廣告創(chuàng)意與策劃作業(yè)

廣告創(chuàng)意策劃作業(yè)廣告創(chuàng)意理論之共鳴理論1998年，《泰坦尼克號(hào)》成為全世界人們討論的熱門話題，創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀(jì)元。當(dāng)年的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)。同時(shí)也創(chuàng)造了人類營(yíng)銷史上的奇跡，上映3個(gè)月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，泰坦尼克號(hào)》正迎合了人們懷舊情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創(chuàng)造了廣告策劃、創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論。

共鳴論主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。

共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是愛(ài)情、童年回憶、親情。建立在共鳴論基礎(chǔ)上的優(yōu)秀廣告并不鮮見(jiàn)，影響和傳播效果非常出色的香港“鐵時(shí)達(dá)”手表的廣告是一個(gè)典型的案例。不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”廣告詞配以兵荒馬亂戰(zhàn)爭(zhēng)年代的動(dòng)人愛(ài)情場(chǎng)面，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。2001年在全國(guó)各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動(dòng)人場(chǎng)景，配以“媽媽，能為您干活”極富煽情的話語(yǔ)，以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴。雕牌牙膏以現(xiàn)今社會(huì)熱點(diǎn)的單親家庭，小孩對(duì)新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交匯”極為動(dòng)人的廣告語(yǔ)，從而引起廣大消費(fèi)者的共鳴。廣告創(chuàng)意理論之ROI理論ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告"怎么說(shuō)"比"說(shuō)什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。三個(gè)原則的縮寫(xiě)就是ROI。其基本要點(diǎn)是：1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。2、廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰(shuí)看？（3）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性，它說(shuō)過(guò)："如果我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在他開(kāi)始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫(xiě)的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來(lái)定的。"廣告主希望廣告能使更多的顧客前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者有一種從眾的心理，當(dāng)看到其他消費(fèi)者紛紛購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，很容易受到感染而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。因此，有些廣告人認(rèn)為要感染消費(fèi)者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類產(chǎn)品銷路好、顧客多的場(chǎng)景。如國(guó)內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭(zhēng)先恐后搶購(gòu)，盛況空前；類似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過(guò)了頭，不僅沒(méi)有一點(diǎn)藝術(shù)性，而且讓消費(fèi)者看了也有點(diǎn)別扭。廣告要達(dá)到促銷的目的，不能單純認(rèn)為表現(xiàn)廣告畫(huà)面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實(shí)，消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫(xiě)富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫(xiě)諸如“笙歌下樓臺(tái)”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫(xiě)富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領(lǐng)。德國(guó)有一家魚(yú)餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門前架起一個(gè)大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)受到影響，激起購(gòu)買欲望，這才是高明的廣告。商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：關(guān)聯(lián)體是生活中司空見(jiàn)慣的；關(guān)聯(lián)體是生動(dòng)、形象；關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛(ài)；關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個(gè)性特點(diǎn)應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。原創(chuàng)性原創(chuàng)性。所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。廣告創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新穎，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個(gè)方面著手：1、反傳統(tǒng)的角色。百事可樂(lè)的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)。廣告的內(nèi)容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個(gè)小女孩想喝百事可樂(lè)卻沒(méi)有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開(kāi)了酒吧。用小孩教訓(xùn)大人的方式來(lái)推銷可謂用心良苦。2、反傳統(tǒng)的觀念。我們這個(gè)社會(huì)總的來(lái)說(shuō)還是男權(quán)社會(huì)，就在這個(gè)男權(quán)的社會(huì)里，德國(guó)的kookai時(shí)裝提出了一個(gè)大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權(quán)主義色彩的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，自然獨(dú)樹(shù)一幟。3、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有包裝，沒(méi)有商標(biāo)，也沒(méi)有成分，畫(huà)面上只有黑底白字的兩句簡(jiǎn)單的對(duì)話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來(lái)喂他吃咳定?！边@則不像廣告的廣告打破了傳統(tǒng)的藥品廣告模式。4．USP。USP理論是由UniqueSellingProposition的縮寫(xiě)，直譯就是“獨(dú)特的銷售主張”。其基本點(diǎn)是，每一個(gè)廣告商品都應(yīng)有自己獨(dú)特的銷售主題，這個(gè)銷售主題應(yīng)包含以下三個(gè)要素：這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)具體的好處、這一功效必須是獨(dú)一無(wú)二的、沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)、這一主題必須能夠推動(dòng)銷售的重要承諾或保證。寶潔公司每推出一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)把商品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體好處說(shuō)得清清楚楚，獨(dú)一無(wú)二又有銷售力度。海飛絲的訴求點(diǎn)是“去頭屑”。飄柔說(shuō)的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！苯晖瞥龅南窗l(fā)水潤(rùn)研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專為中國(guó)女性設(shè)計(jì)?！笔婺w佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過(guò)顯微鏡對(duì)比，說(shuō)明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。5、舊元素，新組合。舊元素是消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的、或非常熟悉的，從一個(gè)新的角度重新運(yùn)用這些舊元素，達(dá)到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫(huà)面是一個(gè)人正在倒酒，這個(gè)人穿的汗衫上印有愛(ài)因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛(ài)因斯坦伸出舌頭，而這個(gè)人倒出的酒剛好經(jīng)過(guò)愛(ài)因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛(ài)因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的產(chǎn)品用愛(ài)因斯坦作廣告，人們會(huì)習(xí)以為常，但用于酒的廣告出人意料了。6、從生活中來(lái)，到生活中去。生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應(yīng)該來(lái)源于生活，又高于生活，是藝術(shù)化了的生活。震撼力震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品雜視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的震動(dòng)，就說(shuō)明了你的廣告具備了震撼性。有時(shí)人們不常注意的事實(shí)的真相就具有震撼人心的效果。情感訴求的廣告就是讓消費(fèi)者在濃厚的情感氛圍中傳達(dá)商品的信息，使消費(fèi)者在不自覺(jué)地產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現(xiàn)廣告的一種重要的形式。每個(gè)人，內(nèi)心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費(fèi)者這些記憶深處的故事挖掘出來(lái)，引起消費(fèi)者感情上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。臺(tái)灣中華汽車以懷舊的情緒抒發(fā)了一個(gè)主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長(zhǎng)的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨后中華汽車又以“連續(xù)劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養(yǎng)育孩子的三支廣告片，描寫(xiě)生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。每個(gè)民族都有它的文化背景，在廣告中表現(xiàn)這種傳統(tǒng)的文化，也能引起消費(fèi)者的共鳴。養(yǎng)生堂“父子”系列廣告，表現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日!從ROI理論來(lái)看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性在邏輯上存在著先后的關(guān)系，在作用上各有不同，獨(dú)立而聯(lián)系，相互之間不能取代。因此，ROI創(chuàng)意理論認(rèn)為，廣告創(chuàng)意如果與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義，而廣告如果沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最后，廣告創(chuàng)意如果沒(méi)有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。當(dāng)然，一個(gè)創(chuàng)意要同時(shí)具備這三個(gè)要素也著實(shí)不易。要達(dá)到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費(fèi)者、了解市場(chǎng)，清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)、明確商品的定位，才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)商品的信息。關(guān)愛(ài)青少年心理健康公益廣告之分鏡頭腳本鏡頭景別畫(huà)面廣告靈感來(lái)源及創(chuàng)意說(shuō)明備注長(zhǎng)度音樂(lè)一

黑色的背景，文字一個(gè)一個(gè)的出現(xiàn)這樣的情形平均每三分鐘發(fā)生一次……畫(huà)面出現(xiàn)的效果要有震撼力，鏡頭用甩或閃。1s敲打鍵盤的聲音二遠(yuǎn)景一個(gè)穿著校服的女孩從樓頂一躍而下

0.5s有震撼力的音樂(lè)三近景一男孩兒躺在血泊里，旁邊有一把刀

0.5s四全景急救室，醫(yī)生和護(hù)士正在對(duì)一名男孩兒進(jìn)行搶救

0.5s五中景一對(duì)父母悲痛欲絕的哭泣

0.5s六

黑色背景，字幕出現(xiàn)在我國(guó)每年至少有25萬(wàn)人自殺身亡，即平均每3分鐘就有一人死于自殺，其中以青少年居多。3s七遠(yuǎn)景學(xué)校門口，放學(xué)時(shí)，那一些留在后面的一些落寞的身影孤僻、內(nèi)向，不太合群有點(diǎn)喧鬧的聲音1s

八遠(yuǎn)景教室里桌子上堆的很高的書(shū)和學(xué)習(xí)資料，學(xué)生低著頭學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的壓力書(shū)頁(yè)翻動(dòng)和寫(xiě)字時(shí)的聲音1s

九特寫(xiě)成績(jī)單上逐漸下滑的成績(jī)教育方式不當(dāng)父母責(zé)備的聲音1s

十近景孩子躲在房間蹲坐在地上發(fā)抖，哭泣家庭關(guān)系緊張傳來(lái)