第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概述課件

市

場(chǎng)

營(yíng)

銷(xiāo)學(xué)主編: 吳健安營(yíng)銷(xiāo)心語(yǔ)如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)！營(yíng)銷(xiāo)一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……一個(gè)儒商的誕生.ppt第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲

學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第一節(jié) 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、市場(chǎng)（Market）（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)定義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；是商品交換關(guān)系的總和。（二）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義某種產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)買(mǎi)者的需求總和。（營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到家就是營(yíng)銷(xiāo)一

種需求，是營(yíng)銷(xiāo)潛在的需求。——菲利普·科特勒）市場(chǎng)三要素人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的三要素購(gòu)買(mǎi)力MMoney購(gòu)買(mǎi)興趣NNeed購(gòu)買(mǎi)者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則大市場(chǎng)，大老板；小市場(chǎng)，小老板；沒(méi)有市場(chǎng)，要破產(chǎn)。地壇標(biāo)王.ppt地壇標(biāo)王：谷勝立二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及核心概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)≠市場(chǎng)、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)（1）1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)；（2）1985

(AMA)

：為創(chuàng)造交易和滿(mǎn)足個(gè)人與組織目

的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程；（3）

2004

(AMA)

：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也

是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人或群

體通過(guò)創(chuàng)造并同他人

進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，

以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。——菲利普·科特勒（比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。）需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)用滿(mǎn)足效用交換交易關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望與需求需要（Needs）：人類(lèi)沒(méi)有得到某些滿(mǎn)足

的狀態(tài)?！紶顟B(tài)欲望（Wants）：人類(lèi)想得到上述某些基本需要的具體滿(mǎn)足物的愿望，是更深層

次的需要的滿(mǎn)足?！胄枨螅―emand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的愿望。——實(shí)現(xiàn)的需要所以，營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)：需求管理，即調(diào)節(jié)需求的時(shí)機(jī)與水平。需求管理的任務(wù)負(fù)需求有害需求過(guò)量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無(wú)需求在不同的需求

狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)不同改變營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo)重振營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo)低營(yíng)銷(xiāo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)或閥門(mén)理論.ppt抵制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)潛在需求2、產(chǎn)品或服務(wù)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿(mǎn)足某種需求和欲望的任何有形與無(wú)形的

東西——物品、服務(wù)、技術(shù)、信息、地點(diǎn)、事件、組織、觀念、體驗(yàn)等。3、費(fèi)用、滿(mǎn)足與效用費(fèi)用是購(gòu)買(mǎi)投入。滿(mǎn)足是主觀體驗(yàn)。

效用是商品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。4、交換、交易與關(guān)系交換（Exchange）：指產(chǎn)品在不同的所有者之

間的轉(zhuǎn)手或讓渡。交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下溝通不同所有者經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的唯一形式。交換條件：⑴至少有交換雙方⑵每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西⑶每一方都能溝通信息和傳送物品⑷每一方可是自由地接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品⑸每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱(chēng)心如

意的（雙贏）交易（Transactions）：交易：指交換雙方的價(jià)值交換;是交換活動(dòng)的

基本單元。交換是過(guò)程，交易是結(jié)果。交易內(nèi)容：⑴至少有兩件有價(jià)值的物品⑵雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)⑶通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)

行承諾交易營(yíng)銷(xiāo)：建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，應(yīng)處理好各方關(guān)系。核心：建立、保持、發(fā)展企業(yè)與用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系、長(zhǎng)期利益。經(jīng)營(yíng)信條：建立良好關(guān)系，利益就會(huì)滾滾而

來(lái)——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧

客占有率（顧客份額：又叫錢(qián)夾份額，企業(yè)在一個(gè)顧客的同類(lèi)消費(fèi)中所占的份額）。

交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個(gè)性產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)所有顧客有利可圖的顧客吸引顧客維系顧客競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們把一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為潛在顧客。如果買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。（三）營(yíng)銷(xiāo)功能1、交換功能——核心功能買(mǎi)賣(mài)：尋找買(mǎi)主；說(shuō)服顧客；創(chuàng)造需求?！昂霉緷M(mǎn)足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”——杜拉克2、物流功能（運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝搬、加工、物流信息）3、輔助功能（融資、信息、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品分級(jí)）三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、產(chǎn)生（1900－1930）（1）背景:工業(yè)革命, 供需矛盾尖銳

（2）成果:推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù).

1910年，美國(guó)威斯康

星大學(xué)教授巴特勒寫(xiě)出了第一本以“marketing“為命名的教材。（3）局限：大學(xué)與流通領(lǐng)域2、形成（1930－1950）

（1）背景:30年代，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，產(chǎn)品供過(guò)于求，

企業(yè)開(kāi)始關(guān)注如何把產(chǎn)品出去。大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究走向社會(huì)。成果：

1937年全美“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（AMA）

成立。極大地促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和應(yīng)用。局限：流通領(lǐng)域3、營(yíng)銷(xiāo)革命階段：

1950年至今。

買(mǎi)方市場(chǎng)形成，

賣(mài)成為關(guān)鍵。如何賣(mài)？不是生產(chǎn)者決定，而是消費(fèi)者決定。于是，提出了以消費(fèi)者需求為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，代替以產(chǎn)品為中心的舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。20世紀(jì)50年代營(yíng)銷(xiāo)組合/壽命周期品牌形象/市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)觀念尼爾·鮑頓/齊爾·迪安西德·尼萊維/溫德?tīng)枴に姑芩?/p>

約翰·麥克金立克60年代4P組合/營(yíng)銷(xiāo)近視購(gòu)買(mǎi)行為理論70年代社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)/低營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)80年代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)/大營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)/全球營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)90年代21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)、4R營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)4V營(yíng)銷(xiāo)、水平營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)杰羅姆·麥克錫/西奧多·萊維特約翰·霍華德杰拉爾德·澤爾曼、科特勒/西德·尼萊維、科特勒阿爾賴(lài)斯波士頓咨詢(xún)公司/林恩·休斯塔

克萊維·辛格/科特勒克里斯琴·格羅路斯/西德·尼萊維巴巴拉·本·杰克/葛斯·哈伯/舒爾茨科特勒（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象以消費(fèi)者為中心的企業(yè)全方位、全系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及規(guī)律性的學(xué)科。2、研究?jī)?nèi)容策略4P’S4P’S：Product、Price、Place、Promotion6P’S：Politic

Power、Public

Relations10P’S：probing（探查）、Partitioning（細(xì)分）、Prioritizing（優(yōu)先）、Positioning。11P’S：People戰(zhàn)略4P’S3、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法產(chǎn)品研究法：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)研究法：分銷(xiāo)環(huán)節(jié)研究功能研究法：營(yíng)銷(xiāo)職能管理研究法：STP歷史研究法：營(yíng)銷(xiāo)觀念、生命周期系統(tǒng)研究法：整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)參考書(shū)教材：1、科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（原版），2004年2、吳健安，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，高教出版社，2007年3、萬(wàn)后芬，湯定娜，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，2005年4、郭國(guó)慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》，2005年5、呂一林，紀(jì)寶成，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》，2004年6、李豐威，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，2005年雜志：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)人民大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊》，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)《商業(yè)時(shí)代》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》,《中國(guó)市場(chǎng)》等網(wǎng)絡(luò)：（三）意義或作用1、迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)“知識(shí)型或?qū)W習(xí)型”營(yíng)銷(xiāo)2、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變是歐洲（日本、美國(guó)、中國(guó)）經(jīng)濟(jì)

迅速?gòu)?fù)原的主要原因之一”——德魯克3、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

“營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使推銷(xiāo)

成為多余”。4、使人人學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)自己企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)，政府需要營(yíng)

銷(xiāo)，個(gè)人也需要營(yíng)銷(xiāo)！人生就是營(yíng)銷(xiāo)自己的過(guò)程。高等教育.ppt營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)：五“到”得到行到悟到心到知到（四）營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)1、1978—1983。導(dǎo)入期2、1994—2001。成長(zhǎng)或快速發(fā)展期1984—1991。成長(zhǎng)前期。1984年1月，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)成立。1991—2001。成長(zhǎng)后期1991年7月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立。3、2002—？成熟或提高、創(chuàng)新期建立中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué):是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的活動(dòng)中，處

理企業(yè)、社會(huì)和顧客三者利益方面所持有的態(tài)度、觀念和思維方式。藍(lán)色天空.ppt“觀念決定思路，思

路決定出路”“解放思想就是換腦筋，不換腦筋就換人

”——鄧小平“推動(dòng)世界進(jìn)步的主要是思想”

——愛(ài)因斯坦關(guān)鍵：以”WHO“為核心——是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者。一、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念：即以生產(chǎn)者為核心的經(jīng)營(yíng)觀念1、生產(chǎn)觀念

即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想?；A(chǔ)：買(mǎi)得到，買(mǎi)得起重心：提高生產(chǎn)效率，

降低成本。核心：生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！耙粤咳佟鄙a(chǎn)一輛車(chē)從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)，日薪5美元；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“不管顧客需要什么汽車(chē)，我的汽車(chē)永遠(yuǎn)是黑色的”。美國(guó)福特公司的“T”型車(chē)2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想?；A(chǔ)：物美價(jià)廉。重心：重質(zhì)，降價(jià)，增加功能。核心：生產(chǎn)什么，就賣(mài)什

么?！耙再|(zhì)取勝，以廉取勝”“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”：即過(guò)分

重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)。只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念），以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想?；A(chǔ)：產(chǎn)品是被賣(mài)掉的，不是被買(mǎi)走的。重心：廣告、勸說(shuō)、誘導(dǎo)、送禮、回扣等來(lái)賣(mài)商品。核心：“賣(mài)我所生產(chǎn)、

經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品”，而非消費(fèi)者所需。二、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念：即以消費(fèi)者

為核心的經(jīng)營(yíng)觀念1、營(yíng)銷(xiāo)觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)者決定！核心：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么”四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)盈利營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn) 方法目的生產(chǎn)者產(chǎn)品推銷(xiāo)從銷(xiāo)售中獲利目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整體營(yíng)銷(xiāo)從顧客滿(mǎn)意中獲利營(yíng)銷(xiāo)組合即4P的綜合運(yùn)用案例：潛望鏡的啟示——討論。1981年7月29日，英王子查爾斯與戴安娜結(jié)婚大典，轟動(dòng)倫敦，成千上萬(wàn)人涌上街頭，目睹耗資10億英鎊的“二十世紀(jì)最豪華的婚

禮”。不少人一早就來(lái)到街上，占領(lǐng)有利地形，甚至有的人前一天晚上就露宿街頭?；槎Y位于白金漢宮到圣保羅大教堂這個(gè)長(zhǎng)3000米的街道上，有上百萬(wàn)人參加了皇家婚禮。上午10點(diǎn)開(kāi)始，人山人海，里三層外三層，都想觀看皇家婚禮的盛況。但后面的人踮足翹首也看不到，而浩浩蕩蕩的婚禮人馬就要到來(lái)，突然，觀眾后面響起一片喊聲：“請(qǐng)用潛望鏡觀看皇家盛典，一英鎊一個(gè)”。數(shù)百名報(bào)童同時(shí)出現(xiàn)，一會(huì)兒，十萬(wàn)只潛望鏡（10萬(wàn)英鎊）被搶購(gòu)一空。此時(shí)，盛典正好開(kāi)始。

問(wèn)題：商人為什么要生產(chǎn)潛望鏡？潛望鏡為什么熱銷(xiāo)（即什么策略）？請(qǐng)分析之。2、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal

MarketingConcept）Why？社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的關(guān)系，統(tǒng)籌兼

顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。2008年11月22日，WHO為中國(guó)頒發(fā)

“煙灰缸”獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)專(zhuān)門(mén)頒給控?zé)煵环e極的國(guó)家。月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象2008：三鹿毒奶粉事件3、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1984年，科特勒提出：一個(gè)企業(yè)不應(yīng)消極的

順從、適應(yīng)外部環(huán)境

與顧客，而應(yīng)變被動(dòng)

為主動(dòng)，積極的依靠

政權(quán)力量、公共關(guān)系

等，改變市場(chǎng)，影響

市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)。目的：如何打入被保護(hù)市場(chǎng)？策略：由4PS→6PS百事可樂(lè)的公共關(guān)系策略百事可樂(lè)采取合資轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理等技術(shù)幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大營(yíng)銷(xiāo)涉及范圍營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)間與投資成本參加人員環(huán)境因素滿(mǎn)足程度企業(yè)地位三個(gè)推銷(xiāo)員----案例討論

美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷(xiāo)

員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣(mài)鞋。這個(gè)推

銷(xiāo)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“

這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)

”

。

于是總裁又派去另一名推銷(xiāo)員。第二個(gè)推銷(xiāo)員在非洲呆了一

個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大”?？偛眠€是不滿(mǎn)意，又派了第三個(gè)推銷(xiāo)員去。這個(gè)推銷(xiāo)員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。另外這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益

率約為12%?！焙髞?lái)，公司重用了這個(gè)推銷(xiāo)員。

試分析三個(gè)推銷(xiāo)員的態(tài)度和行為為什么會(huì)有不同？公司為何重用了第三個(gè)推銷(xiāo)員？4、顧客滿(mǎn)意觀念（CS觀念）滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的績(jī)效（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意顧客讓渡價(jià)值幻燈片

49滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)公司一般每年平均流失10％的老客戶(hù)；獲得1個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍；1個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)把他們抱怨告訴8-12個(gè)人；客戶(hù)不滿(mǎn)意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你商品的有9％；投訴過(guò)但沒(méi)有得到解決，還繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你商品的客戶(hù)有19％；投訴過(guò)但得到解決，會(huì)有54％的客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的商品；投訴被迅速得到解決，會(huì)有82％的客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的商品。滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客在所有顧客中所占的比例提高

5％：對(duì)于一家商業(yè)銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85％；對(duì)于一家保險(xiǎn)公司，利潤(rùn)會(huì)增加50％；對(duì)于汽車(chē)維修公司，利潤(rùn)會(huì)增加30％。幻燈片

46產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值

顧客總價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值

貨幣價(jià)值時(shí)間成本

顧客總成本精力成本顧客讓渡價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所期望獲得的一組利益顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所消耗的成本之和顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。價(jià)值創(chuàng)造——波特理論價(jià)值鏈理論：一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和生產(chǎn)成本的諸活動(dòng)的集合。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)人力資源管理科技發(fā)展采購(gòu)管理材料供應(yīng)加工生產(chǎn)物流配送營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)利潤(rùn)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)6、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念Why：環(huán)境污染加劇。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)要處理

好企業(yè)、環(huán)境、利潤(rùn)三者之間的關(guān)系。綠色營(yíng)銷(xiāo)組合：⑴綠色產(chǎn)品策略。⑵綠色價(jià)格策略。綠色產(chǎn)品在制定價(jià)格時(shí)需要考慮綠色產(chǎn)品的成本。⑶綠色分銷(xiāo)渠道策略。⑷綠色促銷(xiāo)策略。在綠色促銷(xiāo)中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷(xiāo)等具有重要的作用。7、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷(xiāo)。即整合企業(yè)所有資源，共同為滿(mǎn)足顧客需要服務(wù)。

二個(gè)層次：

不同營(yíng)銷(xiāo)功能的部門(mén)——銷(xiāo)售、廣告、調(diào)研等共同工作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其它部門(mén)相協(xié)調(diào)。財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事務(wù)人顧客生市產(chǎn)場(chǎng)財(cái)營(yíng)銷(xiāo)事整合營(yíng)銷(xiāo)策略——4C策略⑴Consumer——顧客第一:創(chuàng)造顧客比產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重要；滿(mǎn)足顧客需要比產(chǎn)品功能重要。⑵Cost——生產(chǎn)成本與購(gòu)買(mǎi)成本成本上限=顧客支持的價(jià)格—適當(dāng)利潤(rùn)⑶Convenience——購(gòu)物的便利性:重視

服務(wù)環(huán)節(jié)、場(chǎng)所方便、銷(xiāo)售方式方便利。⑷Communication——溝通單向溝通——雙向溝通4P：請(qǐng)消費(fèi)者注意

4C：請(qǐng)注意消費(fèi)者1、忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。首先了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲望，而不是

考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用。首先了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢(qián)。3、忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客。首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略。4、忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等