時間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超過80個國家產(chǎn)品銷售超過160個國家產(chǎn)品種類織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等品牌約300個董事長麥睿博產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)可持續(xù)開展的標準以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到我們的產(chǎn)品中。改善包裝，減少材料研發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品：就拿幫寶適來說，幫寶適的研發(fā)人員精心挑選平安的材料，不停歇地進行技術(shù)創(chuàng)新，經(jīng)過20多年的努力，每片紙尿褲重量降低了60%以上。核心競爭力寶潔第一核心競爭力：強勢的技術(shù)研發(fā)能力在寶潔開展初期，誰能夠創(chuàng)造好的產(chǎn)品，誰就能夠占領(lǐng)市場，贏得消費者。所以，技術(shù)方面的競爭力，可以說是保潔的第一核心競爭力。寶潔不斷的研發(fā)新的產(chǎn)品，為其公司的開展壯大創(chuàng)造了良好的開端。寶潔第二核心競爭力：多品牌戰(zhàn)略的理論多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的競爭定位。寶潔公司是全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的典范。選擇多品牌戰(zhàn)略是由于寶潔公司的經(jīng)營特點決定的。特點之一是經(jīng)營種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔順劑、洗滌劑；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到衛(wèi)生紙、化裝紙、衛(wèi)生棉；到感冒藥、胃藥等，對于橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)的企業(yè)，不可能使用一種品牌。另一個特點經(jīng)營的是消費日用品。同一種消費日用品由于人們習慣的差異會呈現(xiàn)多個“賣點〞，只有創(chuàng)新不同“特性〞的商品才有可能滿足不同層次顧客的需求，為了有效占領(lǐng)市場，需要使用多個品牌。多品牌戰(zhàn)略要求多種產(chǎn)品開發(fā)出來后，要進行宣傳，讓消費者認識它、接受它，這就需要廣告。而目前寶潔公司作為當今世界上最大的廣告主，每年的廣告宣傳費用約占全年銷售總額的1/8。廣告策略〔寶潔在中國的廣告策略〕1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上〞原那么和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和效勞〞的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的外鄉(xiāng)化問題?！惨弧硤猿謬H化的廣告策略：比較寶潔在中國及在外鄉(xiāng)的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差異不是很大?！捕硣H品牌在外鄉(xiāng)化：為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。目標消費群寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為群眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購置權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得群眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。同時他們認定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不適宜。公益事業(yè)“親近生活，美化生活〞是寶潔公司的使命，通過細微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來世世代代消費者的生活，不僅僅表達在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和效勞上，更表達在寶潔公司作為一個有高度責任感的企業(yè)所承擔的社會責任上。2024年，寶潔正式確定其全球公益活動的關(guān)注點為幫助0-13歲需要幫助的孩子“生活、學習、成長〞。支持希望工程致力健康教育提供平安飲用水倡導(dǎo)品牌公益第二局部寶潔旗下局部產(chǎn)品介紹一、飄柔1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。二十幾年來，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一局部。作為最早進入中國市場的國際護發(fā)品牌，二十幾年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，這源于它的不斷創(chuàng)新。如：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水……2024年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達自信、不羈，個性的自己。

飄柔著名廣告詞：飄柔就是這樣自信！二、舒膚佳1963年作為寶潔公司品牌之一的舒膚佳除菌香皂首次在美國上市，此后暢銷于全世界幾十個國家和地區(qū)。1992年舒膚佳進入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。因其顯著的抗菌成效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學專業(yè)團體的認可。在中國，舒膚佳的除菌成效也獲得了中華醫(yī)學院的驗證，實驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。三、玉蘭油〔OLAY〕玉蘭油〔OLAY〕是中國最大護膚品牌，在大陸持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長。它是寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的根底上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚。玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護膚品牌之一。OLAY超越了產(chǎn)品成效的宣傳，更加著重對女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛自己〞、“和諧〞、“美好〞等關(guān)愛女性的理念。OLAY已不僅是一個護膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。第三局部寶潔相關(guān)報道一、寶潔公司的成功之路二、中國奧運代表團榮譽合作伙伴三、歐萊雅的抗爭四、質(zhì)量門一、寶潔公司的成功之路寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個種類的市場還有空間，那么最好那些“其他品牌〞也是寶潔的品牌。全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，通過理解和把握消費者價值，將食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護膚、護發(fā)產(chǎn)品以及化裝品等300多個品牌，成功地暢銷于150個國家及地區(qū)。寶潔是如何“精耕細作〞建立起消費者價值體系，并最終獲得消費者忠誠的？答案在兩點：第一，寶潔將企業(yè)的生存目標定位于消費者價值之上。第二，寶潔通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細分，成功做到了將消費者價值清晰地“量化〞。此外，寶潔的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率，為了實現(xiàn)這一目標，寶潔建立了稱為“寶潔營銷秘訣〞的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制與獨立品牌體系。二、中國奧運代表團榮譽合作伙伴

2月28日，國際奧委會的全球合作伙伴寶潔公司宣布成為“中國奧運代表團榮譽合作伙伴〞，并正式啟動寶潔2024年倫敦奧運會“為母親喝彩〞主題活動。這將是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動，同時也是寶潔與國際奧委會簽訂10年合作伙伴關(guān)系以來第一個里程碑式的主題活動。寶潔公司旗下的9大知名品牌，潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將參加此次活動，為中國奧運健兒背后的無名英雄喝彩，為母親喝彩。中國著名奧運冠軍——林丹、陳一冰、吳敏霞及何雯娜出席新聞發(fā)布會，深情表達對母親的感謝，感謝她們無私的愛，是她們和所有無名英雄的默默付出成就了奧運健兒們在歷屆奧運賽場上的輝煌與榮耀。

三、歐萊雅的抗爭歐萊雅去年在華銷售首次突破百億元，達107億元人民幣，這家全球最大的化裝品公司已在中國保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長的紀錄。而反觀寶潔，卻與歐萊雅形成了鮮明的比照。寶潔雖未明確公布在華數(shù)據(jù)，但從全球市場的整體業(yè)績表現(xiàn)中也可窺見一斑，2024財年連續(xù)兩季財報情況都不太理想，最新發(fā)布的第二季財報顯示，公司整體營收增長4%，達221.4億美元，但凈盈利再次大幅下降49%，從上年同期的33.3億美元降至16.9億美元。面對不斷下滑的業(yè)績表現(xiàn)，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在2024年中國連鎖業(yè)會議上表示，寶潔在不斷地擴展產(chǎn)品線，包括自主研發(fā)、潛在的并購也都可能。實際上，寶潔受到的競爭壓力并不僅僅來自一直虎視著自己老大地位的歐萊雅，博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，寶潔目前面臨的競爭壓力越來越大，在低端化的競爭中一直都有聯(lián)合利華，現(xiàn)在歐萊雅、資生堂等企業(yè)也開始向大宗日化領(lǐng)域滲透;此外，不斷崛起的民族日化品牌也在以自己的獨有方式滲透著低端渠道，而在高端化的競爭中，歐萊雅、雅詩蘭黛等已形成了對中國市場的強有力的控制，寶潔這個日化航母在分食中國白領(lǐng)消費群的道路上一直如履薄冰四、質(zhì)量門全球日化巨頭寶潔近日因旗下嬰兒紙尿褲產(chǎn)品被曝存在質(zhì)量問題而面臨全球范圍內(nèi)的信譽危機。昨日，寶潔中國公司相關(guān)負責人在接受本報記者采訪時回應(yīng)稱，美國消費者投訴其紙尿褲產(chǎn)品造成嬰兒使用后出現(xiàn)皮疹、灼傷的現(xiàn)象并不能證明是產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的。第四局部寶潔的主要競爭對手22年前進入中國時，或許寶潔并未想到，自己日后可以占據(jù)中國市場的半壁江山。它促發(fā)了國人用香波的習慣，也引領(lǐng)了日化行業(yè)的新時代。在寶潔的刺激下，一些外鄉(xiāng)日化品牌應(yīng)運而生，競爭隨之而來。1999年，寶潔陷入國外其他競爭對手以及中國外鄉(xiāng)大小品牌的圍攻。主要競爭對手目前最大的競爭對手就是：聯(lián)合利華、納愛斯聯(lián)合利華的產(chǎn)品主要包括兩局部：食品、各種洗滌用品及個人保健護膚用品等。寶潔在市場競爭中的優(yōu)勢寶潔與聯(lián)合麗華都采取了多品牌的營銷戰(zhàn)略側(cè)重點卻是不一樣的。而聯(lián)合利華卻落后于寶潔，原因在于：一、寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

二、寶潔更關(guān)注消費者的需求

三、寶潔的品牌定位和市場細分更準確四、寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立

寶潔在競爭中采取的手段一、打價格戰(zhàn)。2024年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價20%、25%、30%。例如：汰漬一度降到3.5元的底線。9.9元的飄柔洗發(fā)水。寶潔的價