碧桂園別墅營銷的經(jīng)典之作

碧桂園別墅營銷的經(jīng)典之作一、項(xiàng)目概況二、背景三、救市策略四、靈感五、當(dāng)時的王志綱其人六、轉(zhuǎn)機(jī)（1993年10月）就房地產(chǎn)搞房地產(chǎn)肯定死火，要跳出房地產(chǎn)才能開發(fā)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。名牌的背后是文化。地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作。辦學(xué)不是權(quán)宜之計(jì)，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。如果僅僅把它當(dāng)作一種住宅配套，那就注定要失敗。碧桂園的推廣思想：一個中心、兩個基本點(diǎn)（1）一個中心：全新的生活方式或理想型的超級社區(qū)生活方式（2）基本點(diǎn)之一：國際學(xué)校即碧桂園學(xué)校（3）基本點(diǎn)之二：五星級國際俱樂部七、學(xué)校的宣傳推廣（1994年）1.可怕的順德人系列廣告系列之一：羊城晚報(bào)，1月3日可怕的順德人順德人發(fā)達(dá)三大奧秘：識做、搞掂、堅(jiān)野！昨天，順德人撐起了廣貨北伐主力軍團(tuán)的大旗——堅(jiān)野！今天，順德人要用獻(xiàn)身之樹栽培出智慧之果——識做！在珠江三角洲的黃金點(diǎn)——碧桂園，可怕的順德人將要搞掂一個跨世紀(jì)、超國界的文化工程…（附圖為碧桂園地理位置）系列之二：羊城晚報(bào)，1月9日可怕的順德人順德人發(fā)達(dá)三大奧秘：識做、搞掂、堅(jiān)野！廣東碧桂園學(xué)校成功的三大保證：天時、地利、人和天時——風(fēng)氣之先，順德人再盡全力構(gòu)筑文化金字塔；地利——中國最大花園別墅群，占龍肝風(fēng)膽之地，得經(jīng)濟(jì)繁榮之實(shí)，又兼山環(huán)水繞之秀，地靈人必杰；人和——中外合作之光，采東西互補(bǔ)之長，中國基礎(chǔ)教育王牌—北京景山學(xué)校鼎力協(xié)辦，15名歐美的教師聯(lián)袂加盟。目標(biāo)：培育跨世紀(jì)、超國界人才…（附圖為一博士帽）系列之三：羊城晚報(bào)，1月13日可怕的順德人向全國高薪招聘優(yōu)秀教師系列之四：羊城晚報(bào)，1月25日；整版套紅廣告，揭開謎底

中國古諺云：富不過三代。今天向成功人士進(jìn)言：要使事業(yè)有續(xù)，最明智的投資莫過于投資子女。兒女需要什么？孩子在呼喚什么？做父母的最明白。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮的黃埔軍校——碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案和招生條例系列之五：羊城晚報(bào)，2月8日可怕的順德人向成千上萬的父母拜年。圖示一個社會天平：左邊是別墅、轎車、美金；右邊是小學(xué)生；文字：財(cái)富的積累或兒女的成才？兩相權(quán)衡，誰重誰輕？錢財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)?！獮槭裁床蝗ケ坦饒@學(xué)校？2.辦學(xué)不為賺錢，著力保證質(zhì)量3.招生上出奇制勝，推出“為什么”系列

八、碧桂園國際俱樂部與五星級管理（1994年）1.建設(shè)會所，引進(jìn)一流管理精英，成立碧桂園物業(yè)管理公司2.1994年12月28日，碧桂園國際俱樂部開業(yè)九、碧桂園CI的導(dǎo)入（1994年后期）1.理念定位：高尚、理想生活方式2.視覺識別

十、碧桂園別墅的推廣（1995年）1.宣傳定位主題：三年不鳴，一鳴驚人碧桂園給你一個五星級的家園我們選擇碧桂園的理由…（大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園時勢造英雄，英雄亦有情。自古商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)，冷落了對生活樂趣的追求，賺錢是游戲，生活最真實(shí)。感謝碧桂園給了我一次體味一種全新的生活方式的機(jī)會，五星級會所體現(xiàn)了我與眾不同的尊貴身份，花園式別墅表達(dá)了我明宅逸居的高尚請調(diào)，全寄宿的貴族學(xué)校消除了我對子女教育的擔(dān)憂。碧桂園，有錢當(dāng)然住。只要我喜歡，二、三百萬一套小意思。

（白領(lǐng)自訴）真的，我是最挑剔的我對樓盤的選擇有我不變的信條：一要環(huán)境美。雅樓庭院，固然重要，而又能樂乎山水之間，那可謂至境。二要品位高。家是心的歸宿，寫字樓一天的煩擾必須用家的溫馨擦拭干凈，歸真近璞，怡然自得。三要交通方便。行可遠(yuǎn)，歸中至，無塞車之苦，無繞道之累，隨心所欲，天馬行空。碧桂園，一幅現(xiàn)代的《清明上河圖》，我無可挑剔。五六十萬元的價格最適合我。給了我一次體味一種全新的生活方式的機(jī)會，五星級會所體現(xiàn)了我與眾不同的尊貴身份，花園式別墅表達(dá)了我明宅逸居的高尚請調(diào)，全寄宿的貴族學(xué)校消除了我對子女教育的擔(dān)憂。

（小康自訴）小康的消費(fèi)，貴族的享受我積蓄不多，買樓置業(yè)，自然是慎之又慎，而幸運(yùn)的是，我遇到了碧桂園。撫弄著已屬于自己的高級豪華木門，古銅色鋁質(zhì)茶色玻璃窗，名貴進(jìn)口柚木地板，美國名牌“士丹達(dá)”潔具等等，我心滿意足。更使我受寵的是，花錢不多，二三十萬，卻一樣擁有青山綠水藍(lán)天白云，一樣享受五星級的服務(wù)，一樣置身豪門會所。我真正體會到了超值的含義。

我們再來看一看對在珠江三角洲鄉(xiāng)間崛起的一個五星級會所的奇妙描述吧：一個叱咤商海風(fēng)云的商界精英人物，當(dāng)他殫思竭慮筋疲力盡而逃離都市之時，在半小時的車程之內(nèi)，他會發(fā)現(xiàn)碧桂園這一塊充電的寶地。揮灑去商戰(zhàn)的硝煙迷霧，迎面而來的是碧江的綠水和蒼翠的遠(yuǎn)山，誘人的田園風(fēng)光中敞開著典雅的歐陸式別墅。步入金壁輝煌的五星級會所，這里有百貨商場、商務(wù)中心、桑拿健康中心、西餐咖啡廳、桌球室、健身室、健美房、美容室、電子游戲室、卡拉OK歌舞廳和貴賓餐廳，都是繁華應(yīng)有盡有，松弛身心，物我兩忘。如果意興未盡，還可步出所外，在高爾夫球場練習(xí)場之上一展身手，在網(wǎng)球場、游泳池中一較高低；如果充電已足，又可登上三樓，在多功能廳里調(diào)看商戰(zhàn)資料，召開秘密會議…2.活動2月20日，一批社科專家學(xué)者云集碧桂園，與碧桂園老板對話；并于當(dāng)晚在廣東電臺王牌節(jié)目“今日熱線”中圍繞碧桂園生活方式展開討論：碧桂園生活方式給我們帶來什么？碧桂園是否在營造富人特區(qū)？

3.總攻（1）基本原則緊緊圍繞兩個口號，從戰(zhàn)略意義上展開全方位的廣告宣傳攻勢，充分體現(xiàn)出新思維新角度新包裝、高品位高格調(diào)高眼界、大氣勢大氣度大氛圍，以情動人心、以理奪人智。兩個口號是：碧桂園生活方式給你一個五星級的家（2）總體構(gòu)想從碧桂園學(xué)校到碧桂園別墅和碧桂園五星級國際俱樂部，三位一體構(gòu)成了碧桂園生活方式。（3）廣告宣傳的思考點(diǎn)碧桂園生活方式，真心、誠心、匠心，別開生面，獨(dú)樹一幟，是天時、地利、人和的三位一體，是新時代的長子，是高智商的強(qiáng)健的優(yōu)生兒。碧桂園生活方式與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系：儒家思想，學(xué)而優(yōu)則仕、建