本科畢業(yè)論文（設計）-《網絡經濟下整合營銷的新趨勢》

PAGE本科學生畢業(yè)論文（設計）Networkeconomyunderthenewtrendofintegratedmarketingxxx學號院（系）市場營銷2004級指導教師網絡經濟下整合營銷的新趨勢摘要在\o"傳統(tǒng)文化論文"傳統(tǒng)營銷的理論框架中，\o"企業(yè)管理論文"企業(yè)與\o"環(huán)境工程論文"環(huán)境之間存在著明確的界限。環(huán)境是不可控的，營銷\o"管理學論文"管理的本質就在于綜合運用各種可控的\o"市場營銷論文"市場營銷因素，實現企業(yè)與環(huán)境的動態(tài)平衡。但是，在互聯(lián)網所架構的虛擬世界中，企業(yè)的營銷格局正在發(fā)生著極為深刻的變革，要適應這種革命，就需要在理論上對網絡背景下的營銷模式作出新的解釋?！娟P鍵字】：網絡經濟虛擬企業(yè)；網絡營銷；營銷模式PAGE1NetworkeconomyunderthenewtrendofintegratedmarketingAbstractInthetraditionalmarketingtheoryframe,theenterpriseandenvironmentexistsbetweenthedefiniteboundaries.Environmentisnotcontrolled,marketingmanagementistheessenceofthecomprehensiveuseofvariousfactors,therealizationenterprisemarketingenvironmentandthedynamicequilibrium.But,inthevirtualworldoftheInternethadstructure,enterprise'smarketingpatternisundergoingprofoundchangesaretoadapttotherevolutionintheory,itneedstonetworkunderthebackgroundofanewmarketingmode【Keywords】：NetworkeconomyThevirtualenterpriseNetworkmarketingMarketingmode目錄緒論 （1）一網絡經濟 （3）（一）網絡經濟的由來 （3）（二）網絡經濟的特點 （3）（三）網絡經濟起作用的因素 （4）（四）網絡經濟對經濟理論的影響（4）二營銷趨勢 （5）（一）傳統(tǒng)營銷理論的內在\o"邏輯學論文"邏輯 （5）（二）網絡背景下的營銷格局及其影響 （7）（三）是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關系 （9）三網絡背景下的營銷管理模式 （11）（一）個性（Individuality） （11）（二）信任（Trust） （11）（三）成本（Cost） （12）（四）信息（Information （13）結語 （13）參考文獻 （14）PAGE8緒論隨著經濟和媒體的不斷發(fā)展以及全球化的加強，即將到來的新世紀,是一個全新的網絡化的\o"市場營銷論文"市場時代。網絡營銷是每一個商家的必然選擇。網絡市場在經過了3個階段的演變后,將會有較大\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"發(fā)展。它具有無店鋪經營的若干基本特征,具有發(fā)展\o"公共管理論文"公共關系等多種功能。所以在網絡經濟條件下的營銷模式也將發(fā)生巨大的變化，分析在網絡經濟條件下的新營銷模式，將對社會經濟產生不可估量的影響！網絡經濟(一)網絡經濟的由來：網絡經濟在世紀之交的蓬勃\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"發(fā)展，是與1993年以來\o"國際經濟論文"國際互聯(lián)網商務性應用的急劇高漲分不開的。但就網絡經濟這一概念而言，則早已有之，而且由于不同學者對“網絡”和“經濟”的不同理解，它有著不盡一致的內涵。例如，早在80年代，有些日本學者鑒于第三產業(yè)中的商業(yè)、\o"交通運輸論文"運輸業(yè)、\o"證券金融論文"金融業(yè)等均因有相應的網絡而發(fā)展起來，就把服務經濟稱為網絡經濟，提出要\o"文化研究論文"研究這類網絡經濟學問題；1992年我率\o"中國經濟論文"中國信息經濟學代表團，訪問貝爾實驗室時，有兩位美\o"國學論文"國學者送給我?guī)灼芯烤W絡經濟問題的\o"免費畢業(yè)論文網"論文，其內容是討論\o"電子機械論文"電子\o"計算機論文"計算機局域網、廣域網的\o"成本管理論文"成本核算、收費標準等有關問題的，人們也把這類研究稱為網絡經濟學（EconomicsofNetworks）?，F在成為時尚而流行的網絡經濟或網絡經濟學，就其內容而言，實際上是互聯(lián)網經濟（InternetEconomy）或互聯(lián)網經濟學（InternetEconomics）。當然，這也是一種特定的信息網絡經濟或信息網絡經濟學，它與信息經濟或信息經濟學有密切關系，這種關系是特殊與一般、局部與整體的關系。

人們利用網絡，既可以傳遞信息，又可以從事各種\o"社會論文"社會和經濟活動。網絡經濟就是通過網絡進行的經濟活動，這種網絡經濟是經濟網絡化的必然結果。網絡化極大地加快了經濟的\o"市場營銷論文"市場化和全球化進程，它有利于發(fā)展中國家通過逐步開放和適度監(jiān)管來利用世界上成熟的技術成果、有用的信息和知識資源以促進經濟增長。

對網絡經濟可從不同的層面去認識它。從經濟形態(tài)這一最高層面看，網絡經濟就是有別于游牧經濟、農業(yè)經濟、\o"工業(yè)設計論文"工業(yè)經濟的信息經濟或知識經濟，由于所說的網絡是數字網絡，所以它又是數字經濟。在這種經濟形態(tài)中，信息網絡尤其是智能化信息網絡將成為極其重要的生產工具，是一種全新的生產力。

從產業(yè)發(fā)展的中觀層面看，網絡經濟就是與\o"電子商務論文"電子商務緊密相連的網絡產業(yè)，既包括網絡\o"國際貿易論文"貿易、網絡\o"證券金融論文"銀行、網絡企業(yè)以及其他商務性網絡活動，又包括網絡\o"基礎教育論文"基礎設施、網絡設備和產品以及各種網絡服務的建設、生產和提供等經濟活動。這就是目前信息產業(yè)界人士所宣揚的互聯(lián)網經濟，它可細分為互聯(lián)網的基礎層、應用層、服務層、商務層。電子商務是互聯(lián)網經濟的一個重要內容。據美國思科系統(tǒng)（中國）網絡技術有限\o"企業(yè)管理論文"公司提供的資料，美國互聯(lián)網經濟1998年總收入為3014億美元，（注：1995年還只有50億美元，3年就增加到600倍，在1998年網絡經濟的3014億美元收入中，電子商務就占了1020億美元。）超過了能源（2230億美元）和郵電（2700億美元）的收入，僅次于汽車工業(yè)的收入（3500億美元），但其按人平均的生產率（25萬美元）已高于汽車工業(yè)（16萬美元），此外還創(chuàng)造了就業(yè)崗位120多萬個；從1995—1998年美國互聯(lián)網經濟增長了174.5％；1998年美國電子商務比過去所有的估計都高，達1000億美元。（注：以上資料見該公司副總裁林正剛在’99國家信息化發(fā)展論壇的報告：《Internet經濟帶來的機遇與挑戰(zhàn)）。）

從企業(yè)營銷、居民消費或\o"證券金融論文"投資的微觀層面看，網絡經濟則是一個網絡大市場或大型的虛擬市場，其交易額幾乎每百天增加一倍。由于網絡用戶普遍看好這一市場，隨著網絡的擴大，網絡企業(yè)的股票市值不斷飚升。例如，美國的德爾公司自1990年上市以來其股票增值了3萬倍。又如美國的雅虎以400萬美元創(chuàng)業(yè)，經過4年半時間，其股票市值達到400億美元，增長1萬倍，拿其網絡股收益與其\o"財務管理論文"財務收益相比，超過40多倍。這說明網絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，其收益更多地來源于信息資產即無形資產的價值和增殖。網絡經濟的上述三個層面是相互聯(lián)系的。網絡市場擴大了，網絡產業(yè)發(fā)展了，表現為全新經濟形態(tài)的網絡經濟也就必然水到渠成了。

（二）、網絡經濟的特點：作為一種新經濟的網絡經濟，與以往的傳統(tǒng)經濟相比，有著受信息網絡種種特點的影響而形成的諸多特點：

1.網絡經濟是全天候運作的經濟。由于信息網絡每天24小時都在運轉中，基于網絡的經濟活動很少受時間因素的制約，可以全天候地連續(xù)進行。

2.網絡經濟是全球化經濟，由于信息網絡把整個世界變成了“地球村”，使地理距離變得無關緊要，基于網絡的經濟活動把空間因素的制約降低到最小限度，使整個經濟的全球化進程大大加快，世界各國經濟的相互依存性空前加強了。

3.網絡經濟是中間層次作用減弱的“直接”經濟。由于網絡的發(fā)展，經濟組織結構趨向薄平化，處于網絡端點的生產者與消費者可直接聯(lián)系，因“產銷見面”而使中間層次失去了存在的必要性。當然，這并不排除因網絡市場交易的復雜性而需要有各種專業(yè)經紀人與信息服務中介企業(yè)。

4.網絡經濟是虛擬經濟。這里所說的虛擬經濟不是由\o"證券金融論文"證券、\o"證券金融論文"期貨、期權等虛擬資本的交易活動所形成的虛擬經濟，而是指在信息網絡構筑的虛擬空間中進行的經濟活動。經濟的虛擬性源于網絡的虛擬性。轉移到網上去經營的經濟都是虛擬經濟，它是與網外\o"物理學論文"物理空間中的現實經濟相并存、相促進的。培育和促進虛擬經濟的成長，已成為\o"現當代文學論文"現代經濟發(fā)展的新動向。

5.網絡經濟是競爭與合作并存的經濟。信息網絡使企業(yè)之間的競爭與合作的范圍擴大了，也使競爭與合作之間的轉化速度加快了。世界已進入大競爭時代，在競爭中有合作，合作也是為了競爭。在競爭合作或合作競爭中，企業(yè)的活力增強了，企業(yè)的應變能力提高了，否則就會被迅速淘汰出局。企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，主要不再依靠天賦的自然資源或可供利用的資金，而更多地仰仗于信息與知識。

6.網絡經濟是速度型經濟。現代信息網絡可用光速傳輸信息。反映技術變化的“網絡年”概念流行起來，而網絡年只相當于正常的日歷年的1／4。網絡經濟以接近于實時的速度收集、處理和應用大量的信息，需按快速流動的信息來進行。經濟節(jié)奏大大加快，一步落后就會步步落后。產品老化在加快，創(chuàng)新周期在縮短，競爭越來越成為一種時間的競爭。21世紀頭10年的經濟將是在注重質量的基礎上注重速度的經濟。

7.網絡經濟是創(chuàng)新型經濟。它源于高技術和互聯(lián)網，但又超越高技術和互聯(lián)網。網絡技術的發(fā)展日新月異，以此為基礎的網絡經濟需強調研究開發(fā)和\o"教育論文"教育培訓，若非不斷創(chuàng)新，其新經濟的“新”也就難以為繼了。在技術創(chuàng)新的同時還需有制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、\o"管理學論文"管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新的配合。創(chuàng)新來自創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的存在，要有從無序中尋求有序的\o"環(huán)境工程論文"環(huán)境，而創(chuàng)造性的發(fā)揮，則要求從有序中沖刺出來，產生適度的無序。

（三）、網絡經濟起作用的因素：傳統(tǒng)經濟是物質、能量型經濟，其交易通行“物以稀為貴”的原則，商品價格對供求變化的剛性較大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因資源匱乏使供應受阻往往成為經濟的通病。網絡經濟是信息、知識型經濟，其交易則通行應用越廣價值越大的原則，商品價格最大限度地接近于嚴格反映供求變化的市場價格，對買賣雙方具有互動協(xié)商、互利雙贏的優(yōu)越性，因收入與財富的懸殊加劇使需求不旺很可能影響經濟發(fā)展。

網絡經濟與傳統(tǒng)經濟相比，不僅勞動生產率高，（注：例如，美國90年代的生產率年增速度是60年代的2倍，是70年代和80年代的4倍。）而且創(chuàng)造財富快。（注：網絡經濟的財富創(chuàng)造主要不看短期利潤，而著眼于信息資產或知識資產在長期的增值。據香港《大周刊》1999年3月6日的報道，美國比爾·蓋茨的財富在1998年每小時增加210萬美元。）近3年（1995—1998年）來，美國經濟增長有35％依賴于網絡經濟的發(fā)展。（注：見人民日報1999年6月24日《美國經濟三年增長三成有賴網絡經濟》。）網絡經濟會促進經濟的高增長、高就業(yè)、低通脹和經濟周期波動的平緩。美國90年代經濟近五六年來的實績提供了一個例證。網絡經濟的這種作用是由多種因素決定的。

從網絡經濟的基礎設施或主要工具信息網絡的作用看，信息網絡有強大的支撐效應、滲透效應、帶動效應。特別要指出的是信息網絡發(fā)展過程中有些規(guī)律對網絡經濟起著支配作用，這就是以下的三大規(guī)律：

1.信息技術功能價格比的莫爾定律（Moore’sLaw）。按此定律，計算機硅芯片的功能每18個月翻一番，而價格以減半數下降。該定律的作用從60年代以來已持續(xù)30多年，預計還會持續(xù)20年。它揭示了信息技術產業(yè)快速增長的發(fā)動機和持續(xù)變革的根源。

2.信息網絡擴張效應的梅特卡夫法則（MetcalfeLaw）。按此法則，網絡的價值等于網絡節(jié)點數的平方。這說明網絡效益隨著網絡用戶的增加而呈指數增長?；ヂ?lián)網的用戶大概每半年翻一番，互聯(lián)網的通信量大概每百天翻一番，這種爆炸性增長必然會帶來網絡效益的飛快高漲。互聯(lián)網企業(yè)概念股市值連續(xù)上揚的原因就與人們的這類預期有關。

3.信息活動中優(yōu)劣勢強烈反差的馬太效應（MatthewsEffect）（注：源出《新約全書·馬太福音》第25章中的話：“因為有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。”）律。在信息活動中由于人們的\o"心理學類論文"心理反應和行為慣性，在一定條件下，優(yōu)勢或者劣勢一旦出現，就會不斷加劇而自行強化，出現滾動的累積效果。因此，某個時期內往往會出現強者越強、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應，還可能發(fā)生強者統(tǒng)贏、勝者統(tǒng)吃的現象。（注：令人擔憂的是，網絡經濟的發(fā)展會加劇發(fā)達國家與發(fā)展中國家的“南北”差距。據聯(lián)合國技經貿信息網\o"新聞傳播學論文"新聞的報道，至1998年，在國際互聯(lián)網1.3億用戶中，發(fā)展中國家只有1000多萬，占7.8％，而發(fā)達國家有1.2億，占92.2％；在發(fā)展中國家每440人有一個國際互聯(lián)網用戶，而在發(fā)達國家每6.8人中就有一個國際互聯(lián)網用戶。信息社會中“信息富?！迸c“信息貧困”的差異，在信息經濟中將表現為“信息經濟發(fā)達”與“信息經濟落后”的差異。）

從網絡經濟的本身看，首先它使經濟活動的擴展具有全球性，可達互聯(lián)網連結的所有國家和地區(qū)，進入全球市場，擴大營銷范圍，并充分利用全世界的生產要素。其次，它使經濟活動的低成本和高效率具有十分廣泛的普遍性，上網的企業(yè)、家庭和其他單位，都會因交易費用降低、商機選擇增多而獲益。再次，它還使經濟活動的主體行為有多項選擇性，促進生產與消費的個性化。

盡管有這么多的因素使網絡經濟嶄露頭角，給傳統(tǒng)經濟帶來了巨大的沖擊。但應當看到，傳統(tǒng)經濟始終是哺育網絡經濟的母體。迄今為止，網絡經濟的發(fā)展仍存在一系列制約因素，其中有技術因素，更有制度因素，這在發(fā)展中國家尤為明顯。即使在發(fā)達國家，由于把網絡技術用于各種目的，推動了軟硬件的生產，因把萬維網推廣到全世界掀起了一陣陣熱潮，結果使投資激增，新企業(yè)不斷涌現，整個經濟迅猛擴張，但在發(fā)展進程中同樣存在一些不確定因素和一定的風險。前景誘人的網絡經濟，其真正的優(yōu)越性在于持續(xù)的變革：以變應變。

（四）、網絡經濟對經濟理論的影響：由于網絡經濟是信息經濟的一個特稱或別稱，它對經濟理論的影響，主要是通過兩個途徑實現的。一個途徑是以新的視野或用新的方法來解釋原有的理論，使其有新發(fā)展。例如，引入信息的不完全性、有成本性、非對稱性，使經濟學中傳統(tǒng)的市場理論、均衡理論、企業(yè)理論等等發(fā)生了質的變化。另一個途徑是從新的經濟現象出發(fā)，研究和確立新的經濟理論。例如，信息產業(yè)的發(fā)展推動經濟學在研究邊際效益遞增理論、無形資產及其評估理論的作用等等。

網絡經濟對經濟理論有廣泛而深刻的影響，這里選擇幾個重要的經濟理論因受網絡經濟發(fā)展的影響而產生的變化，進行必要的剖析。

1.對生產力要素理論的影響

生產力是生產關系的物質基礎。生產力究竟是由哪些要素組成的，歷來有不同的觀點。例如，“兩要素說”把生產力理解為人類作用于自然界的生產能力，它“由用來生產物質資料的生產工具，以及有一定的生產經驗和勞動技能來使用生產工具、實現物質資料生產的人”（注：《斯大林文選》（1934—1952年），人民出版社1962年版，第195頁。）共同組成?！叭卣f”認為生產力指的是生產總量，決定該量的生產過程的要素即生產要素也就是生產力要素。因此，它除勞動工具和勞動力之外，還包括勞動對象。勞動對象的發(fā)掘與變革對生產力的增長起著越來越大的明顯作用?！岸嘁卣f”視生產力為生產率或勞動生產率，而它的高低除受上述三要素的影響外，還取決于“科學的發(fā)展水平和它在工藝上應用的程度，生產過程的社會結合，……自然條件”，（注：《\o"馬克思主義論文"馬克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1975年版，第53頁。）以及其他要素。二、營銷趨勢（一）傳統(tǒng)營銷理論的內在\o"邏輯學論文"邏輯：營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的\o"歷史學論文"歷史根源與邏輯\o"基礎教育論文"基礎。追溯\o"現當代文學論文"現代營銷的\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"發(fā)展史，不難發(fā)現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P'S模式，是具有劃時代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的\o"文化研究論文"研究，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的科學結論。經典營銷理論的客觀\o"經濟學論文"經濟基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀50年代初，哈佛\o"高等教育論文"大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區(qū)別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進一步完善了市場營銷理論的基本構架。科特勒不僅發(fā)展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即\o"政治論文"政治權力（PoliticalPower）和公眾關系（PublicRelations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P'S組合模式。更進一步區(qū)分了營銷組合的兩個不同層次，即\o"發(fā)展戰(zhàn)略論文"戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰(zhàn)略基礎。支持6P's的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P's模式，這是一個與6P'S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。在經典的營銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業(yè)與不可控環(huán)境的動態(tài)平衡。而與環(huán)境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學者很好地發(fā)展了博登的\o"思想哲學論文"思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer'swantsandneeds）、\o"成本管理論文"成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環(huán)境這一邏輯基礎之上。（二）、網絡背景下的營銷格局及其影響在傳統(tǒng)營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業(yè)可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環(huán)境的動態(tài)協(xié)調。但是，在互聯(lián)網背景下，這一邏輯基礎已經發(fā)生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。首先是企業(yè)與消費者的關系。在傳統(tǒng)經濟條件下，企業(yè)雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業(yè)實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發(fā)展相應的市場營銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業(yè)已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統(tǒng)經濟并不支持消費者的主動地位，傳統(tǒng)營銷是"企業(yè)營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業(yè)的營銷對象而存在。而在虛擬的網絡空間，互聯(lián)網的現代化\o"信息管理論文"信息技術構筑了直接的互動環(huán)境，借助互聯(lián)網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業(yè)的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業(yè)一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業(yè)與消費者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。其次是企業(yè)間的相互關系。在網絡背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過業(yè)務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業(yè)更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。（三）是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關系。菲利普·科特勒將政治權力作為營銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯?；ヂ?lián)網是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯(lián)網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯(lián)網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。總之，互聯(lián)網改變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)的相互關系，使得傳統(tǒng)經濟中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營銷模式。應當承認，在互聯(lián)網和網絡營銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業(yè)加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實現企業(yè)對自身利益的追求。三、網絡背景下的營銷管理模式基于互聯(lián)網的網絡營銷，使得傳統(tǒng)經濟中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯(lián)網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業(yè)運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯(lián)網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業(yè)的營銷活動有重大影響，并能為企業(yè)所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。1．個性（Individuality）

個性發(fā)展是個人發(fā)展的核心內容，而人的發(fā)展又是\o"社會論文"社會進步的重要標尺。因而，人的個性發(fā)展，從來都與社會的發(fā)展緊密相關。經濟發(fā)展水平和社會文明程度愈高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現代企業(yè)的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業(yè)細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。這些條件主要表現在兩個方面：一是金錢，另一個則是閑暇。網上購物節(jié)省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網絡還使得消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產品或者服務。而且，網絡無時不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時間，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新型模式，在相當程度上削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求，將成為企業(yè)營銷的核心目標。2．信任（Trust）

在線購買是一種超越習慣的行為模式，盡管網絡為消費者提供了更為便利、經濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會，但網上購物仍然是一種風險性的行為。在實際取得產品以前，消費者對所購產品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經濟體系中，人們用于事先檢驗產品質量、性能或效用的一切慣用手段，在網絡營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會貿然采取網上購買的行為。

消費者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項財富。因為，這