新貝兒克廣告策劃文案

PAGEPAGE7江西科技師范大學新貝兒克廣告策劃文案商學院2011級市場營銷班李元進學號：20116617指導老師：羅鳳蘭目錄前言P2市場背景分析P5營銷策略P7廣告策略P8廣告創(chuàng)意P9傳播策略P10預算分配P11前言統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國有3.67億兒童，約占人口總數(shù)的25%，再加上兒童各種疾病的發(fā)病率遠遠高于成人，其用藥市場潛力巨大。近日，國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所預測，未來中國兒童用藥銷售額將繼續(xù)保持年均兩位數(shù)以上的增長速度，預計到2015年將達到669億元。由此可見，中國兒童藥品市場前景廣闊。我國14歲以下的兒童占總?cè)丝诘?2.4%，兒童的患病率為12.33%，占總患病人口的19.35%，但在市場上流通的數(shù)千種藥品中，目前用藥品種卻僅有60多種，專門用于兒童治療的不足2%。BECKINTERNATIONALSHARELIMITED（貝克國際控股）是一家總部設于香港，品質(zhì)源于歐洲的企業(yè)集團。其由德國、香港及中國大陸著名科學家，制藥工廠與投資家組建，在藥品研究、藥物制造、藥品經(jīng)營、植物藥物篩選方面具有雄厚的實力，尤其在兒童藥物、兒童用品、婦科產(chǎn)品應用方面已形成著名品牌，包括貝克?（Beck?）等。貝克藥業(yè)經(jīng)過多年的努力和探索，確立了堅定不移的走專業(yè)化、品牌化的特色之路，以“關(guān)愛兒童健康，減少病痛，提高用藥安全系數(shù)，幫助兒童快樂成長”為己任，精心打造“新貝兒克”、“備克”、“貝兒克”、“愛嬰思坦”、“安童生”等兒童系列藥品“品牌”，企業(yè)效益保持著每年過20%的持續(xù)增長。貝克藥業(yè)公司擁有一系列具有高科技含量、質(zhì)量過硬、療效好的藥品，基本上是以兒科系列產(chǎn)品為主，其它系列及?？飘a(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前在市場上銷售得比較好、老百姓認可度比較高的產(chǎn)品主要有四大系列40多個產(chǎn)品，其中兒科系列覆蓋到了兒科用藥的感冒止咳類、消炎抗菌類、退熱止痛類、補充微量元素類、治療腹瀉類等。通過多年來的堅實發(fā)展，市場營銷網(wǎng)絡遍布全國各地、市、州，并輻射縣、市及廣大農(nóng)村市場，貝克企業(yè)進入了一個穩(wěn)步、健康、快速的發(fā)展軌道，良好的企業(yè)信譽也得到了客戶的一致認可。公司緊跟時代發(fā)展步伐，緊緊抓住發(fā)展這一要務，按照有利于滿足廣大客戶的經(jīng)營要求，有利于增強公司綜合實力，有利于改善和提高員工生活水平的工作思路，秉承“以市場為導向，強化核心競爭力。以品牌為紐帶，整合社會資源，滿足客戶需求，培育客戶忠誠”的企業(yè)理念，真正做到“對外以客戶為中心，實行人文關(guān)懷；對內(nèi)以員工為中心，實施人本管理”的管理措施。保持“協(xié)作創(chuàng)新，不斷超越”的貝克精神，實施“質(zhì)量第一，品牌第一”的經(jīng)營方針，不斷追求完善，超越自我，充分運用資本運營，加強資源的管理及整合，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)品牌，創(chuàng)造最佳投資回報，積極發(fā)展，做強做大！客戶名稱：湖北貝克藥業(yè)有限公司產(chǎn)品名稱：“新貝兒克”牌——全系列兒科藥品

市場背景分析：（一）目標市場：一、主要是關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長，現(xiàn)如今，孩子幾乎是每個中國家庭的絕對中心，加上“再苦也不能苦孩子”這一傳統(tǒng)觀念在中國人的心目中根深蒂固，所以，只要稍微有點經(jīng)濟實力的人，都不會在孩子的花銷中節(jié)省。他們把商品質(zhì)量放在消費決策的首位，即使價格偏高或款式普通，也愿選購質(zhì)量優(yōu)良商品。注重商品的使用價值，不過分挑剔商品的款式、外觀和色調(diào)，且對產(chǎn)品信譽表示重視，對質(zhì)量好、信譽高的商品長時間重復購買。二、次目標群體是兒童，該目標群體作為一個特殊的消費群體，具有自身獨特的消費心理。兒童在購物時，大多數(shù)時候是很盲目的，他們沒有一個具體的目標，隨機購買率很高，從眾且認牌購買。易受刺激物影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產(chǎn)生購買欲望.實施購買行為。有時.兒童甚至會為了一個心儀的玩具而購買他并不想要的東西。（二）購買模式：

一、對關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長來說，他們更喜歡購買高質(zhì)量，值得信賴且價廉的商品，對于信賴的品牌往往會一次性購買大量儲置于家庭中以備不時之需。二、對于兒童來說他們選擇商品的概念模糊，購買時往往已沖動，容易被新奇絢麗事物吸引。購買的商品往往少量且易被更替。（三）信息管道：一、對于關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長，電視廣告、促銷活動、搜索引擎查詢、BBS論壇、微博推廣、微信推廣、網(wǎng)購網(wǎng)站推廣（淘寶、京東）、身邊朋友的親身經(jīng)歷都是他們獲得商品信息的管道。他們最依賴于電視廣告，一個好的電視廣告能給他們大品牌值得信賴之感。

二、對于兒童來說，他們接觸最多的是動畫片和電視廣告。平時和同班小朋友討論時候所獲得信息也是他們購買商品的一大誘因。所以植入廣告于動畫片中是一個不錯的想法。（四）競爭狀況：兒科藥品市場：兒科用藥是指應用于兒童患病所使用的藥物，尤其指專門在醫(yī)院兒科使用的藥品。與成年人用藥相比，兒科用藥所占市場份額雖然有限，但專家預測，由于各國對婦兒保健越來越重視，兒科用藥市場也會得到迅速發(fā)展。兒童體質(zhì)不同于成人，因此專業(yè)的兒童藥品應運而生。近年來，專為兒童設計的配方、劑型不斷增多，能夠生產(chǎn)兒科藥物的主流藥廠有：上海瓊森、太陽石藥業(yè)、葵花（衡水）制藥、哈藥六廠、哈藥三精、南京先聲、山東達因、北京韓美、江西仁和、河北神威、浙江亞峰、四川百利、貴州益百、亞寶藥業(yè)、武漢健民、廣州明興、北京首兒、海南康芝、三九醫(yī)藥等藥廠（兒科藥物影響力大小排序）。（五）結(jié)論：從分析可以得知兒科藥品市場、退熱貼市場、小兒咽扁顆粒市場中廠家林立，都各自有知名廠商占據(jù)，競爭十分激烈。作為一個后起之秀，那么新貝兒克該如何在眾多廠商中迅速脫穎而出獨占一份市場與他們區(qū)分開來？如何打一場漂亮的市場占據(jù)戰(zhàn)，在2015年前覆蓋整個中國市場？針對目標市場的特征和其所購買習慣喜好等眾多因素進行分析，采選特定的廣告宣傳手段來突出與其它廠商不同的特點、買點及理念從而與其它廠商區(qū)分開來將是獲勝關(guān)鍵。營銷策略（一）市場營銷目標：擴大貝兒克在湖北兒童藥品市場的占有率到45%以上，提升其整體競爭力，走進全國人民視野，進一步提升新貝爾克在全國市場的知名度和美譽度為其全國兒科藥物健康系統(tǒng)覆蓋鋪墊基礎。（二）產(chǎn)品定位：一、適合兒童，安全無副作用。二、解決了寶寶打針怕疼，吃藥怕苦的難題，方便。（三）產(chǎn)品分析：“新”——以適合兒童使用的國家級新藥產(chǎn)品為主導，尋求新技術(shù)、新工藝、新配方的好產(chǎn)品?！熬薄耘浞浇?jīng)典、質(zhì)量可靠、生產(chǎn)精細、產(chǎn)品附加值高為產(chǎn)品標準?！叭薄a(chǎn)品類別全：本系列產(chǎn)品涉及小兒感冒、抗菌消炎、止咳清肺、健胃消食、營養(yǎng)補充等類別；劑型全：都是適合兒童服用的顆粒劑，混懸劑，散劑，貼劑，糖漿劑，滴劑等?！皩！薄獙Ｗ⒆鰞和幤?，專心研發(fā)與引進兒童藥品，憑借專業(yè)的兒童劑型,專業(yè)的兒童口味，專業(yè)的兒童劑量來造就專業(yè)的兒童產(chǎn)品。（四）營銷推廣思路一、實現(xiàn)銷售目的，為公司盈利二、樹立品牌形象，提高品牌價值（五）營銷活動活動一：兒童健康有獎問答主要目的：推廣新貝爾克產(chǎn)品，提高它的知名度和美譽度活動介紹：針對一些兒童常見病設置一些問題和答案，列出相應的預防措施和關(guān)藥品的知識，設置一些相應的獎項和相應的獎品?；顒佣骸拔沂墙】祵殞殹闭鲌D（視頻）活動活動的目的：宣傳品牌形象?；顒咏榻B：新貝兒克與39育兒頻道（《媽咪》雜志）合作，共同開展“我是健康寶貝”活動。參賽者以電子郵箱的方式發(fā)送寶寶的美照或者視頻到指定網(wǎng)站。獲獎者將得到由新貝兒克免費提供的藥品購買卡活動三：節(jié)慶活動：五一、六一、中秋、十一等節(jié)慶做企業(yè)品牌推廣，贊助文化、歌唱節(jié)目、兒童藝術(shù)比賽等活動引發(fā)媒體、消費者關(guān)注，來擴展品牌形象廣告策略從通過以上的分析中可以看出，新貝兒克在市場中的占有率遠遠要低于其他的品牌。但從產(chǎn)品成分上分析，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，品牌之間的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，新貝兒克急需提高的是營銷水平，因為OTC市場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。所以各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對消費者進行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費者的購買決定。廣告對人們的影響是不言而喻的。（一）廣告目標：1、宣傳并擴大“新貝兒克”品牌“兒藥健康專家”的專業(yè)美譽度。2、識別并培養(yǎng)“新貝兒克”品牌的忠誠消費群。（二）廣告主題：“安全用藥貝兒克，細心媽媽新選擇”——“新貝兒克”牌全系列兒科藥品。（三）廣告口號：“新貝兒克，寶寶成長相伴?！?/p>

廣告創(chuàng)意

（一）平面廣告：1、灰太狼從桌子上拿起一張字條，上面寫著：親愛的，這個禮拜我得去市里買新的平底鍋。羊肉在冰箱里，新貝兒克在柜子里。該有的都有了，這樣你還照顧不好小灰灰的話，看我回來怎么收拾你。2、新貝兒克logo娃娃在陪一群兒童在玩耍，畫面底端是廣告語，“新貝兒克，寶寶成長相伴?！?/p>

3、一張笑容很燦爛的兒童照片，廣告語：新貝兒克，守護的不僅是孩子們的健康，還有笑容。（二）影視廣告：1、拍攝貝克藥業(yè)有限公司里的藥品生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)在線工人全副武裝有條不紊地進行著加工生產(chǎn)，畫面不停在各種先進技術(shù)前切換。廣告語：因為專業(yè)，所以優(yōu)秀，貝兒人用心做好藥。2、場景一：兩個小學生在對話，小學生A愁眉苦臉地問：“明天又要考試，我書都沒怎么看，怎么辦??？”。另一名小學生B笑嘻嘻地回答道：“怕什么，待會回去洗個冷水澡別擦干直接吹會空調(diào)明天準感冒。請病假是應付考試的最好方法。”小學生A：“還是你聰明，就這么辦了~哈哈?！眻鼍岸荷蠈W路上，小學生B遠遠就看到了小學生A。覺得特別納悶，于是追上A，：“不都教了你生病的方法？怎么你還來？?！毙W生A欲哭無淚地對著小學生B說：“我。。。我。。。。。。我沒想到我爸媽買了新貝兒克的藥放在家里面?！眰鞑ゲ呗?/p>

（一）主要媒介和輔助媒介及組合：（1.）電視1.CCTV-少兒頻道2.金鷹卡通選擇理由：現(xiàn)在的有小孩的家庭一般會遵從小孩子的意向，小孩子喜歡看動畫片，家長也會跟著看。（2）網(wǎng)絡媒體1.39健康網(wǎng)（39健康育兒）2.中國第一健康門戶網(wǎng)39健康網(wǎng)和中國第一健康門戶網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博客。在這里引發(fā)話題，吸引目標受眾的注意力，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，樹立新貝兒克咽扁顆粒的良好口碑，促進消費者產(chǎn)生購買行為。3.百度引擎搜索百度搜索覆蓋了95%的中國網(wǎng)民，覆蓋了138個國家。每天響應數(shù)億次的搜索請求。它可以通過關(guān)鍵詞，幫企業(yè)鎖定有需求的客戶，通過地域、時間篩選。讓企業(yè)的推廣范圍更靈活更準確（3）報紙選擇武漢晨報刊登新貝兒克平面廣告。（4）其他1.公交車站牌和車體上2.醫(yī)院、社區(qū)、幼兒園附近張貼新貝兒克海報。預算分配

一、各項媒介費用（1）電視廣告金鷹卡通衛(wèi)視2013年廣告刊例價格2013年1月1日開始啟用時段5秒刊例15秒刊例30秒刊例07:00-07:25386096001728007:25-08:004000100001800008:00-12:00660016000288007860196003528012:00-14:00866021600限15秒14:00-17:00700017600316808600210003780017:00-17:3078601960017:30-18:301026025600限15秒18:30-19:30126003100019:30-20:30120003000019:00-20:00146303660019:00-20:3020:30-21:00102602560021:00-22:0076601860022:00-00:0050001260022680（2)網(wǎng)絡媒介百度搜索推廣費用：由于每個企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)以及推廣需求的不同，在百度推廣投入的費用也不同?？梢愿鶕?jù)企業(yè)推廣能力及需求靈活設定消費上限。據(jù)統(tǒng)計，百度推廣50萬客戶中，平均每個客戶全年投放每年不超過3萬，每天每個客戶平均花費為81.4元。微博及各論壇營銷費用：招聘專職人員6名，每月平均工資2500.（3）報刊廣告：二、經(jīng)費分配（1）市場調(diào)研：1、花費5萬元委托咨詢公司調(diào)查力求一份詳盡的調(diào)查報告和可以依靠的數(shù)據(jù)。2、聘請專家分析3萬元傭金，來回機票住宿和會議場所租用2萬元。合計10萬元。（2）設計制作：1、委托廣告制作公司制作廣告20萬元2、請明星代言費用20萬元。3、印刷費用20萬元。4、倉管運輸費用：5萬元。合計65萬元（3）發(fā)布推廣：1、網(wǎng)絡媒介：a.百度推廣20萬元。b.微博及論壇推廣：招聘6個專職人員平均2500工資一個月加上津貼一年共25萬元，外加15萬元用于籌備各種網(wǎng)絡營銷推廣活動。合計60萬元。2、電視廣告：金鷹