企業(yè)盈利模式分析-以李寧公司為例

目錄摘要 引言隨著時(shí)代進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越強(qiáng)烈，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)，這無疑給中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌一個(gè)大的阻力，到底要怎么才能在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫引而出呢，盈利模式就顯得尤為重要。2008年，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃了火炬，在大火中，李寧公司的公眾利益有所增加，并開始領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)品牌。然而，幾年的努力，在大環(huán)境蕭條的背景下，這位領(lǐng)跑者仍陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。李寧公司從2012年開始銷量開始嚴(yán)重下降，2013年至2015年期間，企業(yè)資產(chǎn)收益率分別為-5.97％、-12.14％、0.89％，這說明在這幾年期間，李寧公司通過采取批發(fā)服裝的盈利模式未能給投資者帶來利益，甚至在一直虧損。而在2017年，李寧的總資產(chǎn)凈利率達(dá)到了7.3%，2018年總資產(chǎn)凈利率達(dá)到了8.9%，李寧公司將盈利模式從批發(fā)模式改為零售模式，打開舊格局，開創(chuàng)新的思路，使利潤(rùn)重新達(dá)到正常值。1盈利模式的理論概述盈利模式的概念企業(yè)取得的收入所需要通過什么樣的途徑這就是企業(yè)的盈利模式。其中，根據(jù)利益關(guān)聯(lián)者劃分企業(yè)的收入構(gòu)造、成本構(gòu)造以及總的利潤(rùn)指標(biāo)都屬于盈利模式。盈利模式是對(duì)企業(yè)各種各樣獲取利益方法的歸納和概述，怎么以最少的成本取得最大的收益，如何使企業(yè)的市場(chǎng)需求靈敏度和投入產(chǎn)出比的質(zhì)量都得到提高，這都是企業(yè)看重的問題。盈利模式的組成結(jié)構(gòu)包含了企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，企業(yè)的商務(wù)結(jié)構(gòu)是很直白的表現(xiàn)企業(yè)的資源配置的效益，企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的是企業(yè)資源裝備的速度，企業(yè)的資源裝備速度和效果能明了的表現(xiàn)出企業(yè)獲利形式的優(yōu)劣。盈利模式分為兩種：自發(fā)盈利模式和自覺盈利模式。企業(yè)通過什么途徑取得收入，在未來年度是否能夠取得收入，雖然企業(yè)賬面上是處于盈利狀態(tài)，但是盈利模式模糊和缺乏靈敏度等情況都屬于自發(fā)盈利模式。如果是企業(yè)有規(guī)劃性的對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行科學(xué)、合理的調(diào)整，最后再進(jìn)行總結(jié)，這就是有意識(shí)的盈利模式，使用這種盈利模式清晰、靈敏度都比較高，并且相對(duì)穩(wěn)固，適應(yīng)能力也強(qiáng)。1.2盈利模式構(gòu)成要素企業(yè)盈利能力分析有五個(gè)因素:利潤(rùn)來源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)家和利潤(rùn)壁壘。利潤(rùn)來源是指購(gòu)買或使用公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，即客戶。利潤(rùn)來源可分為三類，即主要收入來源、次要利潤(rùn)來源和潛在利潤(rùn)來源。一家成功公司的利潤(rùn)來源是有一定的規(guī)模性的。其次，公司想要長(zhǎng)期盈利，就必須對(duì)利潤(rùn)來源的需求和偏好有一定的研究，有了解才能制定適應(yīng)其發(fā)展的盈利模式。第三，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司在挖掘利潤(rùn)來源方面得有一定的優(yōu)勢(shì)，若能拓寬利潤(rùn)來源那自然是有益于企業(yè)發(fā)展的。李寧公司的客戶群體則是70、80后，現(xiàn)在又增加了90后。利潤(rùn)點(diǎn)指的是一切可以給企業(yè)帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。但良好的利潤(rùn)點(diǎn)首先要對(duì)某些客戶有明確的要求。其次，它要能為給我們的利潤(rùn)來源客群創(chuàng)造價(jià)值。最后，能為公司創(chuàng)造價(jià)值是不可忽視的，在經(jīng)營(yíng)過程中，公司提供的某些產(chǎn)品和服務(wù)可能會(huì)缺乏利潤(rùn)來源卻產(chǎn)生利潤(rùn)。利潤(rùn)點(diǎn)反映了公司的業(yè)績(jī)。利潤(rùn)杠桿是指公司進(jìn)行產(chǎn)品制造或提供服務(wù)并吸引客戶購(gòu)買和使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的一系列商業(yè)活動(dòng)。利潤(rùn)家是企業(yè)制定盈利模式的人，他們通常事先知道公司如何會(huì)賺錢。他可以是企業(yè)家本人，企業(yè)家的盟友或職業(yè)經(jīng)理人。利潤(rùn)壁壘是指企業(yè)采取的預(yù)防措施，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠奪自己的利潤(rùn)。這與企業(yè)投資的利潤(rùn)杠桿相同，但利潤(rùn)杠桿是為自己使用“奶酪”，而利潤(rùn)壁壘是保護(hù)“奶酪”免受傷害。1.3研究企業(yè)盈利模式的現(xiàn)實(shí)意義盈利模式是企業(yè)獲取利潤(rùn)的一種方式，是對(duì)不同盈利模式的總結(jié)和概括。不同行業(yè)、不同公司的盈利模式自然是各不相同的，這歸根結(jié)底是因?yàn)槠浔旧淼臉I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是并不相同的，但是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中總有些公司會(huì)被淘汰，這些公司也自然是沒辦法盈利的，換句話說這些公司未必是有盈利模式的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，企業(yè)還處于起步階段，他們的盈利模式大多是自發(fā)的，而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷競(jìng)爭(zhēng)，倘若企業(yè)也能隨著競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展愈發(fā)成熟起來，企業(yè)的盈利模式也會(huì)越來越成熟，最后在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中得以取勝，也是因?yàn)檫@些企業(yè)研究出了一套適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展下去的盈利模式。良好的盈利模式可以為企業(yè)帶來的收益是無限的。在公司發(fā)展的早期階段，良好的利潤(rùn)模型可以使它快速穩(wěn)定下來。在中期發(fā)展階段，隨著社會(huì)的發(fā)展，它可以防止公司被社會(huì)淘汰并產(chǎn)生更高的利潤(rùn)價(jià)值?？煽康挠Ｊ绞枪静豢珊鲆暤囊徊糠?。盈利模式是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，只有盈利了企業(yè)才能生存下去，從一開始就選擇一個(gè)正確、可靠的盈利模式非常重要。選擇一個(gè)好的盈利模式是每一個(gè)公司的大問題，它決定著公司是否具有未來的發(fā)展前景并能否成為高質(zhì)量的公司。而研究李寧公司的盈利模式能夠給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來一些啟示和正確盈利模式的選擇。2李寧公司及其盈利模式的概述與特點(diǎn)分析2.1李寧公司的概述李寧公司是我國(guó)本土的體育用品公司，由中國(guó)家喻戶曉的“體操王子”李寧于1990年建立，自建立至今，李寧公司的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了制的突破，將一系列的國(guó)產(chǎn)體育用品公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于身后，已然成為了如今鮮少能與外國(guó)幾大體育用品公司爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的公司之一。從建立的開始時(shí)期是在我國(guó)成立的特準(zhǔn)的專賣店進(jìn)行營(yíng)業(yè)銷售營(yíng)銷，連續(xù)很多年資助我國(guó)的體育代表團(tuán)參與國(guó)內(nèi)和國(guó)外多種比賽的事件，并且有品牌的營(yíng)業(yè)銷售、研究開發(fā)、創(chuàng)制、等技能，產(chǎn)品分別有運(yùn)動(dòng)休閑的鞋子、衣服、小部件等多種產(chǎn)品，并且使用了外包出產(chǎn)及特準(zhǔn)的銷售商業(yè)的形式，在我國(guó)創(chuàng)建一個(gè)很大的專用供應(yīng)鏈經(jīng)管體制及分散銷售和零賣的網(wǎng)絡(luò)。2018年12月31日，李寧的品牌在我國(guó)的實(shí)體店鋪一共有6344家。其營(yíng)業(yè)收入情況如下圖：圖1李寧公司的營(yíng)業(yè)收入2.2李寧公司盈利模式特點(diǎn)分析李寧公司從成立以來，一直助力打造國(guó)產(chǎn)高端運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中，處于領(lǐng)跑位置，李寧公司舊的盈利模式主要是依靠品牌優(yōu)勢(shì)，利用經(jīng)銷商資金和渠道，快速鋪貨，盡可能多的展開線下門店，這也是為什么他快速成為了國(guó)產(chǎn)體育用品品牌中的領(lǐng)跑者的原因，李寧成立初期，將目標(biāo)定位在70后、80后，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，款式新穎再加上李寧的影響力，公司業(yè)績(jī)持續(xù)上升，然而在這種批發(fā)的盈利模式持續(xù)發(fā)展，遇上行業(yè)蕭條的大背景下，社會(huì)不再是以運(yùn)動(dòng)品牌為潮流元素，大家對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾需求變少，一場(chǎng)試圖更新品牌形象，提高價(jià)格的轉(zhuǎn)型讓李寧公司陷入危機(jī)，且盲目擴(kuò)張，致大規(guī)模服飾積壓，瘋狂進(jìn)行打折銷售令品牌印象在人們心中下滑，導(dǎo)致連年虧損，又由于人工、成本、租金等問題，迫于關(guān)掉將近3000多個(gè)門店，李寧公司陷入低潮。在連續(xù)三年持續(xù)虧損的打擊下，李寧公司開始重新審視自己的盈利模式，從批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶勰Ｊ?，開始在設(shè)計(jì)上下功夫，李寧登上國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，印有“中國(guó)李寧”的字樣迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，李寧開始利用互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的便利，完美把握住了現(xiàn)代中國(guó)年輕人的愛國(guó)心理，“中國(guó)李寧”開始回歸大眾，并迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，李寧公司開拓了新電商市場(chǎng)，從普通簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)品牌跨越到中國(guó)潮流服飾，這一大亮點(diǎn)足以使李寧公司的盈利回暖，在連續(xù)虧損的打擊下，李寧出來“營(yíng)業(yè)”了，頻繁在社交網(wǎng)絡(luò)媒體中露面，重新使用“一切皆有可能”的口號(hào)，李寧的回歸給予了李寧公司更大的定力和砝碼。2.2.1改變?cè)逃杏Ｊ?，重振多品牌李寧舊的固有盈利模式鎖定錯(cuò)誤的消費(fèi)者，將原本定位在70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后，這不僅使70、80后忠實(shí)顧客流失，而且那些口號(hào)和轟炸式的推廣，并不能準(zhǔn)確打動(dòng)90后們，李寧創(chuàng)造的體操神話在90年代后留下了很少的印象。李寧對(duì)70后和80后有更多的回憶和感情，但是那些有感情的人被完全拋棄了。結(jié)果是新用戶不付款，老用戶不購(gòu)買。當(dāng)試圖成為90后的“李寧”遇到90后的消費(fèi)者時(shí)，并沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)效應(yīng)，得到的確是來自90后的嘲諷與打擊，在受到強(qiáng)烈虧損的打擊后其改變?cè)逃械挠Ｊ剑艞壱呀?jīng)失敗的轉(zhuǎn)型措施，重振多品牌，開拓女性運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，打造全新自有品牌李寧Young,同時(shí)在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面進(jìn)行研發(fā)和推進(jìn)，這一改革無疑是提高了李寧公司的總利潤(rùn)。2.2.2著重產(chǎn)品體驗(yàn)，把準(zhǔn)市場(chǎng)需要由于李寧以前高端路線定位的錯(cuò)誤，當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始主打低價(jià)、平民的時(shí)候，李寧公司卻開始走高端路線，這顯然是與市場(chǎng)相違背的，所以李寧開始著重于產(chǎn)品體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)來把準(zhǔn)市場(chǎng)需要，產(chǎn)品體驗(yàn)是李寧公司回歸后一直注重的事，誓將好的產(chǎn)品體驗(yàn)塑造成為李寧的品牌印象，李寧公司順應(yīng)潮流，推出李寧超輕十四代跑鞋等一系列明星產(chǎn)品，采取潮流抽號(hào)發(fā)售的方式，進(jìn)而推動(dòng)了核心產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2.2.3加大電商力度，縮減銷售點(diǎn)由于時(shí)代的快速變化，網(wǎng)絡(luò)在我們生活中占比較重，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深深影響著我們生活，它是我們現(xiàn)代生活的一種主流趨勢(shì)，因此李寧公司加大了電商力度，縮減了銷售點(diǎn)，開高端大門店，關(guān)閉正在虧損的小店，重新塑造李寧新形象，擺脫在人們心中的刻板印象是李寧正在努力和必須努力的事情。3李寧公司的盈利模式財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)3.1李寧公司盈利能力評(píng)價(jià)從表1可知，在李寧公司舊的盈利模式下，李寧公司從2012年開始了連續(xù)三年的虧損，2012年，平均凈資產(chǎn)收益率-77.83％，營(yíng)業(yè)收入67.39億元，凈利潤(rùn)-19.79億元，銷售毛利率37.84%，處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，且其投入資本回報(bào)率為-37.61%，基本投入的成本并沒有產(chǎn)生太多回報(bào)，這也是導(dǎo)致其嚴(yán)重虧損的原因，2012年的利潤(rùn)為負(fù)，其中有一部分原因也是李寧公司的盈利模式及有大量貨品積壓導(dǎo)致。而在2013年李寧公司的情況稍有好轉(zhuǎn)，但仍在虧損，2013年的平均凈資產(chǎn)收益率為-18.22％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)58.24億元，凈利潤(rùn)-3.92億元，銷售毛利率44.54％，盡管2013年?duì)I業(yè)收入較2012年有所下降，但凈利潤(rùn)，銷售毛利率等都有所上升，這也是因?yàn)槔顚幑敬笠?guī)模打折處理庫存產(chǎn)生的，在2014年，李寧公司的凈資產(chǎn)收益平均為-33.71%，營(yíng)業(yè)收入為67.28億元，凈利潤(rùn)為-7.82億元，銷售毛利率為44.64%，凈利潤(rùn)的下降是因?yàn)橥昀顚幑驹阡N售及管理費(fèi)用上給予較多。同時(shí)，李寧開始開發(fā)高科技產(chǎn)品，并與小米合作開發(fā)智能鞋，但是，由于廣告和技術(shù)不足，大多數(shù)消費(fèi)者仍然不購(gòu)買它們。2015年，李寧公司財(cái)務(wù)狀況開始回溫，終于回到正數(shù)，其凈資產(chǎn)收益平均為0.56%，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到70.89億元，凈利潤(rùn)也上升至0.14億元，回到正數(shù)行列，銷售毛利率為45.03%，李寧公司在2015年新增銷售網(wǎng)點(diǎn)507個(gè)，拓展門店，且在同年，開始跟隨時(shí)代步伐，大力開展電子商務(wù)，其電子商務(wù)收入上升至6億元。2012-2015年李寧公司雖然一直在虧損，但由表1可看出其經(jīng)營(yíng)狀況在好轉(zhuǎn)，同時(shí)也說明它的盈利能力在提升，2015年的銷售凈利率終于回到正數(shù)，達(dá)到不虧損的狀態(tài)，由此可見，李寧公司在不斷改進(jìn)其盈利模式，提升盈利能力，力求收支平衡。表12012年-2015年李寧公司盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)量單位：%2012年2013年2014年2015年銷售毛利率（%）37.8444.5444.6445.03銷售凈利率（%）-29.02-6.17-11.050.87凈資產(chǎn)收益率平均（%）-77.83-18.22-33.710.56總資產(chǎn)凈利率（%）-29.63-6.50-12.960.22投入資本回報(bào)率（%）-37.61-8.59-16.770.30資源來源：前瞻網(wǎng)；李寧公司年報(bào)；2012-2015從表2可知，李寧公司從改進(jìn)其盈利模式之后，2016年凈資產(chǎn)收益率平均為17.93%，營(yíng)業(yè)收入高達(dá)80.15億元，凈利潤(rùn)為6.43億元，銷售毛利率上升至46.23%，李寧公司在同年開始重新審視自己的盈利模式，進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型，往時(shí)尚發(fā)展，成功靠“中國(guó)李寧”重回市場(chǎng)，2017年，其資產(chǎn)收益率平均為7.31%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)至88.74億元，凈利潤(rùn)為5.16億元，銷售毛利率有所增加至47.06%，在2017年，李寧公司在電子商務(wù)上的發(fā)展迅速，但為保證庫存能維持合理的水平，對(duì)經(jīng)銷商訂單進(jìn)行了控制，這也是為什么營(yíng)業(yè)收入有所增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下降了的原因。2018年，李寧公司達(dá)到近幾年收入高潮，其凈資產(chǎn)收益率平均為13.14%，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)至105.11億元，凈利潤(rùn)上升至7.15億元，銷售毛利率持續(xù)增長(zhǎng)至48.07%，在2018年，李寧公司在電子商務(wù)上加速發(fā)展，與阿里巴巴在內(nèi)容營(yíng)銷方面合作，策劃中國(guó)李寧紐約時(shí)裝周項(xiàng)目，李寧公司針對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的節(jié)奏，重新構(gòu)建了電子商務(wù)平臺(tái)的供應(yīng)鏈體系，且李寧開創(chuàng)了新的旗下品牌“李寧young”，成功開拓童裝市場(chǎng)，開展跨界聯(lián)名，提高自己的時(shí)尚度，與國(guó)際接軌，打造高端品牌，將改革轉(zhuǎn)型后的盈利模式優(yōu)化完善。2016-2018年李寧公司的銷售毛利率基本穩(wěn)定，其收入有著較大的增長(zhǎng)，是因?yàn)槔顚幑緦?duì)其盈利模式進(jìn)行了較大的改進(jìn)，在電子商務(wù)上加速發(fā)展，開創(chuàng)了屬于自己的旗下新品牌，另外還成功開拓了童裝市場(chǎng)，使得其盈利能力得到較大提升。表22016年—2018年李寧公司盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)量單位：%2016年2017年2018年銷售毛利率（%）46.2347.0648.07銷售凈利率（%）8.745.816.80凈資產(chǎn)收益率平均（%）17.9311.3613.14總資產(chǎn)凈利率（%）9.417.318.91投入資本回報(bào)率（%）13.2910.7214.53資料來源：前瞻網(wǎng)；李寧公司年報(bào)；2016-20183.2李寧公司營(yíng)運(yùn)能力分析從表3可以看出，2012年，李寧的庫存周轉(zhuǎn)率為4.08，低于銷售存貨的增長(zhǎng)率。結(jié)果，庫存周轉(zhuǎn)率略高，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是1.55，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是7.98。2013年，庫存周轉(zhuǎn)率為3.47，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.48，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為7.07，即使李寧有所應(yīng)對(duì)，但存貨過大，仍無法回到高水平狀態(tài)。在2014年，李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率為3.34，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.70，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為8.85，李寧公司由于存貨積壓過度，在2014年仍沒有較大好轉(zhuǎn)，即使已經(jīng)在大規(guī)模打折處理存貨。在2015年，李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率為3.47，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.50，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為8.85，李寧公司正在緩慢復(fù)蘇，但相比于同期其他體育用品公司來說，其存貨周轉(zhuǎn)速度過慢，周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)低于其他體育用品公司，導(dǎo)致李寧公司經(jīng)營(yíng)與盈利能力下降。表32012年-2015年李寧公司營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)量單位：次2012年2013年2014年2015年存貨周轉(zhuǎn)率次（次）4.083.473.343.47流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率次（次）1.551.481.701.50固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率次（次）7.987.078.148.85總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.010.971.121.10資料來源：前瞻眼；李寧公司；2012-2015圖2中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品公司周轉(zhuǎn)能力從表4可知，2016年，李寧公司開始改變其盈利模式，存貨周轉(zhuǎn)率開始上升，達(dá)到4.48，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.58，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為10.22，與2016年相比逐年上升，2017年存貨周轉(zhuǎn)率為4.54，2018年存貨周轉(zhuǎn)率為4.66，李寧公司開始進(jìn)行自我檢查?？s減不必要的銷售點(diǎn)，使其周轉(zhuǎn)能力回到正常水平，使盈利能力得到提升。表42016年-2018年李寧公司營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)量單位：次2016年2017年2018年存貨周轉(zhuǎn)率次（次）4.484.544.66流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.581.821.83固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）10.2210.6512.60總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.171.261.31資料來源：前瞻眼；李寧公司；2016-20183.3李寧公司償債能力分析從表5可知，從2012年開始，李寧公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率連續(xù)三年大概呈下降趨勢(shì)，2014年較2013年流動(dòng)比率大幅度下降，2012年，李寧公司遭遇盈利危機(jī)，大規(guī)模服飾積壓，導(dǎo)致費(fèi)用增多銷售卻減少了，2012年李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)69.96%，到2013年，李寧公司開始大規(guī)模打折處理庫存，總資產(chǎn)負(fù)債率為51.94%，然而，李寧公司在這三年里一直處于不穩(wěn)定的狀況，2014年，總資產(chǎn)負(fù)債率又回到了60%以上達(dá)到了64.08%，導(dǎo)致李寧公司的償債能力變差，然而到2015年，李寧公司的償債能力才得以好轉(zhuǎn)，李寧公司的流動(dòng)比率達(dá)到2.22，速動(dòng)比率相比2014年增長(zhǎng)至1.83，總資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到正常值50.55%。表52012年-2015年李寧公司償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)量單位：%2012年2013年2014年2015年流動(dòng)比率1.201.961.482.22速動(dòng)比率0.921.501.001.83貨幣資金比率（%）38.1163.4738.5073.33總資產(chǎn)負(fù)債率（%）69.9651.9464.0850.55股東權(quán)益比例（%）38.2485.8950.4391.20資料來源：前瞻眼；李寧公司年報(bào)；2012-2015由表6可知，李寧公司從2016年開始改變了盈利模式，跟隨時(shí)代步伐，在電子商務(wù)大力發(fā)展，開拓新品牌，與國(guó)際接軌，從2016年到2018年，李寧公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率大概呈上升趨勢(shì)，2017年和2018年的總資產(chǎn)負(fù)債率均低于35％，分別為30.70%和33.32%，李寧公司的償債能力在很大程度上得到好轉(zhuǎn)，流動(dòng)比率一直逐年上升，使企業(yè)償債能力變強(qiáng)，流動(dòng)資產(chǎn)占用少，企業(yè)才能更好的運(yùn)用資金發(fā)展。表62016-2018年李寧公司償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)量單位：%2016年2017年2018年流動(dòng)比率1.742.402.30速動(dòng)比率1.381.881.85貨幣資金比率（%）73.06118.87132.19總資產(chǎn)負(fù)債比率（%）41.0530.7033.32股東權(quán)益比例（%）143.52225.61200.06資料來源：前瞻眼；李寧公司；2016-20184李寧公司盈利模式存在的問題及其分析李寧公司相較于其同期的運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏來說，從營(yíng)業(yè)收入來看：自從李寧于2012年虧損以來，安踏的營(yíng)業(yè)收入開始超過李寧。2018年，安踏的銷售額為人民幣241億元，比上年增長(zhǎng)44.4％。李寧的銷售額為105億元，比上年增長(zhǎng)18.4％。但是，從市場(chǎng)價(jià)值的角度來看，安踏穩(wěn)步快速發(fā)展，盡管李寧的經(jīng)營(yíng)狀況正在逐步改善，但增長(zhǎng)卻不及安踏，安踏的市值超過1,651億港元，李寧的市值為505億港元，距離安踏還很遠(yuǎn)。盡管公司的實(shí)力不容小覷，但李寧公司想要持續(xù)贏得資本口碑雙豐收，仍然存在一些問題。4.1供應(yīng)鏈建設(shè)不足，終端出貨不流暢供應(yīng)鏈建設(shè)是公司供應(yīng)產(chǎn)品的核心，盈利模式也將以此為核心，而李寧公司供應(yīng)鏈建設(shè)得不夠完善，導(dǎo)致成本提高，無法合理的減少循環(huán)周期，存貨水平會(huì)因此降低，長(zhǎng)時(shí)間的終端出貨不流暢會(huì)導(dǎo)致貨物積壓，客戶收到貨物時(shí)間就會(huì)較慢，客戶體驗(yàn)感變差，導(dǎo)致客戶流失，盈利減少，利潤(rùn)降低，因此李寧公司需加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)。4.2盈利模式單一，產(chǎn)品形象不明確李寧公司自轉(zhuǎn)變盈利模式以來，一直靠“中國(guó)李寧”四個(gè)字，通過賣情懷勢(shì)必不會(huì)走長(zhǎng)遠(yuǎn)，“國(guó)潮”具有周期性，不管是以前的國(guó)際品牌狂熱還是如今的“國(guó)潮”當(dāng)?shù)?，都是隨著流行趨勢(shì)而進(jìn)行改變，李寧公司號(hào)稱是體育運(yùn)動(dòng)品牌，但近幾年產(chǎn)品給客戶的印象則是帶有運(yùn)動(dòng)感覺的休閑品牌，時(shí)代在進(jìn)步，流行趨勢(shì)也在改變，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的眼光更加專業(yè)，這既是他的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為也會(huì)成為他的不足。4.3廣告投入回報(bào)率不足，收入與支出不成正比李寧公司一直使用流行電影明星作為代言人，但由于其氣質(zhì)與李寧公司的運(yùn)動(dòng)品牌定位不匹配，所以在后期使用了國(guó)內(nèi)流行體育明星李小鵬、國(guó)內(nèi)著名體育明星孔令輝、NBA著名體育明星韋德作為代言人，但由于李寧采用的都是已經(jīng)退役的體育明星，相較于其他運(yùn)動(dòng)品牌來說，其代言并沒有起到非常好的作用，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息不統(tǒng)一，定位不準(zhǔn)確，曝光度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)李寧的了解度淺面。4.4成本控制力度不夠，無法合理減少產(chǎn)品循環(huán)周期李寧公司因?yàn)閺V告投入回報(bào)率不夠足，在這方面所獲得的收入沒有與支出呈正比，且供應(yīng)鏈建設(shè)不足，導(dǎo)致了成本的提高，無法合理減少產(chǎn)品循環(huán)周期，這些成本不僅應(yīng)控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而且還應(yīng)控制產(chǎn)品生命周期成本的整個(gè)內(nèi)容。沒有合理縮短產(chǎn)品生命周期，成本也不會(huì)明顯降低。5優(yōu)化李寧公司盈利模式的建議5.1加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力李寧公司目前的新盈利模式雖然給他帶來的大收益，但從現(xiàn)狀來看，終端出貨不流暢應(yīng)該是李寧公司的主要問題，為使李寧公司新的盈利模式得以發(fā)揮作用，則需要改善供應(yīng)鏈建設(shè)，降低盈利成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，把焦點(diǎn)放在物流而不是零售本身。對(duì)此，李寧公司可采取的措施為通過擴(kuò)大物流，與物流公司加強(qiáng)合作，使供應(yīng)鏈建設(shè)得到加強(qiáng)，以此來提升李寧公司的盈利能力。5.2提高創(chuàng)新能力，找準(zhǔn)自身定位現(xiàn)如今社會(huì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌層出不窮，如何保留住客戶，是一個(gè)大問題，不能單單只依靠“中國(guó)李寧”這四個(gè)大字來吸引客戶，盈利模式的單一無法長(zhǎng)時(shí)間的吸引住客戶，新品則貴在“新”，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服裝品牌像個(gè)萬花筒五花八門，創(chuàng)新品牌才能吸引客戶，創(chuàng)造出全新的國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌，借鑒走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此需提高自身的設(shè)計(jì)理念，精確定價(jià)，找準(zhǔn)定位，才能提高銷量，保持長(zhǎng)時(shí)間的盈利發(fā)展。5.3利用網(wǎng)絡(luò)流量時(shí)代，提高曝光度現(xiàn)在已不再是“好品牌不廣告也有人買”的時(shí)代了，大批大批的服裝品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，人們挑花了眼，網(wǎng)絡(luò)成為重點(diǎn)投廣告渠道，需適當(dāng)利用一些社交媒體，吸引大眾眼球，無形中的安利最深入人心，并且代言人若選擇不流行，則會(huì)提高不了曝光度，等于廣告投入打水漂，因此選好合適的代言人，通過代言人來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的定位認(rèn)知，加速優(yōu)化品牌資源配置，帶動(dòng)品牌市場(chǎng)，提高利潤(rùn)收入。5.4加強(qiáng)成本控制，提高企業(yè)盈利能力成本是企業(yè)的內(nèi)部因素，采用多元化的手段來控制成本，提高毛利率，從而提高企業(yè)的盈利能力。通過對(duì)李寧的盈利能力進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，李寧公司的成本費(fèi)用控制與管理還有待提高，再通過將其與同行業(yè)其他運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)在成本費(fèi)用控制方面均存在問題，從李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，公司的管理費(fèi)用所有增加，對(duì)成本控制的力度需要加強(qiáng)，只有有效地控制產(chǎn)品的生命周期成本，才能顯著降低成本。6總結(jié)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)體育品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。越來越多國(guó)外的體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人們的選擇越來越多，要怎么吸引顧客，保持顧客忠誠(chéng)度，是目前需要思考的，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)擁有一個(gè)好的盈利模式是非常必要且重要的，好的盈利模式可以為企業(yè)帶來高利潤(rùn)，提高企業(yè)的盈利能力，李寧公司轉(zhuǎn)型改革打造