促銷策略與管理講義

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促銷策略與管理講義促銷管理《故事》：秀才買柴

一個秀才去買柴，他對賣柴的人說∶「荷薪者過來！」賣柴的人聽不懂「荷薪者」（擔(dān)柴的人）三個字，但是聽得懂「過來」兩個字，于是把柴擔(dān)到秀才前面。

秀才問他∶「其價如何？」賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂「價」這個字，于是就告訴秀才價錢。

秀才接著說∶「外實而內(nèi)虛，煙多而焰少，請損之。（你的木柴外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會濃煙多而火焰小，請減些價錢吧。）」賣柴的人因為聽不懂秀才的話，于是擔(dān)著柴就走了。

促銷最好用簡單的易懂的語言來傳達訊息，而且對于說話的對象、時機要有所掌握，有時過分的修飾反而達不到想要完成的目的。本章主要內(nèi)容：了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點掌握促銷的實質(zhì)，廣告設(shè)計原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式應(yīng)用整合傳播理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。1、促銷的定義

企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。提供信息增加需求突出特點穩(wěn)定銷售2、促銷的作用第一節(jié)促銷與信息溝通一、促銷的概念、作用及類型3、促銷的實質(zhì)：營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通

4、促銷的基本任務(wù)生產(chǎn)者與顧客進行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；使顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。說服

刺激溝通

有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理，這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的：5、促銷原理信息傳播原理——信息溝通過程有效接收原理

—知覺理論

有效接收原理接收者（目標(biāo)受眾）是否接受被營銷者所傳播的信息，受到其知覺形成過程的影響，即：選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶6、促銷類型

人員推銷

廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣非人員方式人員方式直復(fù)營銷

促銷工具廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄廣告復(fù)制品廣告牌廣告陳列招牌銷售點陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識語錄像帶

競賽、游戲兌獎、彩票贈品、樣品交易會和展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資招待會折讓交易交易印花搭配商品報刊稿子演講、研討會年度報告慈善捐款捐蹭出版物關(guān)系游說確認媒體公司雜志事件推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會展銷會商品目錄郵購網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)電視購物傳真郵購電子信箱音控郵購常見的五種促銷工具的具體形式二、信息溝通過程

發(fā)送者接收者反應(yīng)編碼解碼解碼反饋

噪音噪音噪音信息信息信息信息要使信息溝通過程順暢進行則必須：確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計信息選擇溝通渠道建立信息反饋渠道一個溝通模式要回答五個問題：

（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果

誰是目標(biāo)受眾？？

為什么要確定目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)

說什么（信息內(nèi)容）

怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式）

什么時候說（發(fā)送時間）

在什么地方說（溝通渠道）

由誰來說（信息來源）確定目標(biāo)受眾反應(yīng)層次模式確定溝通目標(biāo)1、信息內(nèi)容（messagecontent）

appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)理性訴求（rationalappeals）——激發(fā)受眾的自我興趣情感訴求（emotionalappeals）——激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負面情感道德訴求（moralappeals）——針對受眾的價值觀念而設(shè)定的

系統(tǒng)地闡述某種利益或動力，或者受眾之所以對某種產(chǎn)品感興趣的原因。3種訴求方式設(shè)計信息2、信息結(jié)構(gòu)（messagestructure）正面宣傳、反面宣傳還是二者結(jié)合？最有說服力的東西放在何處？在信息中是否做出結(jié)論？設(shè)計信息3、信息格式（messageformat）——信息的表現(xiàn)形式。如：畫面、顏色、版面、形狀、語言、語調(diào)、音響……設(shè)計信息4、信息來源(messagesource)

——由吸引人的來源發(fā)出的信息一般來說更易引起注意與回應(yīng)專業(yè)性可信度喜愛度特別強調(diào)：可靠性！！設(shè)計信息1、人員信息溝通渠道產(chǎn)品價格昂貴，風(fēng)險大或不經(jīng)常購買產(chǎn)品暗示了使用者的地位或品位何時用？？

提倡者渠道:由公司銷售人員組成

專家渠道:由向目標(biāo)購買者做宣傳的獨立專家組成

社會渠道:由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成選擇溝通渠道特別提醒：2、非人員溝通渠道選擇溝通渠道

媒體氣氛事件廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告

advertising第二節(jié)廣告策略

一、廣告的概念與廣告決策構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費用確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)預(yù)算決策量力支出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法信息決策信息制作信息評估與選擇信息表達媒體決策送達率、頻率、效果影響力主要媒體類型特定媒體的選擇媒體使用時機效果評估溝通效果銷售效果廣告管理中的主要決策二、廣告目標(biāo)的確定與廣告預(yù)算

提醒使用廣告目標(biāo)提供信息說服購買量力支出法在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算銷售百分比法以銷售額的一定百分比來確定競爭對等法為了取得與競爭對手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法通過確立特定的目標(biāo)，為實現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費的多少來確定。廣告預(yù)算真實性針對性創(chuàng)造性思想性1、廣告設(shè)計原則三、廣告信息與廣告媒體選擇2、信息表達形式典型的信息表達形式作證生活片斷科學(xué)證據(jù)生活方式技術(shù)經(jīng)驗幻想音樂擬人氣氛或形象3、主要媒體評述媒體選擇時應(yīng)考慮的因素

目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣

產(chǎn)品特性

媒體傳播范圍

媒體費用

媒體刊播排期法

方法適用情況持續(xù)法：整個廣告期間連續(xù)不斷地刊播廣告積極拓展市場；經(jīng)常性購買的日用品；忠誠度低的產(chǎn)品；需要較多的廣告預(yù)算的支持的產(chǎn)品。輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進行的排期方法廣告經(jīng)費有限；購買周期長的產(chǎn)品；季節(jié)性強、忠誠度高的產(chǎn)品；以提高市場份額為目的的廣告。脈動法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法彌補了上述兩種方法的缺陷，既保持了產(chǎn)品在消費者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時間如銷售旺季，通過高頻率的廣告來強化其威力事前測試專家意見綜合法消費者評定法儀器測定法事中測試詢問法消費者日記法

四、廣告效果評估

事后測試對傳播效果的測試（接觸率、知名度、理解度、偏好度等）對銷售效果的測試（購買率、品牌占有率、銷售增長率等）有控制組的事前事后測試直接詢問法Salespromotion——人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動。一、營業(yè)推廣第三節(jié)營業(yè)推廣策略

基本特征：非規(guī)則性和非周期性靈活多樣性短期效益比較明顯營業(yè)推廣有3類：1、針對最終消費者的促銷促銷目的促銷的主要工具售點陳列POP免費試用特價包現(xiàn)金折扣折扣券樣品PatronageRewards游戲競賽抽獎聯(lián)合促銷光顧獎勵促使消費者嘗試新產(chǎn)品誘導(dǎo)消費者遠離競爭對手讓消費者大量購買成熟期的產(chǎn)品留住和回報忠誠顧客與消費者建立聯(lián)系何謂POP？pointofpurchasematerials

促銷輔助物。即在超級市場、百貨商店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報、標(biāo)貼、招牌、陳列品等。使用POP的主要原因：為了彌補媒體廣告之不足，以強化零售末段對消費者的影響力現(xiàn)實問題思考返券為什么在今天的市場中如此盛行？促銷目的促銷的主要工具專門的廣告支持競賽免費商品折讓價格折扣PatronageRewards現(xiàn)金回扣獎品陳列展示說服中間商經(jīng)營某品牌說服中間商多進貨促使中間商在廣告中宣傳某種產(chǎn)品使中間商有意識地向消費者推銷某品牌2、交易促銷——對中間商的促銷企業(yè)間促銷的目的企業(yè)間促銷的工具獲得商業(yè)線索刺激購買打動或回報客戶激勵銷售隊伍商業(yè)展覽和會議特殊廣告品銷售競賽3、企業(yè)間促銷二、營業(yè)推廣的決策過程建立營業(yè)推廣目標(biāo)選擇營業(yè)推廣工具試驗、實施和控制方案制訂營業(yè)推廣方案評估營業(yè)推廣效果市場類型目標(biāo)競爭條件和宏觀環(huán)境預(yù)算比較和確定刺激程度選擇營業(yè)推廣對象營業(yè)推廣媒介選擇營業(yè)推廣時機選擇預(yù)算分配營業(yè)推廣效果評估評估的主要內(nèi)容促銷活動的知名度消費者對促銷活動的認同度銷售變化情況企業(yè)形象在前后變化情況主要方法焦點小組訪談詢問法Publicrelations——企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各項活動。它運用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會公眾，擴大企業(yè)在社會上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€良好的外部環(huán)境。公共關(guān)系第四節(jié)公共關(guān)系策略與新聞界的聯(lián)系產(chǎn)品宣傳公司信息傳播游說咨詢

公共關(guān)系的主要任務(wù)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助產(chǎn)品的再定位、建立對某一產(chǎn)品種類的興趣、影響特定目標(biāo)群體、保護遇到公眾問題的產(chǎn)品、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象新動向

一個工人從房間里取出一個茶色瓶子，將一種無色液體倒進了缸里。而大缸里不斷地散發(fā)出刺鼻的氣味，那么瓶子里裝的到底是什么藥物呢？記者發(fā)現(xiàn)放在墻角的瓶子上面幾個字非常醒目：敵敵畏。（央視）實例金華火腿問題現(xiàn)實問題思考

如何看待金華火腿、龍口粉絲、四川泡菜等問題？出版物

年度報告、小冊子、視聽材料事件

記者招待會、討論會新聞

新聞稿件演說

在同業(yè)會議、論壇上發(fā)表演說公眾服務(wù)活動

贊助慈善事業(yè)識別媒體

企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌公關(guān)的主要工具公關(guān)決策程序確定目標(biāo)選擇公關(guān)信息和工具實施公關(guān)計劃公關(guān)效果評價建立知名度建立信任激勵銷售人員和中間商降低促銷成本公關(guān)效果評估展露度知名度理解和態(tài)度方面的變化一、人員推銷的含義與特點推銷過程的靈活性具有選擇性具有公關(guān)作用具有完整性可以收集到較為翔實的商業(yè)情報第五節(jié)人員推銷策略——企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的促銷活動。特點銷售隊伍目標(biāo)銷售隊伍策略銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模銷售隊伍報酬二、人員推銷的戰(zhàn)略決策——銷售隊伍設(shè)計銷售人員的基本職責(zé)銷售達成銷售計劃確實的收款促銷信息收集與報告確立信賴關(guān)系將本公司的銷售政策傳遞給中間商設(shè)法提升中間商的經(jīng)銷意愿成為中間商的良好建議者學(xué)習(xí)銷售技巧有效進行工作有效運用時間充分熟練使用銷售工具減少銷售費用銷售隊伍策略銷售代表對一個顧客銷售代表對一群顧客銷售小組對顧客群體推銷會議推銷研討會趨勢

客戶經(jīng)理角色

集體作業(yè)人員推銷組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)復(fù)合型結(jié)構(gòu)銷售人員的招聘銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的指導(dǎo)銷售人員的激勵銷售人員的評估三、人員推銷的管理決策推銷人員的招聘與挑選

1.優(yōu)秀推銷員應(yīng)該具備的基本條件:1）從思想素質(zhì)來講

2）從身體、個性、語言等方面的素質(zhì)

3）就智力和工作能力方面的素質(zhì)

2.推銷人員的招聘和挑選

可以刊登廣告誠招，接觸相關(guān)的大專院校，可以委托就業(yè)輔導(dǎo)或其他中間機構(gòu)，也可以通過各種途徑的推薦，還可以從企業(yè)或公司的其他部門，甚至是在同行業(yè)中進行招聘。挑選推銷員的程序可簡可繁。

優(yōu)秀銷售人員的共同特征觀點1：有冒險精神，有使命感，有解決問題的能力，關(guān)心顧客，對訪問進行認真計劃；觀點2：精力充沛，自信心強，對成功的長期渴望，根深蒂固的勤勞習(xí)慣，勇于挑戰(zhàn)異議、障礙的心理；觀點3：感受力（能從消費者角度去感受的能力）優(yōu)秀

SALES

具備的條件

HEAD

學(xué)者的頭腦

HEART

藝術(shù)家的心

HAND 技術(shù)人員的手

FOOT

勞動者的腳推銷人員的訓(xùn)練

培訓(xùn)的內(nèi)容通常有以下五方面：1．熟悉企業(yè)情況

2．熟悉企業(yè)產(chǎn)品

3．了解顧客與競爭者的特點

4．精通推銷技術(shù)

5．明確自己的本位工作

/2006/picindex.asp銷售人員的指導(dǎo)與激勵銷售經(jīng)理應(yīng)考慮:對待下屬的原則責(zé)備下屬的技巧贏得下屬尊重和忠誠士氣低落的原因激勵方式因人而異小心銷售過程中的致命錯誤

對產(chǎn)品不了解

低劣的計劃

努力過頭

缺乏信任感

舉止欠妥

過分樂觀推銷人員的考核與評價

考評資料的收集:1）推銷人員銷售工作報告

2）企業(yè)銷售記錄

3）顧客及社會公眾的評價

4）企業(yè)內(nèi)部員工的意見

評價主要有兩類：

1）基于成果的考核

(1)銷售量

(2)毛利

(3)訪問率

(4)訪問成功率

(5)平均訂單數(shù)目

(6)銷售費用及費用率

(7)新客戶數(shù)目

2）基于行為的考核

推銷人員的報酬三種方式:固定工資傭金固定工資+傭金人員推銷的程序

要發(fā)揮人員推銷的特點，完成推銷任務(wù)，企業(yè)推銷人員必須掌握一定的推銷技術(shù)，把握好推銷的進程。人員推銷的進程有各種不同的劃分方法，一般地說，一個有效的人員推銷過程至少應(yīng)包括三個步驟：尋找顧客、進行推銷、售后追蹤。

人員推銷的程序

尋找顧客進行推銷售后追蹤尋找顧客

進行推銷

通常有兩方面的活動：一是要做好推銷前的準(zhǔn)備工作；二是與顧客見面，達成交易。推銷前的準(zhǔn)備工作通常包括：1．?dāng)M定推銷計劃

2．與顧客約見

3．安排訪問路線

人員推銷的基本策略

人員推銷活動的三種基本策略：試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略售后追蹤

良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，增加產(chǎn)品再銷售的可能性。根據(jù)國外的一項研究，顧客再次購買率提高5%推銷人員也可以通過售后的追蹤和評價，了解顧客的信用度，從中挑選出關(guān)鍵顧客，即購買額在企業(yè)全部銷售額中占相當(dāng)大的百分比。Promotionmix企業(yè)將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用以形成一個完善的促銷決策。促銷組合第六節(jié)促銷組合與整合營銷傳播制訂促銷組合策略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品類型“推式”與“拉式”策略購買者準(zhǔn)備階段（溝通目標(biāo)）產(chǎn)品生命周期階段公司的市場地位目標(biāo)市場特征廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費品產(chǎn)業(yè)用品相對重要性相對重要性制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求推式策略拉式策略制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求促銷手段在消費過程中的使用效果比較促銷手段在促銷功能上的比較促銷成本效應(yīng)

介紹成長成熟衰退銷售促進廣告與公關(guān)人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果不同產(chǎn)品生命周期促銷方式產(chǎn)品生命周期

促銷目標(biāo)主要促銷方式投入期認識了解產(chǎn)品廣告、適當(dāng)?shù)娜藛T推銷成長期增進興趣與偏好廣告、公共關(guān)系成熟期創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，保持和擴大市場廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣衰退期促成信任，提醒購買營業(yè)推廣為主，輔以廣告等

它是一種市場營銷溝通計劃的觀念。即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達到明確的、一致的及最大程度的溝通。整合營銷傳播忠告1）企業(yè)在采用促銷策略時避免走向兩個極端:一是由于考慮不周或尚未深諳促銷理論的真諦，造成大筆投入付之東流，于是因噎廢食，“臟水和孩子一起潑”；二是不擇手段，蒙騙受眾；2）在承認促銷策略往往具有立竿見影的特性的同時，必須保持清醒的頭腦：即它不是市場成功的靈丹妙藥。它只能是錦上添花，而不可能做到“化腐朽為神奇”；3）在制定促銷策