房地產(chǎn)核心競爭力和發(fā)展戰(zhàn)略

./建發(fā)股份VSXX國貿(mào)地產(chǎn)業(yè)務(wù)未來發(fā)展戰(zhàn)略和核心競爭力XX建發(fā)地產(chǎn)和XX國貿(mào)地產(chǎn)是XX地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè),本文針對(duì)兩家公司去年年報(bào)進(jìn)行分析,對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略和核心競爭力提升進(jìn)行分析,提出自己的建議。公司介紹XX建發(fā)股份有限公司XX建發(fā)股份有限公司由XX建發(fā)集團(tuán)有限公司獨(dú)家發(fā)起設(shè)立,1998年在上海證券交易所上市〔股票簡稱：建發(fā)股份；代碼：600153。建發(fā)股份是一家以供應(yīng)鏈運(yùn)營為核心的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè),主營業(yè)務(wù)為供應(yīng)鏈運(yùn)營、房地產(chǎn)開發(fā)及物業(yè)租賃、實(shí)業(yè)投資等。XX建發(fā)股份有限公司旗下有兩家控股地產(chǎn)公司：建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、聯(lián)發(fā)集團(tuán)有限公司。建發(fā)地產(chǎn)形成了以房地產(chǎn)開發(fā)為核心,以土地開發(fā)、物業(yè)管理、銷售代理等相關(guān)行業(yè)為配套,跨區(qū)域的專業(yè)房地產(chǎn)集團(tuán)。建發(fā)房產(chǎn)秉承打造鉆石品質(zhì)生活家園的開發(fā)理念,成功開發(fā)了一系列有影響力的商品房項(xiàng)目,樹立起享有盛譽(yù)的"鉆石"品牌,并獲得多項(xiàng)殊榮。XX國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司XX國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司是一家大型的綜合性企業(yè),始建于1980年并于1996年上市〔股票簡稱：XX國貿(mào)；代碼：600755?，F(xiàn)已形成貿(mào)易、房地產(chǎn)、港口物流三大核心主業(yè)。XX國貿(mào)地產(chǎn)有限公司隸屬國貿(mào)集團(tuán)全資子公司,是主營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的二級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。在集團(tuán)強(qiáng)大實(shí)力支持下,成功開發(fā)了國貿(mào)花園、國貿(mào)大廈、國貿(mào)陽光、國貿(mào)春天、國貿(mào)藍(lán)海等一系列以"國貿(mào)"冠名的精品房地產(chǎn)項(xiàng)目,所開發(fā)項(xiàng)目均成為該區(qū)域地標(biāo)性建筑。年報(bào)解讀：下面對(duì)兩家公司2010年年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀分析。XX建發(fā)前三年會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)XX建發(fā)有兩塊主營業(yè)務(wù)：供應(yīng)鏈運(yùn)營業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。去年,供應(yīng)鏈運(yùn)營業(yè)務(wù)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益,不在本文分析范圍。其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)狀況如下：：公司控股聯(lián)發(fā)集團(tuán)有限公司和建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司二家房地產(chǎn)公司。2010年二家公司董事會(huì)和經(jīng)營班子,準(zhǔn)確判斷市場形勢,加快項(xiàng)目開發(fā)和銷售,加速資金回籠。聯(lián)發(fā)集團(tuán)房地產(chǎn)簽約銷售總面積49萬平方米,簽約銷售總收入40.6億元；2010年賬面確認(rèn)銷售面積24萬平方米,賬面確認(rèn)銷售收入24.59億元。報(bào)告期內(nèi),聯(lián)發(fā)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.55億元,歸屬于母公司凈利潤4.5億元,同比增加74%。建發(fā)房產(chǎn)簽約銷售總面積29.6萬平方米,簽約銷售總收入37.5億元；2010年賬面確認(rèn)銷售面積14.7萬平方米,賬面確認(rèn)銷售收入14.98億元。報(bào)告期內(nèi),建發(fā)房地產(chǎn)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.93億元,歸屬于母公司凈利潤7.6億元,同比增加45%。二家房地產(chǎn)公司還加大對(duì)XX和異地城市的投資力度,近兩年在XX、天津、XX等地新增土地儲(chǔ)備超300萬平方米,初步形成全國性房地產(chǎn)戰(zhàn)略布局,為公司可持續(xù)發(fā)展提供奠定了保障基礎(chǔ)。XX國貿(mào)集團(tuán)會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)：XX國貿(mào)主營業(yè)務(wù)包括：貿(mào)易、房地產(chǎn)、港口物流三塊。報(bào)告期內(nèi),房地產(chǎn)開發(fā)方面,公司基本完成XX天鵝湖1號(hào)的銷售并順利實(shí)現(xiàn)交房。XX國貿(mào)天琴灣一期項(xiàng)目一經(jīng)推出就受到市場親睞,取得短期內(nèi)售罄的好業(yè)績,現(xiàn)已成為XX高品質(zhì)住宅的標(biāo)桿；23國貿(mào)金門灣項(xiàng)目"城市海島生活"的形象得到業(yè)界和社會(huì)大眾的認(rèn)可,一舉打開了XX市翔安區(qū)大嶝島房地產(chǎn)市場的局面,銷售情況良好。報(bào)告期內(nèi),公司簽約銷售總面積10.06萬平方米,簽約銷售金額10.24億元；賬面確認(rèn)銷售面積13.77萬平方米,賬面確認(rèn)銷售收入10.56億元。公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際,加大土地儲(chǔ)備力度。報(bào)告期內(nèi)于XX、XX及XX成功競得5幅地塊,新增土地儲(chǔ)備建筑面積63萬平方米,形成以XX為中心,輻射XX、XX、XX三地的區(qū)域布局。公司加快在手項(xiàng)目開發(fā),2010年新開工建筑面積達(dá)47萬平方米,在手項(xiàng)目總建筑面積超過140萬平米,創(chuàng)歷史新高,為公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展和高速擴(kuò)張奠定了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)新一輪戰(zhàn)略規(guī)劃要求,2010年末公司還成立房地產(chǎn)事業(yè)部,建立事業(yè)部和區(qū)域公司兩級(jí)管理體系,以強(qiáng)化專業(yè)職能部門對(duì)各區(qū)域子公司的協(xié)調(diào)、監(jiān)管和支持功能。形勢分析從世界范圍看,美國實(shí)施第二輪量化寬松政策,中國等新興市場國家通脹壓力不斷上升,歐元區(qū)主權(quán)債券危機(jī)相繼爆發(fā),中東、非洲等地緣政治的不穩(wěn)定以及天災(zāi)等一系列因素,導(dǎo)致2011年全球經(jīng)濟(jì)局勢更加錯(cuò)綜復(fù)雜。從國內(nèi)范圍看,2011年是我國"十二五規(guī)劃"開局之年,隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變,已由過去主要依靠投資和出口轉(zhuǎn)為主要依靠擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。擴(kuò)大內(nèi)需,刺激消費(fèi)將成為"十二五規(guī)劃"期間我國的一項(xiàng)基本國策。在房價(jià)過快上漲的背景下,為保持房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展,中國政府近兩年出臺(tái)了一系列調(diào)控政策,2011年除繼續(xù)收緊市場流動(dòng)性、嚴(yán)格信貸政策外,還新增了"限購令"和房產(chǎn)稅等行政和稅收手段以抑制投資投機(jī)性購房需求,加大土地供應(yīng)和保障房建設(shè)以解決市場供求矛盾。公司認(rèn)為,本輪調(diào)控既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,有利于公司逢低吸納,擴(kuò)大競爭優(yōu)勢,取得進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)調(diào)控,不會(huì)改變行業(yè)中長期向好的發(fā)展趨勢。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長、城市化進(jìn)程、通脹預(yù)期、人民幣升值壓力等因素,仍將支持中國的房地產(chǎn)市場在未來較長的時(shí)間內(nèi)保持較快的增長。本輪調(diào)控的周期取決于國家調(diào)控效果是否達(dá)到,未來國家對(duì)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控將成為行業(yè)常態(tài),保障房建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將有助于商品房市場獲得更平穩(wěn)的經(jīng)營環(huán)境,從而避免市場的大起大落,為該行業(yè)的持續(xù)增長提供穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。發(fā)展戰(zhàn)略分析建議XX建發(fā)和XX國貿(mào)均有著各自的發(fā)展戰(zhàn)略,并且進(jìn)行實(shí)施。XX建發(fā)的戰(zhàn)略公司于2009年開始確立"供應(yīng)鏈運(yùn)營＋房地產(chǎn)"雙主業(yè)格局。在房地產(chǎn)開發(fā)方面：2010年,聯(lián)發(fā)集團(tuán)和建發(fā)房地產(chǎn)在各自董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下,準(zhǔn)確判斷市場形勢,立足海西、布局全國,明確了：在開發(fā)上實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率、快速滾動(dòng)開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略,在結(jié)構(gòu)上優(yōu)化開發(fā)與持有的配比,在品牌上堅(jiān)持品質(zhì)與服務(wù)并舉的發(fā)展策略,使公司在行業(yè)波動(dòng)中能夠保持較快的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。聯(lián)發(fā)集團(tuán)和建發(fā)房產(chǎn)也分別在各自董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下完成《2011－2015年發(fā)展規(guī)劃》的編制任務(wù),聯(lián)發(fā)集團(tuán)提出了"成為中國知名的房地產(chǎn)運(yùn)營商"的愿景,建發(fā)房產(chǎn)則提出"要成為中國優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)"的愿景。XX國貿(mào)的戰(zhàn)略公司以重點(diǎn)二、三線城市高端住宅開發(fā)、商鋪開發(fā)經(jīng)營為業(yè)務(wù)基礎(chǔ),積極引入合作伙伴,成為引領(lǐng)城市生活品質(zhì)的"城市精品地產(chǎn)商"。根據(jù)公司新戰(zhàn)略的要求,2011年房地產(chǎn)事業(yè)部將著力塑造"城市精品地產(chǎn)商"的品牌形象,做大做強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。公司將明確"集團(tuán)——房地產(chǎn)事業(yè)部——區(qū)域公司"三級(jí)管理架構(gòu),建立區(qū)域公司管控的標(biāo)準(zhǔn)模式,有效發(fā)揮房地產(chǎn)事業(yè)部的監(jiān)管職能和區(qū)域公司的運(yùn)作能力；致力于提升管理水平,強(qiáng)化投資策劃、品牌運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理、市場營銷四大經(jīng)營管理能力；積極探索商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù),優(yōu)化地產(chǎn)業(yè)務(wù)組合；強(qiáng)化房地產(chǎn)發(fā)展研發(fā)力度,研究異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略及管理模式；建議：就兩家公司的情況來看,必須意識(shí)到所處行業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)并積極應(yīng)對(duì),密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài),緊緊把握市場機(jī)遇,適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略；準(zhǔn)確判斷市場可能,把握節(jié)奏；加快項(xiàng)目開發(fā)和銷售,加速資金回籠把握住了市場主動(dòng)權(quán)。今后公司可以從一些兩方面進(jìn)行注意：一方面確保在建、擬建項(xiàng)目的有序開發(fā)和良好運(yùn)營,努力促進(jìn)所有產(chǎn)品銷售與資金回籠；另一方面公司將繼續(xù)保持謹(jǐn)慎的拿地態(tài)度,力爭以合理價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)土地資源,為公司持續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備土地資源,開拓新區(qū)域與深耕現(xiàn)有城市并舉,實(shí)現(xiàn)全國性房地產(chǎn)戰(zhàn)略布局。核心競爭力分析建議所謂企業(yè)核心競爭力〔Core-competence,是指能夠?yàn)槠髽I(yè)提供可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、提供個(gè)性化服務(wù)和創(chuàng)造全新運(yùn)營模式的能力,是企業(yè)有效整合所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后所獨(dú)有的一種持續(xù)發(fā)展、動(dòng)態(tài)性、融合管理理念與技巧的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。核心競爭力是其他競爭對(duì)手無法模仿的技術(shù)、理念、管理、組織等層面上的資源總和。經(jīng)過對(duì)兩家企業(yè)的分析,作者認(rèn)為：房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房屋建設(shè)和轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或者銷售、出租商品房的過程中形成的,具有自己獨(dú)特優(yōu)勢的經(jīng)營實(shí)力,是企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等資源的綜合優(yōu)勢在市場上的反映,處于企業(yè)核心地位、影響企業(yè)發(fā)展全局的競爭力,在較長時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定,是一般競爭力的統(tǒng)領(lǐng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力具備以下四個(gè)特性：用戶價(jià)值性。主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在保證用戶對(duì)房地產(chǎn)的適用性、安全性、功能性和經(jīng)濟(jì)性要求的前提下,產(chǎn)品在房型、環(huán)境、配套設(shè)施等方面具有超前性和性價(jià)比優(yōu)勢,產(chǎn)品價(jià)值在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)增值或具有一定的增值空間；延展性。指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為滿足客戶的要求,提供的物業(yè)管理、中介服務(wù)和社區(qū)服務(wù)等衍生服務(wù)；以及產(chǎn)品的升級(jí)空間、升級(jí)功能等的延展性。獨(dú)特性。指企業(yè)所特有的,沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對(duì)手所擁有的,如土地儲(chǔ)備、地段、資源整合等方面的獨(dú)特優(yōu)勢；動(dòng)態(tài)性。企業(yè)核心競爭力是在長期的經(jīng)營實(shí)踐中逐步積累形成的,它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動(dòng)力,具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性,其生命周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)開發(fā)的生命周期。對(duì)于XX房地產(chǎn)企業(yè),提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力可以通過如下途徑："品牌",是一個(gè)企業(yè)形象的直接反映,常可對(duì)企業(yè)形象起到"表征"作用。"企業(yè)文化",是企業(yè)生存和發(fā)展的"元?dú)?,是企業(yè)核心競爭力的活力之根和動(dòng)力之源,其在本質(zhì)上所反映的則是企業(yè)生產(chǎn)力成果的進(jìn)步程度。"服務(wù)",是用于出售或者連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。"理念",是一個(gè)企業(yè)所秉持的信念,它一經(jīng)"內(nèi)化",必會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的規(guī)范力,從而成為人們行動(dòng)的準(zhǔn)則；"形象",是一個(gè)企業(yè)的外在表現(xiàn),它在本質(zhì)上可理解為大眾對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的能動(dòng)反映。"創(chuàng)新",是一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在要求和基本形式,也是一個(gè)企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)自我超越的必然過程。"特色",往往是一個(gè)企業(yè)"出色"的最大本錢。差異化戰(zhàn)略、個(gè)性化經(jīng)營始終是一個(gè)企業(yè)在強(qiáng)手如林的競爭環(huán)境中脫穎而出的利器之一。在兩家企業(yè)的經(jīng)營過程中,很多理念都已經(jīng)得到實(shí)施,例如：二十余年來,建發(fā)房產(chǎn)始終堅(jiān)持"鉆石"品質(zhì),打造完美、精致的生活空間,形成了自己的品牌優(yōu)勢。作者認(rèn)為,兩家企業(yè)還可以從以下方面進(jìn)一步提升自己：配合客戶的個(gè)性化需求,對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分,區(qū)別對(duì)待不同的客戶群體?？蛻粢呀?jīng)不滿足于大眾化的同類消費(fèi),個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為潮流。明確客戶需求是決定產(chǎn)品定位的最根本因素。依靠CRM進(jìn)行服務(wù)提升?？蛻絷P(guān)系管理所提倡的"一對(duì)一"和客戶滿意度理念將會(huì)給房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來滿意的答復(fù)。通過CRM系統(tǒng)管理客戶資料,房地產(chǎn)企業(yè)可對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分,及時(shí)了解客戶需求,尤其是那些還沒有購房的潛在客戶的需求,并在針對(duì)樓盤進(jìn)行廣告宣傳、市場營銷活動(dòng)時(shí),采取有針對(duì)性地策略,達(dá)到最大限度吸引潛在客戶的目的。培養(yǎng)客戶忠誠度,通過與客戶建立長期、