廣告創(chuàng)意與策劃作業(yè)

廣告創(chuàng)意策劃作業(yè)廣告創(chuàng)意理論之共鳴理論1998年，《泰坦尼克號》成為全世界人們討論的熱門話題，創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀元。當(dāng)年的奧斯卡金像獎頒獎晚會上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項奧斯卡金像獎。同時也創(chuàng)造了人類營銷史上的奇跡，上映3個月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，泰坦尼克號》正迎合了人們懷舊情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創(chuàng)造了廣告策劃、創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論。

共鳴論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。通常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。運用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。

共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是愛情、童年回憶、親情。建立在共鳴論基礎(chǔ)上的優(yōu)秀廣告并不鮮見，影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時達”手表的廣告是一個典型的案例。不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭年代的動人愛情場面，使消費者對該品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動人場景，配以“媽媽，能為您干活”極富煽情的話語，以引起其目標(biāo)消費者情感的共鳴。雕牌牙膏以現(xiàn)今社會熱點的單親家庭，小孩對新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交匯”極為動人的廣告語，從而引起廣大消費者的共鳴。廣告創(chuàng)意理論之ROI理論ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術(shù)，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。其基本要點是：1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。3、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。4、達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關(guān)。伯恩克一再強調(diào)廣告與商品、消費者的相關(guān)性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買產(chǎn)品。消費者有一種從眾的心理，當(dāng)看到其他消費者紛紛購買某種產(chǎn)品時，很容易受到感染而產(chǎn)生購買的欲望。因此，有些廣告人認為要感染消費者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類產(chǎn)品銷路好、顧客多的場景。如國內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭先恐后搶購，盛況空前；類似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過了頭，不僅沒有一點藝術(shù)性，而且讓消費者看了也有點別扭。廣告要達到促銷的目的，不能單純認為表現(xiàn)廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實，消費者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓臺”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領(lǐng)。德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告。商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調(diào)商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個特性：關(guān)聯(lián)體是生活中司空見慣的；關(guān)聯(lián)體是生動、形象；關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛；關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強。兩者的關(guān)聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個性特點應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。原創(chuàng)性原創(chuàng)性。所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。廣告創(chuàng)作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個方面著手：1、反傳統(tǒng)的角色。百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎的金獎。廣告的內(nèi)容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開了酒吧。用小孩教訓(xùn)大人的方式來推銷可謂用心良苦。2、反傳統(tǒng)的觀念。我們這個社會總的來說還是男權(quán)社會，就在這個男權(quán)的社會里，德國的kookai時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權(quán)主義色彩的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，自然獨樹一幟。3、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒有產(chǎn)品，沒有包裝，沒有商標(biāo)，也沒有成分，畫面上只有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統(tǒng)的藥品廣告模式。4．USP。USP理論是由UniqueSellingProposition的縮寫，直譯就是“獨特的銷售主張”。其基本點是，每一個廣告商品都應(yīng)有自己獨特的銷售主題，這個銷售主題應(yīng)包含以下三個要素：這個產(chǎn)品給消費者帶來具體的好處、這一功效必須是獨一無二的、沒有被其他競爭者宣傳過、這一主題必須能夠推動銷售的重要承諾或保證。寶潔公司每推出一個產(chǎn)品，都會把商品給消費者帶來的具體好處說得清清楚楚，獨一無二又有銷售力度。海飛絲的訴求點是“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發(fā)，護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c是：“含維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。”近年推出的洗發(fā)水潤研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專為中國女性設(shè)計?！笔婺w佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會認可。5、舊元素，新組合。舊元素是消費者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫面是一個人正在倒酒，這個人穿的汗衫上印有愛因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛因斯坦伸出舌頭，而這個人倒出的酒剛好經(jīng)過愛因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產(chǎn)品用愛因斯坦作廣告，人們會習(xí)以為常，但用于酒的廣告出人意料了。6、從生活中來，到生活中去。生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應(yīng)該來源于生活，又高于生活，是藝術(shù)化了的生活。震撼力震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)消費者有很強烈的震動，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時人們不常注意的事實的真相就具有震撼人心的效果。情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺地產(chǎn)生情感共鳴，強化對產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現(xiàn)廣告的一種重要的形式。每個人，內(nèi)心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者感情上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。臺灣中華汽車以懷舊的情緒抒發(fā)了一個主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨后中華汽車又以“連續(xù)劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養(yǎng)育孩子的三支廣告片，描寫生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。每個民族都有它的文化背景，在廣告中表現(xiàn)這種傳統(tǒng)的文化，也能引起消費者的共鳴。養(yǎng)生堂“父子”系列廣告，表現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日!從ROI理論來看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性在邏輯上存在著先后的關(guān)系，在作用上各有不同，獨立而聯(lián)系，相互之間不能取代。因此，ROI創(chuàng)意理論認為，廣告創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義，而廣告如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最后，廣告創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。當(dāng)然，一個創(chuàng)意要同時具備這三個要素也著實不易。要達到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費者、了解市場，清楚產(chǎn)品的特點、明確商品的定位，才能準(zhǔn)確有效的傳達商品的信息。關(guān)愛青少年心理健康公益廣告之分鏡頭腳本鏡頭景別畫面廣告靈感來源及創(chuàng)意說明備注長度音樂一

黑色的背景，文字一個一個的出現(xiàn)這樣的情形平均每三分鐘發(fā)生一次……畫面出現(xiàn)的效果要有震撼力，鏡頭用甩或閃。1s敲打鍵盤的聲音二遠景一個穿著校服的女孩從樓頂一躍而下

0.5s有震撼力的音樂三近景一男孩兒躺在血泊里，旁邊有一把刀

0.5s四全景急救室，醫(yī)生和護士正在對一名男孩兒進行搶救

0.5s五中景一對父母悲痛欲絕的哭泣

0.5s六

黑色背景，字幕出現(xiàn)在我國每年至少有25萬人自殺身亡，即平均每3分鐘就有一人死于自殺，其中以青少年居多。3s七遠景學(xué)校門口，放學(xué)時，那一些留在后面的一些落寞的身影孤僻、內(nèi)向，不太合群有點喧鬧的聲音1s

八遠景教室里桌子上堆的很高的書和學(xué)習(xí)資料，學(xué)生低著頭學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的壓力書頁翻動和寫字時的聲音1s

九特寫成績單上逐漸下滑的成績教育方式不當(dāng)父母責(zé)備的聲音1s

十近景孩子躲在房間蹲坐在地上發(fā)抖，哭泣家庭關(guān)系緊張傳來