如何在內(nèi)地三線城市進(jìn)行住宅操盤策劃

如何在內(nèi)地三線城市進(jìn)行住宅操盤策劃

作者:楓葉

地產(chǎn)策劃

2007-4-5

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前言

目前，國內(nèi)一些開發(fā)商或知名代理公司紛紛把目光集中到一些三線城市，動(dòng)則十幾萬平大盤橫空出世，那么如何操作好三線城市樓盤開發(fā)，將前沿樓市操盤經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制嫁接呢？

筆者去年曾在我國百強(qiáng)縣——山西省河津市成功操作30萬平米海華名園的全程營銷工作，創(chuàng)下一期5萬平米多層全部130-198平米大戶型認(rèn)購3天搶購一空的熱銷神話，且當(dāng)時(shí)認(rèn)購條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國家正常要求，所收定金幾乎接近總房款50%，整體均價(jià)高出當(dāng)?shù)胤績r(jià)500-600元/平米，成為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界的精典案例。

下面，重新回顧海華名園的開發(fā)背景，設(shè)想一下當(dāng)時(shí)任務(wù)的緊迫性和艱巨性。

河津市海華名園的開發(fā)商——河津市海華房地產(chǎn)公司，是當(dāng)?shù)馗呒覟炒?005年成立的村辦企業(yè)。和全國各地的城郊村鎮(zhèn)一樣在我國現(xiàn)代化的進(jìn)程中，該村已搭上了城市化的頭班車，但由于前幾年村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠技術(shù)相對落后、環(huán)境污染嚴(yán)重的焦化產(chǎn)業(yè)。隨著河津市環(huán)境整治力度加大，污染嚴(yán)重的焦化產(chǎn)業(yè)逐漸被關(guān)閉，的可持續(xù)發(fā)展受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的推進(jìn)，高家灣村的村民的年收入停滯不前，村里的各種內(nèi)部矛盾也日益尖銳。如何提升高家灣村的經(jīng)濟(jì)實(shí)力？如何滿足3000多村民持續(xù)增加收入的不斷要求？是擺在村委領(lǐng)導(dǎo)面前的難題。

河津市“十大杰出青年”——高家灣村支書趙紅生，在村內(nèi)各種矛盾日益激化的復(fù)雜形式下，臨危受命，成立了“海華房地產(chǎn)有限公司”，同時(shí)停止對外出讓出租土地，啟動(dòng)了占地200畝、建筑面積達(dá)30萬平方米的“海華名園”，挑起了帶領(lǐng)全村村民奔小康的歷史重任。

“海華名園”房地產(chǎn)項(xiàng)目就是在這樣的背景提出來的。對于剛成立不久的海華房地產(chǎn)公司，要運(yùn)作如此大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，難度可想而知。

我國中小城鎮(zhèn)的房地產(chǎn)開發(fā)的一般模式是：首先組團(tuán)出去廣東、上海考察一周，再找一家建筑設(shè)計(jì)院進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后再找一家施工單位施工建房，自己就可賣樓了。

事實(shí)上，山西河津市和全國其他中小城鎮(zhèn)一樣，其房地產(chǎn)開發(fā)均是用這一粗放和原始的并帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡的開發(fā)模式。當(dāng)初，海華房地產(chǎn)公司也按這一模式操作的。等上海一家甲級建筑設(shè)計(jì)院拿出的概念方案后，這位具有較強(qiáng)現(xiàn)代意識和見多識廣的村支書兼村長、海華房地產(chǎn)公司董事長兼總經(jīng)理的趙紅生先生，總覺得方案有些不對頭，經(jīng)過與相關(guān)朋友了解，原來是項(xiàng)目設(shè)計(jì)前沒有經(jīng)過市場科學(xué)的調(diào)查和專業(yè)的定位策劃，原設(shè)計(jì)帶有很大的盲目性和隨意性。他意識到如繼續(xù)按原來模式操作下去，將有極大的市場風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新開辦的村辦房地產(chǎn)公司要在河津這一只有十幾萬常住人口的小城市成功開發(fā)建筑面積達(dá)30萬平方米的大項(xiàng)目，要樹立海華企業(yè)品牌、將海華企業(yè)做大作強(qiáng)，就必須聘請沿海地區(qū)專業(yè)地產(chǎn)營銷策劃公司。

于是，就有了筆者在國內(nèi)著名城市運(yùn)營專家——深圳市因特利景公司執(zhí)行董事李巧力博士（李博士專注于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究及中小城鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，首創(chuàng)“小城鎮(zhèn)地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷”理論模式，在城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)、城市運(yùn)營、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃及營銷、品牌策劃、企業(yè)戰(zhàn)略管理等方面均具有大量的實(shí)踐案例和豐富的研究成果。）的感召下，與項(xiàng)目組共赴山西，奮戰(zhàn)三個(gè)月，于2006年9月底提前完成了一期5萬平米銷售工作，取得了歷史性的突破進(jìn)展?？梢哉f，沒有當(dāng)時(shí)的因特利景，就沒有現(xiàn)在的海華名園。

下面，筆者將結(jié)合業(yè)界同仁觀點(diǎn)和個(gè)人心得，整理成文，以請教方家。一、三線城市劃分

根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國城市發(fā)展的狀況，通常把最發(fā)達(dá)的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而一些發(fā)達(dá)的省會城市如合肥、杭州、成都、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習(xí)慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼和浩特等以及縣級市和縣城就劃分為三線城市。（一）目前城市地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)四級梯隊(duì)層次：第一層次：“超級城市”，人口在1500萬左右，如北京、上海、廣州、重慶。第二層次：“一級城市或中心城市”，市區(qū)人口在500萬—1000萬左右。主要是各地方省會級城市及省級單列市。第三層次：二級城市，市區(qū)人口在100萬—500萬之間，主要是地級城市。第四層次：三級城市，市區(qū)人口在50萬—100萬之間，主要是縣級城市。（二）城市人口聚集形式：1、第一級流動(dòng)形式：農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化鄉(xiāng)村人口流向：→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→縣鎮(zhèn)2、第二級流動(dòng)形式：地區(qū)性城市中心化縣城流向：地級城市(生活、居住、學(xué)習(xí)、工作)這一流動(dòng)，使地級城市人口迅速擴(kuò)大，這是中國流動(dòng)最快的人流導(dǎo)向，也是農(nóng)村人口演化成城市人口的標(biāo)志。3、第三級流動(dòng)形式：區(qū)域性城市中心化地級城市人口流向：省會城市這一流動(dòng)，使原來的省會城市人口迅速攀升，形成新的區(qū)域中心，省會城市將從普通城市向國際化城市邁進(jìn)。二、做好三線城市深度調(diào)研

由于三線城市的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一、二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別。因此，在做房地產(chǎn)之前，必須要深入了解當(dāng)?shù)爻鞘刑攸c(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀。

首先，了解城市風(fēng)俗人情和獨(dú)特之處。要理清當(dāng)?shù)貥鞘邪l(fā)展脈絡(luò)，深入理解發(fā)展階段，了解項(xiàng)目營銷的大環(huán)境。經(jīng)濟(jì)狀況、商業(yè)經(jīng)營、現(xiàn)有居住環(huán)境、建筑風(fēng)格等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要因素。通過專項(xiàng)研究，結(jié)合相近城市情況，進(jìn)行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個(gè)階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項(xiàng)目做一個(gè)合適的角色定位，使項(xiàng)目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。

其次，要詳實(shí)了解居民消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)性。把握消費(fèi)心理，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略。這是操盤成功與否的先決條件，決定了以后整個(gè)銷售策略是否能夠順利執(zhí)行和達(dá)到預(yù)期的理想目標(biāo)。這也正是許多代理公司在一、二線城市做得非常出色，為什么在三線城市很難立足的主要原因。

第三，制定合理的傳播途徑。在大城市，報(bào)紙成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣，報(bào)紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。在推廣策劃時(shí)，許多策劃人往往根據(jù)大城市的習(xí)慣來想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)結(jié)果往往事倍功半。細(xì)分一下，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件，發(fā)放宣傳單頁和樹立視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告就成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達(dá)目標(biāo)客戶群的最佳選擇。因此在三線城市必須根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群具體情況選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放途徑。

第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認(rèn)可度。必須充分考慮人們的審美習(xí)性和接受能力。不同區(qū)域的人們在觀念上有很大的差異化，也就決定了對新鮮事物的接受程度和能力不同。

第五，整理適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的銷售說辭。如果你的銷售說辭過于專業(yè)，客戶可能如聽天書，根本就不知所云。當(dāng)?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所謂的看人說話，其實(shí)就是找到“共同語言”。

第六，良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認(rèn)識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式。

第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個(gè)三線城市做出一個(gè)比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護(hù)開發(fā)商的品牌，為其下一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。三、三線城市開發(fā)特點(diǎn)和贏利模式：

目前，三線城市的開發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、首先起點(diǎn)要高，引領(lǐng)當(dāng)?shù)亻_發(fā)潮流。此類住宅項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)就是做城市終極置業(yè)物業(yè)，把項(xiàng)目做成全城鼎級小區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式，吸引縣城高端人群。2、放大社區(qū)商業(yè)價(jià)值。

一般縣城的商業(yè)比較分散，多為傳統(tǒng)的臨街鋪。所以在三線城市的開發(fā)模式上，一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅沒賺頭，真正賺錢全靠商鋪。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動(dòng)，因?yàn)榕R街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項(xiàng)目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。

有不少三城市的鼎級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤率甚至達(dá)到一、二線城市的水平，一個(gè)地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。3、宣傳造城開發(fā)，爭取政策支持。

20萬㎡的樓盤在一、二線城市并不起眼，但到了三線城市里就非常重要。作為縣城政府重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，享受一些優(yōu)惠政策，可在開發(fā)前期降低不少成本。同時(shí)，在整體推廣上容易確立市場認(rèn)可度，迅速形成傳播效應(yīng)。四、三線城市開發(fā)優(yōu)勢和注意要點(diǎn)：在中小城市，房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機(jī)會成本小，有時(shí)依靠政府支持，一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購就能消化掉大量樓房。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在：一是市場容量小，如果項(xiàng)目過大則會出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象；二是消費(fèi)能力相對偏低，如果一個(gè)城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價(jià)格上揚(yáng)很難；三是地方政策變化大，領(lǐng)導(dǎo)人任期容易影響項(xiàng)目進(jìn)展。因此，對開發(fā)商而言，特別要注意五點(diǎn)：一、要算好開發(fā)周期，將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成；二、要做好充分的市場調(diào)查，這涉及到項(xiàng)目和產(chǎn)品定位，也關(guān)系到營銷方式；三、廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不

能合理運(yùn)用，