2023巨量引擎食品飲料白皮書

1.1食品飲料行業(yè)韌性顯著1.1食品飲料行業(yè)韌性顯著2.2豐富的內(nèi)容體驗(yàn)是消費(fèi)者選擇抖音的基石3.2新健康3.3新味覺263.4新熟品3.5新包裝30食品飲料營銷乘勢4.4營銷模型創(chuàng)新PREFACE食品飲料行業(yè)形勢1.3抖音內(nèi)容生態(tài)和增長2013-2023年中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出2013-2023年中國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出人均消費(fèi)（元）同比增幅% 投融資食品飲料企業(yè)健康相關(guān)關(guān)鍵詞與健康相關(guān)投融資事件占比36.9%1.1食品飲料行業(yè)韌性顯著食品飲料作為基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)，穩(wěn)定增長食品飲料既是生活基礎(chǔ)必需品，同時(shí)也承載了人們對美好生活的向往，在居民消費(fèi)支出中占據(jù)重要位置，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-9月食品煙酒類人均消費(fèi)支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。作為民生基礎(chǔ)，食品飲料類商品需求具有顯著的韌性，穿越周期始終保持增長，并在消費(fèi)恢復(fù)進(jìn)程中起著重要的支撐作用，2023年1-9月，中國居民食品煙酒類支出同比增長6.7%。2023年1-9月中國居民人均消費(fèi)支出分布2023年1-9月中國居民人均消費(fèi)支出分布數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局?食品飲料是最熱門投融資賽道，健康是風(fēng)口從投資端來看，在整體投資市場趨于冷靜和謹(jǐn)慎的背景下，食品飲料作為消費(fèi)必需品，確定性高，是消費(fèi)領(lǐng)域最熱門賽道，投融資事件數(shù)量在消費(fèi)領(lǐng)域總量中占23.1%。食品飲料投資主要集中在零食/烘焙、供應(yīng)鏈、飲料和酒類四個(gè)細(xì)分市場，不同投資方向中，2023年1-9月消費(fèi)領(lǐng)域各行業(yè)投融資數(shù)量占比2023年1-9月消費(fèi)領(lǐng)域各行業(yè)投融資數(shù)量占比2023年1-9月食品飲料細(xì)分市場投融資數(shù)量分布2023年1-9月食品飲料細(xì)分市場投融資數(shù)量分布數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理，不完全統(tǒng)計(jì)MAT2309食品飲料行業(yè)線上渠道銷售額MAT2309食品飲料行業(yè)線上渠道銷售額-0.8%-3.3%-5.9%4.2%生鮮飲料沖調(diào)牛奶乳品糧1.2線下近場小業(yè)態(tài)復(fù)蘇，線上向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移。。近場消費(fèi)和內(nèi)容電商帶來食品飲料行業(yè)新機(jī)遇尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中近場小業(yè)態(tài)（小型超市、便利店）保持活力，得益于消費(fèi)者即時(shí)性需求的增強(qiáng)和政策因素引導(dǎo)，近場小業(yè)態(tài)未來將有機(jī)會釋放更多潛力。線上渠道銷售額規(guī)模在全渠道占比達(dá)到6.8%（剔除生鮮為17.5%），以抖音為代表的內(nèi)容電商以75.0%的增速拉動線上渠道整體增長14.0%，內(nèi)容電商已迅速成為品牌爭奪的重要戰(zhàn)場。MATMAT2309食品飲料行業(yè)線下現(xiàn)代渠道銷售額小型超市大型超市大數(shù)據(jù)來源：渠道銷售規(guī)模及細(xì)分渠道增速來自尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上/線下渠道增速根據(jù)尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)和巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院兩方數(shù)據(jù)整合測算；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比數(shù)據(jù)說明：線下傳統(tǒng)渠道含食雜店、化妝品店、母嬰店等滋補(bǔ)保健和茶引領(lǐng)增長，內(nèi)容電商是增長引擎滋補(bǔ)保健與茶以高于10%的全渠道銷售額增速領(lǐng)先其他品類，生鮮、飲料沖調(diào)、酒類、零食堅(jiān)果均保持增長。內(nèi)容電商在各品類均實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)的高速增長態(tài)勢。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商34.5%的食品飲料品類翻倍式擴(kuò)張。MATMAT2309食品飲料行業(yè)一級品類銷售額同比增速全渠道增速68.9%52.8%分渠道增速線下增速線上增速44.8%數(shù)據(jù)來源：全渠道增速根據(jù)尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)和巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院兩方數(shù)據(jù)整合測算，分渠道數(shù)據(jù)來自尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：品類根據(jù)MAT2309全渠道銷售額排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月-02-剛需品類向線上渠道轉(zhuǎn)移線下渠道42.5%的品類銷售規(guī)模呈現(xiàn)增長，飲料沖調(diào)（如包裝水、即飲咖啡等）、零食堅(jiān)果維持消費(fèi)活力；線上渠道69.0%的品類增長，增速較高的是飲料沖調(diào)（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、糧油調(diào)味（如食用油、醬油等）。消費(fèi)者購物習(xí)慣變革仍在繼續(xù)，多數(shù)品類規(guī)模持續(xù)向線上遷移，剛性需求表現(xiàn)更為明顯。MATMAT2309食品飲料行業(yè)二級品類不同渠道銷售額表現(xiàn)氣泡大?。喝冷N售規(guī)模線上渠道同比增速線上渠道增長>線下渠道 少兒/成人奶粉線下渠道同比增速小包裝食用油20%\數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209口味和產(chǎn)品形式更豐富的品類向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)移內(nèi)容電商的精準(zhǔn)推薦算法給予用戶更多情緒價(jià)值，激發(fā)用戶探索新內(nèi)容的興趣，尤其是零食堅(jiān)果、飲料沖調(diào)等口味和產(chǎn)品形式更豐富的品類，用戶更容易在內(nèi)容電商種草和拔草。MATMAT2309食品飲料行業(yè)二級品類不同線上平臺銷售額表現(xiàn).氣泡大?。簝?nèi)容電商電商銷售占比內(nèi)容電商同比增速啡力綜合電商同比增速綜合電商下降、內(nèi)容電商增長(內(nèi)容電商銷售/全渠道銷售)雙線驅(qū)動增長少兒/成人奶粉小包裝食用油酸奶/酸味奶 有汽飲品200%50%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-03-2023年9月抖音TOP20熱品新口味/新功能膠原蛋白肽精華飲胡蘿素果汁軟糖蘋果味道凝膠糖果藍(lán)莓葉黃素酯有機(jī)富硒本草銀耳免泡免煮即食新鮮濃郁蟹黃非油炸蘇式面煙酰胺片維C早C檸檬刺梨茶藻油小青柑熟茶膠原蛋白肽維C飲品2023年9月內(nèi)容電商vs2023年9月抖音TOP20熱品新口味/新功能膠原蛋白肽精華飲胡蘿素果汁軟糖蘋果味道凝膠糖果藍(lán)莓葉黃素酯有機(jī)富硒本草銀耳免泡免煮即食新鮮濃郁蟹黃非油炸蘇式面煙酰胺片維C早C檸檬刺梨茶藻油小青柑熟茶膠原蛋白肽維C飲品2023年9月內(nèi)容電商vs綜合電商TOP10新品銷售效率倍數(shù)餅干2.2倍2.8倍堅(jiān)果2.6倍酸奶即食面2.3倍即溶咖啡。內(nèi)容電商的人貨匹配優(yōu)勢使新品更易快速突圍堅(jiān)果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、豐富創(chuàng)數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年9月數(shù)據(jù)說明：銷售效率倍數(shù)=內(nèi)容電商TOP10新品銷售效率÷綜合電商TOP10新品銷售效率；銷售效率為平均每條鏈接銷售額在內(nèi)容電商高價(jià)囤貨，也在內(nèi)容電商低價(jià)嘗鮮酒等更具嘗鮮屬性的品類內(nèi)容電商件單價(jià)則低于線上平均價(jià)格，試購、嘗鮮型消費(fèi)意愿更濃，新鮮口MATMAT2309食品飲料行業(yè)二級品類不同線上平臺價(jià)格表現(xiàn)△-10.0%-20.0%抖音平均價(jià)格<線上渠道平均價(jià)格內(nèi)容電商vs線上渠道價(jià)格差內(nèi)容電商價(jià)格增幅綜合電商價(jià)格增幅20.0%10.0%0.0%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，價(jià)格為件單價(jià)；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)4374g100顆3斤多28件3688g4箱250ml*48盒250ml*12盒*3箱400g*5袋30袋6桶243g*4袋+220g*5袋45g*28瓶4斤45g*168瓶50ml*10瓶數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，MAT2309指2022年10月-2023年9月-04-美食達(dá)人在抖音食品飲料美食達(dá)人在抖音食品飲料活躍達(dá)人中的占比48.0%1.3抖音內(nèi)容生態(tài)和增長空間賦能全域活力食品飲料內(nèi)容生態(tài)繁榮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供需旺盛內(nèi)容作為撬動銷售增量的關(guān)鍵杠桿，是擴(kuò)大影響、引爆流量的強(qiáng)勁動力。過去一年，美食、隨拍、生活家居等各類達(dá)人創(chuàng)作了豐富的食品飲料相關(guān)內(nèi)容，與抖音共贏互利、共同成長，食品飲料內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步繁榮發(fā)展，短視頻、圖文、直播、搜索內(nèi)容消費(fèi)同比MATMAT2309抖音食品飲料行業(yè)不同形式內(nèi)容消費(fèi)情況月均瀏覽量同比增速直播30億+月均商品點(diǎn)擊次數(shù)同比增速搜索20億+月均搜索量+40.8%同比增速短視頻月均播放量同比增速抖音食品飲料活躍達(dá)人數(shù)量MATMAT2309抖音參與食品飲料視頻創(chuàng)作的主要達(dá)人類型醫(yī)療健康 親子劇情 體育數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209數(shù)據(jù)說明：食品飲料活躍達(dá)人指單月發(fā)布≥2條食品飲料相關(guān)內(nèi)容的萬粉以上創(chuàng)作者-05--06-多樣化內(nèi)容喚醒用戶興趣，激發(fā)觀看熱情內(nèi)容的供需兩旺，碰撞出諸多創(chuàng)新火花，兼具新鮮感、煙火氣、新表達(dá)、淺社交、治愈力等屬性的內(nèi)容激發(fā)抖音用戶的搜索和觀看熱情，如產(chǎn)品種草類、美食教程類、記錄吃播類、時(shí)令場2023年7-9月抖音食品飲料2023年7-9月抖音食品飲料TOP搜索詞吃美食視頻望山楂酸辣士豆絲霉豆腐試吃測評番茄牛腩蔥油拌面西紅柿炒雞蛋蝦的家常做法辣椒炒肉丹妮吃曹氏特辣記錄/吃播類#家常菜#美食教程#真材實(shí)料才能做出好味道情緒治愈#治愈系美食508.8億#無辣不歡#甜品治愈一切204.6億#抖音美食推薦官#零食推薦#大人小孩都愛吃650.5億#媽呀太香了3708.5億#美食vlog#好吃到停不下來#地方特色美食#螺螄粉492.7億#網(wǎng)紅飲品#追劇小零食660.1億#月餅264.8億#早餐吃什么探店/探廠類美食制作產(chǎn)品種草數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年7-9月數(shù)據(jù)說明：話題根據(jù)2023年7-9月高播放量話題進(jìn)行篩選，呈現(xiàn)播放量為歷史累計(jì)值緊跟目標(biāo)用戶，抓住新物種流量紅利緊跟目標(biāo)用戶，抓住新物種流量紅利商家持續(xù)入駐，抓住抖音流量紅利依靠繁榮的內(nèi)容生態(tài)、全域興趣電商的發(fā)展勢能、龐大的用戶基數(shù)，抖音不斷吸引著更多商家入駐，為平臺持續(xù)灌入新鮮血液。商家抖音食品飲料企業(yè)號數(shù)量同比增速數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年9月30日VS2022年9月30日用戶基數(shù)大利用興趣內(nèi)容傳播優(yōu)勢，與用戶達(dá)成高效溝通利用興趣內(nèi)容傳播優(yōu)勢，與用戶達(dá)成高效溝通快速裂變高效觸達(dá)強(qiáng)力種草全面展示打造爆款品效結(jié)合“興趣電商的傳播跟裂變能力更強(qiáng)，我們會選擇在抖音做大的“抖音作為一個(gè)現(xiàn)象級短視頻內(nèi)容平臺，能夠幫我們更好地觸達(dá)消費(fèi)者，將我們集團(tuán)產(chǎn)品全方位地給消費(fèi)者進(jìn)行展數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院和尼爾森IQ，食品飲料行業(yè)專家訪談，2023年11月-07-MAT2309飲料沖調(diào)品牌銷售額集中度MAT2309糧油米面品牌銷售額集中度內(nèi)容電商2023年9月抖音零食堅(jiān)果TOP品牌三只松鼠、享食者、華美、味滋源、稻香村MAT2309牛奶乳品品牌銷售額集中度MAT2309飲料沖調(diào)品牌銷售額集中度MAT2309糧油米面品牌銷售額集中度內(nèi)容電商2023年9月抖音零食堅(jiān)果TOP品牌三只松鼠、享食者、華美、味滋源、稻香村MAT2309牛奶乳品品牌銷售額集中度2023年9月抖音酒類TOP品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒內(nèi)容電商品牌格局未定，各品類仍有孵化空間以抖音為代表的內(nèi)容電商的各品類品牌集中度均低于線下和綜合電商，為品牌發(fā)展提供更多可能性，新興品牌更易借助自身優(yōu)勢在激烈的市場環(huán)境下乘流量之風(fēng)起勢，品牌新勢力持續(xù)涌2023年9月抖音飲料沖調(diào)TOP品牌西麥、旺旺、九陽豆?jié){、五谷磨房、TIQ2023年9月抖音糧油米面TOP品牌白象、鋒味派、空刻、臭寶、宛禾米線MAT2309零食堅(jiān)果品牌銷售額集中度2023年9月抖音牛奶乳品TOP品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伊利、蒙牛、華夏絲路、歐亞50%內(nèi)容電商MAT2309酒類品牌銷售額集中度數(shù)據(jù)來源：品牌銷售額集中度來自尼爾森IQ零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，MAT2309指2022年10月-2023年9月；抖音TOP品牌來自巨量云圖，2023年9月數(shù)據(jù)說明：頭部品牌指TOP2品牌，腰部品牌指TOP3-10品牌，尾部品牌指TOP10之后的品牌-08-達(dá)成購買抖音商城62.4%品牌直播間39.6%達(dá)成購買抖音商城62.4%品牌直播間39.6%達(dá)人直播間29.8%搜索購買23.3%短視頻掛車鏈接20.1%銷售額占比68.7%銷售額占比31.3%抖音通過獨(dú)有的內(nèi)容與信息流，更垂直、深入地觸達(dá)消費(fèi)者，結(jié)合完整的泛商城場景，能夠給消費(fèi)者提供更多元的購物體驗(yàn)。在抖流量入口商城推薦頻道活動頁數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，N=1392；銷售額占比來自巨量云圖，2023年9月抖音閉環(huán)和外溢價(jià)值并重，鏈接全域生態(tài)抖音用戶在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率高，通過抖音接觸到食品飲料信息后，超8成用戶選擇直接在抖音種草和拔草。抖音豐富的內(nèi)容不僅帶動平2023年抖音食品飲料消費(fèi)者旅途2023年抖音食品飲料消費(fèi)者旅途種草-主動搜索通過抖音觸達(dá)食品飲料信息的用戶中，有86.5%會在抖音搜索種草產(chǎn)品觸達(dá)-獲取信息購買即時(shí)零售平臺抖音線下門店綜合電商平臺社交平臺抖音綜合電商平臺線下門店詢問社交平臺其他短視頻平臺20.8%86.5%82.8%33.8%62.6%66.6%10.5%-09-城市生態(tài)創(chuàng)作者生態(tài)城市生態(tài)創(chuàng)作者生態(tài)做場景做生意做到店做到家線上線下聯(lián)動，抖音生活服務(wù)持續(xù)增長美好所向，生活所需，抖音生活服務(wù)24年將持續(xù)發(fā)力行業(yè)生態(tài)行業(yè)生態(tài)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)三大價(jià)值——聯(lián)動線上線下資源及觸點(diǎn)覆蓋消費(fèi)全場景做曝光做曝光抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)三大能力——幫助線上品牌商家拓展線下生意/營銷做內(nèi)容做內(nèi)容PREFACE食品飲料用戶趨勢2.2豐富的內(nèi)容體驗(yàn)是消2.3各品類消費(fèi)者差異化2.1平衡理性和悅己，獲得最佳交易感。消費(fèi)者更謹(jǐn)慎，消費(fèi)分層及消費(fèi)分化擴(kuò)大消費(fèi)重啟至今，消費(fèi)者的生活方式分層進(jìn)一步顯著，呈現(xiàn)出分化加大的趨勢。尼爾森IQ調(diào)研結(jié)果顯示，和2023年初的數(shù)據(jù)相比，年折射出消費(fèi)者對支出的態(tài)度轉(zhuǎn)向理性和保守，價(jià)格敏感度整體上升。2023年7月精打細(xì)算看重性價(jià)比多平臺比價(jià)悠然自若價(jià)格敏感度較低精打細(xì)算看重性價(jià)比多平臺比價(jià)悠然自若價(jià)格敏感度較低追求進(jìn)階價(jià)值克制謹(jǐn)慎專注必需品尋求低價(jià)重振旗鼓尋找平價(jià)替代品維持消費(fèi)習(xí)慣購買偏好品牌/自有品牌獲得最佳交易感，是食品飲料下單的核心驅(qū)動消費(fèi)者選擇食品飲料購物渠道時(shí)，考量的是多種因素的融合。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在選擇食品飲料購物渠道時(shí)，消費(fèi)者人均考慮5.1個(gè)因素，在多元、復(fù)雜的權(quán)衡中獲得最佳交易感是促成消費(fèi)者下單的核心驅(qū)動因素。退換貨方便客服專業(yè)，態(tài)度好免配送費(fèi)/配送費(fèi)低配送準(zhǔn)時(shí)，或可預(yù)約購買食品飲料選擇渠道時(shí)人均考慮5.1個(gè)因素最佳交易感優(yōu)惠多，力度大價(jià)格低，更便宜體驗(yàn)25.6%價(jià)格58.5%服務(wù)配送42.0%產(chǎn)品64.2%方便搜索，找到所需?消費(fèi)理性和隨性并重，悅己和新奇兼顧聰明購是食品飲料消費(fèi)者日常采購商品時(shí)最普遍的消費(fèi)習(xí)慣，其次是愛逛逛、悅己購、嘗鮮購、直播購、計(jì)劃購，也有部分消費(fèi)者購買商品時(shí)通常態(tài)度謹(jǐn)慎、追求性價(jià)比42.4%消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠信息我習(xí)慣比價(jià)，折扣優(yōu)惠合適再購買持續(xù)關(guān)注促銷/折扣/優(yōu)惠信息，哪里有優(yōu)惠一般我都知道我享受湊單拼單、尋找平臺補(bǔ)貼、計(jì)算最優(yōu)惠價(jià)格的樂趣乳品/乳制品糧油米面滋補(bǔ)/保健品乳品、糧油米面、滋補(bǔ)保健消費(fèi)者偏好顯著18.0%閑逛式購物是不少消費(fèi)者休閑放松的選擇39.8%在空閑時(shí)間喜歡隨意閑逛，碰到感興趣的也會買一買乳品/乳制品滋補(bǔ)/保健品飲料/沖飲乳品、滋補(bǔ)保健、飲料沖調(diào)消費(fèi)者偏好顯著悅己購悅己購有錢又有閑的中年群體表現(xiàn)出更高的隨性消費(fèi)意愿飲料/沖飲糧油米面38.6%碰到喜歡的，我會馬上就買茶葉、飲料沖調(diào)、糧油米面消費(fèi)者偏好顯著34.0%消費(fèi)者愿意嘗試新品偶然遇到新品/新包裝/新口味，我會買來嘗鮮13.6%我會主動搜尋新鮮奇特的產(chǎn)品來嘗試34.5%TGI=124飲料沖調(diào)消費(fèi)者被新品/新包裝/新口味吸引18.8%TGI=137滋補(bǔ)保健消費(fèi)者主動搜尋新鮮奇特的產(chǎn)品飲料/沖飲零食堅(jiān)果飲料沖調(diào)、酒類、零食堅(jiān)果消費(fèi)者偏好顯著30.5%消費(fèi)者習(xí)慣在觀看直播時(shí)購物看直播時(shí)，很多人都在買，我也會好奇買來試一試直播購物是我日常購物渠道中的一個(gè)重要選項(xiàng)27.8%TGI=151滋補(bǔ)保健消費(fèi)者將直播購物作為日常購物渠道中的一個(gè)重要選項(xiàng)滋補(bǔ)/保健品乳品/乳制品18.8%生鮮、滋補(bǔ)保健、乳品消費(fèi)者偏好顯著乳品、糧油米面、生鮮消費(fèi)者偏好顯著乳品/乳制品糧油米面27.0%日常所需通常按需要/計(jì)劃補(bǔ)貨數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，食品飲料2023年9月抖音食品飲料興趣用戶畫像2023年9月抖音食品飲料興趣用戶畫像2.2豐富內(nèi)容體驗(yàn)是消費(fèi)者選擇抖音的基石。內(nèi)容生態(tài)對于用戶觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化都是關(guān)鍵豐富的內(nèi)容生態(tài)、精準(zhǔn)的算法、站內(nèi)閉環(huán)是抖音的優(yōu)勢。尤其是抖音的內(nèi)容生態(tài)不僅聚集流量，還激發(fā)消費(fèi)熱情，促成購買轉(zhuǎn)化。突出優(yōu)勢突出優(yōu)勢食品飲料消費(fèi)者選擇抖音的原因種草原因數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，抖音食品飲料信息受眾女性是食品飲料興趣用戶主力，Z世代偏好顯著抖音食品飲料興趣用戶以女性用戶為主，占比和TGI都較男性更高。同時(shí)，Z世代、三線及以上城市人群對食品飲料有更高的興趣城市級別分布性別分布888696數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，2023年9月數(shù)據(jù)說明：興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶在抖音的在抖音的TOP3下單路徑抖音商城達(dá)人直播間同時(shí)，他們有更高比例選擇在抖音通過達(dá)人商品櫥窗2.3各品類消費(fèi)者差異化顯著。生鮮/糧油米面：滿足基本需求，家庭人群是重點(diǎn)已婚有孩的生鮮消費(fèi)者已婚有孩的糧油米面消費(fèi)者生鮮、糧油米面以家庭人群為主要客群，已婚用戶占比均超5成，已婚有孩用戶特征顯著生鮮/糧油米面差異化需求生鮮/糧油米面差異化需求地域特產(chǎn)美食是他們的最愛社會責(zé)任（如環(huán)保等）地域特產(chǎn)美食更重視社會責(zé)任生鮮熱點(diǎn)名稱#海鮮和日料還能吃嗎915.6萬#來一口巨型三文魚858.8萬#這就是石榴刺客啊850.8萬#實(shí)測6斤小龍蝦煮熟有多重820.3萬#砂糖橘還能這樣炫803.4萬#山東名菜風(fēng)味茄子690.4萬#廣東人證明自己是可以吃辣椒的555.7萬#年輕人開始給芒果核梳毛了553.7萬#土豆創(chuàng)意新吃法546.4萬#廣東荔枝進(jìn)入采摘季536.6萬#可樂炒方便面嘎嘎好吃889.0萬#新手學(xué)包粽子#湯圓怎么炸才好吃#山東煎餅到底有多絕699.6萬#年夜飯少不了蠔油生菜522.8萬#用掛面就能做烤冷面458.8萬#不用開火的寶藏速食442.4萬#很火的速食小料搞來嘗嘗#均價(jià)五塊錢的寶藏速食合集438.7萬#吃包子應(yīng)該蘸醋嗎437.0萬糧油米面熱點(diǎn)名稱數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，生鮮/糧油米面消費(fèi)者N=549數(shù)據(jù)說明：TGI=生鮮/糧油米面用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100在抖音的TOP3下單路徑在抖音的TOP3下單路徑消費(fèi)者愿意在抖音了解飲料沖調(diào)（TGI=107），也愿意相比其他品類，飲料沖調(diào)消費(fèi)者從抖音商城 短視頻掛車鏈接達(dá)人商品櫥窗下單的比例均更高抖音商城短視頻掛車鏈接達(dá)人商品櫥窗飲料沖調(diào)核心需求：追求品質(zhì)與潮流飲料沖調(diào)興趣產(chǎn)品重點(diǎn)特征人群：重點(diǎn)特征人群：一線城市Z世代24-30歲一線城市飲料沖調(diào)消費(fèi)者年輕化，30歲及以下消費(fèi)者占比45.7%。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，30歲以下及二線城市以上用戶均占比過半飲料沖調(diào)消費(fèi)者TGI抖音興趣用戶TGI滿足味覺享受滿足味覺享受安慰/犒勞/獎(jiǎng)勵(lì)自己滿足好奇心獲得新奇感混搭、跨界混搭、跨界新奇口味精致、地道口感IP/品牌聯(lián)名融合創(chuàng)新飲料沖調(diào)熱點(diǎn)名稱#醬香拿鐵首日銷量破542萬杯885.5萬#誰來安排秋天第一杯奶茶804.5萬#在家實(shí)現(xiàn)茉莉冰豆?jié){自由591.3萬#飲料好喝大碗就是最棒的536.6萬#試試這個(gè)烏梅子醬氣泡水490.6萬#體驗(yàn)一下新中式飲料488.3萬#屬于90后的圖圖童年奶茶475.6萬#專家詳解酸梅湯功效462.9萬#無敵飲料462.6萬#便宜好喝的冷門飲料459.1萬飲料沖調(diào)熱點(diǎn)名稱數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，飲料沖調(diào)消費(fèi)者N=588數(shù)據(jù)說明：TGI=飲料沖調(diào)用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比在抖音的在抖音的TOP3下單路徑消費(fèi)者愿意在抖音種草牛奶乳品（TGI=109），也愿意在抖音購買（TGI=111），且較其他品類在抖音的下單路徑更多樣，平均有2.3種方式同時(shí)，他們有更高比例選擇在抖音通過搜索購買占比 抖音商城達(dá)人直播間牛奶乳品：滿足味覺享受與情感追求，都市Z世代女性是主力重點(diǎn)特征人群：都市Z世代女性重點(diǎn)特征人群：都市Z世代女性牛奶乳品消費(fèi)者女性化、年輕化，30歲以下占比45.5%。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，女性占比超7成，23歲及以下占1/3，二線及以上城市占比過半24-30歲一線城市新一線城市牛奶乳品消費(fèi)者TGI抖音興趣用戶TGI牛奶乳品差異化需求牛奶乳品差異化需求對創(chuàng)新辣味、添加草本鮮花的產(chǎn)品有更高熱情追憶童年味道添加草本鮮花的產(chǎn)品創(chuàng)新辣味對童年味道有更深的情感牛奶乳品熱點(diǎn)名稱#鐘薛高推出3.5元雪糕935.5萬#不小心把雪糕放生了790.2萬#一根雪糕回到小時(shí)候#芋泥和芝士太搭了489.6萬#茉酸奶原料469.0萬#用牛奶做個(gè)雙皮奶吃吃吧466.6萬#德亞牛奶460.0萬#巨無霸奶酪球長啥樣455.3萬#假如雪糕會說話453.0萬#自制牛奶方塊捏捏445.8萬牛奶乳品熱點(diǎn)名稱數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，乳品消費(fèi)者N=393數(shù)據(jù)說明：TGI=牛奶乳品用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比酒類差異化需求品牌心智更高，在抖音從酒類差異化需求品牌心智更高，在抖音從品牌直播間與品牌主頁店鋪下單的比例高于其他品類，占比分別為40.6%），30歲及以下年輕消費(fèi)者則對IP/品牌聯(lián)名、融合創(chuàng)新#梅西代言中國白酒#德國釀酒廠開發(fā)出啤酒粉461.0萬#青島國際啤酒節(jié)460.7萬#宿命之?dāng)臣t酒配饅頭457.8萬?酒類：成熟男性是中堅(jiān)力量，老牌白酒圈粉年輕人重點(diǎn)特征人群：家庭男性重點(diǎn)特征人群：家庭男性酒類消費(fèi)者TGI抖音興趣用戶TGI酒類消費(fèi)者的男性、30歲以上、已婚有孩比例更高，占比分別為84.4%、73.4%、58.8%。抖音用戶的男性特征更顯著41-50歲50歲以上#醬香拿鐵首日銷量破542萬杯885.5萬#年輕人的第一杯茅臺690.7萬#在家復(fù)刻醬香拿鐵504.7萬#茅臺與德芙將推出酒心巧克力489.2萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，酒類消費(fèi)者N=320數(shù)據(jù)說明：TGI=酒類用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比在抖音的TOP在抖音的TOP3下單路徑消費(fèi)者愿意在抖音購買堅(jiān)果零食（TGI=抖音商城達(dá)人直播間零食堅(jiān)果：健康又休閑，送禮兼顧儀式感重點(diǎn)特征人群：00后女性重點(diǎn)特征人群：00后女性堅(jiān)果零食消費(fèi)者TGI抖音興趣用戶TGI抖音零食堅(jiān)果女性興趣用戶占比超6成，23歲及以下用2023年1-10月抖音高熱度熱點(diǎn)2023年1-10月抖音高熱度熱點(diǎn)零食堅(jiān)果熱點(diǎn)名稱#萌娃買零食路上的統(tǒng)一動作797.8萬#六一零食禮盒的儀式感730.8萬#被溫州朋友的喜糖震驚到了#螺螄粉口味月餅599.1萬#今年吃上了草莓蛋糕#送媽媽薯片玫瑰花560.3萬#誰能拒絕巧克力自由487.5萬#童年媽見打零食大測評470.5萬#特大號西瓜棒棒糖467.5萬#長得丑但巨好吃的香蕉干數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，酒類消費(fèi)者N=320數(shù)據(jù)說明：TGI=酒類用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比在抖音的在抖音的TOP3下單路徑消費(fèi)者愿意在抖音了解滋補(bǔ)保?。═GI=110也愿意抖音商城抖音超市滋補(bǔ)保?。阂痪€銀發(fā)用戶為主，但年輕人也養(yǎng)生重點(diǎn)特征人群：重點(diǎn)特征人群：一線銀發(fā)群體滋補(bǔ)保健消費(fèi)者TGI抖音興趣用戶TGI滋補(bǔ)養(yǎng)生熟齡趨勢顯著，一線用戶比例突出，但30歲以下年輕人也占1/4。抖音呈現(xiàn)同樣趨勢且特征更明顯，40歲以上用戶占比近半41-50歲50歲以上一線城市追尋文化韻味滿足身體健康美容養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)保健興趣產(chǎn)品滋補(bǔ)保健興趣產(chǎn)品傳統(tǒng)食品的新做法添加高端營養(yǎng)/滋補(bǔ)成分滋補(bǔ)保健熱點(diǎn)話題#在廣東熊貓也逃不過喝涼茶704.1萬#家庭版蔥燒海參452.2萬#秋冬多喝雪梨銀耳百合露451.6萬#吉林磐石靈芝集中出粉447.6萬#實(shí)現(xiàn)龜苓膏自由422.9萬#彝良天麻產(chǎn)業(yè)指數(shù)正式發(fā)布408.3萬#閑置20年的陳皮價(jià)格翻倍#看看我新學(xué)的小青桔燉燕窩406.0萬#當(dāng)歸一個(gè)月漲價(jià)60%406.0萬#枸杞的花樣吃法403.7萬滋補(bǔ)保健熱點(diǎn)話題數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，滋補(bǔ)保健消費(fèi)者N=320數(shù)據(jù)說明：TGI=滋補(bǔ)保健用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比-20-在抖音的TOP3下單路徑在抖音的TOP3下單路徑消費(fèi)者愿意在抖音了解和種草茶葉產(chǎn)品（TGI=106）抖音商城抖音超市茶葉熱點(diǎn)趨勢：傳統(tǒng)文化融入新風(fēng)潮#秋天的第一杯茶950.7萬#圍爐煮茶的儀式感452.6萬#成都的圍爐冰茶來了36.9%感興趣，TGI=175；其中，30歲以下消費(fèi)者感興趣的比例達(dá)40.0%，TGI=192茶葉：成熟男性是主力軍，年輕人青睞茶味新品重點(diǎn)特征人群：家庭男性重點(diǎn)特征人群：家庭男性茶葉消費(fèi)者TGI抖音興趣用戶TGI50歲以上茶葉消費(fèi)者以男性、30歲以上、已婚有孩比例更高，分別為84.0%、74.8%、58.6%。抖音50歲以上用戶表現(xiàn)出對茶葉更高的興趣度41-50歲茶葉熱點(diǎn)趨勢：傳統(tǒng)民俗文化是喜聞樂道的話題茶葉熱點(diǎn)趨勢：傳統(tǒng)民俗文化是喜聞樂道的話題#茶經(jīng)具體講了啥#教你挑選一杯正宗安溪鐵觀音450.1萬#常德擂茶是可以當(dāng)飯吃的437.3萬#北方人在南方采茶葉431.3萬茶葉消費(fèi)者追尋文化韻味或內(nèi)涵需求的比例更高，數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，2023年11月，茶葉消費(fèi)者N=382數(shù)據(jù)說明：TGI=茶葉用戶占比/食品飲料行業(yè)用戶占比*100；興趣用戶指點(diǎn)贊食品飲料內(nèi)容≥5次的用戶，抖音興趣用戶TGI=興趣用戶占比/抖音用戶占比PREFACE食品飲料消費(fèi)態(tài)勢他們還關(guān)注身體健康精致口感情緒價(jià)值適用范圍堅(jiān)果零食、飲料沖飲新味覺他們還關(guān)注身體健康情緒價(jià)值適用范圍速食、生鮮、堅(jiān)果零食飲料沖飲、酒類新熟品熟品新做應(yīng)季食材地域特產(chǎn)文化深意原料破圈他們還關(guān)注健康無害適用范圍新包裝包裝健康簡化簡潔3.1消費(fèi)需求分化，促進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域重構(gòu)。。消費(fèi)需求向多元化、差異化、個(gè)性化發(fā)展與「身體」相關(guān)的需求與「身體」相關(guān)的需求身體健康重合度一般重合度一般2.6個(gè)需求購物者考慮4+個(gè)需求情緒價(jià)值35.3%23.6%與﹁心理﹂相關(guān)的需求36.9%數(shù)據(jù)說明：重合度指需求的交叉，同時(shí)關(guān)注兩個(gè)需求的樣本量/總體樣本量消費(fèi)趨勢向細(xì)分、垂直發(fā)展他們還關(guān)注情緒價(jià)值適用范圍新健康健康方便化成分健康情緒健康3.2新健康3.2.1健康方便化。健康零食便攜食品飲料行業(yè)消費(fèi)者33.9%零食堅(jiān)果消費(fèi)者健康零食便攜化MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)消費(fèi)者N=1392，MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比非油炸小干脆小食餅果色堅(jiān)干裝數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQMyEcom產(chǎn)品品類TOP100熱詞MAT2309抖音短視頻播放量同比MAT2309抖音短視頻播放量同比MAT2309抖音短視頻播放量同比速食健康化關(guān)注身體健康的消費(fèi)者占比關(guān)注身體健康的消費(fèi)者占比食品飲料行業(yè)消費(fèi)者59.2%糧油米面消費(fèi)者63.7%速食健康化MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比滋補(bǔ)即食即飲對身體健康有益，又食用方便、便攜對身體健康有益，又食用方便、便攜食品飲料行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度滋補(bǔ)保健品消費(fèi)者關(guān)注度MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比即刻滋補(bǔ)膳食滋補(bǔ)即食即飲2023年9月抖音滋補(bǔ)即食即飲熱詞2023年9月抖音滋補(bǔ)即食即飲熱詞即食海參阿膠糕阿膠粉即食花膠人參膏數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)消費(fèi)者N=1392，糧油米面消費(fèi)者N=353，滋補(bǔ)保健品消費(fèi)者N=320；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比成分天然有機(jī)，透明在健康相關(guān)因素中關(guān)注度排名消費(fèi)者關(guān)注度28.7%成分天然有機(jī)，透明在健康相關(guān)因素中關(guān)注度排名消費(fèi)者關(guān)注度28.7%在健康方便化和科技護(hù)膚風(fēng)潮下，口服美容也成為近年興起的細(xì)分賽道，市場以口服膠原蛋白和口服玻尿酸為主，以成分和功效為主既對身體健康有益，又食用方便、便攜既對身體健康有益，又食用方便、便攜食品飲料行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度美容養(yǎng)顏消費(fèi)者關(guān)注度52.2%MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比2023年9月抖音口服美容熱詞2023年9月抖音口服美容熱詞透明質(zhì)酸飲膠原蛋白飲亮白飲膠原蛋白口服玻尿酸飲口服玻尿酸美白飲口服膠原蛋白膠原蛋白粉數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)消費(fèi)者N=1392，美容養(yǎng)顏消費(fèi)者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT23.2.2成分健康天然有機(jī)天然有機(jī)MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比非轉(zhuǎn)基因天然數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速M(fèi)AT2309有機(jī)產(chǎn)品銷售額同比增速M(fèi)AT2309有機(jī)產(chǎn)品銷售額同比增速有機(jī)液體奶有機(jī)醬油有機(jī)堅(jiān)果數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ線下零售市場和線上零售市場研究；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-24-安慰/犒勞/獎(jiǎng)勵(lì)自己安慰/犒勞/獎(jiǎng)勵(lì)自己消費(fèi)者選購食品飲料時(shí)會考慮3.2.3零糖低糖MATMAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速M(fèi)AT2309零糖/低糖產(chǎn)品銷售額同比增速M(fèi)AT2309零糖/低糖產(chǎn)品銷售額同比增速即溶/即飲咖啡數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ線下零售市場和線上零售市場研究；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT22093.2.4情緒健康松弛多巴胺解壓活力數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，N=1392；同比增速為2023年9月vs2022年9月-26-膳食纖維益生菌和益生元水溶性纖維3.2.5內(nèi)外兼養(yǎng)食品飲料行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度及健康因素排名28.2%第3位美容養(yǎng)顏消費(fèi)者關(guān)注度及健康因素排名腸胃健康MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比零/低乳糖零添加/零防腐無人工甜味劑無麩質(zhì)無咖啡因數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392；美容養(yǎng)顏被訪者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2。提升免疫力提升免疫力提升免疫力食品飲料行業(yè)消費(fèi)者關(guān)注度及健康因素排名26.7%第4位美容養(yǎng)顏消費(fèi)者關(guān)注度及健康因素排名MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，美容養(yǎng)顏被訪者N=272；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2精致、地道口感食品飲料行業(yè)消費(fèi)者感興趣29.6%注重口味的消費(fèi)者感興趣40.3%精致、地道口感食品飲料行業(yè)消費(fèi)者感興趣29.6%注重口味的消費(fèi)者感興趣40.3%3.3新味覺3.3.1精致口感濃郁/香濃新鮮/原始嫩/滑/脆鮮/香/爽/醇地道/正宗還原餐廳級+54.0%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，注重口味的被訪者N=514；同比增速為2023年9月vs2022年9月3.3.2新奇跨界混搭、跨界、新奇口味食品飲料行業(yè)消費(fèi)者興趣度注重味覺的消費(fèi)者感興趣32.5%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，注重口味的被訪者N=514；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2-27--28-金銀花桃花巖茶味白茶味新奇特口味香菜披薩青梅煮酒冰淇淋無辣不歡金銀花桃花巖茶味白茶味新奇特口味香菜披薩青梅煮酒冰淇淋無辣不歡2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比草本花香茉莉花茶味茶味香菜方便面數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，同比增速為2023年9月vs2022年9月-29-追尋文化韻味/內(nèi)涵消費(fèi)者選購食品飲料時(shí)會考慮文化食品飲料消費(fèi)者比其他人群更愿意購買IP/品牌聯(lián)名、融合創(chuàng)新產(chǎn)品追尋文化韻味/內(nèi)涵消費(fèi)者選購食品飲料時(shí)會考慮文化食品飲料消費(fèi)者比其他人群更愿意購買IP/品牌聯(lián)名、融合創(chuàng)新產(chǎn)品地域特色3.4新熟品意從食品飲料中尋求舒適感和熟悉感，但又不僅僅只停留在熟悉感上，當(dāng)今消費(fèi)者的需求是多元化、個(gè)性化的，熟悉味道需要融入創(chuàng)3.4.1文化深意2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比老字號/老味道傳統(tǒng)美食節(jié)令食品數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，文化食品飲料消費(fèi)者N=212；同比增速為2023年9月vs2022年9月數(shù)據(jù)說明：TGI=文化食品飲料消費(fèi)者選擇比例/食品飲料消費(fèi)者選擇比例*1003.4.2地域特色地域特產(chǎn)美食地域特產(chǎn)美食38.8%社交社交地域特產(chǎn)愛好者選購食品的考慮因素社會責(zé)任童年味道追尋文化內(nèi)涵新奇感數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，地域特產(chǎn)愛好者N=540；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2數(shù)據(jù)說明：TGI=地域特產(chǎn)愛好者畫像占比/食品飲料消費(fèi)者畫像占比*100芋泥粽/咖啡粽芝士牛肉月餅2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比芋泥粽/咖啡粽芝士牛肉月餅2023年9月抖音食品飲料短視頻播放量同比香芋薯片3.4.3老品新做傳統(tǒng)食品使用傳統(tǒng)食品使用新原料/新工藝消費(fèi)者興趣度MAT2309抖音食品飲料短視頻播放量同比老品新做25.5%數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速3.4.4原料破圈咖啡可樂，這類食材破圈的內(nèi)容在抖音平臺上引發(fā)關(guān)注熱度，播放量同比大幅增長。在尼爾森IQ監(jiān)測到的線上零售市場表現(xiàn)也可以看獲得新奇感獲得新奇感消費(fèi)者選購食品飲料時(shí)會考慮混搭/跨界食品飲料注重新奇感的消費(fèi)者會購買40.7%注重新奇感的消費(fèi)者關(guān)注的健康成分注重新奇感的消費(fèi)者關(guān)注的健康成分含功效營養(yǎng)成分如維生素等—添加益生菌/膳食纖維—含中式滋補(bǔ)如燕窩/阿膠/枸杞等—蛋白多選如植物/藻蛋白等—數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，食品飲料行業(yè)被訪者N=1392，地域特產(chǎn)愛好者N=540；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2數(shù)據(jù)說明：TGI=地域特產(chǎn)愛好者畫像占比/食品飲料消費(fèi)者畫像占比*100-30-包裝材料健康包裝材料健康VC3.5新包裝包裝在消費(fèi)者的購買決策中起著舉足輕重的作用，調(diào)研結(jié)果顯示，95.1%的消費(fèi)者在選購食品飲料時(shí)，對包裝有各類考量。包裝設(shè)計(jì)不斷突破更新，新材料、新玩法精彩紛呈，在花樣繁多的包裝樣式?jīng)_擊下，簡化包裝成為消費(fèi)者關(guān)于包裝的抉擇中最看重的要素，其3.5.1簡化包裝簡化包裝簡化設(shè)計(jì)的包裝簡化操作的包裝數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速數(shù)據(jù)說明：簡化操作如方便加熱、可當(dāng)烹飪工具等3.5.2健康包裝健康包裝包裝材料安全無害數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，調(diào)研數(shù)據(jù)來自2023年11月食品飲料消費(fèi)者調(diào)研，N=1392；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速PREFACE食品飲料營銷乘勢“不同階段的營銷策略會有調(diào)整，主要是考慮人群擴(kuò)圈。比如基于產(chǎn)品季節(jié)性特點(diǎn)，在圣誕/年貨節(jié)場景觸達(dá)更多在抖音獲新的成本相對來說“不同階段的營銷策略會有調(diào)整，主要是考慮人群擴(kuò)圈。比如基于產(chǎn)品季節(jié)性特點(diǎn)，在圣誕/年貨節(jié)場景觸達(dá)更多在抖音獲新的成本相對來說4.1“三新破圈”推動品牌加碼興趣內(nèi)容營銷早期入局和成功破圈是因?yàn)槎兑粼缙谌刖趾统晒ζ迫κ且驗(yàn)槎兑粲蟹龀制放谱圆?，?dāng)時(shí)抖音剛做我們做好自己，盡量讓抖音把我們變成抖品牌。最終達(dá)成了雙方線上處于一個(gè)靠新產(chǎn)品驅(qū)動的階段，抖音能夠幫助我們在研發(fā)、銷售新品的過程中線上處于一個(gè)靠新產(chǎn)品驅(qū)動的階段，抖音能夠幫助我們在研發(fā)、銷售新品的過程中數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院和尼爾森IQ，食品飲料行業(yè)專家訪談，2023年11月20230106202302032023022420230303202303242023040720230428202305052023052620230602202306092023061620230623202306302023072820230804202308182023082520230908202309222023092920231006爆發(fā)系數(shù)零食堅(jiān)果茶多品種茶葉禮盒滋補(bǔ)保健零食堅(jiān)果糕點(diǎn)/點(diǎn)心/面包生鮮及制品4.2緊抓節(jié)點(diǎn)營銷，借勢天然流量放大器拓圈。2022年10月-2023年10月抖音食品飲料直播觀看時(shí)長走勢2022年10月-2023年10月抖音食品飲料直播觀看時(shí)長走勢圣誕年貨節(jié)520618/端午數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，采用七日平均值反映走勢4.2.1節(jié)日型節(jié)點(diǎn)爆發(fā)系數(shù)生鮮卡券5.99滋補(bǔ)保健2.54滋補(bǔ)保健滋補(bǔ)經(jīng)典方2.25黃酒/米酒糧油米面南北干貨/肉類干貨數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，節(jié)點(diǎn)趨勢力模型數(shù)據(jù)說明：爆發(fā)系數(shù)=節(jié)點(diǎn)期間行業(yè)日均動銷規(guī)模/節(jié)前平銷期行業(yè)日均動銷規(guī)模；品類部分呈現(xiàn)-34-4.2.2促銷型節(jié)點(diǎn)爆發(fā)系數(shù)零食堅(jiān)果山核桃/堅(jiān)果/炒貨6.223.49零食堅(jiān)果零食堅(jiān)果糖果零食/果凍/布丁2.862.61零食堅(jiān)果餅干/膨化零食堅(jiān)果地方特產(chǎn)零食堅(jiān)果即食水產(chǎn)/海味零食爆發(fā)系數(shù)滋補(bǔ)保健冬蟲夏草3.35糧油米面食用油/調(diào)味油2.85滋補(bǔ)保健燕窩滋補(bǔ)品2.80冰淇淋2.522.50滋補(bǔ)保健2.04駝奶及駝奶粉數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，節(jié)點(diǎn)趨勢力模型數(shù)據(jù)說明：爆發(fā)系數(shù)=節(jié)點(diǎn)期間行業(yè)日均動銷規(guī)模/節(jié)前平銷期行業(yè)日均動銷規(guī)模；品類部分呈現(xiàn)4.3品牌營銷成功各有絕招4.3.1產(chǎn)品力：以新品內(nèi)容撬動營銷勢能新品銷售額占比主推品銷售額占比■常規(guī)品銷售額占比2022Q42023Q32023Q22023Q1數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，MAT2309指2022年10月-2023年9月4.3.2場景力：多元?jiǎng)?chuàng)意場景喚醒沉潛需求看比賽播放量同比+40.5%署假/追劇播放量同比+34.6%署假冬季開工季。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院，MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速為MAT2309vsMAT2209-36--37-4.3.3內(nèi)容力：內(nèi)容精準(zhǔn)共情，助推傳播指數(shù)級裂變內(nèi)容是圍繞品牌定位或產(chǎn)品賣點(diǎn)組織的信息，包括話術(shù)、畫面、文字等整個(gè)信息場，決定了品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)和溝通什么訊息，而內(nèi)容質(zhì)量則決定了品牌和產(chǎn)品的出圈度，內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指用具有吸引力的內(nèi)容，引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者主動了解品牌、嘗試和購買產(chǎn)品。高品質(zhì)的內(nèi)容，不僅能幫助品牌人群破圈，還能引發(fā)“熱梗效應(yīng)”，激發(fā)廣大受眾的討論和分享欲，自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)4.3.4流量力：付費(fèi)流量與自然流量協(xié)同，構(gòu)建磁場引擎通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶消費(fèi)體驗(yàn)等基本盤，是可以在抖音上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)流量和自然流量協(xié)同增長的。付費(fèi)流量可以作為冷啟動的杠桿，引進(jìn)來的流量如果能夠做好互動停留與成交轉(zhuǎn)化，就可以幫助品牌撬動更多自然流量。不過要提升轉(zhuǎn)化率，就要求付費(fèi)的流量計(jì)劃足夠精準(zhǔn)，那么與之相應(yīng)的是生成的賬號標(biāo)簽也會比較精準(zhǔn)，這樣才能帶動后續(xù)的自然流量推薦水到渠成，形成持續(xù)的磁場效應(yīng)。某即溶咖啡品牌某白蘭地品牌某果汁品牌某即溶咖啡品牌某白蘭地品牌某果汁品牌4.3.5渠道力：渠道全域聯(lián)動，引爆加成效應(yīng)在消費(fèi)者追求性價(jià)比而進(jìn)行多渠道甚至全網(wǎng)比價(jià)時(shí)，消費(fèi)者跟隨價(jià)格的遷移即是流量的遷移，而流量的遷移決定了品牌布局渠道入口的遷移。消費(fèi)者在多渠道甚至全網(wǎng)之間的流動，推動品牌實(shí)施全鏈路、全渠道、全媒體的多元用戶觸點(diǎn)和場景覆蓋，包括線上和線下、貨架和興趣內(nèi)容、自播和達(dá)播等多樣化入口，力圖打造多元互通的流量網(wǎng)絡(luò)，全面承接流量，以不同渠道或入口之間的多次反復(fù)線下線上雙向奔赴.線上占比線下占比線上同比增速線下同比增速.線上占比線下占比線上同比增速線下同比增速線下頭部品牌加速布局線上市場線上占比線下占比線上同比增速某包裝水品牌某即食面品牌某啤酒品牌某液體奶線上頭部品牌強(qiáng)化實(shí)體投入線上占比線下占比