整合營銷中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)

整合營銷中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)整合營銷中英文對照外文翻譯文獻(xiàn)(文檔含英文原文和中文翻譯)翻譯:整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系市場關(guān)系在建立和維護(hù)股東關(guān)系上起著至觀重要的作用，并且在品牌和渠道公平性上也起著維護(hù)這些關(guān)系的杠桿作用(Dawar2004；Duncan＆Moriarty1998；Lannon＆Cooper1983；SrivastavaFahey＆Shervani2000；White1999)。正如Dawar指出的：“品牌的廣告和推動(dòng)促使了交易和銷售的數(shù)量；營銷的努力和成果取決于品牌的水平；而品牌對于公司對短期競爭變化的回應(yīng)是很關(guān)鍵的。很顯然，品牌已經(jīng)成為許多大公司市場努力的焦點(diǎn)，并且被視為一支市場支配力的獨(dú)有資源，有競爭力的杠桿和更高的回報(bào)。為了響應(yīng)建立在品牌公正性上敵對市場環(huán)境的影響，以及與市場行為和責(zé)任相聯(lián)系的日益增長的管理期望值，許多機(jī)構(gòu)正在考慮如何改善管理方式及他們的市場關(guān)系項(xiàng)目的整合，從而運(yùn)用了IMC----整合營銷傳播。然而，不少人圍繞著IMC的定義引起了爭論，在它的意思上缺乏相互的共識(shí)，包括許多需要澄清的領(lǐng)域(Baker＆Mitchell，2000；Beard1996；Cornelissen2001；Duncan＆Mulhern2004；Kitchen＆Schultz1999；Low2000；Phelps1996)。這種概念的模糊很可能對操作標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和機(jī)構(gòu)里對IMC的評(píng)估產(chǎn)生很大的影響。的確，Pickton和Hartley(1998,p.450)逐漸意識(shí)到來自于客戶編審組的回饋是具有積極性和建設(shè)性的。這個(gè)編審組由TomDuncan,DonE.Schultz和CharlesPatti組成，還有兩個(gè)匿名的評(píng)論家。其聲明道：“朝著一個(gè)大方向去定義，集合所有機(jī)構(gòu)所需的影響去獲得概念的總體整合是非常困難的。但因?yàn)榇嬖诓煌瑢哟魏头矫娴恼?，造成了個(gè)人和集體的困難。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，IMC需要整個(gè)組織和首席執(zhí)行下代理們的參與。它需要從最高的公司戰(zhàn)略水平和每天個(gè)人戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施的全盤考慮。認(rèn)識(shí)到這個(gè)復(fù)雜性，這篇論文嘗試著去解釋IMC在機(jī)構(gòu)中的角色。這篇論文也試著去描述或建立IMC、市場導(dǎo)向和一個(gè)浮現(xiàn)出的品牌方向的概念之間的關(guān)系，通過建議市場導(dǎo)向和品牌方向是成功的IMC所必備的條件。我們所能接受的是把IMC構(gòu)思成兩個(gè)不同的層次，即戰(zhàn)略上或戰(zhàn)術(shù)上的；盡管如此，我們將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)IMC的戰(zhàn)略組成部分，因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝它比較重視設(shè)計(jì)品牌時(shí)文化和知識(shí)性的需求。這篇論文認(rèn)識(shí)到了從IMC到市場定位和品牌定位之間的補(bǔ)充，以及通過建立品牌資產(chǎn)，如何處理每一個(gè)關(guān)鍵方面取得競爭優(yōu)勢。簡略說來，市場導(dǎo)向代表了機(jī)構(gòu)的文化通過市場概念的獲取以及潛在市場導(dǎo)向的營銷觀念與制度和程序(Harris，1998)。品牌導(dǎo)向代表了功能化或者聚焦在品牌上的業(yè)務(wù)單位以及品牌策略，如支持強(qiáng)大客戶群體和股東的關(guān)系不管其是否在公司或者產(chǎn)品水準(zhǔn)，或者成為一項(xiàng)服務(wù)或者是一件人造的商品(Bridson＆Evans，2004)。IMC在第十二期的廣告周刊上的模型代表了整合市場營銷信息傳達(dá)的發(fā)展，目的是為了獲取一定的品牌和信息傳達(dá)的目標(biāo)，以及提供了品牌策略和行動(dòng)的橋梁，采取這樣的行動(dòng)是為了建立所需的顧客和股東之間的關(guān)系。為了達(dá)到這個(gè)目的，IMC利用文化傾向使大家共同合作，為了設(shè)計(jì)信息和媒體策略，支撐起機(jī)構(gòu)的市場和顧客感知機(jī)制。而且，為了傳達(dá)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，它采用了一種廣泛的零基點(diǎn)渠道去選擇合適的工具。同時(shí)，通過學(xué)習(xí)以市場和品牌導(dǎo)向機(jī)構(gòu)的機(jī)制，發(fā)現(xiàn)其亦與品牌及目標(biāo)市場的歷史相關(guān)(Stewart，1996)。整合營銷傳播的概念和尺度在整合營銷傳播的最新的領(lǐng)域(Duncan＆Mulhern，2004)認(rèn)為領(lǐng)域的范圍是逐步擴(kuò)大的，并且本身的概念和進(jìn)程也在不斷進(jìn)化。同時(shí)，在領(lǐng)域內(nèi)也存在這爭論：整合營銷傳播究竟通常被認(rèn)為是一種哲學(xué)理論還是一種對建立知名品牌有所幫助的一種與管理策略相關(guān)的過程。在努力得出結(jié)論并有所成就的嘗試中，整合營銷傳播過程的管理者很有可能在協(xié)同工作方面借鑒文化的誘因，從而在組織的市場、顧客之間建立杠桿，進(jìn)一步區(qū)分信息和媒體戰(zhàn)略，并且運(yùn)用正式的途徑來選擇編導(dǎo)溝通工作所需的適當(dāng)?shù)墓ぞ?。伴隨著進(jìn)一步討論和發(fā)展的整合營銷的概念，（KitchenJoanne＆Tao，2004)認(rèn)為整合營銷是近十年內(nèi)最重要的溝通領(lǐng)域的發(fā)展，這是一個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢。據(jù)說，整合營銷傳播的力量在對其他公司的吸引力上能夠產(chǎn)生影響的市場溝通環(huán)境、顧客之間的杠桿方面已經(jīng)遭遇了一些變化。（KitchenJoanne＆Tao，2004)也認(rèn)為整合營銷傳播似乎正在經(jīng)歷或者已經(jīng)經(jīng)歷了關(guān)于其意義所在和目的的有一定價(jià)值的爭論，并且這在努力使自身與其他的營銷方面的概念相區(qū)別，諸如整合營銷、CRM（客戶關(guān)系管理）、市場細(xì)分之類。從（KitchenJoanne＆Tao，2004)的觀點(diǎn)來看，整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)被看作是能夠促進(jìn)管理溝通的新的管理模式。整合營銷溝通的中心是建立顧客和顧客興趣并架起兩者之間的關(guān)系。這種關(guān)系定位在聯(lián)系整合營銷和一對一市場與客戶關(guān)系管理，促使管理者們向即傳統(tǒng)又嶄新的市場營銷方法的整合、測評(píng)、責(zé)任發(fā)起挑戰(zhàn)。(Baker＆Mitchell，2000)。在對顧客導(dǎo)向溝通概念進(jìn)一步延伸的過程中，管理者們必須意識(shí)到一旦整合營銷傳播向組織提供更有優(yōu)勢的市場優(yōu)點(diǎn)，這一定是市場驅(qū)動(dòng)的，但如果不是這種情況，也不排除市場驅(qū)動(dòng)的可能。(CarrillatJaramillo＆Locander，2004；Duncan＆Mulhern2004；Jaworski,Kohli＆Sahay，2000)。整合營銷傳播的定義與哲學(xué)理論自從九十年代第一次對整合營銷傳播作出了下定義的嘗試之后，整合營銷傳播的概念大量涌現(xiàn)，并在相關(guān)文獻(xiàn)中較為詳細(xì)地有所體現(xiàn)(Duncan，2002；Gould，2004;；KitchenJoanne＆Tao，2004;；Kliatchko，2005）。以Duncan為代表的觀點(diǎn)認(rèn)為：整合營銷傳播應(yīng)被看作是能夠推動(dòng)品牌價(jià)值的客戶關(guān)系管理過程。更詳細(xì)地說，這是一個(gè)建立和滋補(bǔ)顧客和其他股份持有者利益關(guān)系的跨職能過程，主要的方法是通過策略性地控制或影響所有訊息資料,并鼓勵(lì)帶動(dòng)這些集團(tuán)。為表示概念和理論不斷發(fā)展，一項(xiàng)有關(guān)整合營銷傳播的最新研究認(rèn)為整合營銷傳播應(yīng)作到以下兩點(diǎn)：更具有戰(zhàn)略性：不僅僅只是關(guān)于廣告和銷售促進(jìn)的信息。結(jié)論通過討論，我們嘗試著補(bǔ)充在IMC，市場定位和品牌定位向之間的關(guān)系。值得一提的是，對于每一個(gè)概念，它們都有自己特殊的反映，但同時(shí)，它們又共同的為它們之間的關(guān)系提供了詳細(xì)的描述和深刻的理解。對于許多的組織機(jī)構(gòu)關(guān)鍵的問題在于：人們還沒有嚴(yán)肅認(rèn)真的對待它們的增長，因?yàn)?，對于補(bǔ)充的宣傳也是非常的重要的。對于定位在低消費(fèi)的市場的機(jī)構(gòu)，由于它們所關(guān)注的是消費(fèi)者本身和同等功能的文化傳承，在這種情況下，要試圖發(fā)展IMC是不太可能成功的。這是因?yàn)橥ㄟ^功能，部門，SBUs（交易策略單位），或者是供應(yīng)商和其它管理部門之間合作的文化基礎(chǔ)并不存在。沿著同一條討論的主線，我們深信，只要品牌定位一低，就意味著合作分享和品牌定義以及視角也隨之降低，在試圖介紹IMC的時(shí)候，也不會(huì)有當(dāng)MO和BO同時(shí)存在時(shí)那樣的成功。管理人員了解并也接受這樣一個(gè)道理，那就是對于綜合的形成是相當(dāng)困難的，因?yàn)橐獙陌惨莸牡胤竭w移過來的人們團(tuán)結(jié)起來并且形成一定的地位是相當(dāng)困難的，同時(shí)人們也知道，在大多數(shù)的單位實(shí)行的獎(jiǎng)勵(lì)制度并不是獎(jiǎng)勵(lì)那些合作的人的（而實(shí)際上往往是獎(jiǎng)勵(lì)那些具有競爭和小范圍利益的團(tuán)體）。有一些克服這種不良取向，并建立強(qiáng)代的市場定位和品牌定位的方法。這需要建立良好的文化氛圍，同時(shí)鼓勵(lì)那些進(jìn)行合作的單位，這對于IMC的補(bǔ)充是相當(dāng)有意義的幫助。從這篇論文中得到的模型知道，IMC能夠使一些團(tuán)體積極地合作。同時(shí)也知道，IMC也許是市場取向和品牌取向之間的中間體，或者IMC是品牌取向和表現(xiàn)形式的中間體，更或者是上述兩種的綜合體。這個(gè)概念為我們對IMC在不同表現(xiàn)形式提供了深刻的理解。最后，在這篇文章里面我們形成了概念化的理論模型。市場取向的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)行成了有十年了，也漸漸的被人們所接受，但品牌取向的標(biāo)準(zhǔn)也緩慢的被人們所接受，但還仍處于發(fā)展的早期階段。文章中所提到的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被一些研究人員用于實(shí)踐考察，在可行性上認(rèn)為是沒有什么特殊問題的。這個(gè)模型的最大困難是充分掌握IMC發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)尺度和如何將它于合適的外部表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來。Duncan和Moriarty(1997)DE迷你型IMC存在工具證明了它對于測試它們的關(guān)系和它的出發(fā)點(diǎn)是一樣的。模型（結(jié)構(gòu)平衡模型）也全面的證實(shí)了數(shù)據(jù)的分析通過IMC很好的將市場定位和品牌定位和IMC外部的表現(xiàn)形式之間直接的見解的關(guān)系全面的建立了起來。而IMC的使用價(jià)值也將會(huì)在越來越清晰的IMC和其它市場概念和消費(fèi)者，品牌平很和市場表現(xiàn)的關(guān)系中體現(xiàn)出來。原文：THERELATIONSHIPBETWEENINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION,MARKETORIENTATIONANDBRANDORIENTATION.MikeReid,SandraLuxton,andFelixMavondo.Marketingcommunicationplaysanimportantroleinbuildingandmaintainingstakeholderrelationships,andinleveragingtheserelationshipsintermsofbrandandchannelequity(Dawar2004;DuncanandMoriarty1998;LannonandCooper1983;Srivastava,Fahey,andShervani2000;White1999).AsDawarstates:“Advertisingandpromotionsofbrandsdrivetrafficandsalesvolume;marketingeffortsandoutcomesaremeasuredandmanagedatthebrandlevel;andbrandsarecentraltoafirm’sresponsestoshorttermcompetitivemoves.Ineffect,brandshavebecomethefocalpointofmanyacompany’smarketingeffortsandareseenasasourceofmarketpower,competitiveleverageandhigherreturns”(2004,p.31).Inresponsetoconcernsabouttheimpactofhostilemarketingenvironmentsonbrandequityandincreasedmanagementexpectationsrelatedtomarketingperformanceandaccountability,manyorganizationsareconsideringhowtoimprovethemanagementandintegrationoftheirmarketingcommunicationprogramsusingintegratedmarketingcommunication(IMC).Nevertheless,variousauthorssupportthecontentionthatthereisambiguitysurroundingthedefinitionofIMC,withnoconsistentormutuallyagreeduponmeaning,andwithmanyareasinneedofclarification(BakerandMitchell2000;Beard1996;Cornelissen2001;DuncanandMulhern2004;KitchenandSchultz1999;Low2000;Phelps1996).ThisambiguityislikelytohaveanimpactonthedevelopmentofmeasurestooperationalizeandassessIMCinorganizations.Indeed,PicktonandHartley(1998,p.450).Theauthorsgratefullyacknowledgethepositiveandconstructivefeedbackfromtheguesteditorialteam—TomDuncan,DonE.Schultz,andCharlesPatti—andfromtwoanonymousreviewers.state:“Itisverydifficulttoconceptualizethebigpictureandtomusteralltheorganizationalinfluencesneededtoachieveintegration.Therearemanylevelsanddimensionstointegrationwhichallposetheirindividualandcollectivedifficulties.Tobeimplemented,IMCrequirestheinvolvementofthewholeorganizationanditsagentsfromthechiefexecutivedownward.Itneedsconsiderationfromthehighestcorporatestrategicleveldowntotheday-to-dayimplementationofindividualtacticalactivity.”Inrecognizingthiscomplexity,thispaperattemptstoexplaintheroleofIMCinorganizations.ThepaperalsoattemptstodelineateorestablisharelationshipbetweenIMC,marketorientation(MO),andanemergingconceptofbrandorientation(BO)byproposingthatbothMOandBOarenecessaryconditionsforsuccessfulIMC.WeacceptthatIMCcanbeconceivedattwodistinctlevels,thatis,strategicortactical;however,wewillemphasizethestrategiccomponentofIMC,whichtakesintoaccounttheculturalandlearningrequirementsofpositioningbrandsovertime.ThepaperrecognizesthecomplementaritiesbetweenIMCtoMOandBO,andhoweachaddressesacriticalfacetofachievingacompetitiveadvantagethroughbuildingbrandequity.Figure1introducesourdiscussionandpresentstherelationshipbetweenthethreeconcepts.Briefly,marketorientationrepresentsthecultureoftheorganizationthroughtheadoptionofthemarketingconceptandthesystemsandprocessesthatunderliebeingmarketoriented(Harris,1998).Brandorientationrepresentsthefunctionalorbusiness-unitfocusonbrandsandbrandstrategiesthatsupportstrongcustomerandstakeholderrelationshipsregardlessofthebrandbeingatthecorporateorproductlevel,orbeingaserviceoramanufacturedgood(BridsonandEvans2004).IMCinthis12TheJournalofAdvertisingmodelrepresentsthedevelopmentofintegratedmarketingcommunicationtoachievestatedbrandandcommunicationobjectives,andprovidesthebridgebetweenbrandstrategyandactionstakentobuildthenecessarycustomerandstakeholderrelationships.Indoingso,IMCdrawsontheculturalpredispositiontoworkcooperatively,leveragingthemarketandcustomer-sensingmechanismsoftheorganizationtodevisemessageandmediastrategies.Furthermore,itadoptsaninformedzero-basedapproachtochoosingtheappropriatetoolsforthecommunicationtaskandisalsolinkedtobrandandtarget-markethistorythroughthelearningmechanismsofamarket-andbrand-orientedorganization(Stewart1996).Injustifyingandpresentingourmodel,wefirstpresentabackgroundtotheIMC,MO,andBOconcepts,highlightingvariousapproachestoconceptualizingIMCandthelinkagestoMOandBO.Wethenpresentamodelthatillustratesthetestablerelationshipsbetweenmarketorientation,brandorientation,andIMC,aswellasthelinkagestoperformanceoutcomes.Finally,wediscussthemanagerialandresearchimplicationsofthispaper.THECONCEPTANDDIMENSIONSOFIMCInarecentwhitepaperonIMC(DuncanandMulhern2004),itwasstatedthatitsscopewasexpandingandtheconceptandprocesswerestillevolving.ItwasalsoarguedthatIMCisgenerallyconsideredtobeaphilosophyorprocessrelatedtostrategicallymanagingallbrandmessagesinawaythatcontributestothebuildingofstrongbrands.Inattemptingtoachievethisaim,managersoftheIMCprocessarelikelytodrawontheculturalpredispositiontoworkcooperatively,leveragethemarket-andcustomer-sensingmechanismsoftheorganizationtodevisemessageandmediastrategies,andadoptaninformedapproachtochoosingandorchestratingtherighttoolsforthecommunicationtask.InfurtheringthedebateanddevelopmentoftheIMCconcept,Kitchen,Joanne,andTao(2004)suggestthatIMCisthemajorcommunicationsdevelopmentofthelastdecade,andthatitisapotentialdriverofcompetitiveadvantage.ThepowerofIMCissaidtocounterarangeofchangesinthemarketingcommunicationenvironmentthatarehavinganimpactontheabilityofcompaniestoattract,retain,andleveragecustomers.Kitchen,Joanne,andTao(2004)alsoarguethatIMCseemstohavepassedthrough,andisstillpassingthrough,significantdebateoveritsmeaningandpurpose,andthatitisstrugglingtoemergeanddistinguishitselffromothermarketingconceptssuchasintegratedmarketing,CRM(customerrelationshipmanagement),andmarketorientation.FromKitchen,Joanne,andTao’s(2004)perspective,IMCneedstobeseenasanewparadigmthatwillfacilitatethemanagementofmarketingcommunication.IMCiscenteredonbuildingandleveragingcustomerandconsumerinterestsandrelationships.ThisrelationshiporientationtiesIMCtoone-to-onemarketingandCRM,andchallengesmanagerstodealwiththeintegration,alignment,measurement,andaccountabilityofbothtraditionalandnewinteractivemarketingapproaches(BakerandMitchell2000).Infurtherextendingthisnotionofcustomer-orientedcommunication,managersmustrealizethataslongasIMCprovidestheorganizationwithasuperiormarketadvantage,onoccasions,itcanbeamarketdriver,andonothers,itmaybemarketdriven(Carrillat,Jaramillo,andLocander2004;DuncanandMulhern2004;Jaworski,Kohli,andSahay2000).DefiningIMCandPhilosophySinceinitialattemptstodefineIMCintheearly1990s,anabundanceofdefinitionshaveemerged,andhavebeendiscussedindetailinmanyrecentpapers(Duncan2002;Gould2004;Kitchen,Joanne,andTao2004;Kliatchko2005).InDuncan’srepresentation,IMCisseenas“aprocessformanagingthecustomerrelationshipsthatdrivebrandvalue.Morespecifically,itisacross-functionalprocessforcreatingandnourishingprofitablerelationshipswithcustomersandotherstakeholdersbystrategicallycontrollingorinfluencingallmessagessenttothesegroupsandencouragingdatadriven,purposefuldialoguewiththem”(2002,p.8).Asanindicationofongoingconceptualandtheoreticaldevelopment,arecentIMCwhitepapersuggestedthatIMCshould?bemorestrategicthanexecutional,?beaboutmorethanjustadvertisingandsalespromotionmessages,Conclusion:MANAGERIALANDRESEARCHIMPLICATIONSThroughoutthediscussion,wehaveattemptedtoshowthecomplementaritiesbetweenIMC,marketorientation,andbrandorientation.Wehaveemphasizedthateachconceptreflectsspecificemphasis,butcollectively,theyprovidearichdescriptionandcomplexinsightintotherelationship.Formostorganizations,theissueofwhatisanantecedenttowhatdoesnotseriouslyarise,becauseitistheexploitationofthecomplementaritiesthatismoreimportant.However,fororganizationswithlowmarketorientation,inthiscase,theculturalcontextforinterfunctionalcoordinationandfocusingoncustomers,attemptstodevelopIMCmaynotsucceed.Thisisbecausetheculturalfoundationforcooperationacrossfunctions,departments,andSBUs(strategicbusinessunits),orwithsuppliersandotherstakeholders,maynotexist.Alongthesamelineofargument,webelievethatwherebrandorientationislow,implyinglowsharingofcorporateorbrandidentityandvision,attemptsatintroducingIMCmaynotbeassuccessfulaswhenbothMOandBOareadequatelydeveloped.TheargumentspresentedinthisstudyhaveimplicationsWinter200521formanagers.Itisknownandacceptedthatanyformofintegrationisgenerallydifficult.Thisisbecauseeffortstointegratemovepeopleoutoftheircomfortzonesandthreatenthestatusquo.Itisalsoknownthattherewardsystemsinmostorganizationsarenotdesignedtorewardcooperation(infact,moreoften,organizationsencouragecompetitionandparochialinterests).Someapproachestoovercomethisincludebuildingastrongmarketorientationandbuildingastrongbrandorientation.Thisallowsforsettingapositiveculturalenvironmentandwillencourageroutinecooperation,whichwillsignificantlyassistintheimplementationofIMC.Fromthemodeldevelopedinthispaper,thereisasuggestionthatIMCispositivelyassociatedwithsomeperformancemetrics.Thereisalsothesuggest