百雀羚案例分析

百雀羚案例分析1.百雀羚企業(yè)簡介2.宏觀環(huán)境及外部環(huán)境因素EFE矩陣分析3.企業(yè)內部環(huán)境分析4、內部環(huán)境IFE矩陣分析5、CPM矩陣分析6、SWOT矩陣分析7、戰(zhàn)略審核與評價企業(yè)簡介百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化裝品廠商。品牌曾屢次被評為“上海著名商標〞，并榮獲“中國著名商標〞等稱號。公司先后與美國Disney，日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼，阿童木等兒童護理產品系列。·1931年，公司前身——富貝康化裝品成立。1940年富貝康公司隆重推出國內首創(chuàng)的香脂類產品“百雀羚〞香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。自30年代，百雀羚護膚香脂熱銷全國，成為名苑貴族的首選護膚品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；當年留戀滬上的宋氏三姐妹及英德法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇是用代表東方時尚的百雀羚，百雀羚以“東方美韻，護膚精品“享譽海內外?！?978年，隨著“鳳凰〞品牌的誕生，結合世界先進的科技與中國的傳統醫(yī)學，先后開發(fā)出風行市場的鳳凰珍珠、鳳凰高級胎盤和鳳凰活性胎盤等營養(yǎng)系列化裝品。徹底改變了肌膚由單純的“保護〞功能進入全面“護理、滋養(yǎng)〞的生活理念，實現了化裝“營養(yǎng)肌膚〞的全新革命。公司先后獲得了“上海著名商標〞及“上海名牌產品〞等多項稱號?！?990年先后成功引入歐洲兩大國際巨頭英國聯合利華，德國巴爾斯多夫進入中國，建立了合資公司，生產“旁氏〞及“妮維雅〞品牌產品。·2000年改制成功，上海百雀羚日用化學誕生。公司擁有先進的日化生產設備和檢測儀器、儀表確保了品質的穩(wěn)定?！耙涣鞯漠a品來源于一流的經營管理〞，公司針對國內市場，在吸取興旺國家先進管理的根底上，全面推行具有自身特色的企業(yè)管理模式，經過不懈的努力，公司在產品研發(fā)，生產組織，質量控制，銷售管理，售后效勞等方面得到不斷的提升，同時進行了CIS的導入，通過了ISO9000國際質量體系的認證，獲得了英國UKAS及GLOBAL國際認證機構的高度評價。公司專業(yè)的護膚研究中心擁有專門從事護膚產品研究開發(fā)的科研人員隊伍，同時公司在研發(fā)及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，并投入巨資同德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技術開發(fā)應用，與此同時，護膚研究中心的科研人員定期保持著和日本，韓國的戰(zhàn)略合作伙伴的交流和技術合作，確保了源源不斷的提供滿足消費者需求的高品質的產品。公司旗下五大品牌：百雀羚、鳳凰、小百羚、野生采集、雅紛。公司主要生產：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、美容化裝用品及功能性驅蚊品等五大類優(yōu)質產品。護膚理念平安護膚是東方護膚的根本之道。百雀羚由來秉持這一理念，多年潛心鉆研平安無刺激的草本護膚方法，遵循五行“相生相輔“的平衡理念，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫(yī)家圣典中，探尋現代草本護膚應用指法專設“本草工坊〞，深諳草本按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元為肌膚注入鮮活的本草能量，煥發(fā)“心榮諧一〞的原始活力。平安倍護，再現天生美肌。政治法律——政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境那么為企業(yè)規(guī)定經營活動的行為準那么。在過去10余年的時間里，我國涉及化裝品管理的根本法規(guī)有《中國化裝品生產管理條例》、《中國化裝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等11部，化裝品相關法規(guī)18部，化裝品產品標準18部。對化裝品行業(yè)的管理幾乎涉及到研制、原料、生產、包裝、廣告等所有領域經濟——經濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部社會經濟條件，我國宏觀經濟的持續(xù)增長、國家經濟政策的進一步開放，帶動了整個化裝品行業(yè)的快速開展，也給百雀羚帶來了更多的開展時機社會文化——中國人經歷了從不敢美容、不知道美容、沒有美容產品可以選擇，到敢于美容、善于美容、樂于美容、有無數的美容產品和效勞可供選擇的轉變技術——化學化裝品雖然見效較快，但或多或少都會傷膚，因此，在消費者崇尚自然、追求天然環(huán)保的今天，天然活性物在化裝品生產中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化裝品原料市場自然環(huán)境——自然資源短缺，使許多企業(yè)將面臨原材料價格大漲、生產本錢大幅度上升的威脅；但另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開發(fā)新的資源和代用品，這些又為企業(yè)提供了新的資源和營銷時機。其次，環(huán)境污染促使企業(yè)尋求更環(huán)保的技術。宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及變化，到達企業(yè)營銷目標。影響企業(yè)營銷行為的宏觀環(huán)境主要因素EFE矩陣分析

關鍵外部因素

權重

評分

加權分數

機會1潛在消費者人口龐大0.1530.452居民收入水平提高0.1540.603消費者恩格爾系數走低0.0520.304中國日化用品逐漸繁榮0.130.305產品更新快0.0520.106化妝品歷史悠久0.0520.107國有產業(yè)復興0.0530.45威脅

1行業(yè)標準提高和監(jiān)管力度加強0.1020.202國內化妝市場競爭愈加激烈0.1030.303消費者品牌認知度較強0.0530.154國外品牌帶來競爭壓力0.0530.155公司運營壓力大0.0510.056人才上壓力大0.0520.10總計13.25分析：從表中可以看出，總加權分數是3.25，這說明：1〕在整個產業(yè)中對現有時機與威脅作出了相應的反響，有效的利用了現有的時機并將抵消了局部外部威脅的不利影響；2〕3.25大于平均分數，這說明該公司在利用時機，抵消外部威脅不良影響方面做得還是比較好的。企業(yè)資源分析企業(yè)資源是指企業(yè)經營活動中使用的各種各樣的有形資源和無形資源，包括實體資產、金融資產、商譽、知識產權、執(zhí)照、契約、正式網絡及資料庫等，百雀羚在全國各地都有代理銷售，大概有500多個網點銷售其產品1、企業(yè)的商譽一方面是消費者方面：百雀羚企業(yè)的無形資源自30年代，百雀羚護膚香脂即熱銷全國，成為名媛貴族的首選護膚佳品，百雀羚獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華；甚至當年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護膚精品〞享譽海內外；另一方面是政府以及同行的認可：悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質如金的美譽。品牌曾屢次被評為“上海著名商標〞，并榮獲“中國著名商標〞等稱號。于2023年，習近平主席作為國禮贈予外國領導人。這兩方面的認可成就了百雀羚的良好商譽。2、企業(yè)的技術1〕公司擁有先進的日化生產設備和檢測儀器、儀表，有專門從事日化產品開發(fā)和研究的科研人員隊伍。2〕公司在研發(fā)及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，致力于高科技的研究及技術開發(fā)。3〕護膚研究中心的科研人員定期保持著和日本，韓國合作伙伴的交流和合作。企業(yè)能力分析企業(yè)的開展能力，也稱企業(yè)的成長性，它是企業(yè)通過自身的生產經營活動，不斷擴大積累而形成的開展?jié)撃堋Ｆ髽I(yè)能否健康開展取決于多種因素，包括外部經營環(huán)境，企業(yè)內在素質及資源條件等。營銷能力分析財務能力分析產品策略：企業(yè)制定經營戰(zhàn)略時，首先要解決企業(yè)能提供什么樣的產品和效勞去滿足消費、促銷策略等，都要圍繞產品策略展開1)產品策略現狀：百雀羚是護膚品中的國貨老品牌，其產品質量好、群眾消費者都能夠買得起、用得起產品；相對于整個化裝品市場：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最正確產品，同時能夠滿足消費者對“美〞的追求，適合消費者長期使用。2)產品組合策略：一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品工程的組合，它包括四個變數：寬度〔產品線總數〕、長度〔產品工程總數〕、深度〔產品線中每一產品品種數〕、關聯性。百雀羚主要生產的產品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化裝用品等優(yōu)質的產品。百雀羚旗下擁有5個產品系列，包括水嫩倍現系列、草本精萃系列、經典護膚系列、氣韻草本系列以及男士護理系列，共127種產品。百雀羚最新推出的水嫩倍現保濕系列是品牌產品線最完整的產品系列，屬于根底護膚系列，共包含八款產品，包括潔面、水、乳、精華、面霜、特潤霜、片狀面貼膜及夜間睡眠面膜，滿足了都市女性對產品不同品類及質地的需求。3)包裝策略：上海百雀羚公司如今擁有5個產品系列，其包裝都各不相同。水嫩倍現系列采用了草本綠色，清新自然的風格比較符合時尚潮流等品牌策略：百雀羚有太多的品牌支持和內涵，但核心絕不是中國文化元素，而是上海的文化和歷史積淀。穿越歷史、時尚經典、傳統與現代科技這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時，百雀羚還將其定義為文化的品牌運動，海派獨有的文化、復古風潮的時尚演繹。定價策略：上海百雀羚根據消費者的心理定位使得百雀羚的價位只能在10至30多元之間。而傳統鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品，其產品定位中端，均價在50—80元間。渠道策略：百雀羚主要通過超市、商場專柜、專賣店等群眾化消費渠道進行銷售目前全國共有網點500余個。促銷策略：1)廣告策略分析2)營業(yè)推廣分析3)人員推銷分析1、營銷能力分析2、財務能力分析從企業(yè)近三年的會計數據和財務數據可以發(fā)現,公司的營業(yè)收入,凈利潤,現金流量凈額根本每股收益等都呈上升趨勢,而且增幅劇大.說明近兩年公司開展態(tài)勢很好.另外，百雀羚成為“國禮〞的消息在網上傳開后，引發(fā)了不少市民的懷舊之情。作為1931年就在上海創(chuàng)立的護膚品品牌，老上海當年幾乎只用百雀羚冷霜。據統計，去年百雀羚成國禮后網上銷量翻倍，銷售額達18億。當然，這也給百雀羚帶來的機遇與優(yōu)勢。

百雀羚的核心競爭力1)冠冕“國禮〞。成為國禮給公司帶來巨大的經濟效應，據資料顯示，百雀羚成為國禮后第一年，僅網上銷售額翻倍，2023年的銷售額到達18億，這完全符合四大標準，在這樣說來，這便是其核心競爭力之一。2〕現代企業(yè)管理模式與方法。百雀羚通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力〞，打破原有的傳統落后的生產、開發(fā)、經營管理模式，建立了：上?！髽I(yè)總部，規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運營中心(按照終端KA、專賣店、電子網絡不同部門);廣州——規(guī)劃為籌劃、設計、包裝開發(fā)中心;蘇州——產品ODM研發(fā)、生產中心。通過“鐵三角〞的布局與建設，優(yōu)化與提升了公司在研發(fā)生產、籌劃設計、戰(zhàn)略運營的競爭力，是其跨越開展的“核動力〞。3〕“草本護膚〞的核心理念?！安荼咀o膚〞是百雀羚產品定位、品牌傳播的核心創(chuàng)新點，其傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹，是其蛻變新生的的推手。中國開掘和運用中草藥(漢方)進行洗護發(fā)、美容已有數千年歷史，很多“美容中藥〞已被現代醫(yī)學證實確有很好成效。如今，隨著自然、健康、平安的概念愈來愈被崇尚，“草本漢方〞概念的日化產品也逐漸興起，并得到消費者的親睞?！皾h方、草本〞一直是中國外鄉(xiāng)日化產品“概念〞行銷的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無數品牌的成功充分證明這一事實。因此，“草本護膚〞的產品定位、品牌傳播是“百雀羚復興〞的階段性崛起、成功的關鍵，也為其在競爭中取得一定的優(yōu)勢。內部環(huán)境IFE矩陣分析內部因素評價矩陣〔InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩陣〕，是一種對內部因素進行分析的工具，從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來開展的關鍵因素，根據各個因素影響程度的大小確定權數，再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反響程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權分數。

關鍵內部因素權重評分加權分數優(yōu)勢1圍繞草藥建立起來的差異化競爭壁壘0.1540.602與國外先進的研究機構建立合作關系0.0930.273品牌歷史積淀深厚，知名度較高0.1230.364國際先進的“冷浸泡萃取技術”0.1120.225價格相對較低0.0540.206產品質量較好0.0330.09加權分數1.74劣勢1廣告宣傳存在缺陷0.0820.182銷售渠道有待進一步建設0.1130.333價格戰(zhàn)給產品質量帶來壓力0.0220.044品牌運作與管理能力弱于跨國公司0.0330.095市場份額較小0.1220.246核心競爭力不足0.0940.36加權分數1.24

合

計12.98注：1.評分的含義如下：1=重要劣勢，2=次要劣勢，3=次要優(yōu)勢，4=重要優(yōu)勢2加權分數以平均值2.5作為基數評判內部因素強弱分析：從表中可以看出，百雀羚公司的總加權分數為2.98，說明該公司的戰(zhàn)略水平還是高于行業(yè)的平均水平的，從其優(yōu)勢和劣勢的分數來看，其優(yōu)勢還是大于劣勢的，這也說明公司可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，謀求企業(yè)的不斷開展。

CPM矩陣分析法關鍵因素權重百雀羚

雅芳大

寶評分加權分數評分加權分數評分加權分數產品質量0.2530.7520.5041.00價格競爭力0.0840.3220.1640.32管理0.0730.2110.0720.14財務狀況0.1030.3020.2020.20用戶忠誠度0.0720.1420.1430.21全球擴張0.1030.3040.4020.20促銷效益0.0620.1220.1230.18研究開發(fā)能力0.1030.3030.3020.20企業(yè)總體形象0.0530.1530.1540.20市場份額0.0720.1440.2830.21廣告0.0520.1030.1530.15302832總計1.002.832.173.11分析：有上面的矩陣不難看出，百雀羚相對于雅芳在國內還是占有一定的優(yōu)勢的，但相對于大寶卻處于劣勢，這說明在動態(tài)競爭中百雀羚的優(yōu)勢還是客觀的，相對于國際品牌，在我國現有的消費水平下還是占有一定的優(yōu)勢的，但是，在國內同類產品中，大寶對百雀羚的威脅還是相當大的。當然這里只是取了國際和國內的兩個品牌比較的的結果。SWOT分析

戰(zhàn)略匹配

S&WO&TS-1品牌歷史積淀深厚、知名度較高。2.圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘3.與國外先進研究機構建立合作關心4.國際先進的“冷浸泡萃取技術”5.價格相對較低6.產品質量相對較好W-1.廣告宣傳方面存在不足2.營銷渠道有待進一步建設3.價格戰(zhàn)給產品質量帶來壓力4.品牌運作與管理能力弱于相關跨國公司5.市場份額較小6.核心競爭力不足O-1.潛在消費者數龐大2.居民收入水平提高3.消費者恩格爾系數走低4.中國日化用品逐漸繁榮5.產品更新快6.化妝品歷史悠久（習俗）7.國有品牌So戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略（S1,S2,O1,O2,O5)產品開發(fā)戰(zhàn)略（S3,S4,O3,O4)Wo戰(zhàn)略：開發(fā)新市場（W1,W2,W5,O1,O2)成本領先戰(zhàn)略（W3,O1,O5)T-1.行業(yè)標提高和監(jiān)管力度加強2.國內化妝品市場競爭愈加激烈3.國外品牌帶來巨大壓力4.消費者品牌認知度加強5．公司運營壓力大6.各種人才招聘和使用上的壓力大St戰(zhàn)略：集中優(yōu)勢以專取勝，以特色、差異化戰(zhàn)略（S4S6,T2,T3,T4)Wt戰(zhàn)略：1.調整組織結構，使組織結構扁平化（W4,W6,T1,T5）分析：根據百雀羚公司現在所面臨的的時機、威脅、優(yōu)勢、劣勢匹配了相適應的戰(zhàn)略來開展，針對不