市場(chǎng)調(diào)查方案的策劃與撰寫(xiě)-設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

市場(chǎng)調(diào)查方案的策劃與撰寫(xiě)-設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷一、問(wèn)卷的涵義與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義（一）問(wèn)卷的涵義問(wèn)卷又稱調(diào)查表，它是以書(shū)面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意義*自學(xué)P75-76*討論：談?wù)勀愕膯?wèn)卷設(shè)計(jì)步驟？（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）（一）根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，市場(chǎng)調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說(shuō)明所要調(diào)研的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的項(xiàng)目清單。

封閉式問(wèn)卷

結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷開(kāi)放式問(wèn)卷問(wèn)卷半封閉式問(wèn)卷類型

無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷圖3-2-2問(wèn)卷類型2、問(wèn)卷類型（按問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否有固定的結(jié)構(gòu)劃分）：（2）無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷問(wèn)卷中的問(wèn)題沒(méi)有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問(wèn)題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動(dòng)問(wèn)題和順序。（三）確定所提問(wèn)題

1、方法：根據(jù)每項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)必要的問(wèn)題：2、問(wèn)題題型及適用*參考P79-83（1）開(kāi)放式問(wèn)題（2）封閉式問(wèn)題▲調(diào)研內(nèi)容2、消費(fèi)者對(duì)xx牌管材的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度4、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題：Q4：您對(duì)您購(gòu)買(mǎi)的塑料給/排水管的評(píng)價(jià)如何？很不滿意較不滿意一般較滿意很滿意購(gòu)買(mǎi)方便性12345品牌12345價(jià)格12345售后服務(wù)12345環(huán)保12345裝修人員推薦12345銷售人員推薦12345親友推薦12345規(guī)格型號(hào)12345質(zhì)量12345服務(wù)態(tài)度12345現(xiàn)場(chǎng)廣告12345促銷優(yōu)惠12345其他（請(qǐng)注明12345Q7：如果您要再次購(gòu)買(mǎi)塑料給排水管時(shí)，您會(huì)繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會(huì) 2不一定 3不會(huì) ▲調(diào)研內(nèi)容6、消費(fèi)者對(duì)管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷等方面的期望；

設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題：Q8：您覺(jué)得目前所使用的塑料給/排水管最應(yīng)該在哪方面進(jìn)行改進(jìn)？

（追問(wèn)）還有呢，還有嗎？▲調(diào)研內(nèi)容7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。設(shè)計(jì)成相關(guān)問(wèn)題：

Ⅲ.背景資料Q14：請(qǐng)問(wèn)您的性別是？□男□女Q15：請(qǐng)問(wèn)您的受教育程度是？□小學(xué)及以下□初中□高中/技校/中?！醮髮！醣究啤醣究埔陨螿16：請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在的職業(yè)是？□機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部□科研人員/技術(shù)人員□醫(yī)生/教師□個(gè)體戶□工人/一般職員/服務(wù)員□管理人員□學(xué)生□待業(yè)人員/下崗人員□家庭主婦□自由職業(yè)□其他（請(qǐng)注明

）

Q17：請(qǐng)問(wèn)您的家庭月總收入是以下哪一組？□1000元以內(nèi)□1001-3000元□3001-5000元□5000元以上a自由回答式a）定義：指調(diào)查人員提出問(wèn)題，不提供備選答案，由被調(diào)查者自由地表達(dá)回答。b）例如：*對(duì)于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要?jiǎng)h減嗎？*您認(rèn)為軟包裝飲料有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？*您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？c）特點(diǎn)：這種形式所得到的資料較多，但對(duì)資料的匯總整理難度很大。d）適用：主要用于深度談話和自由訪問(wèn)。e）注意點(diǎn)：在這類問(wèn)題的設(shè)計(jì)中不宜問(wèn)題過(guò)大。例如：*對(duì)于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看*您對(duì)冰川牌空調(diào)機(jī)滿意嗎？為什么*您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？”b詞語(yǔ)聯(lián)想式a）定義：它是指給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義無(wú)關(guān)的詞的詞表，讓被調(diào)查者看到詞后說(shuō)出最先聯(lián)想到的詞。通過(guò)對(duì)反映詞以及反映時(shí)間的分析，了解被調(diào)查者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。b）例如：*看到“古風(fēng)”這個(gè)詞，你將想起什么東西來(lái)？不管是什么東西，將您想起來(lái)的按順序盡量寫(xiě)出來(lái)。*給被調(diào)查者一張第一列為產(chǎn)品品牌和第二列為形容詞的調(diào)查表。然后請(qǐng)他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對(duì)照表品牌形容詞美洲虎實(shí)惠福特快速奔馳舒適豐田安全寶馬便宜夏利美觀奧迪豪華c）適用：可以為企業(yè)的產(chǎn)品改良、廣告定位、市場(chǎng)宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查等活動(dòng)提供充分的依據(jù)。d故事完成式a）定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供有頭無(wú)尾的故事，由被調(diào)查者按自己的意愿完成整個(gè)故事的一種詢問(wèn)題型。b）例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買(mǎi)東西，走進(jìn)一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法……*走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價(jià)格也比以前更便宜了。于是我想到了……c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度e圖畫(huà)完成式a）定義：調(diào)查人員給出有兩個(gè)人的圖畫(huà)，其中一個(gè)人說(shuō)一句話，由被調(diào)查者以另外一個(gè)人的身份完成圖中對(duì)話，從而了解被調(diào)查者的想法。b）例如：c）適用：分析被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，一般應(yīng)用于入戶訪問(wèn)、小組座談會(huì)等g角色扮演式a）定義：即不讓被調(diào)查者直接說(shuō)出自己的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)，通過(guò)他對(duì)別人動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)的描述，間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)。b）例如：速溶咖啡案例c）適用：受訪者從他們的述說(shuō)中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動(dòng)機(jī)、意見(jiàn)和欲望。（2）封閉型問(wèn)題A、定義：調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問(wèn)題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的答案的一種提問(wèn)方式。B、表達(dá)形式：a是非判斷式b單項(xiàng)選擇式c多項(xiàng)選擇式d配對(duì)比較式e順位比較式（排序式）。f過(guò)濾式。g量表式b單項(xiàng)選擇式*例如：您認(rèn)為顧客選購(gòu)西服時(shí)最注重的因素是什么？1質(zhì)地2款式3價(jià)格4品牌5色澤6其他d配對(duì)比較式

*例如：下面的4種果汁飲料，請(qǐng)比較左邊與右邊的哪一種好，在您認(rèn)為好的一邊打“√”□“匯源”與“每日C”□□“酷兒”與“匯源”□□“大湖”與“酷兒”□□“每日C”與“大湖”□□“匯源”與“大湖”□□“每日C”與“酷兒”□f過(guò)濾式。例如：*1、您是否準(zhǔn)備在最近半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電？①是②否（請(qǐng)?zhí)?0題）…………10、請(qǐng)問(wèn)您買(mǎi)什么品牌的彩電？*S1：請(qǐng)問(wèn)您或者您的家人有沒(méi)有在所示的單位工作?①給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商…………….終止訪問(wèn)②技術(shù)監(jiān)督部門(mén)/管材管理部門(mén)…..終止訪問(wèn)③廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公關(guān)公司…………….終止訪問(wèn)④以上都沒(méi)有……….繼續(xù)訪問(wèn)S2：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)過(guò)塑料給/排水管嗎?①有…………………繼續(xù)訪問(wèn)②沒(méi)有，但打算購(gòu)買(mǎi)………………跳答Q9③沒(méi)有，也不打算購(gòu)買(mǎi)……………終止訪問(wèn)a）程度評(píng)比是測(cè)量表例如：*您對(duì)您購(gòu)買(mǎi)的塑料給/排水管的評(píng)價(jià)如何？很不滿意較不滿意一般較滿意很滿意購(gòu)買(mǎi)方便性12345品牌12345價(jià)格12345售后服務(wù)12345環(huán)保12345裝修人員推薦12345銷售人員推薦12345親友推薦12345規(guī)格型號(hào)12345質(zhì)量12345服務(wù)態(tài)度12345現(xiàn)場(chǎng)廣告12345促銷優(yōu)惠12345其他（請(qǐng)注明12345

c）數(shù)值分配式測(cè)量表*例如：請(qǐng)對(duì)下列幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分長(zhǎng)富：

分

澳牛：

分

伊利：

分蒙牛：

分

光明：

分

三元：

分（五）斟酌問(wèn)題措辭1、避免使用不精確的用語(yǔ)2、避免生僻或者過(guò)于專業(yè)的用語(yǔ)3、使用簡(jiǎn)單詞匯4