【淺析天貓雙11購(gòu)物節(jié)的電商營(yíng)銷模式策略19000字（論文）】

淺析天貓雙11購(gòu)物節(jié)的電商營(yíng)銷模式策略1引言 11.1選題背景及意義 11.1.1選題背景 11.1.2選題意義 21.2研究?jī)?nèi)容及方法 31.2.1研究?jī)?nèi)容 31.2.2研究方法 42網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 52.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 52.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 52.3SWOT理論 62.44p理論 63天貓雙十一營(yíng)銷模式分析 83.1天貓雙十一營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 83.1.1優(yōu)勢(shì) 83.1.2劣勢(shì) 83.2天貓雙十一營(yíng)銷策略及手段 93.2.1天貓雙11營(yíng)銷策略 93.2.2天貓雙11營(yíng)銷手段 134天貓雙十一購(gòu)物節(jié)廣告營(yíng)銷存在的問題及原因分析 154.1追求形式新穎，內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴 154.2盲目追求創(chuàng)意，廣告定位不明確 174.3過于放大消費(fèi)欲望，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買 184.4視覺呈現(xiàn)藝術(shù)化，夸張的利益承諾 195天貓雙十一廣告營(yíng)銷改進(jìn)建議 215.1創(chuàng)新營(yíng)銷方式，聚焦廣告主題 215.1.1打通線上、線下之間的營(yíng)銷壁壘 215.1.2差異化主題定位展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì) 225.2精準(zhǔn)構(gòu)建消費(fèi)者需求溝通互動(dòng)渠道 235.2.1廣告推送精準(zhǔn)勿濫 235.2.2優(yōu)選廣告推送渠道 235.3加強(qiáng)營(yíng)銷互動(dòng)，保障消費(fèi)權(quán)益 245.3.1建立良好的營(yíng)銷關(guān)系，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn) 245.3.2實(shí)現(xiàn)利益承諾，保障消費(fèi)者的權(quán)益 255.4切實(shí)強(qiáng)化消費(fèi)需求的品牌忠誠(chéng)度 275.4.1緊扣消費(fèi)心智 275.4.2強(qiáng)化情感認(rèn)同 286結(jié)語(yǔ) 30參考文獻(xiàn) 311引言1.1選題背景及意義1.1.1選題背景由于國(guó)內(nèi)政策的支持和引導(dǎo)，2017年至2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入了發(fā)展快車道。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)立法政策的步伐緊跟行業(yè)背景，立法有效性水平將得到顯著提高。報(bào)告內(nèi)容包括《電子商務(wù)法》（第二稿）、《快遞暫行條例》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等十部電子商務(wù)法律法規(guī)。2019年1月1日，新版《電子商務(wù)法》正式施行。商務(wù)部積極推動(dòng)電子商務(wù)法的制定，這不僅在法律上制約了電子商務(wù)的主要因素，還確保了消費(fèi)者的權(quán)利和利益。通過標(biāo)準(zhǔn)化在線購(gòu)物產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)秩序的發(fā)展，促進(jìn)電子商務(wù)有序發(fā)展。近些年來，隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已被廣泛應(yīng)用，各個(gè)國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展呈飛速的趨勢(shì)，盡管電子商務(wù)在我國(guó)的起步較晚。但這些不足以成為我國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的阻礙。因?yàn)槲覈?guó)的電商行業(yè)具有強(qiáng)大的消費(fèi)者群體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，它為我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展提供了重要的科學(xué)指導(dǎo)和發(fā)展勢(shì)頭。從信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)可以看出，到2021年1月，全球手機(jī)用戶達(dá)到52.2億，互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過46.6億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用從根本上加速了電子商務(wù)的運(yùn)行與發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)所達(dá)成的交易總量每年增加40%。由于電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)線下商務(wù)體系，電子商務(wù)有巨大的發(fā)展實(shí)景，許多國(guó)內(nèi)投資者已經(jīng)投資于電子商務(wù)范疇，以至于電子商務(wù)范疇有了進(jìn)一步的加劇[1]。網(wǎng)上購(gòu)物的普及率增加了。網(wǎng)上購(gòu)物的普及率持續(xù)上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2019年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶就已經(jīng)達(dá)到6.39億，利用率為74.8%。到2020年3月，用戶達(dá)到7.1億，比起來2018年要增加了100萬(wàn)人，使用率為78.6%。這些理由導(dǎo)致了出現(xiàn)了越來越多的電子商務(wù)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)在行業(yè)已經(jīng)無(wú)法達(dá)到壟斷。為了構(gòu)筑淘寶網(wǎng)的獨(dú)特性，提高競(jìng)爭(zhēng)力，電子商務(wù)購(gòu)物節(jié)成立了。一般廣為人知，以及最受歡迎的則是雙十一購(gòu)物節(jié)，因?yàn)樗鼡碛泻芨叩难芯績(jī)r(jià)值。雙十一從出現(xiàn)就便顯現(xiàn)出了很強(qiáng)的發(fā)展趨勢(shì)。如圖1.1所示，2010年雙十一的銷售額是9.36億，相比2009年要增加了18倍，同比增長(zhǎng)1772個(gè)百分點(diǎn)。2011年，淘寶網(wǎng)雙十一銷量達(dá)到里程碑。淘寶網(wǎng)商城的交易量是2010年的5倍以上，超過了52億。到2020年，雙十一改變了以往每年11月11日開賣的節(jié)奏，增加了11月1日至3日的第一波銷售。11月11日，僅僅30分鐘后，營(yíng)業(yè)額就突破3723億元?？偁I(yíng)業(yè)額4982億元。需要注意的是，今年雙十一新增了房地產(chǎn)等品類，但這些特殊項(xiàng)目并未計(jì)入總成交額4982億元[2]。2020年，共有25萬(wàn)個(gè)品牌和500萬(wàn)個(gè)零售商將參加天貓雙十一，提供1600萬(wàn)種折扣產(chǎn)品。其中，有81923個(gè)品牌、31463842個(gè)SKU參與了雙十一促銷活動(dòng)，雙十一促銷期間新品發(fā)布率為6.41%。雙十一期間，近8億用戶來到會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)熱情高漲。圖1-12009年——2020年“雙十一”全網(wǎng)銷售額可以說，雙十一的發(fā)展現(xiàn)在處在是最好的比較好的狀態(tài)下，但這些數(shù)據(jù)只是阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)，京東，拼多多，唯品會(huì)，蘇寧易購(gòu)等其他電商企業(yè)的銷售額并沒有包括進(jìn)去，雙十一真的是名副其實(shí)的“國(guó)民購(gòu)物節(jié)”但是近兩年來，雙十一出現(xiàn)了一些問題，例如：增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)較低。主要原因是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)現(xiàn)在無(wú)法滿足群眾的諸多需求，存在很多問題，為了滿足廣大人民群眾的需求，本文對(duì)此展開了研究。1.1.2選題意義首先對(duì)于行業(yè)而言，雙十一相對(duì)應(yīng)的銷售方式由于微型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是分散的，因此促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)中小型企業(yè)的發(fā)展。而不是集中零售業(yè)。降低進(jìn)入零售業(yè)的門檻。使用運(yùn)動(dòng)折扣制度，為了準(zhǔn)確地保證對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者和消費(fèi)者，用雙十一來吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者則在平時(shí)購(gòu)買價(jià)格相對(duì)來說比較高的商品，消費(fèi)者價(jià)格操縱是一種變相的價(jià)格差別化，而這有助于提高小企業(yè)獲取利潤(rùn)，也有助于提高及其他相關(guān)公司的收益。其次對(duì)于國(guó)家而言，雙十一提升了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體消費(fèi)水平。中國(guó)的消費(fèi)率長(zhǎng)期低于最佳水平。這不僅不利于經(jīng)濟(jì)短期有效需求的形成，也不利于促進(jìn)人民群眾的長(zhǎng)期幸福，雙十一作為一個(gè)熱點(diǎn)重點(diǎn)事件，對(duì)消費(fèi)者和零售商都有很大的影響，它在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的營(yíng)業(yè)額，經(jīng)濟(jì)繁榮的前提是欲望和信心，雙十一是增進(jìn)消費(fèi)者信賴的良藥，同時(shí)最重要的是雙十一的節(jié)日特征和運(yùn)動(dòng)特征弱化了消費(fèi)對(duì)日常消費(fèi)的交替效應(yīng)，有效使全年消費(fèi)水平得到了提高。如今，年輕人的生活方式對(duì)手機(jī)產(chǎn)生了嚴(yán)重依賴。年輕人生活的中心離不開手機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入年輕人的生活圈的方式也由電腦端變成了手機(jī)應(yīng)用，使年輕人隨時(shí)隨地消費(fèi)能夠消費(fèi)。由于外部環(huán)境的不穩(wěn)定性，我國(guó)現(xiàn)在面臨著外需不足的問題。促進(jìn)消費(fèi)的需求，擴(kuò)大需求，可以對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生良好的影響。最后，雙十一嘉年華會(huì)為我們提供了豐富的電子商務(wù)企業(yè)行銷資訊，同時(shí)也為其他相關(guān)電商企業(yè)提供了重要的訊息。雖然本文主要研究的淘寶應(yīng)用，但除了淘寶獨(dú)特資源的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了分析之外，任何一家電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)按照企業(yè)本身的特點(diǎn)推廣和學(xué)習(xí)相應(yīng)的活動(dòng)手段，已避免出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。而從普通消費(fèi)者的角度來說，合理的了解電子商務(wù)的營(yíng)銷策略和把商品做到差異化，可以幫助我們更理性地消費(fèi)，可以享受到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。有利于與企業(yè)保持良好、高質(zhì)量的互動(dòng)，也可以進(jìn)一步維護(hù)我們自身的合法權(quán)益，促進(jìn)我們這些消費(fèi)者和銷售者的彼此雙贏，為社會(huì)創(chuàng)造附加值[3]。1.2研究?jī)?nèi)容及方法1.2.1研究?jī)?nèi)容本文主要以天貓雙十一為例，發(fā)現(xiàn)電商購(gòu)物節(jié)在營(yíng)銷中存在的問題，并提出問題，尋找解決的辦法。本文主要從五個(gè)方面來講述，第一節(jié)介紹電商購(gòu)物節(jié)的理念支撐及主要內(nèi)容；第二部分講述天貓雙十一的營(yíng)銷現(xiàn)狀；第三部分提出天貓雙十一營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的比較嚴(yán)重的問題；第四部分則是對(duì)這些問題提出了對(duì)策以及建議；而最后一節(jié)是對(duì)本文的詳細(xì)總結(jié)以及所借鑒的參考文獻(xiàn)描述。1.2.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在新媒體和電子商務(wù)營(yíng)銷中投入較多，在作者研究期間，主要研究了一些必要的文獻(xiàn)研究。發(fā)現(xiàn)關(guān)于淘寶的雙十一營(yíng)銷，真正系統(tǒng)的科學(xué)研究很少。（2）案例剖析法。為了能夠獲取消費(fèi)者的利益，現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也層出不窮，本文選取了淘寶網(wǎng)上最具人氣的雙十一狂歡營(yíng)銷案例，通過現(xiàn)象級(jí)分析和研究描述，并對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行具體的研究，選取具體案例進(jìn)行研究，來獲得研究的真實(shí)性。（3）對(duì)比研究法。在大型電子商務(wù)平臺(tái)上查詢購(gòu)物節(jié)的銷售數(shù)據(jù)，比較現(xiàn)有的研究成果，對(duì)天貓雙十一進(jìn)行分析。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的營(yíng)銷方式。通過不同的技術(shù)來實(shí)施營(yíng)銷策略，比如互聯(lián)網(wǎng)媒體、電子通信和數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的一種商業(yè)形式。通常來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣義上是指，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)信息開展的所有營(yíng)銷均是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指，使用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具，來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)[4]。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)（1）及時(shí)性。互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得地球連接成一個(gè)整體，信息在人與人之間傳播很快，它在營(yíng)銷中的應(yīng)用也不例外。建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以將生產(chǎn)者的各種信息快速輸送到消費(fèi)者心中。與此同時(shí)，生產(chǎn)者能及時(shí)接收到消費(fèi)者的情況，保證在合理的時(shí)間內(nèi)做出產(chǎn)品改變以適應(yīng)市場(chǎng)。（2）成本低。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，實(shí)惠的特征是顯而易見的。傳統(tǒng)意義上，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，各種信息應(yīng)通過電子郵件發(fā)送和接收。人力、物力制作調(diào)查問卷以分析消費(fèi)者行為。在進(jìn)行實(shí)體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要大量材料來宣傳。這些東西成本很高，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能降低成本。為了降低這些成本，所有對(duì)用戶需求的分析都可以使用互聯(lián)網(wǎng)之前收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，或者可以通過各種渠道直接向消費(fèi)者發(fā)送問卷進(jìn)行在線填寫和收集，還可以推廣數(shù)字化活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)快速互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳的影響，因此在當(dāng)前環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以顯著降低成本。（3）便利性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來意味著大數(shù)據(jù)時(shí)代已逐漸向我們走來。其優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷活動(dòng)提供了很多便利。同時(shí)對(duì)于獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息的方式也變得更容易。使用計(jì)算機(jī)工具可收集歸納營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息，得出一些必要的有價(jià)值的論述信息，從而為營(yíng)銷活動(dòng)提供相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)支持。更大程度上可彰顯出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為現(xiàn)代社會(huì)提供的便捷性，同時(shí)，依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，一些聊天工具也順勢(shì)而來，人與人的溝通交流更為方便，讓產(chǎn)品營(yíng)銷可以選擇面對(duì)面地進(jìn)行。不再需要去用戶的地址進(jìn)行適應(yīng)的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了便利性的同時(shí)也提高了營(yíng)銷的效率[5]。（4）跨時(shí)空和交互式。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上，它可以顯示產(chǎn)品清單、鏈接資料庫(kù)以查詢產(chǎn)品資訊，并可以和客戶隨時(shí)進(jìn)行溝通交流，跨越時(shí)間和空間。2.3SWOT理論SWOT分析另一個(gè)學(xué)名是道斯矩陣，就是所謂的態(tài)勢(shì)分析法。麥肯錫SWOT分析法的目的是識(shí)別公司面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，以強(qiáng)化公司的戰(zhàn)略地位，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部利益的最大化利用。以及最小化公司弱點(diǎn)和威脅的機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要側(cè)重于公司自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，而機(jī)會(huì)和威脅分析則側(cè)重于公司外部環(huán)境的變化和可能影響公司的因素。在分析中，必須將所有內(nèi)部因素（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）收集在一起，然后通過外力進(jìn)行評(píng)估。表2-1SWOT分析2.44p理論4P理論是由擁有“市場(chǎng)營(yíng)銷之父”之稱的PhilipKolter提出來的，4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。在企業(yè)的營(yíng)銷策略中4P理論占據(jù)重要地位。產(chǎn)品層次中有許多內(nèi)容方面的層次，如產(chǎn)品的本身、包裝和銷售服務(wù)等。產(chǎn)品是公司品牌營(yíng)銷的對(duì)象，公司實(shí)施營(yíng)銷的最終目的是銷售。為消費(fèi)者提供自己的產(chǎn)品。價(jià)格水平對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿有重要影響。價(jià)格代表的是公司產(chǎn)品銷售的利得，在價(jià)格方面上，其主要包括產(chǎn)品的基本價(jià)格和產(chǎn)品折扣等。主要包括基本的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品存儲(chǔ)。渠道通常包括產(chǎn)品分銷渠道、零售渠道和產(chǎn)品庫(kù)存。從企業(yè)角度看，渠道是確保消費(fèi)者能夠購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。主要是宣傳、推廣和推廣活動(dòng)。促銷活動(dòng)的目標(biāo)是使公司能夠有效地銷售其品牌的產(chǎn)品。在實(shí)際的企業(yè)促銷活動(dòng)中，公司通常使用各種溝通工具和工具來加強(qiáng)公司與消費(fèi)者之間的溝通，使用促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，以及促進(jìn)公司自身的產(chǎn)品和品牌。3天貓雙十一營(yíng)銷模式分析3.1天貓雙十一營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)3.1.1優(yōu)勢(shì)天貓雙十一已經(jīng)發(fā)展了12年，共換了4次名字。當(dāng)天的交易總額從2009年的5.2億元增加到2020年的2674億元。在過去的12年間，天貓雙十一的銷售額的持續(xù)增加實(shí)現(xiàn)了奇跡的延續(xù)。這些奇跡不僅意味著消費(fèi)者真正得到了實(shí)惠。同時(shí)也證明了網(wǎng)絡(luò)嘉年華的消費(fèi)者正在逐漸改變他們的消費(fèi)模式，狂歡節(jié)的這種模式也漸漸被人們所接受。淘寶，是我國(guó)最大的電商平臺(tái)，雙十一狂歡節(jié)是一場(chǎng)具有穩(wěn)定性盈利的節(jié)日，而淘寶僅僅是作為一個(gè)平臺(tái)提供者，其主要任務(wù)是集中大量的商人和買家，提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，讓大家都能享受雙十一購(gòu)物的樂趣，它的利潤(rùn)與單個(gè)客戶的利益也沒有直接關(guān)系，淘寶的平均傭金是3%（根據(jù)種類的不同，金額在2%到5%之間），所以商戶當(dāng)天賣得越多淘寶當(dāng)然也就掙得更多。對(duì)電商行業(yè)而言，雙十一可以稱得上電商營(yíng)銷的標(biāo)桿[6]。雖然淘寶創(chuàng)立了網(wǎng)購(gòu)雙十一購(gòu)物節(jié)，現(xiàn)在的雙十一無(wú)疑是各種大型電子商務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)，天貓、京東商城、亞馬遜、拼多多等等，甚至傳統(tǒng)公司和線下的店加入了這一戰(zhàn)爭(zhēng)。可以說，雙十一購(gòu)物節(jié)在一定程度上加快了傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)模式的轉(zhuǎn)變。3.1.2劣勢(shì)但是過多的信息泄露導(dǎo)致用戶在雙十一期間頻繁收到垃圾信息及騷擾電話，使用戶對(duì)本身購(gòu)買過的店鋪產(chǎn)生反感，從而喪失購(gòu)買欲望。另外在下沉市場(chǎng)，拼多多的迅速發(fā)展給淘寶帶來了嚴(yán)重的威脅。為了與拼多多抗衡，淘寶需要向低端產(chǎn)品的流量?jī)A斜，重啟聚劃算業(yè)務(wù)，并將每日特賣放在首頁(yè)最顯眼的位置，占據(jù)非常重要的流量入口。本這些流量可以用來推廣高質(zhì)量的產(chǎn)品，帶來更多的交易量。現(xiàn)在，因?yàn)橄牒推炊喽喔?jìng)爭(zhēng)，只能將推廣重心放在中低端產(chǎn)品身上，另外淘寶雙十一部分商家的折扣價(jià)格卻與拼多多日常價(jià)格相差不多，這些都導(dǎo)致用戶失去在雙十一期間的購(gòu)買欲望。過多的營(yíng)銷手段也使消費(fèi)者感到疲憊不堪，想要優(yōu)惠，就要不斷的計(jì)算各種促銷方案。預(yù)售等規(guī)則的不平等性也傷害了消費(fèi)者的利益。以及前期的大量廣告輸出和信息轟炸使得消費(fèi)者產(chǎn)生逆反信息，不僅不再關(guān)注雙十一的優(yōu)惠，還會(huì)感到厭煩[7]。3.2天貓雙十一營(yíng)銷策略及手段3.2.1天貓雙11營(yíng)銷策略1、晚會(huì)天貓雙11狂歡夜，因?yàn)槠洫?dú)特的貓頭特征被大家稱為“貓晚”，由2015年開始創(chuàng)辦，是天貓平臺(tái)在11月11日零點(diǎn)前傾情打造的大型綜合文藝晚會(huì)。2020年的天貓雙11狂歡夜晚會(huì)是第六屆“貓晚”，于10月30日19:30在上海賽德斯奔馳文化中心舉行，聯(lián)合了浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、淘寶直播、優(yōu)酷和全球海內(nèi)外平臺(tái)一起直播。2020年“貓晚”的主題是“1起挺你，盡情生活”，由侯捷作為總導(dǎo)演，匯聚了易烊千璽、凱蒂.佩里、陳奕迅、張藝興、歐陽(yáng)娜娜、華晨宇、鄧紫棋、李榮浩、楊超越、岳云鵬、劉濤、新東北F4組合、樂華七子、孟美岐、郎朗夫婦等明星藝人。節(jié)目形式豐富多樣，涵蓋魔術(shù)、國(guó)風(fēng)、二次元、唱跳、鋼琴演奏等，還設(shè)計(jì)了一些讓人耳目一新的混搭表演，例如岳云鵬、孫越搭檔播姐劉濤，把傳統(tǒng)文化的相聲與新潮文化的RAP相結(jié)合；由宋小寶、文松、楊樹林、宋曉峰組成的新東北F4遇上國(guó)際超模衍生出來的“紅高粱超模隊(duì)”，加上貓頭屏的180度旋轉(zhuǎn)，畫面酷炫又好笑[8]。攜手消費(fèi)者走過六載，“貓晚”早已成為一場(chǎng)商業(yè)和藝術(shù)完美融合的頂級(jí)狂歡秀。因此，在“貓晚”舞美的技術(shù)制作上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)今年同樣別出心裁，真應(yīng)了那句“能超越貓晚的，果然只有貓晚！”。今年的天貓雙11晚會(huì)滿屏黑科技風(fēng)，選擇以“未來市集”來作為主舞臺(tái)呈現(xiàn)，舞臺(tái)面積約有3000平米，刷新了貓晚歷史上舞臺(tái)搭建時(shí)間最長(zhǎng)紀(jì)錄，加上“一元購(gòu)”玩法，共同打造國(guó)民記憶。為了突出市集的特點(diǎn)，讓觀眾深入其境的感覺到“未來市集”，該舞臺(tái)用了700多塊立體小屏組成3D技術(shù)的機(jī)械屏，是首次融合3D機(jī)械屏元素搭建的舞臺(tái)，以“貓頭屏”為主的舞臺(tái)搭建，也創(chuàng)下了貓晚在該屆晚會(huì)之前六年使用機(jī)械量最多的紀(jì)錄。此次貓晚也是首次采用“豎屏+橫屏”直播的雙直播系統(tǒng)模式。不僅如此，為了讓屏幕前的用戶更好感受該晚會(huì)的舞臺(tái)效果，阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)直接為觀眾開發(fā)了“迷妹之眼”技術(shù)，該技術(shù)是首次應(yīng)用于晚會(huì)直播，可以讓觀眾與愛豆拉近距離，制造模擬的零距離接觸，這都表明這是一場(chǎng)前所未有的視覺盛宴。2、優(yōu)惠活動(dòng)2020年天貓雙11優(yōu)惠活動(dòng)主要包括超級(jí)紅包、跨店滿減、優(yōu)惠券、密令紅包、淘禮金紅包、88會(huì)員用戶優(yōu)惠以及天貓好房日對(duì)房車的補(bǔ)貼。相較于往年，今年天貓的優(yōu)惠力度更大，吸引了一大波消費(fèi)者參加。首先，天貓發(fā)布的超級(jí)紅包沒有門檻，只要復(fù)制淘口令在天貓打開即可領(lǐng)取現(xiàn)金，每天都有三次機(jī)會(huì)。每天還可在搜索欄輸入“雙十一的福利”領(lǐng)取一個(gè)雙十一的密令紅包。其次，天貓今年也推出了滿300-40的滿減券，如600-80，900-120以此類推，上不封頂，該優(yōu)惠方式也獲得了消費(fèi)者的一致喜愛和好評(píng)。另外，針對(duì)部分商品還設(shè)置了淘禮金紅包，消費(fèi)者將自己的心愿清單轉(zhuǎn)發(fā)就可獲取一個(gè)，且金額較大，減下來十分劃算。對(duì)于今年，天貓也是首次在雙11開展賣房車活動(dòng)，不僅商品品牌種類多，讓消費(fèi)者有足夠的選擇外，還與品牌方達(dá)成合作，進(jìn)行補(bǔ)貼發(fā)放，較于平日真是便宜很多，這場(chǎng)史無(wú)前例的關(guān)于車房的優(yōu)惠活動(dòng)，也是引發(fā)很多愛車人士的圍觀駐足[9]。3、玩法2020年天貓雙十一的玩法主要有養(yǎng)貓貓、開彩蛋、分享開寶箱和預(yù)售玩法。養(yǎng)貓貓瓜分20億元現(xiàn)金是今年天貓平臺(tái)方舉辦最有熱度的玩法，在雙11來臨之際，可以自建團(tuán)隊(duì)，把鏈接發(fā)給好友，邀請(qǐng)一起組隊(duì)。組隊(duì)后通過每天的會(huì)場(chǎng)瀏覽、商品觀看、送火箭等可以提升貓貓等級(jí)和團(tuán)隊(duì)等級(jí)，貓貓到達(dá)一定等級(jí)就會(huì)有相應(yīng)的服飾裝扮，十分可愛。到后期貓貓等級(jí)稍微上升后，天貓?jiān)O(shè)置等級(jí)相差不大的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行PK，獲勝一方的團(tuán)隊(duì)可以瓜分大額現(xiàn)金，這激發(fā)了很多玩家的好勝心，每天致力于如何提升貓貓等級(jí)獲勝。而分享開寶箱就是在每天三次的超級(jí)紅包領(lǐng)取后分享至好友群、朋友圈，獲得一定的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，可用于付款時(shí)候的折扣。天貓今年戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，分為兩波預(yù)售后，消費(fèi)者可以在兩次預(yù)售時(shí)間里進(jìn)入預(yù)售會(huì)場(chǎng)，挑選自己喜歡的東西加入購(gòu)物車進(jìn)行付款，不必再等到雙11晚和大家爭(zhēng)搶，只要尾款在雙11晚支付完就行。這種方式減少了時(shí)間集中度，消費(fèi)者可以保證自己喜歡的寶貝在預(yù)售時(shí)被收入囊中，不用因?yàn)閾尣坏蕉z憾，在某方面提升了顧客滿意度。4、廣告2020年伊始，因?yàn)樾鹿诜窝椎穆?，人們的生活狀況也受到了不少的影響。又隨著疫情的趨緩，人們渴望回到舒適溫暖的生活狀態(tài)。正是基于這個(gè)洞察，天貓?jiān)陔p11提出了“1起挺你，盡情生活”的營(yíng)銷主題。這個(gè)主題，極具人文主義關(guān)懷，不僅體現(xiàn)了天貓為雙11賦予的溫情意義，也提升了對(duì)消費(fèi)者今年的價(jià)值定位。從另一角度來講，該主題也巧妙地吻合了天貓此前提出的“理想生活”，鞏固了天貓作為雙11電商節(jié)開創(chuàng)者獨(dú)一無(wú)二的地位。天貓為雙11后期的火熱鋪墊得可謂是煞費(fèi)苦心，在宣傳前期一共拍了3支TVC，一支主題宣傳TVC，一支海報(bào)動(dòng)態(tài)TVC，一支由6個(gè)幽默小故事綜合而成的搞笑小短片。在主題TVC里，運(yùn)用了大量的擬人化處理和特殊的拍攝角度，使出場(chǎng)的每一個(gè)角色都有一張笑臉，用笑臉給人們加油打氣，突出了“一起挺你”的主題。另外，整支TVC節(jié)奏明朗歡快，富有鮮活的生命力，從短片內(nèi)容上帶動(dòng)觀眾積極向上。短片里，無(wú)論是跳舞的老人，瘋狂的年輕人還是懵懂可愛的幼童，都因生活的一些溫暖好物，感受到了更加積極向上的理想生活狀態(tài)，臉上洋溢著燦爛的笑容。天貓選擇用一張張笑臉拉開雙11序幕，不僅僅有因?yàn)橐咔榻o予精神層面的支持的原因，也因?yàn)殡p11作為全民熱捧的火熱電商節(jié)，天貓集結(jié)了眾多品類，聯(lián)合了商家資源，鼓勵(lì)幫助大家回歸理想狀態(tài)，盡情生活[10]。海報(bào)動(dòng)態(tài)TVC只有一分多鐘，卻是串聯(lián)了所有的品牌貓頭海報(bào)，并配上了相應(yīng)的文案，每一句文案不僅符合相應(yīng)的品牌特征，而且極其優(yōu)美，是對(duì)此次疫情有效控制的謳歌也是祝愿。另外，天貓對(duì)此次的貓頭海報(bào)線下進(jìn)行了3D實(shí)體化效果，在北京地鐵望京西站、上海地鐵徐家匯站、深圳地鐵車公廟站四處地點(diǎn)舉辦了地鐵美學(xué)藝術(shù)展，還因其像一件件藝術(shù)品引得人們競(jìng)相打卡拍照。線上的貓頭海報(bào)也是形式豐富多樣，3D、插畫、拼圖、攝影等等應(yīng)有盡有。更是邀請(qǐng)了知名藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作，藝術(shù)家的到來也為其宣傳添磚加瓦。6個(gè)幽默小故事，則是采用兒歌唱出重要信息，通過掰手腕的“咿呀”，被踩到痛呼的“咿呀”，諧音對(duì)應(yīng)兒歌里的“天貓一號(hào)就開賣的一呀一呀喲”。更有趣的是，天貓通過這6則搞笑小故事，給它們配上沙雕有趣的文案，對(duì)應(yīng)了天貓的六種優(yōu)惠，把天貓折上折、買一贈(zèng)十、不止五折等等的規(guī)則和福利用簡(jiǎn)潔明了的方式告訴了大家。邀請(qǐng)明星易烊千璽和千喵二次元合唱主題曲“1起挺你”。主題曲“1起挺你”，呼應(yīng)了此次天貓雙11營(yíng)銷主題。該主題曲旋律朗朗上口，有了明星的加持和完美演繹，讓人們聽過一次后就對(duì)歌詞的“1111起挺你”記憶深刻。MV中，易烊千璽向前走過一節(jié)節(jié)車廂，也暗示著“1起向前”。另外，此次雙11預(yù)售期間，就打造了一個(gè)可愛的二次元貓貓作為品牌代言人。在制作主題曲期間，千喵還以第一視角“偷拍”了易烊千璽的在錄制主題曲的時(shí)候的活動(dòng)軌跡，更是在微博放出暗號(hào)，吊足了粉絲的胃口。千喵還放出一張滾動(dòng)拼字的線索海報(bào)，邀請(qǐng)大家截屏，如果截屏內(nèi)容和活動(dòng)內(nèi)容一致，即可贏取神秘大禮。5、直播代言2020年因?yàn)橐咔橛绊?，由教師出圈帶火的“直播”行業(yè)一路火到了營(yíng)銷者的陣地。每個(gè)電商平臺(tái)在雙11期間都有專門的主播帶貨，而天貓雙11邀請(qǐng)的則是“直播一姐”——薇婭和“口紅一哥”——李嘉琪。他們倆作為頭部主播，憑借過硬的實(shí)力現(xiàn)場(chǎng)battle，增加了不少下單量，讓眾多追星女孩為偶像買單的同時(shí)，也讓“尾款人”稱呼成功登上熱搜。而在他倆的帶領(lǐng)下，天貓還推出了“誰(shuí)是超級(jí)帶貨王”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)商家在雙11前期推出優(yōu)質(zhì)短視頻，用于雙11，可以通過自播方式積累私域流量。此外，天貓還邀請(qǐng)了脫口秀演員加盟“天貓官方爆款清單”的帶貨直播。脫口秀一直以詼諧幽默的語(yǔ)調(diào)獲得群眾的喜愛，是當(dāng)下最受歡迎的一檔節(jié)目之一。而脫口秀演員的參與，無(wú)疑是增加直播的看點(diǎn)，把普通的只推好物融合了脫口秀的梗呈現(xiàn)給大家，提升了營(yíng)銷內(nèi)容，這也成為今年天貓平臺(tái)主抓的一個(gè)點(diǎn)。在視頻平臺(tái)方面，天貓和優(yōu)酷、抖音達(dá)成協(xié)作，節(jié)目特邀嘉賓王霏霏以拆箱專家的身份出席優(yōu)酷雙11美妝種草微綜藝展，策劃了從種草到購(gòu)買的封閉式?jīng)Q策回合[11]。6、價(jià)保服務(wù)天貓商家對(duì)于部分雙11標(biāo)有“全程價(jià)保”字樣的商品承諾一定期限的價(jià)保服務(wù)，即不會(huì)在雙11隨意更改價(jià)格，如果消費(fèi)者在購(gòu)買后，發(fā)現(xiàn)同一品牌同一商品出現(xiàn)降價(jià)，即可與商家溝通，申請(qǐng)補(bǔ)貼差價(jià)。表3-1天貓價(jià)保規(guī)則7、七天無(wú)理由退貨天貓一直支持七天無(wú)理由退貨8、物流天貓為了分散物流壓力，把今年的活動(dòng)分成兩次進(jìn)行，在活動(dòng)開始前，就讓達(dá)成協(xié)議的菜鳥裹裹在前端布置倉(cāng)庫(kù)，防止快遞爆倉(cāng)，并在每次大促前進(jìn)行路線勘察，為天貓商家提供物流保障，同時(shí)準(zhǔn)備緊急措施備案，防止突發(fā)事件的降生。而2020年天貓還發(fā)布了物流新規(guī)，平臺(tái)和商家攜手改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)：新規(guī)規(guī)定商家在消費(fèi)者支付完成后24小時(shí)內(nèi)應(yīng)該及時(shí)上傳消費(fèi)者的訂單號(hào)，如果48小時(shí)內(nèi)還不發(fā)貨，消費(fèi)者可以自行得到理賠，理賠金額按商品成交額的5%收取，但單筆最高不得超過50元。天貓后臺(tái)開啟系統(tǒng)檢測(cè)，如果是商家原因延遲發(fā)貨，平臺(tái)自動(dòng)對(duì)消費(fèi)者理賠，不用消費(fèi)者自己發(fā)起申訴，如果是收到假貨或者質(zhì)量問題，消費(fèi)者可以自行申訴，申訴后平臺(tái)進(jìn)行檢查。9、天貓金融此次雙11天貓和往年一樣，商品支持花唄分期付款，此外還發(fā)出了天貓雙11專享額度券，額度券可以用來提升花唄額度，讓消費(fèi)者在雙11盡情消費(fèi)。另外還宣布積累一定的消費(fèi)額度可以賺取花唄金，花唄金可以償還部分花唄。在雙11消費(fèi)者里，天貓還會(huì)抽取10萬(wàn)幸運(yùn)兒幫忙還花唄，額度最高是5000元，同時(shí)在晚會(huì)直播間20多位明星抽取錦鯉給他還花唄[12]。3.2.2天貓雙11營(yíng)銷手段1、市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷“光棍節(jié)”是大學(xué)校園里流行的娛樂日。這是一個(gè)慶祝年輕人仍然單身的節(jié)日。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中沒有“光棍節(jié)”，這是一個(gè)極具娛樂性的“人造日”。他的節(jié)日?qǐng)F(tuán)體主要是充滿熱情、激情和喜歡追逐新時(shí)尚的年輕人。而且，他們也是用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最重要的力量。天貓?jiān)谶@個(gè)節(jié)日里的大力推廣，不僅是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的創(chuàng)新，更是對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，形成了制定具體營(yíng)銷方案的依據(jù)。2、創(chuàng)新營(yíng)銷切入點(diǎn)，開拓節(jié)慶營(yíng)銷藍(lán)海天貓突破了傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷中對(duì)于“節(jié)日”的定義，不把關(guān)注重心過多的放在傳統(tǒng)節(jié)日身上，相反，通過使用特定人為的非主流文化節(jié)，借助這一機(jī)遇可以有效的吸引目標(biāo)客戶的眼球并進(jìn)行參加。天貓通過調(diào)查，選擇了10月國(guó)慶和12月圣誕節(jié)中間的間隔時(shí)間。國(guó)慶節(jié)和圣誕節(jié)是實(shí)體店節(jié)日促銷的主要時(shí)間段，所以時(shí)間定在11.11。同時(shí)可規(guī)避和實(shí)體店之間的過度競(jìng)爭(zhēng)。正是得益于這種時(shí)間安排和特定的營(yíng)銷手段，雙十一才得以成功接入網(wǎng)店，這也讓雙十一作為天貓推薦給消費(fèi)者留下了與眾不同的印象。3、充分造勢(shì)，贏在起點(diǎn)2020年的雙十一與往年不同，分成了兩波進(jìn)行，第一波是11月1日—3日：天貓雙十一預(yù)購(gòu)，第二波則是11月11日：天貓雙十一全球嘉年華，比以往多了3天。宣傳的手段也比以往增加了不少。（1）淘寶網(wǎng)本身淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)使用了大量的網(wǎng)頁(yè)、新聞、彈出窗口和其他形式，在自己的網(wǎng)站和次要用戶界面上推廣市場(chǎng)，并啟動(dòng)了各種與用戶溝通互動(dòng)的小程序。（2）外界資源時(shí)間節(jié)點(diǎn)從11月1日到11月11日這一期間，各大搜索引擎如：百度、Google等，搜索查找的關(guān)鍵詞“光棍節(jié)”、“11.11”、“狂歡節(jié)”能夠搜索到的網(wǎng)站增加到了23700個(gè)。淘寶網(wǎng)廣告以電子郵件廣告等形式出現(xiàn)在不同的相關(guān)網(wǎng)站。利用QQ、MSN、微博等媒體發(fā)布各種廣告信息，各種視頻軟件和網(wǎng)站也都循環(huán)播放關(guān)于“雙十一”的廣告。（3）移動(dòng)設(shè)備端天貓通過多個(gè)手機(jī)新聞和一些網(wǎng)頁(yè)上官宣發(fā)布了一些有關(guān)雙十一的各種促銷活動(dòng)和關(guān)鍵概要。同時(shí)用郵件給注冊(cè)會(huì)員發(fā)送廣告。（4）戶外投放淘寶在戶外也有很多廣告形式。手機(jī)廣告、地鐵海報(bào)、公交車站、公交車身等這些東西都處在人口密集區(qū)的位置。在如此大規(guī)模的戶外廣告攻擊下，我們很難完全忽視它們。4、充分的促銷手段，寓銷于樂限時(shí)限購(gòu)在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用。雙十一從11月11日凌晨0點(diǎn)—第二天凌晨0點(diǎn)。消費(fèi)者必須在24小時(shí)內(nèi)決定是否購(gòu)買。在時(shí)間和貨源的壓力下，消費(fèi)者會(huì)覺得必須要盡快購(gòu)買，否則就失去機(jī)會(huì)了，有效的使消費(fèi)者的購(gòu)買神經(jīng)得到了極大刺激。另外，2020年的雙十一還延長(zhǎng)了狂歡時(shí)間，由原來的24小時(shí)，延長(zhǎng)至了四天。增加了雙十一搶先購(gòu)等內(nèi)容，還有每年必有的預(yù)售，提前付定金，跨店滿減等活動(dòng)，互動(dòng)玩法也由2019年的蓋樓拿紅包變成了養(yǎng)貓貓組隊(duì)拿紅包[13]。4天貓雙十一購(gòu)物節(jié)廣告營(yíng)銷存在的問題及原因分析為了鞏固其市場(chǎng)地位和提高雙11市場(chǎng)的知名度，天貓?jiān)趶V告推廣中做了大量的“工作”，主要是體現(xiàn)在廣告宣傳的內(nèi)容充滿新穎、具有創(chuàng)意和廣告能夠吸引客戶的視覺感官等。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全面啟動(dòng)將為消費(fèi)者帶來巨大的震撼，并使雙11購(gòu)物的氣氛達(dá)到前所未有的高潮。另一方面，我們可以從天貓?jiān)陔p11廣告推廣方面的使用的戰(zhàn)略看出，天貓?jiān)谕茝V活動(dòng)中的活動(dòng)內(nèi)容具有新穎、有創(chuàng)意、很獨(dú)特，其關(guān)鍵點(diǎn)是注重與客戶的互動(dòng)性很強(qiáng)，采用不同的溝通手段。整合營(yíng)銷傳播方式和多渠道方式，顯著提升了天貓雙11活動(dòng)的關(guān)注度和知名度，為雙11購(gòu)物狂歡節(jié)創(chuàng)造了特定的氣氛。另一方面，全方位和多渠道的廣告不僅為消費(fèi)者傳遞廣告促銷內(nèi)容，回應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和消費(fèi)需求，還不斷增加消費(fèi)者的消費(fèi)支出，從而使消費(fèi)者達(dá)到一定的購(gòu)物體驗(yàn)。然而，為了擴(kuò)大影響力和知名度，天貓和其他在線交易平臺(tái)通過市場(chǎng)營(yíng)銷來競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)主題，并采用不同的營(yíng)銷策略為消費(fèi)者提供服務(wù)，以獲得更大的盈利。即使策略得到成功應(yīng)用，也可以很明了發(fā)覺到在廣告和營(yíng)銷策略背后的劣勢(shì)和缺點(diǎn)。狂歡夜之后不可避免的會(huì)有不同的“后果”，主要包括的有：4.1追求形式新穎與內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，已逐漸被普及應(yīng)用，電商公司針對(duì)廣告營(yíng)銷策略方面進(jìn)行了創(chuàng)新。電商公司利用這種方法吸引消費(fèi)者的注意力，以獲得更多的關(guān)注，在廣告中使用貶低對(duì)手來提升自己的情況也是常見的。在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，電商們紛紛在廣告中加入了好玩有意思的“話題”因素；以此來獲取高關(guān)注；現(xiàn)的雙11活動(dòng)已經(jīng)不再使天貓一個(gè)人的“狂歡”。在這之后，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，那些戳對(duì)手痛楚和嘲笑對(duì)手的平臺(tái)會(huì)有很多。圖4-1雙11海報(bào)圖圖片來源:網(wǎng)絡(luò)如圖4-1，蘇寧“打臉”天貓廣告“這TM是“雙11”，你應(yīng)該多一個(gè)選項(xiàng)”，天貓“這TM是我的“雙11”，你有且只有一個(gè)選項(xiàng)”反擊快；不良的廣告文案充滿“創(chuàng)新”，刷新消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知，可以引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行迅速消費(fèi)，在很大的程度上能有廣告宣傳和博得消費(fèi)者眼球的目標(biāo)。但是對(duì)于那些不是本次活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者來說，這種行為具有很大的殺傷力。天貓雙11中的廣告是以平面廣告和視頻廣告為主，不管是視頻廣告還是平面廣告，其內(nèi)容相對(duì)寡淡和庸俗。如“這是我TM的‘雙十一’，你有且只有一個(gè)選項(xiàng)”等。這些笑話式的廣告和口號(hào)式的宣傳，雖然式一種新的宣傳方式，但是給人庸俗很差的印象，感覺很差，這將會(huì)與社會(huì)中提倡的正能量發(fā)生“沖突”。從天貓的角度來說，以全新的形式和獨(dú)特的內(nèi)容來博得消費(fèi)者的注意力，這將是一個(gè)更有效的廣告機(jī)會(huì)。但從另一個(gè)層面來看，用新的獨(dú)特的形式來表達(dá)粗俗和魯莽的內(nèi)容，這不但是不風(fēng)趣，也不具備創(chuàng)造性的。它應(yīng)該更多地關(guān)注消費(fèi)者的心理感受，而不是盲目地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行挑釁甚至是挑戰(zhàn)社會(huì)道德基礎(chǔ)。雖然可以獲得暫時(shí)的高額回報(bào)，但這并不能促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)和產(chǎn)品形象的構(gòu)建。4.2盲目追求創(chuàng)意與廣告定位不明確廣告創(chuàng)意主要是廣告在營(yíng)銷策略中的集中體現(xiàn)，只有廣告充滿創(chuàng)新技術(shù)，才能博得消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生購(gòu)買行為。在信息時(shí)代，人們每天接收到的信息量較大，但消費(fèi)者能真正吸收到的信息是具有局限性的，這與廣告推廣有直接聯(lián)系，說明其推廣沒有明顯的效果。天貓推廣的雙11廣告具有很多創(chuàng)意和獨(dú)特的風(fēng)格，但是沒有對(duì)品牌和產(chǎn)品定位表達(dá)清楚。表4-1天貓雙11廣告的定位時(shí)間天貓雙11廣告定位2009年就算沒有男女朋友陪伴，至少我們可以瘋狂購(gòu)物2010年光棍節(jié)全場(chǎng)五折，僅此一天2011年網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，五折，僅此一天2012年上天貓就購(gòu)了2013年1111購(gòu)物狂歡節(jié)，全場(chǎng)五折，僅此一天2014年1111購(gòu)物狂歡節(jié)，不只是五折如表3-1可以看出，2009到2014這以期間，天貓每年推廣的雙11廣告的主題立意是僅僅抓住“雙11”這一活動(dòng)主題。在這段時(shí)間，天貓已經(jīng)將“雙11”的消費(fèi)理念逐漸打入消費(fèi)者內(nèi)部，之前“雙11，光棍節(jié)”的概念已被新的理念所替代。如今“雙11”概念在消費(fèi)者心目中仍是購(gòu)買的信號(hào)，所以廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)要新穎、具有創(chuàng)意，在植入方面，要強(qiáng)調(diào)折扣的一些元素，比如“低價(jià)”、“促銷”。2013年，在為雙11做廣告時(shí)，天貓將雙11的四個(gè)“1”元素融入到“四根油條”、“四條腿”、“四根熒光棒”的生活畫面中，“這個(gè)廣告的推廣為人們帶來新鮮感和趣味性，雙11理念輕松深入消費(fèi)者的觸達(dá)范圍，增強(qiáng)了廣告信息的宣傳效果。但廣告主題立意不明確，消費(fèi)者主要是根據(jù)這則廣告語(yǔ)中，吸收到了雙11的信息，但是它們不知道關(guān)于天貓平臺(tái)的品牌服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者的利益承諾卻一無(wú)所知。消費(fèi)者只知道“雙11”這個(gè)詞，并不了解天貓平臺(tái)雙11主題植入和品牌理念的植入，提供給消費(fèi)者的廣告信息僅有“低價(jià)”、“促銷”和“打折”等活動(dòng)力度的信息。不管式促銷活動(dòng)還是要彰顯出雙11的活動(dòng)內(nèi)容，天貓雙11的廣告創(chuàng)意要緊扣本次活動(dòng)主題，強(qiáng)調(diào)促銷打折的活動(dòng)可以讓消費(fèi)者積極參加。然而，僅僅從可負(fù)擔(dān)得起的活動(dòng)的角度來創(chuàng)造想法并不容易導(dǎo)致廣告主題的植入，而且也忽視了品牌的建立和維護(hù)。4.3過于放大消費(fèi)欲望與誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買從傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)到現(xiàn)在文化層面的概念，這是一個(gè)發(fā)展歷程的轉(zhuǎn)變，這同時(shí)也是消費(fèi)文化的過程，隨著雙11節(jié)的興起，消費(fèi)文化已一種流行的發(fā)展趨勢(shì)。在狂歡節(jié)之后，我們會(huì)遇到消費(fèi)快感后的“空窗”，預(yù)消費(fèi)、過度消費(fèi)、拜物教等一些不良風(fēng)日益強(qiáng)烈。電商主要是以消費(fèi)者的消費(fèi)心理作為基礎(chǔ)，加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。作為雙11的領(lǐng)軍人物，在天貓平臺(tái)的每年雙11的銷售記錄一再在不斷的刷新記錄。自2009年開始，天貓每年的雙11活動(dòng)打得火熱，大肆的宣傳，不管是在廣告內(nèi)容或主題，反復(fù)突出其本次活動(dòng)的亮點(diǎn)，還是廣告需求的表達(dá)，最終目的都是為了吸引消費(fèi)者。突出消費(fèi)者的需要，使用不同的方法和手段“吸引”消費(fèi)者，將購(gòu)買過程過渡到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望得到的滿足，把對(duì)物質(zhì)的欲望轉(zhuǎn)換成對(duì)精神上的依賴。在雙11活動(dòng)中，天貓采用了諸如“低價(jià)”、“限時(shí)、限時(shí)秒殺”等廣告營(yíng)銷策略來深入消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，“鼓勵(lì)”消費(fèi)者消費(fèi)。因?yàn)槭艿綇V告和營(yíng)銷策略的影響，大部分的消費(fèi)者均開始積極加入此次活動(dòng)，在這場(chǎng)由天貓主持的狂歡節(jié)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)這種充滿娛樂且有較高儀式感的感受更為滿意，但忽略了消費(fèi)者的需求，在“指揮棒”的指引下，重復(fù)性的購(gòu)物交易。如上所述，“今天我要嘗到無(wú)法控制的甜頭”“今天我要花很多錢”等宣傳用語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的購(gòu)物行為，用瘋狂的物質(zhì)消費(fèi)達(dá)到精神境界的空虛。這種人為主導(dǎo)的儀式中，消費(fèi)者產(chǎn)生的這種開心和滿足只是一瞬間，真正的精神需求并沒有得到滿足。在廣告主題內(nèi)容上要加入一些令人開心的元素和本次活動(dòng)狂歡節(jié)的信息，這可以讓廣告更有創(chuàng)意，是一種有效的表達(dá)方式，然而，這會(huì)忽略廣告內(nèi)容需要表達(dá)的正能量信息，忽略消費(fèi)者正確的消費(fèi)價(jià)值觀和對(duì)廣告要求。隨著時(shí)間的推移，營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)生的影響逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者不斷地感受到這種假象的喜悅和一瞬間的滿足，當(dāng)消費(fèi)者“覺醒”和“蘇醒”后，他們就會(huì)走遠(yuǎn)了。4.4視覺呈現(xiàn)藝術(shù)化與夸張的利益承諾說到廣告的視覺呈現(xiàn)，天貓雖然發(fā)布了一些營(yíng)銷廣告，具有創(chuàng)意性讓消費(fèi)者眼前一亮，但其中有些廣告是偏向于藝術(shù)化。比如，2015年的天貓雙11廣告中，在視屏廣告中表達(dá)“每小時(shí)下紅包雨”的廣告內(nèi)容，一個(gè)穿著婚紗的新郎把新娘倒翻起來。穿著新娘裙子把紅包和紅包雨結(jié)合起來；其主要傳遞的含義是“好貨數(shù)量讓你震驚”，在畫面中還有的就是一群拿著手機(jī)、眼神“驚爆”的人來表達(dá)消費(fèi)限額可以通過照片認(rèn)證提升；通過強(qiáng)調(diào)“不相信天賦，靠臉”致勝點(diǎn)是三個(gè)淡妝濃抹的女人強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在屏幕上；為了突出“十萬(wàn)爆款扎堆，款款必?fù)屖忠臁保嬅嬲故镜氖且粋€(gè)個(gè)用手指在逗弄鱷魚，表達(dá)了“手快”的信號(hào)。圖4-2視頻截圖圖片來源:視頻截圖從廣告效果的角度來看，通過夸張的表現(xiàn)手法來強(qiáng)調(diào)廣告是否具有創(chuàng)意性，但是，從視覺呈現(xiàn)的角度來看，它太過藝術(shù)化和抽象，在圖像本身中就有價(jià)值被破壞的問題，以及視覺活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)屬性，這無(wú)利于消費(fèi)者價(jià)值的積極管理和能量的積極傳遞。在每年天貓推出的雙11廣告中，廣告的主題和內(nèi)容則會(huì)偏向于為客戶承諾“利益”，如“低價(jià)”、“質(zhì)量保證”、“配送快”、“限量”等。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)。難以拒絕“看得見”的好處和優(yōu)惠。在相關(guān)法律法規(guī)中規(guī)定，不得在廣告推廣中出現(xiàn)虛假信息，天貓?jiān)陔p11廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上巧妙的避開了這些詞匯，向消費(fèi)者傳達(dá)了與眾不同的明目張膽的利益承諾。如“限時(shí)促銷”、“限量秒殺”等。允許消費(fèi)者在限定的時(shí)間和限定的數(shù)量使用這樣的詞匯向消費(fèi)者保證，數(shù)量是有限的，如果你忘記了這個(gè)時(shí)間，你就買不著了。只要有雙11經(jīng)歷的人都能體會(huì)到，如若雙11活動(dòng)還在進(jìn)行，其促銷活動(dòng)就會(huì)繼續(xù)，商品還會(huì)有庫(kù)存。此外，可以發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)開始前，商品會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)后再降價(jià)的現(xiàn)象，打折商品價(jià)格高于真實(shí)價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者來說就是“真低價(jià)”、“折扣”，此外，產(chǎn)品狀況不佳，以舊換新的情況也不少見。。向消費(fèi)者提供明目張膽、夸大其詞的承諾，這不僅會(huì)出現(xiàn)違規(guī)的星空，也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)天貓平臺(tái)失去信心，導(dǎo)致天貓平臺(tái)失去部分消費(fèi)者，這不僅會(huì)影響天貓產(chǎn)品的發(fā)展前景，對(duì)其而言，也會(huì)減少消費(fèi)者參加天貓雙11的積極性。5天貓雙十一廣告營(yíng)銷改進(jìn)建議天貓雙11購(gòu)物節(jié)是一個(gè)強(qiáng)承諾的促銷活動(dòng)，其廣告和營(yíng)銷策略在活動(dòng)的推廣中占據(jù)重要地位。不斷更新線上銷售奇跡。在取得顯著成績(jī)的同時(shí)，也值得思考和分析在互動(dòng)中存在的問題。針對(duì)以上出現(xiàn)出現(xiàn)的問題和不足，本章從四個(gè)角度提出了類似的措施:創(chuàng)新營(yíng)銷方式、關(guān)注廣告主題、考慮市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、考慮消費(fèi)者需求、加強(qiáng)營(yíng)銷的互動(dòng)性以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、明確品牌概念、突出品牌個(gè)性。5.1創(chuàng)新營(yíng)銷方式與聚焦廣告主題2009—2019年這以期間，每年的天貓雙11購(gòu)物節(jié)推出的營(yíng)銷策略其主要特征就是速度。在天貓雙11之前，全方面和多渠道鋪天蓋地的廣告宣傳，使消費(fèi)者不得不了解雙11。在天貓11開始的時(shí)候，當(dāng)查看其推出的廣告時(shí)，吸引點(diǎn)主要集中在“低價(jià)格”和“促銷”等較低的級(jí)別，并且廣告主題沒有創(chuàng)新性，沒有利益性。令人討厭的重復(fù)宣傳，雖然會(huì)帶來市場(chǎng)影響，但也是持續(xù)的試探消費(fèi)者的底線。5.1.1打通線上與線下之間的營(yíng)銷壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，已普及到人們的生活中，同時(shí)也改變了人們的生活習(xí)慣，所以，有必要改變廣告和其營(yíng)銷方式，天貓雙11營(yíng)銷方式主要已廣告為主。2015年，在廣告推廣方面除了選擇用廣告策略進(jìn)行覆蓋之外，在使用的營(yíng)銷模式進(jìn)行了一些轉(zhuǎn)變，例如，在雙11狂歡節(jié)開展以“天貓雙11狂歡夜”為主題的晚會(huì)，目的是創(chuàng)建一個(gè)新的營(yíng)銷方法即“消費(fèi)+娛樂”。這種營(yíng)銷方式的變革增強(qiáng)了消費(fèi)者的交互式的體驗(yàn)，以此提升消費(fèi)者參加活動(dòng)的熱情，同時(shí)也起到了推動(dòng)天貓雙11活動(dòng)人氣，增加營(yíng)銷利潤(rùn)。卓越的廣告效果和雙11狂歡夜的啟動(dòng)，營(yíng)造出活躍的氣氛，但這種弊端是，和消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)更少。盡管消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)觀看晚會(huì)，加以互動(dòng)，但這種互動(dòng)僅限于網(wǎng)絡(luò)，線下消費(fèi)者時(shí)無(wú)法體驗(yàn)的，以致于消費(fèi)者的整體參與感和熱情似乎“心有余而力不足”。因此，只有創(chuàng)新營(yíng)銷方法并加強(qiáng)與消費(fèi)者的線下互動(dòng)，我們才能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系，擴(kuò)大營(yíng)銷利潤(rùn)空間，并在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)天貓11的發(fā)展。圖5-1雙11狂歡5.1.2差異化主題定位展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)在天貓每年推出的雙11廣告中，廣告主題的特點(diǎn)都是圍繞“低價(jià)”、“促銷”、“狂歡”等，和其他電商平臺(tái)的廣告進(jìn)行比較，天貓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不能突出，為了突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)性我們必須找到合適的定位，專注于廣告主題。我們需要從自己的品牌特點(diǎn)和自身的優(yōu)勢(shì)著手，確定廣告內(nèi)容的主題，以加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)于本品牌的認(rèn)知度，從消費(fèi)者的層面出發(fā)，打造出一個(gè)具有約束力的品牌。首先是產(chǎn)品定位的差異化。在電商領(lǐng)域的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)中，定位很大程度上決定著市場(chǎng)份額的高低，因?yàn)橹挥懈嬖V消費(fèi)者你在賣什么產(chǎn)品，你的產(chǎn)品有什么好處，他們才會(huì)做出準(zhǔn)確的購(gòu)買決策。就比如人們?cè)跍?zhǔn)備買化妝品時(shí)第一時(shí)間會(huì)想到聚美優(yōu)品，買電子產(chǎn)品會(huì)想到京東。但是聚美優(yōu)品銷售的產(chǎn)品范圍不僅僅是化妝品，還有京東，銷售的范圍不僅僅是電子產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位自然明確了消費(fèi)者的需要。今后，如若想在雙11購(gòu)物節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，就必須明確產(chǎn)品定位，加強(qiáng)廣告的主題的重視，在營(yíng)銷廣告中融入產(chǎn)品的植入，積極解決消費(fèi)者的選擇困難。其次是服務(wù)的差異化。關(guān)于消費(fèi)者的滿意度，在購(gòu)物中，其滿意度不僅是取決于產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度，更重要的是服務(wù)。在雙11大促期間，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要有兩個(gè)事件：一是物流速度問題，一個(gè)是擔(dān)心買到的商品非正品。所以，如何解決這些問題呢，讓消費(fèi)者有一個(gè)“好的購(gòu)物體驗(yàn)”，是大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)贏得“雙十一”的唯一法寶。京東采取的的雙11促銷活動(dòng)是“僅僅是脫衣服的時(shí)間”和“不僅價(jià)格低廉，而且速度快、快樂”等突出了其在物流方面的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在雙11期間，各大平臺(tái)均面對(duì)著物流壓力和消費(fèi)者壓力，天貓只能通過發(fā)現(xiàn)自身與其他在線交易平臺(tái)的差異來強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)。圖5-2雙11海報(bào)5.2精準(zhǔn)構(gòu)建消費(fèi)者需求溝通互動(dòng)渠道5.2.1廣告推送精準(zhǔn)勿濫淘寶網(wǎng)以及其他電商平臺(tái)在參與雙11活動(dòng)中必須執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則，廣告推廣方面小心謹(jǐn)慎。營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒說過，營(yíng)銷實(shí)踐中最重要的是“恰當(dāng)”二字。在他看來，營(yíng)銷必須精確，以便通過適當(dāng)?shù)膹V告和促銷方式來理解“五個(gè)合適”的或“時(shí)間和地點(diǎn)”。恰當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格為消費(fèi)者提供“合適”的產(chǎn)品或服務(wù)手段?？梢姡瑺I(yíng)銷的美隱藏在“適者生存”之中，營(yíng)銷的方法是“適者生存”。在行銷策略上，我們應(yīng)該多注意“適合”這個(gè)詞的使用，特別是在網(wǎng)路營(yíng)銷上。各種媒體都非常完美。目前，在線商店的平臺(tái)和品牌擁有者擁有豐富的媒體和移動(dòng)媒體。我們必須了解，網(wǎng)絡(luò)商店的平臺(tái)和品牌擁有者完全依靠媒體來完成宣傳工作，但這種情況太多了。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和品牌運(yùn)營(yíng)商必須遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的基本原則，充分利用自己的媒體資源，并“恰當(dāng)”推出廣告。5.2.2優(yōu)選廣告推送渠道阿里巴巴集團(tuán)和淘寶網(wǎng)應(yīng)充分利用自身的先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化廣告投放渠道，并實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的廣告投放。目前，以云端運(yùn)算為代表的大資料網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)已取得長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施促銷策略之前，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商和品牌運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)用戶之前的購(gòu)物記錄進(jìn)行分析其利潤(rùn)。根據(jù)客戶的購(gòu)物欲望進(jìn)行良好的分類和判斷。另一方面，必須根據(jù)客戶的訪問記錄來了解該平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品(如產(chǎn)品類別、密度、時(shí)間、瀏覽時(shí)間、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和密度、事件和實(shí)體以及其他信息)時(shí)留下的信息，利用自己的用戶信息收集功能，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分析；另一方面，合理有效的使用外部行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶的接觸多媒體的模式。集團(tuán)平臺(tái)可以利用來自360行為鏈的大量大數(shù)據(jù)，幫助平臺(tái)分析并準(zhǔn)確理解用戶在職場(chǎng)中的觸媒方式和上網(wǎng)的方式，使用手機(jī)瀏覽新聞的基礎(chǔ)上，可以方便地實(shí)現(xiàn)“雙十一網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)”的頻道選擇和廣告的準(zhǔn)確推送。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)建立相應(yīng)的目標(biāo)模型，并設(shè)法區(qū)分不同的群組，以便通過精準(zhǔn)的需求分析和廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)按需設(shè)計(jì)和按需緩沖。選擇應(yīng)以“適合性”為原則，盡可能避免使用目前用戶普遍反感的“彈窗廣告”、任意社區(qū)微信或手機(jī)短信。5.3加強(qiáng)營(yíng)銷互動(dòng)與保障消費(fèi)權(quán)益隨著消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦兄M(fèi)，購(gòu)買過程中更多地關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)和精神享受，如環(huán)境、氣氛和互動(dòng)。因此，于消費(fèi)者建立好關(guān)系時(shí)，還必須加深與消費(fèi)者的溝通交流，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物后的反饋，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。5.3.1建立良好的營(yíng)銷關(guān)系與強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)自2015年之后，天貓平臺(tái)啟用新的營(yíng)銷手段，即創(chuàng)建了“天貓雙11狂歡夜”，簡(jiǎn)稱“貓晚”，在增加人氣的同時(shí)，提升和消費(fèi)者的互動(dòng)交流。這樣消費(fèi)者既可以參加活動(dòng)，比如“掃碼”“話題討論”參與其中。還可以感受活動(dòng)氣氛帶來的快樂。使用“消費(fèi)+娛樂”模式，可以加強(qiáng)其互動(dòng)性和趣味性，提高了消費(fèi)者參加活動(dòng)的興趣。但消費(fèi)者與天貓雙11的互動(dòng)僅僅局限于線上，線下營(yíng)銷體驗(yàn)和互動(dòng)相對(duì)較弱。建立良好的營(yíng)銷關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。隨著媒體技術(shù)的高速發(fā)展，年輕消費(fèi)群體大部分均在線上購(gòu)物，享受線上體驗(yàn)和互動(dòng)交流，甚至根據(jù)自身需求進(jìn)行“個(gè)性化”定制。然而，年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較老的消費(fèi)群體的購(gòu)買和消費(fèi)需求仍然受到實(shí)物消費(fèi)的控制，他們很容易害怕嘗試在線消費(fèi)體驗(yàn)。因此，在天貓的廣告和營(yíng)銷中，不僅要重視線上營(yíng)銷的互動(dòng)，還要重視線下網(wǎng)站營(yíng)銷的互動(dòng)，以提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，參與線下活動(dòng)的感受，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。圖5-3雙11海報(bào)圖5.3.2實(shí)現(xiàn)利益承諾與保障消費(fèi)者的權(quán)益在天貓雙11的營(yíng)銷和銷售中，需要確認(rèn)“限時(shí)優(yōu)惠”和“限量秒殺”等消費(fèi)者的權(quán)益。在天貓雙11的預(yù)熱階段，天貓平臺(tái)為消費(fèi)者傳播具體的營(yíng)銷活動(dòng)信息或推送廣告，提醒消費(fèi)者的活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息是不可逆的，者也導(dǎo)致了微博和微信等社交軟件中出現(xiàn)過量的營(yíng)銷信息，天貓承諾在雙11期間提供優(yōu)惠券、全面折扣、建樓捕捉紅包等，我使用了各種優(yōu)惠券和購(gòu)物要求，我發(fā)現(xiàn)價(jià)格和一般的購(gòu)物價(jià)格一樣，甚至更高；我盡我所能讓所有同學(xué)朋友七大姑八大姨一起蓋房子。因此，必須保障消費(fèi)者的權(quán)益，增強(qiáng)售后服務(wù)和退貨制度，使消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)品牌的建設(shè)和維護(hù)。圖5-4雙11促銷圖1圖5-5雙11促銷圖2圖5-6雙11促銷圖35.4切實(shí)強(qiáng)化消費(fèi)需求的品牌忠誠(chéng)度5.4.1緊扣消費(fèi)心智品牌理念是一個(gè)最獨(dú)特的標(biāo)志。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度在一定程度上主要是集中在品牌的理念上。概念就是是品牌的“標(biāo)志”。就像上面的案例一樣，提到化妝品第一個(gè)反映的應(yīng)用程序是聚美優(yōu)品，想到電子產(chǎn)品就想到京東。品牌概念“營(yíng)銷”是品牌利益的集中表達(dá)。消費(fèi)者對(duì)特定品牌形象的追求只是一個(gè)品牌的標(biāo)志和形象，但一旦對(duì)品牌進(jìn)行了個(gè)性化設(shè)置并提升到“個(gè)性”的水平，就可能會(huì)引起消費(fèi)者的某種程度的欣賞，并產(chǎn)生更好的效果。淘寶及其品牌所有者應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者意見，并專注于建立和維護(hù)“雙11”品牌。如上所述，“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”已經(jīng)發(fā)展了10年。雖然淘寶率先打造和營(yíng)銷了該節(jié)日，但它已經(jīng)成為全國(guó)乃至全球電子商務(wù)節(jié)日的營(yíng)銷品牌。它是由阿里創(chuàng)立并開始的。阿里巴巴及其淘寶在法律上歸阿里巴巴及其淘寶所有。但實(shí)際業(yè)務(wù)無(wú)法禁止或允許其他電商平臺(tái)從事節(jié)日營(yíng)銷。京東的“雙11”。