朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案

朝陽(yáng)國(guó)際推廣方案第68頁(yè)共68頁(yè)朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案工程概況規(guī)劃情況建筑用地面積65,396M2總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2住宅建筑面積267,033M2容積率4.13綠化面積27,882M2綠化率42.6%總居住戶(hù)數(shù)1,646戶(hù)停車(chē)位1,841個(gè)，小區(qū)根本呈圍合布局，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下建筑分期地塊分根本三期建設(shè)，南部2、3、4號(hào)樓為一期，1、5號(hào)樓為為二期，6號(hào)公寓樓為三期，會(huì)所設(shè)于二期。一期預(yù)計(jì)于2024年5月交用。一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個(gè)住宅單位〔不含復(fù)式〕，詳細(xì)情況見(jiàn)表1。開(kāi)發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶(hù)數(shù)的24.1%以上，但4居面積比例那么更大。2居面積范圍97—120M2，總價(jià)范圍為60萬(wàn)—80萬(wàn)；3居室面積范圍134—141M2，總價(jià)范圍82—90萬(wàn)元；四居室面積范圍182—194M2，總價(jià)在120萬(wàn)元左右。棟號(hào)工程一居二居三居四居合計(jì)2#、4#樓套數(shù)420120204348面積范圍78112141182、1943#樓套數(shù)64268168500面積范圍44-7797-120132-139總計(jì)套數(shù)68288288204848面積范圍44-7897-120132-141182、194套數(shù)比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1朝陽(yáng)國(guó)際公寓2、3、4號(hào)樓戶(hù)型分析二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314M2，大約有422個(gè)單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。開(kāi)發(fā)二期根本是2居和3居。2居面積范圍根本在126—130M2，總價(jià)范圍為83萬(wàn)左右；3居室面積都在150M2以上，總價(jià)超過(guò)100萬(wàn)元，最大一套的總價(jià)大約在130萬(wàn)元左右。棟號(hào)工程二居三居四居合計(jì)1#樓套數(shù)19264256面積范圍126--1301735#樓套數(shù)2112520166面積范圍144150-191206總計(jì)套數(shù)21318920422面積范圍126--144150--191206套數(shù)比例50.5%44.8%4.7%表1-2朝陽(yáng)國(guó)際公寓1、5號(hào)樓戶(hù)型分析三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。工程分析區(qū)域市場(chǎng)分析〔周邊工程分析〕(價(jià)格分布)本工程從表2-1中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)工程根本分為兩類(lèi)：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅?！惭b修標(biāo)準(zhǔn)〕高檔工程全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)2000元/平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓工程也有多個(gè)工程采用精裝修，比方遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類(lèi)似，大約在500元/平方米左右；金港國(guó)際那么提供裝修套餐?！踩胱r(shí)間〕從入住期來(lái)看有兩個(gè)頂峰，一個(gè)是2024年中，一個(gè)是2024年底到2024年初。〔建筑類(lèi)型〕從建筑類(lèi)型來(lái)看，高檔工程中高層塔樓占了很高比例，新建工程棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老工程都會(huì)國(guó)際和朝陽(yáng)園那么全部為塔樓；但在中檔工程中，板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。〔形象定位〕在形象定位上，幾乎所有的工程都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)工程都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開(kāi)發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。工程名稱(chēng)位置工程性質(zhì)規(guī)模萬(wàn)M2入住時(shí)間均價(jià)元/m2棕櫚泉朝陽(yáng)公園南側(cè)外銷(xiāo)公寓302024年12月11000〔精〕珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷(xiāo)公寓902024年初10000〔精〕都會(huì)國(guó)際朝陽(yáng)路十里鋪外銷(xiāo)公寓4.66共50萬(wàn)2024年9月8600〔精〕朝陽(yáng)園Ⅱ朝陽(yáng)路青年路外銷(xiāo)公寓28二期2024年10月入住7800〔精〕藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對(duì)面內(nèi)銷(xiāo)公寓202024年4月9500〔精〕住邦2000慈云寺橋東南角內(nèi)銷(xiāo)商住50一期2024年6月10700橙色時(shí)光朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)橋內(nèi)銷(xiāo)住宅9.4最早入住2024年6月底5500遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷(xiāo)住宅60板樓已入住，二期2024年6月，2024年全部入住。塔樓5800板樓現(xiàn)房7250東潤(rùn)楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角內(nèi)銷(xiāo)住宅35第一期已為現(xiàn)房6200亮馬水晶亮馬橋路5號(hào)內(nèi)銷(xiāo)住宅4.16最早入住為2024年底6500珠江羅馬花園朝陽(yáng)區(qū)青年路內(nèi)銷(xiāo)住宅412024年底7000〔精〕金港國(guó)際花園大望路現(xiàn)代城南1800米內(nèi)銷(xiāo)住宅282024年3月6618張寶全啤酒廠工程國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南岸內(nèi)銷(xiāo)60年底開(kāi)盤(pán)6500-6800〔開(kāi)盤(pán)價(jià)〕表2-1競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析工程名稱(chēng)建筑類(lèi)型市場(chǎng)定位〔或主打廣告語(yǔ)〕棕櫚泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅珠江帝景板樓CBD都會(huì)核心唯一可持續(xù)開(kāi)展的大型新型城池朝陽(yáng)園Ⅱ塔樓CBD生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū)藍(lán)堡公寓圍合式板樓拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，CBD寶石地段尊貴宅邸住邦2000板樓CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心橙色時(shí)光板樓遠(yuǎn)洋天地板樓、塔樓年輕的天地，我們的生活珠江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)，CBD內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo)金港國(guó)際花園板樓CBD生活街區(qū)NO.1表2-2主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶(hù)定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。遠(yuǎn)洋天地位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的工程。規(guī)模和規(guī)劃特色遠(yuǎn)洋天地占地面積19.22公頃，住宅局部總建筑面積約60萬(wàn)平方米，共約3200戶(hù)。由美國(guó)HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開(kāi)發(fā)有多個(gè)樓盤(pán)，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來(lái)較高市場(chǎng)知名度。開(kāi)發(fā)分期整個(gè)工程分五期開(kāi)發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓，1000余套，現(xiàn)已入住600多戶(hù)。二期7棟30層塔樓，共約1500戶(hù)，預(yù)計(jì)2024年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫(xiě)字樓。推廣分期遠(yuǎn)洋天地于2001年出開(kāi)盤(pán)，一期推廣時(shí)推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄〔開(kāi)發(fā)商保存了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段出售〕，板樓均價(jià)約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已根本售罄，另外4棟塔樓的銷(xiāo)售率在50%左右。預(yù)計(jì)在2個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3期預(yù)計(jì)還有700套。銷(xiāo)售進(jìn)度截止到目前為止推出的2000套總銷(xiāo)售率在75%左右。裝修標(biāo)準(zhǔn)為適應(yīng)不同客戶(hù)的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房?jī)煞N規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開(kāi)發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開(kāi)發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費(fèi)，費(fèi)用按裝修總費(fèi)用的8%收取。價(jià)格推廣初期，開(kāi)發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在200元左右，板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米，塔樓最低價(jià)不到5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。取得市場(chǎng)認(rèn)同后，開(kāi)發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)，8月24日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá)7250元/平方米〔毛坯〕，塔樓均價(jià)根本保持在5800—5900元/平方米。戶(hù)型主力戶(hù)型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。市場(chǎng)定位與推廣包裝遠(yuǎn)洋天地以25—30歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對(duì)象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為工程提供了極好的社區(qū)文化氣氛。整個(gè)工程的包裝與客戶(hù)定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書(shū)和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。核心操作？遠(yuǎn)洋天地2001年1月開(kāi)盤(pán)至今20個(gè)月，成交大約1500套，平均每個(gè)月成交70-80套，四期〔住邦2000〕工程轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績(jī)確實(shí)可說(shuō)十分成功。這樣一個(gè)工程賣(mài)點(diǎn)當(dāng)然很多，比方它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶(hù)型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒：價(jià)位〔提價(jià)策略成功〕遠(yuǎn)洋天地開(kāi)盤(pán)時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P(pán)售價(jià)都在8000以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品〔一期主要為板樓〕以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤(pán)，贏得了市場(chǎng)。推盤(pán)時(shí)分期分批，小幅提價(jià)，并保存局部好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤(rùn)，20個(gè)月時(shí)間，均價(jià)上漲了1100元〔18%〕。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位〔經(jīng)裝修后7700元/平方米〕已經(jīng)與朝陽(yáng)園二期不相上下。當(dāng)然，塔樓的價(jià)格依然較低，期房均價(jià)5800元/平方米。工程定位和社區(qū)文化遠(yuǎn)洋天地的以CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶(hù)群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個(gè)環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。廣告用語(yǔ)“年輕的天地，我們的生活〞一語(yǔ)中的，并且給人廣闊的想象空間。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。賣(mài)場(chǎng)、樣板間、樓書(shū)、印刷品都十分簡(jiǎn)潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買(mǎi)家日常的工作和生活。提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂(lè)……所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。所有這一切推廣動(dòng)作都源于開(kāi)發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人效勞的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的典范，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。這證明，北京的客戶(hù)買(mǎi)房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式〞。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。珠江羅馬花園位置位于朝陽(yáng)路延長(zhǎng)線，朝陽(yáng)路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷(xiāo)物業(yè)朝陽(yáng)園，距本案約2公里。規(guī)模工程占地21公頃，地上建筑面積41萬(wàn)平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道〔主要交通干線〕將社區(qū)分為四個(gè)組團(tuán)。建筑類(lèi)型建筑類(lèi)型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部17、13、12、9、8層。開(kāi)發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢(xún)處。推廣分期一期推出的是社區(qū)西北角的陽(yáng)光那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該工程尚未開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)9月8日正式開(kāi)盤(pán)。售價(jià)價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米〔毛坯大約5900左右〕，板樓精裝修7000元/平方米，根本上與遠(yuǎn)洋天地持平。推廣與包裝宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽(yáng)路沿線路牌、國(guó)貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。工程定位為純粹意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD〞的概念。作為珠江旗下樓盤(pán)，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城4個(gè)工程，均是40萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶(hù)群一網(wǎng)打盡之勢(shì)，與本案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是珠江羅馬花園。售樓處氣勢(shì)宏大，裝修成歐式5星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門(mén)童〔不是保安〕和保潔工人，給客戶(hù)造成一定壓力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售進(jìn)度目前該工程銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，據(jù)稱(chēng)一周7天認(rèn)購(gòu)60余套〔2萬(wàn)元定金〕。金港國(guó)際花園位置工程位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬(wàn)平方米，總建筑面積28萬(wàn)平方米，總套數(shù)約1500戶(hù)。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。推廣分期和戶(hù)型分布該工程于2024年4月底開(kāi)盤(pán)，推出5棟板樓和2棟點(diǎn)式樓〔板塔〕，板樓除以東17—14層外，層數(shù)都在10層以下?？偺讛?shù)共約660套，其中一居超過(guò)200套、2居100套，3居200余套，4居100套。價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。銷(xiāo)售進(jìn)度1居、2居根本售完，銷(xiāo)售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居根本無(wú)成交。推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語(yǔ)為“CBD生活街區(qū)NO.1〞。金港國(guó)際大、小戶(hù)型的銷(xiāo)售表現(xiàn)可說(shuō)是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷(xiāo)到幾乎供不應(yīng)求，另一方面3居、4居滯銷(xiāo)，幾乎沒(méi)有成交。這充分說(shuō)明CBD區(qū)確實(shí)有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但與此同時(shí)CBD沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方，并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。優(yōu)勢(shì)與時(shí)機(jī)分析地利優(yōu)勢(shì)本案位于朝陽(yáng)路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路；緊鄰CBD核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯；公共交通興旺，有多公交線路在附近?？?，如112、342、382、康恩專(zhuān)線、115等，地塊東北側(cè)有輕軌停靠站；朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆〞的地段，是CBD最正確臥城。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境；高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性；5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證工程推廣有更大的靈巧性；車(chē)位充足，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。綠化優(yōu)勢(shì)中央集中綠地面積超過(guò)2萬(wàn)平方米；地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶；地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹(shù)木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣(mài)點(diǎn)。戶(hù)型優(yōu)勢(shì)：2.9米層高，局部戶(hù)型層高更可到達(dá)3.05米，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開(kāi)布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6#樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)本錢(qián)。教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚，整個(gè)工程根本同期開(kāi)發(fā)，可支持客戶(hù)信心，削弱開(kāi)發(fā)商知名度低的不良影響。朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。CBD白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。城市改造力度加大，未來(lái)3-5年拆遷規(guī)模900萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶(hù)群。目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中工程空白點(diǎn)較多，因此在工程定位上有更多的選擇余地。劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅2024年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買(mǎi)家信心。開(kāi)發(fā)商知名度不高，而北京的買(mǎi)家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。工程四周皆為破舊民宅，影響工程形象西南側(cè)熱力廠有污染。根本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。周邊樓盤(pán)多為國(guó)外名家設(shè)計(jì)，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣(mài)點(diǎn)。4居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶(hù)數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶(hù)只占客戶(hù)總量的3-4%左右。同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)工程日益增多，分薄了客戶(hù)資源。位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃〔都有塔樓、板樓多種戶(hù)型可以選擇〕等各方面都處于優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶(hù)群體，必將起到直接攔截和分流作用。遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多，市場(chǎng)定位類(lèi)似,必將對(duì)處于期房階段的本工程構(gòu)成嚴(yán)重威脅。曾開(kāi)發(fā)今典花園〔空間蒙太奇〕的張寶全已簽下北京啤酒廠，開(kāi)發(fā)規(guī)模60萬(wàn)平方米，擬開(kāi)發(fā)50-100平方米的小戶(hù)型工程，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2，預(yù)計(jì)年底開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)價(jià)定為6500-6800元/M2。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門(mén)檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶(hù)群和投資客戶(hù)。珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)30萬(wàn)平方米以上的工程推出，其中之一是曾開(kāi)發(fā)星河灣廣州開(kāi)發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤(pán)推出，其規(guī)模都在100萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò)5000元/平方米，極可能帶動(dòng)樓市跳水。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。目標(biāo)市場(chǎng)分析社會(huì)購(gòu)置人群分析〔人群分析〕按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層高收入、中文化的社會(huì)精英階層高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶(hù)階層中收入、高文化的知識(shí)英才階層中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層中收入、低文化的普通市民階層低收入、高文化的前衛(wèi)另類(lèi)階層低收入、中文化的清貧工薪階層低收入、低文化的社會(huì)底層對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的：高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們工程主力戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)置者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)。年齡在35歲左右，是一期中等戶(hù)型〔主力戶(hù)型〕的主要購(gòu)置者。職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才〔尤其是自由職業(yè)者〕、高級(jí)管理人才〔尤其是職業(yè)經(jīng)理人〕和高級(jí)公務(wù)員為主。購(gòu)置動(dòng)機(jī)為常住型。高文化、低收入階層：是工程品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是工程中小戶(hù)型的主要購(gòu)置者。購(gòu)置動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)置力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶(hù)型的主要購(gòu)置者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)置動(dòng)機(jī)為自住型。中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶(hù)型的購(gòu)置者〔一居〕，其中多以投資購(gòu)置為主要?jiǎng)訖C(jī)。高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是工程后期4居超大戶(hù)型的購(gòu)置者，購(gòu)置力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。購(gòu)置動(dòng)機(jī)多為享受型。高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶(hù)階層：數(shù)量少，是超大戶(hù)型的購(gòu)置者，購(gòu)置力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)置人群，以滿(mǎn)足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購(gòu)置動(dòng)機(jī)為享受型。結(jié)論： 本工程的購(gòu)置階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及局部富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氣氛，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，工程在建筑上應(yīng)該表達(dá)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開(kāi)發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤(pán)質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。目標(biāo)買(mǎi)家分析買(mǎi)家特征分析從購(gòu)置高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車(chē)擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買(mǎi)房群體的以下特征：——買(mǎi)家年齡：30-45歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買(mǎi)家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員?！I(mǎi)家職業(yè)：外企、合資、民營(yíng)企業(yè)員工占76.9%有能力購(gòu)置較高檔次樓房的買(mǎi)家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員〔尤其是身在灰色收入較多的重要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)〕，或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專(zhuān)業(yè)人士。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的42.1%。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為34.8%。這說(shuō)明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)上下的氣勢(shì)。在這些購(gòu)房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的70.1%。——受教育程度：受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氣氛和高尚品位?！愿裉卣鞴ぷ鲏毫Υ螅?jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；事業(yè)處于上升階段，有較大開(kāi)展空間；追求生活情趣和風(fēng)格，即所謂“小資情調(diào)〞比擬明顯；考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；希望給家庭一個(gè)平安的、舒適的和良好的生活環(huán)境；關(guān)心老年人和孩子的生活。——買(mǎi)家家庭年總收入：家庭年收入根本在15—20萬(wàn)元以上家庭年總收入是與購(gòu)置能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70—100萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于15--20萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.8%，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu)置高檔商品房?！?.5-2倍于家庭收入〕——私家車(chē)擁有情況：有車(chē)族占69.3%在被調(diào)查的購(gòu)置人群中，已經(jīng)擁有私家車(chē)和單位配車(chē)的人占總?cè)藬?shù)的69.3%，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車(chē)的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車(chē)位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車(chē)位與住宅按1

:1的比例建設(shè)恐怕有缺乏之嫌。買(mǎi)家居住情況分析：86.6%的購(gòu)房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有86.6%的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人選擇了獨(dú)居。買(mǎi)家面積選擇情況分析：38.7%的購(gòu)房者選擇大戶(hù)型有88.7%的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%，其余那么有11.3%的購(gòu)房者回選擇100平方米以下的戶(hù)型。買(mǎi)家戶(hù)型選擇：57.1%客戶(hù)選擇三居和更大套型。對(duì)于房屋套型的選擇上，那么以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為57.1%，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為20.1%。由此可見(jiàn)，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶(hù)型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買(mǎi)家成為小戶(hù)型住宅的主力客戶(hù)群體。影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素：41.2%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的影響最大，被選率到達(dá)41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷(xiāo)的原因之一。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境那么顯得更加至關(guān)重要。工程目標(biāo)客戶(hù)定位目標(biāo)客戶(hù)劃分針對(duì)本工程的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，那么可分為如下三大局部：——97-120m2：主要以投資買(mǎi)家為主——130-150m2：這一面積段自住、投資兩相宜?！?50—170m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買(mǎi)家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶(hù)型少。購(gòu)房者那么多以用家為主，這批用家那么主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。——180m2以上：由于戶(hù)型面積大，總價(jià)會(huì)比擬高，因而會(huì)令投資買(mǎi)家為之卻步。這面積段那么主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)置力。目標(biāo)客戶(hù)的生活需求——外企高級(jí)員工及IT業(yè)等高收入人士日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場(chǎng)〞的感覺(jué)十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來(lái)?！凹兙幼〃暤墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居效勞已成為他們必不可少的一環(huán)。受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高風(fēng)格的生活方式是他們所要找尋?！探缛耸俊舶ㄋ綘I(yíng)企業(yè)家/國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等〕平時(shí)日理萬(wàn)機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能表達(dá)主人的身份和地位。貼身周到的管理效勞，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。——投資買(mǎi)家這些買(mǎi)家目前手頭上至少會(huì)有1-2間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買(mǎi)家他們知道，住戶(hù)對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶(hù)接受。便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的工程作為投資對(duì)象。同時(shí)投資買(mǎi)家知道租戶(hù)喜愛(ài)完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理效勞，因此假設(shè)小區(qū)內(nèi)假設(shè)設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店效勞等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買(mǎi)家效益。四、 營(yíng)銷(xiāo)策略1、 市場(chǎng)定位本案為CBD輻射區(qū)，緊鄰朝陽(yáng)路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車(chē)〔甚至騎自行車(chē)〕去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶(hù)無(wú)疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，但我們也看到CBD周邊類(lèi)似定位的工程為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位〔根據(jù)本錢(qián)分析，本案住宅售價(jià)大約在6000-7000元/M2之間〕的工程就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤(pán)，其中有3個(gè)樓盤(pán)采用了與本案近似的歐式風(fēng)格--珠江羅馬、珠江帝景、金港國(guó)際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場(chǎng)中脫穎而出呢？人們購(gòu)置一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能〞。買(mǎi)房子同樣如此。我們賣(mài)什么？我們究竟提供應(yīng)客戶(hù)什么利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣(mài)的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家〞。擁有和美的家庭，才是人們買(mǎi)房子的初衷。那么：如何幫助客戶(hù)擁有和美、幸福的家庭？我們要為客戶(hù)營(yíng)造什么樣的生活方式？如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？如何將這種生活方式表達(dá)在推廣中？如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。工程命名： 朝陽(yáng)國(guó)際公寓形象定位： 北京東區(qū)、適合全家居住的、國(guó)際化社區(qū)推廣主線： 朝陽(yáng).國(guó)際.家主打廣告語(yǔ)：東區(qū)故事〔家住東區(qū)〕北京東區(qū)的家1.1 工程命名本工程戶(hù)型較大，一期中4居占了較大比例，3居、4居總套數(shù)大約500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%，主力戶(hù)型面積在130—190平方米，這決定了本案客戶(hù)群相對(duì)層次較高。在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)必須盡可能避開(kāi)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開(kāi)檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽(yáng)園等高檔工程相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們并不懼怕與高價(jià)位工程比擬。基于以上原因，工程形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。案名是傳達(dá)工程定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓〞這一名稱(chēng)無(wú)疑能夠起到突出工程品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。1.2 形象定位形象定位的核心是“家庭〞。人們買(mǎi)房子是買(mǎi)一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶(hù)86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶(hù)。目前北京市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)工程突出宣傳家庭的概念，周邊工程全部是面向“白領(lǐng)〞、“金領(lǐng)〞、“貴族〞等等，已經(jīng)同“CBD〞一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類(lèi)，必然淹沒(méi)在一片類(lèi)似定位的工程中，甚至令相當(dāng)一批客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理?！凹彝エ暤母拍钅敲茨軌颡?dú)樹(shù)一幟，塑造工程的唯一性，“適合家庭〞的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念，“家庭〞那么在此根底上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類(lèi)型工程—投資，以此樹(shù)立工程獨(dú)特的形象?！皷|區(qū)〞把工程與熱炒的CBD概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了工程地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶(hù)，而“東區(qū)〞的概念又?jǐn)U大了客戶(hù)群。北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體……。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)〞的概念就象征著工程的高品質(zhì)和價(jià)值不菲?！皷|區(qū)〞的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述，比方“東區(qū)的故事〞，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何〞，更能夠使北京客戶(hù)有歸屬感，易引發(fā)客戶(hù)共鳴，建立深入人心的工程形象。國(guó)際化社區(qū)。國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述工程品質(zhì)，建立與中檔工程的形象差異，抬高客戶(hù)心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材：本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)〔批〕外銷(xiāo)房，最后的貴族。本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之后第一個(gè)內(nèi)外銷(xiāo)并舉的工程。國(guó)際化品質(zhì)。1.3主流客戶(hù)我們的客戶(hù)主流仍會(huì)是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：年齡界乎于28—42歲左右；一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩；很可能與父母同住；受過(guò)高等教育；社交廣泛；考慮購(gòu)置的房子總價(jià)在70--100萬(wàn)之間。1.4 推廣主線推廣將依照東區(qū)〔朝陽(yáng)路的地段地段〕、國(guó)際〔品質(zhì)〕、家這樣的路線，有層次地闡述工程的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。這個(gè)工程給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。塑造出“重視家庭〞的社區(qū)文化氣氛，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛(ài)自己的家庭，突出“買(mǎi)房子，買(mǎi)的是一個(gè)家〞的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿(mǎn)的家庭。中國(guó)的核心家庭模式是三代居。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹(shù)立“適合家庭〞的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶(hù)的心理。工程形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶(hù)型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá)，特別是要通過(guò)物業(yè)管理和效勞表現(xiàn)出來(lái)。值得注意的是，周邊工程幾乎不提供適合三代居的“雙主臥〞戶(hù)型，本工程戶(hù)型較大，特別是戶(hù)型調(diào)整后的3-4個(gè)雙主臥戶(hù)型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭〞的概念?！半p主臥〞、“適合全家每一個(gè)人〞，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。1.5 特異性推廣手法在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭〞，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)〔比方開(kāi)發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房〕，用一個(gè)來(lái)自買(mǎi)家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為工程的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開(kāi)發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷(xiāo)武器。成立客戶(hù)效勞部，不間斷地為客戶(hù)組織各種類(lèi)型的社區(qū)效勞，以社區(qū)效勞和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代—效勞時(shí)代。五、 產(chǎn)品定位本工程市場(chǎng)定位為“北京東區(qū)適合全家居住的國(guó)際化社區(qū)〞，在日后工程的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本工程的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶(hù)型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本工程的“家庭〞和“效勞〞形象更加突出，讓買(mǎi)家留下深刻的印象。1、 園林—27000平方米原生林本案容積率為4左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本工程必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積到達(dá)了2萬(wàn)平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì)，本工程在綠化上有較大發(fā)揮空間。最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿(mǎn)果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保存了原有的100米法國(guó)梧桐林蔭路，成為工程獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更變案名為嘉銘.桐城。北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是撤除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹(shù)木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的群眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹(shù)木?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保存現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專(zhuān)家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為工程爭(zhēng)取更多曝光時(shí)機(jī)。為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱(chēng)，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。園林在全世界無(wú)非兩大流派—?dú)W洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無(wú)風(fēng)格。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上開(kāi)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有工程采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。由于中心園林是在地下車(chē)庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個(gè)空間更加活潑。集中車(chē)庫(kù)是本案的一大特色，建議將車(chē)庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車(chē)庫(kù)提供自然采光。按照工程進(jìn)度，地下車(chē)庫(kù)可能在明年開(kāi)春完成地下局部，因此中心園林有條件提前實(shí)施一局部。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶(hù)心理是很大的沖擊，也能是客戶(hù)感受到開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑工程，突出實(shí)用性和可參與性，比方小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。園林應(yīng)充分表達(dá)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在工程設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家〞的氣氛。 2、 會(huì)所包裝2.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀——會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積那么相對(duì)大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右?！獣?huì)所功能：北京樓盤(pán)里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等根本配置，小區(qū)占地面積稍大的，那么會(huì)在戶(hù)外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)?！獣?huì)所主題：較少在北京的工程里看見(jiàn)有主題性的會(huì)所，多數(shù)工程都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本工程的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。2.2 功能設(shè)置原那么：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開(kāi)放程度〔僅對(duì)社區(qū)開(kāi)放還是內(nèi)外兼顧〕將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。2.3 會(huì)所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大〔5#樓、配套商業(yè)、6#樓合計(jì)超過(guò)10000M2〕的家庭會(huì)所。2.4 會(huì)所命名：根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開(kāi)放程度分別命名，比方面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂(lè)性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。2.5 主題會(huì)所功能設(shè)置“男士會(huì)所〞設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽(tīng)室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買(mǎi)家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中假設(shè)能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜愛(ài)的工程，在社區(qū)里跟志同道合的住戶(hù)一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事?！笆缗畷?huì)所〞設(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班〔烹飪、插花等〕設(shè)置原因： 女士愛(ài)美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛(ài)美神〞。 同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫〔或男朋友〕所渴望的。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢(qián)人〞很多對(duì)于本工程正面的意見(jiàn)，以加快他們的購(gòu)置決定?！皟和瘯?huì)所〞設(shè)置功能：國(guó)際少兒潛能開(kāi)發(fā)營(yíng)、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂(lè)天地、微型賽車(chē)道、EQ音樂(lè)天堂、小精靈畫(huà)廊、貝多芬音樂(lè)集訓(xùn)營(yíng)、玩具圖書(shū)館、幼兒托管所。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。設(shè)置原因：本工程的買(mǎi)家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的開(kāi)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施那么最會(huì)令他們關(guān)注。假設(shè)在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智開(kāi)展。因此設(shè)置各類(lèi)兒童設(shè)施，寓教于樂(lè)，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。長(zhǎng)者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈巧設(shè)置功能，充分表達(dá)了人文關(guān)心的細(xì)致?？刁w會(huì)所功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)〔網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室〕、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見(jiàn)的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性工程。這類(lèi)工程獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出工程品質(zhì)?！吧虅?wù)會(huì)所功能：多功能娛樂(lè)室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書(shū)館。3． 物業(yè)管理建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)工程的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時(shí)全天候管家式的效勞，并提供貼身私人秘書(shū)或助理般的效勞。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。事無(wú)大小，皆有專(zhuān)業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專(zhuān)員細(xì)意安排，讓住戶(hù)免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂(lè)的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活〞。代理效勞代訂各種娛樂(lè)場(chǎng)所/餐館訂座、訂位代辦購(gòu)物代辦票務(wù)〔鐵路、公汽、航空、海運(yùn)〕代取送物品代訂報(bào)到、牛奶代接送小孩代繳費(fèi)〔水、電、煤氣、電話費(fèi)等〕設(shè)立上述效勞的原因：——買(mǎi)家日常工作繁忙，對(duì)于家中的事物可能無(wú)暇照顧，推出相關(guān)的代理效勞，可讓他們專(zhuān)心工作。無(wú)須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴〞的后顧之憂家政效勞美食到會(huì)〔五星級(jí)酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會(huì)、職業(yè)效勞員等〕洗衣〔水洗、干洗〕家居清潔效勞〔清掃拖洗地板、抹試家具、門(mén)窗、家具打蠟、吸塵等〕裁縫效勞〔補(bǔ)綴、代改〕看護(hù)效勞〔老人、病人、兒童〕個(gè)性化的家政效勞，提供經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政效勞。設(shè)立上述效勞的原因：——從住宅使用者的角度上來(lái)看，無(wú)論是業(yè)主還是住戶(hù)，他們物業(yè)管理公司提供的家政效勞越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。商務(wù)效勞臨時(shí)秘書(shū)效勞傳真打字翻譯代擬文件、合同設(shè)立上述效勞的原因：——日理萬(wàn)機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，假設(shè)在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書(shū)一樣的效勞處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無(wú)后顧之憂。醫(yī)療及康體效勞a. 家庭醫(yī)護(hù)效勞〔上門(mén)診療/保健按摩〕b. 各類(lèi)康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練設(shè)立上述效勞的原因：——家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，假設(shè)社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門(mén)診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能表達(dá)本工程住戶(hù)的尊貴。——本工程會(huì)所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個(gè)中并不是每個(gè)人皆精通的。設(shè)教練或陪練效勞，可讓住戶(hù)在各類(lèi)康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。家居維修效勞物業(yè)養(yǎng)護(hù)家居水、電、煤氣維修以上兩項(xiàng)為物業(yè)管理中必須擁有的效勞。門(mén)童和禮賓師效勞行李搬運(yùn)每戶(hù)大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人設(shè)立上述效勞的原因：要表達(dá)酒店式的效勞，行李搬運(yùn)和接待是最根本的內(nèi)容。通過(guò)這些效勞，讓住戶(hù)到訪的客人亦能得到尊貴的效勞，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是讓住戶(hù)更加有“面子〞。社區(qū)文化效勞由開(kāi)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、圍棋會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、讀書(shū)會(huì)、〔長(zhǎng)者、少兒、青年〕藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動(dòng)，并定期舉辦社區(qū)文化活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化節(jié)、新春嘉年華會(huì)、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。會(huì)所管理會(huì)所管理是海外最近流行的一種新效勞，是指充分利用會(huì)所的資源，使之能得到最有效的分配。并因應(yīng)會(huì)所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶(hù)需求的主題活動(dòng)。管家并不會(huì)24小時(shí)跟著主人走，因此通過(guò)高質(zhì)素的會(huì)所管理效勞，住戶(hù)亦可得到細(xì)致入微的恩勤效勞。在香港，有一家名叫“美國(guó)會(huì)〞(AmericanClub)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)所管理效勞。本工程會(huì)所總建面積逾1萬(wàn)平方米，功能十分豐富，因此有必要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)所管理公司對(duì)此實(shí)施完善的管理方案。同時(shí)，引入這個(gè)新鮮的理念，又可以成為工程宣傳炒作的一個(gè)工具。4． 智能化社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時(shí)代，人類(lèi)家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會(huì)與“數(shù)字化〞息息相關(guān)。建議創(chuàng)造I-Home智能生活社區(qū)，以滿(mǎn)足住戶(hù)對(duì)“數(shù)字智能化〞的需求。4.1 家居智能化系統(tǒng)——三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)量——一卡通——可視對(duì)講——100M寬頻用戶(hù)終端接入——衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)——安防系統(tǒng)〔以下各種報(bào)警器材均可通過(guò)聯(lián)網(wǎng)“布防〞，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來(lái)實(shí)現(xiàn)家居安防〕●門(mén)/窗磁開(kāi)關(guān) ●煤氣泄露報(bào)警器●震動(dòng)傳感器 ●溢水檢測(cè)器●紅外線探測(cè)器〔當(dāng)陽(yáng)臺(tái)有非法侵入時(shí) ●煙霧報(bào)警器系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警〕 ●緊急按鈕●紅外線移動(dòng)探測(cè)器 ●玻璃破碎探測(cè)器——家電遠(yuǎn)程遙控〔建議〕通過(guò)電話實(shí)現(xiàn)異地遠(yuǎn)程遙控家電的開(kāi)啟——VOD點(diǎn)播——公共播送及背景音樂(lè)體統(tǒng)〔建議〕4.2 小區(qū)局域綜合信息管理平臺(tái)〔建議〕——網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育〔建議〕通過(guò)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合，將清華教育搬到小區(qū)家庭住戶(hù)，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢(shì)。提供從小學(xué)初級(jí)教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)?！鐓^(qū)家庭醫(yī)療效勞普通醫(yī)療診治保健理療健康常識(shí)——社區(qū)網(wǎng)站〔提供住戶(hù)生活關(guān)心的各個(gè)方面〕〔建議〕●新聞效勞●影視天地●烹調(diào)美食●天氣預(yù)報(bào)●寵物世界●旅游信息●網(wǎng)上游戲●車(chē)天車(chē)地●會(huì)所預(yù)定●網(wǎng)上超市●投資理財(cái)●社區(qū)留言●生活時(shí)尚●網(wǎng)上字典●二手租賃●社區(qū)咨詢(xún)5． 教育配套本工程地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是CBD區(qū)內(nèi)的工程無(wú)法比擬的一環(huán)。下一代的教育是中國(guó)人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會(huì)成為吸引買(mǎi)家的又一賣(mài)點(diǎn)。特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國(guó)際性學(xué)校，聘請(qǐng)外籍教師及國(guó)內(nèi)著名專(zhuān)家教授，以吸引更多望子成龍的家長(zhǎng)購(gòu)置本樓盤(pán)，同時(shí)亦能進(jìn)一步加強(qiáng)工程在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮北海幼兒園、一幼等。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)認(rèn)同程度高，未與其他工程合作〔沒(méi)有分?！?，有尊貴感和神秘感。幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會(huì)館統(tǒng)一考慮?？蛻?hù)效勞本工程定位為“適合家庭的〞，這一形象將主要通過(guò)客戶(hù)效勞來(lái)表達(dá)。對(duì)于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氣氛，客戶(hù)無(wú)疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會(huì)得到，許多客戶(hù)在期房階段對(duì)物業(yè)更多的是要求“誰(shuí)來(lái)管〞，至于“如何管、管成什么樣〞卻無(wú)暇顧及。如果只是承諾會(huì)如何做，由于是期房，無(wú)法給客戶(hù)切實(shí)的感受，也就無(wú)法形成認(rèn)同。因此，必須在推廣時(shí)把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氣氛做出來(lái)。建議成立客戶(hù)效勞部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶(hù)活開(kāi)工作，針對(duì)每個(gè)家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶(hù)效勞的活動(dòng)，并以此強(qiáng)調(diào)本案對(duì)人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把工程各個(gè)賣(mài)點(diǎn)—綠化、會(huì)所、教育等各個(gè)點(diǎn)串起來(lái)?？蛻?hù)效勞部的工作應(yīng)該與銷(xiāo)售工作同時(shí)開(kāi)始，并貫穿工程推廣始終，對(duì)象為意向客戶(hù)和簽約客戶(hù)?？山M織的活動(dòng)包括：聘請(qǐng)專(zhuān)家作為社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化參謀。與媒體合作冠名專(zhuān)欄，比方朝陽(yáng)國(guó)際保健參謀***談保健。定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢(xún)等。名作、新書(shū)讀書(shū)會(huì)。文化講座。電影、音樂(lè)會(huì)、話劇專(zhuān)場(chǎng)。在客戶(hù)中評(píng)選工程代言家庭，獲勝者給與高額獎(jiǎng)勵(lì)。組織孩子學(xué)繪畫(huà)、音樂(lè)等。安排小朋友的課余活動(dòng)。社區(qū)寵物秀。建立社區(qū)文化基金。組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動(dòng)。六、 銷(xiāo)售價(jià)格定價(jià)原那么和開(kāi)盤(pán)均價(jià)測(cè)算價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要問(wèn)題是：本錢(qián)、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。本錢(qián)是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。

目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有以下幾種定價(jià)方法：本錢(qián)加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的本錢(qián)上加上利潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)置者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比擬定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)根底，而不太注重自己的本錢(qián)因素。由于本工程入市較晚，工程周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此本案開(kāi)盤(pán)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對(duì)周邊知名工程的競(jìng)爭(zhēng)力，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比擬定價(jià)法、并結(jié)合本錢(qián)情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。由本錢(qián)分析和市場(chǎng)情況，本案住宅局部的最終售價(jià)可在6000—7000元/平方米之間，需要強(qiáng)調(diào)的是這一價(jià)格是提供開(kāi)發(fā)商認(rèn)可的心理價(jià)位，我們的關(guān)注點(diǎn)在起步平均價(jià)。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格根底，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠在多變的市場(chǎng)中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場(chǎng)反響，進(jìn)行銷(xiāo)售的操作。根據(jù)本案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際的價(jià)格情況，測(cè)算出本案的開(kāi)盤(pán)均價(jià)可定為：5880元/平方米。工程均價(jià)元/M2裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù)建筑樓型修正系數(shù)物業(yè)地段修正系數(shù)配套品質(zhì)修正系數(shù)工程進(jìn)度修正系數(shù)修正后售價(jià)遠(yuǎn)洋天地板樓725001.110.981.001.135898塔樓580001.000.981.001.045691珠江羅馬板樓70005001.110.971.001.025919塔樓63005001.000.971.001.025862金港國(guó)際板樓670001.111.000.981.026038本案塔樓011115882備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。表6-1 開(kāi)盤(pán)均價(jià)測(cè)算表從銷(xiāo)售角度來(lái)看，房地產(chǎn)價(jià)格包括四個(gè)組成局部，或者說(shuō)是四個(gè)價(jià)格：?jiǎn)蝺r(jià)、總價(jià)、首付、月供。單價(jià)是客戶(hù)的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶(hù)最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過(guò)控制戶(hù)型面積，并根據(jù)戶(hù)型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)調(diào)整。首付和月供關(guān)系到客戶(hù)的實(shí)際支付能力，決定了市場(chǎng)有效需求的范圍。有的客戶(hù)有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶(hù)那么是月收入很高，缺少積蓄，月供沒(méi)問(wèn)題但首付壓力大〔年輕一代次問(wèn)題較顯著〕。這些問(wèn)題那么需要通過(guò)多種、靈巧的付款方式來(lái)解決。因此，雖然我們測(cè)算了開(kāi)盤(pán)均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專(zhuān)門(mén)戶(hù)型價(jià)格比照后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)表達(dá)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。工程法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷(xiāo)售季節(jié)等因素均是價(jià)風(fēng)格整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至±0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷(xiāo)售進(jìn)度方面，完成銷(xiāo)售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷(xiāo)售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本工程土建出地面之前價(jià)格根本保持不動(dòng)，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，防止在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶(hù)介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)〔5%--10%〕。以刺激市場(chǎng)。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反響才能最終決定。2.1 朝向差：10-12%* 因?yàn)槭撬?，朝向均好性差，?hù)型的朝向值相距比擬大* 在戶(hù)型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整* 假設(shè)把朝向，戶(hù)型差拉大超過(guò)15%，那么廉價(jià)的買(mǎi)得快，貴的賣(mài)不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷(xiāo)售出的戶(hù)型均價(jià)偏低，后期的銷(xiāo)售價(jià)需增高，為后期銷(xiāo)售帶來(lái)壓力* 對(duì)東西向的單元建議朝向差為6%左右，假設(shè)認(rèn)為買(mǎi)向南要多付出10%或增加總樓款15-25萬(wàn)元不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，假設(shè)沒(méi)有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反假設(shè)朝南好售，因售出價(jià)比擬高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間2.2 樓層差：0.5%%* 一般樓層差為0.5-1%* 對(duì)買(mǎi)家而言，當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的。但本案為32層，樓層差過(guò)大會(huì)導(dǎo)致同一戶(hù)型價(jià)格差異太大，給客戶(hù)帶來(lái)較大心理障礙，延長(zhǎng)客戶(hù)考慮時(shí)間。* * 對(duì)于比擬高的樓層如18層、28層，層數(shù)比擬吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為0.8-1%。* 由于社區(qū)內(nèi)比擬重視綠化，低層的景觀也不錯(cuò)，售價(jià)也比擬廉價(jià)，相信中低層會(huì)賣(mài)得比擬快。假設(shè)市場(chǎng)反響不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；假設(shè)市場(chǎng)反響好，高層應(yīng)更好賣(mài)。2.3 付款差和付款方式2.3.1 付款差：5%* 一次性付款與分期付款相差5%* 按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)10-12%* 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差* 但考慮大局部置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮7%的相差* 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買(mǎi)家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷(xiāo)售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響2.3.2 付款方式[甲]95折〔一次性付款〕定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同。簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同1個(gè)月之內(nèi)付總樓款90%〔扣除臨時(shí)定金20000元〕 [乙]96折〔銀行按揭付款〕定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同。簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%〔扣除臨時(shí)定金20000元，開(kāi)發(fā)商可以安排最高80%、20年銀行按揭〕 [丙]98折〔分期銀行按揭付款〕定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同。簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%〔扣除臨時(shí)定金20000元，開(kāi)發(fā)上可以安排最高80%、20年銀行按揭〕簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同3個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%入伙通知書(shū)發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓寬5%〔扣除臨時(shí)定金20000元〕 [丁]--原價(jià)〔輕松寫(xiě)意按揭付款〕定金20000元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同。簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。開(kāi)發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%〔扣除臨時(shí)定金20000元，開(kāi)發(fā)上可以安排最高80%30年銀行按揭〕。首年銀行按揭利息及本金由開(kāi)發(fā)商支付。簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款10%。入伙通知書(shū)發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)上代支付首年銀行按揭供款〔利息+本金〕，〔扣除臨時(shí)定金20000元，〕2.3.3 即時(shí)調(diào)價(jià)2-3%* 按銷(xiāo)售情況，市場(chǎng)情況，買(mǎi)家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整* 市場(chǎng)、買(mǎi)家變化越快，調(diào)整越快* 假設(shè)市場(chǎng)在6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂(lè)觀開(kāi)展，，平均每月漲1%-2%是有可能的* 按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3%*七、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道1、 營(yíng)銷(xiāo)推廣溝通系統(tǒng)的建立.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購(gòu)置住房，不再僅僅為了生存和平安的需要，更多的是為了開(kāi)展的需要，是為了滿(mǎn)足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購(gòu)置房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷(xiāo)售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷(xiāo)售“刺激〞，即引起消費(fèi)者購(gòu)置欲望的各種刺激。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，問(wèn)題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷(xiāo)渠道是非常必要的。一般地說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類(lèi)公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一般都由四種主要工具組成——廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷(xiāo)，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑效勞還本銷(xiāo)售捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)銷(xiāo)售介紹按揭報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典汽車(chē)廣告上門(mén)推介無(wú)理由退房記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話推銷(xiāo)折扣公益性活動(dòng)雜志以租代售研討會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體展銷(xiāo)會(huì)文體演出電視、播送贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng)2、 根本推廣策略與原那么本工程具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了群眾營(yíng)銷(xiāo)外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十清楚確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)〞，作為工程營(yíng)銷(xiāo)的突破口。具體的來(lái)講，目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)就是相對(duì)減少在群眾媒體上投放的廣告〔當(dāng)然，在群眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對(duì)減少，“把錢(qián)花在刀刃上〞〕，而是通過(guò)各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶(hù)群鎖定，通過(guò)舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過(guò)直郵、信函、E-MAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營(yíng)銷(xiāo)延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。這種營(yíng)銷(xiāo)不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷(xiāo)，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)，以工程鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)品牌滲透的過(guò)程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過(guò)程。就象可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代〔在信息爆炸的社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費(fèi)群〕生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，形成這樣的理念：住就要住到朝陽(yáng)國(guó)際。主要推廣策略群眾營(yíng)銷(xiāo)與小眾營(yíng)銷(xiāo)并行以針對(duì)客戶(hù)的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼滲透性的廣告策略通過(guò)客戶(hù)效勞部門(mén)和專(zhuān)門(mén)性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶(hù)的互動(dòng)在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，到達(dá)京城房產(chǎn)“舍我其誰(shuí)〞的氣勢(shì)化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略訴求從感性-理性-感性虛-實(shí)-虛，面-點(diǎn)-面根本原那么忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)買(mǎi)家的心里話有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度在推廣過(guò)程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說(shuō)，有的話讓適宜的人來(lái)說(shuō)。媒體策略媒體的選擇群眾媒體：北青作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大直投類(lèi)雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶(hù)群體重視播送媒體的利用：制作與播出本錢(qián)均較低。多制作和播出幾段。新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。與媒體合作的公關(guān)活動(dòng)研討會(huì)及沙龍媒體廣告策略化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。固定版面和版式，開(kāi)盤(pán)前一月就開(kāi)始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于家的夢(mèng)想。3、 渠道--尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑3.1 如何建立營(yíng)銷(xiāo)渠道在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜愛(ài)參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場(chǎng)所高檔寫(xiě)字樓征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤(pán)資料；與大廈管理處合作，舉辦購(gòu)房調(diào)查；很多高級(jí)寫(xiě)字樓有本身的報(bào)紙，在其報(bào)紙上刊登樓盤(pán)廣告、信息、購(gòu)房有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。娛樂(lè)場(chǎng)所〔酒吧、咖啡廳、餐廳〕、休閑健康場(chǎng)所、品牌專(zhuān)賣(mài)店在醒目處放置樓盤(pán)資料；消費(fèi)者憑樓盤(pán)有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣；消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤(pán)公關(guān)小禮品；利用其會(huì)員資料〔有些餐廳或酒吧擁有局部客戶(hù)資料或是會(huì)員〕，合作進(jìn)行推廣；餐牌、酒水牌等印制樓盤(pán)信息。音樂(lè)會(huì)、芭蕾舞、演唱會(huì)、話劇、競(jìng)技比賽贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣培訓(xùn)〔機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對(duì)成年人，還有針對(duì)小孩的〕放置或派發(fā)資料利用其參加者個(gè)人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣合辦組織聯(lián)誼活動(dòng)消費(fèi)者憑工程資料或文件取得優(yōu)惠折扣招聘活動(dòng)〔獵頭公司等〕放置資料利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣行業(yè)及其他聯(lián)誼會(huì)〔如會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)、高校校友聯(lián)誼會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、影迷會(huì)等興趣愛(ài)好協(xié)會(huì)，等〕放置資料聯(lián)合舉辦活動(dòng)利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱(chēng)這種媒體為小眾媒體，相對(duì)于群眾媒體來(lái)說(shuō)，群眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對(duì)于群眾媒體來(lái)說(shuō)，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開(kāi)了群雄爭(zhēng)霸的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，一方面又建立起工程與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專(zhuān)業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂(lè)部〔數(shù)據(jù)庫(kù)〕，可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。生活速遞目標(biāo)廣告新周刊航空雜志新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報(bào)刊對(duì)于本工程來(lái)說(shuō)，尤其不可無(wú)視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是工程目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸、日常生活中最難以離開(kāi)的資源。建議工程在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤(pán)信息。同時(shí)鏈接于一些大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動(dòng)調(diào)查。3.2 如何利用建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道：目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)置態(tài)度、購(gòu)置要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)置時(shí)的情感反響以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)置紀(jì)錄。通過(guò)資料庫(kù)向搜尋到的目標(biāo)消費(fèi)群直郵樓盤(pán)簡(jiǎn)介、工程進(jìn)展、市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)通知等宣傳資料〔可制作一本時(shí)尚刊物“ILIFE〔愛(ài)生活〕〞，可與某時(shí)尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點(diǎn)是樓盤(pán)信息，附帶介紹其他娛樂(lè)、休閑、時(shí)尚動(dòng)態(tài)〕得到目標(biāo)消費(fèi)群反響后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反響資料重建目標(biāo)消費(fèi)群資料庫(kù)，分成意向購(gòu)置者與可能購(gòu)置者、不可能購(gòu)置者三類(lèi)。緊密接觸意向購(gòu)置者，并適當(dāng)通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購(gòu)置；對(duì)可能購(gòu)置者亦加緊接觸；放棄不可能購(gòu)置者。邀請(qǐng)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)工程進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)：如細(xì)部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)效勞等方面可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的意見(jiàn)，按人性化理念度身定做，以使樓盤(pán)更貼近目標(biāo)消費(fèi)群的需求。用直郵信函、E-MAIL、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費(fèi)者倍感驚喜；與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以最適宜的方式，為消費(fèi)者提供咨詢(xún)、看樓、購(gòu)置等方面的建議和效勞，為消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便，提高成交效率。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的建議進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)，并給予意向購(gòu)置者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購(gòu)置。3.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道與客戶(hù)效勞部的互動(dòng)需要特別指出的是，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是必須以?xún)身?xiàng)特異性推廣活動(dòng)〔客戶(hù)效勞部和形象家庭選拔〕為核心，尤其是客戶(hù)效勞部要與營(yíng)銷(xiāo)渠道形成有機(jī)互動(dòng)。比方對(duì)于客戶(hù)資料庫(kù)，雖然我們更關(guān)心前面提及的客戶(hù)資料，但通過(guò)客戶(hù)效勞部表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)該是我們關(guān)心客戶(hù)家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛(ài)好等等，我們樂(lè)于幫助客戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題。八、 宣傳包裝策略VI設(shè)計(jì)及應(yīng)用1.1 LOGO設(shè)計(jì)要素——設(shè)計(jì)風(fēng)格：清新、溫馨、能表達(dá)家庭的和睦并有尊貴的感覺(jué)——用色：建議采用較為清新的顏色為工程LOGO的主色調(diào)1.2 VI應(yīng)用——名片——工作制服——信封、信紙、便簽紙——指示牌——手提袋——飲水杯——工作卡——文具〔筆、計(jì)算器、客戶(hù)記錄本等〕——請(qǐng)柬——圍墻1.3 公關(guān)禮品美觀、大方、新穎、實(shí)用、表達(dá)樓盤(pán)特色是原那么。棒球帽晴雨傘拼圖〔樓盤(pán)效果圖、園林效果土、客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)實(shí)景照片等〕風(fēng)衣或T恤暢銷(xiāo)書(shū)〔有關(guān)生活方式的，如?誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪?之類(lèi)〕公關(guān)活動(dòng)或抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品可考慮：手提電腦、萊卡〔LEICA〕相機(jī)、MP3機(jī)〔MD播放機(jī)、DISKMAN等〕、旅行用品〔如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等〕、運(yùn)動(dòng)用品〔如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等〕、酒吧〔西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所〕消費(fèi)券或優(yōu)惠券等。2、 售樓部賣(mài)場(chǎng)的作用不僅在于展示我們樣板間和工程理念，并且也是最有效的廣告。2.1 地點(diǎn)和規(guī)模：最適宜的位置應(yīng)該貼近朝陽(yáng)路，面積在1000M2左右，2-3層樓高，以更加醒目，使過(guò)往車(chē)輛、行人都能為之側(cè)目。由于6#樓工程進(jìn)度的關(guān)系，售樓部可能會(huì)在使用1年后撤除，因此必須考慮建材、設(shè)備、裝修、家具、擺放等的可重復(fù)利用，以降低本錢(qián)。臨時(shí)建筑撤除后，銷(xiāo)售部即可安排在1期工程的配套公建〔會(huì)所，3-4層建筑，可以在1年內(nèi)完工〕，因?yàn)槭窃诠こ痰臅?huì)所中，這又可以作為我們推廣的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)—會(huì)所先行，以增強(qiáng)客戶(hù)的信心。2.2 設(shè)計(jì)要求 與工程形象定位吻合，使之成為工程倡導(dǎo)的生活方式的展示廳擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見(jiàn)，但要有生活味道能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強(qiáng)的使用功能，比方秋千、涼亭等冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮能明顯展示物業(yè)的名稱(chēng)CI注重晚間燈光的處理足夠的車(chē)位，車(chē)委應(yīng)與綠化相結(jié)合設(shè)專(zhuān)職門(mén)童，按照5星級(jí)酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車(chē)等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。2.3 功能要求樣板間2-3套樣板間，為一期銷(xiāo)售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶(hù)型。樣板間有個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì)，但不應(yīng)只是展示設(shè)計(jì)風(fēng)格，要有生活的痕跡，比方兒童房可安排滑梯、散落的樂(lè)高玩具、芭比娃娃等等，書(shū)房可安排獨(dú)特的收藏品〔小人書(shū)、連環(huán)畫(huà)〕不追求整齊劃一。參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護(hù)的工作，但更能營(yíng)造親切的氣氛，也可樹(shù)立獨(dú)特形象。裝修套餐明碼標(biāo)價(jià)。接待處銷(xiāo)售大廳：能有50人以上聚會(huì)的空間有私密談判空間小型會(huì)議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專(zhuān)用房小型放影廳容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室客戶(hù)效勞部門(mén)〔8人〕辦公室展示裝修套餐和建材設(shè)備的空間有空間擺放超大沙盤(pán)、戶(hù)型沙盤(pán)兒童、幼兒玩耍區(qū)儲(chǔ)物室保安人員值班空間茶水間工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間員工更衣室3． 地盤(pán)包裝建議建議在地盤(pán)東側(cè)延四環(huán)路一面布置醒目的標(biāo)志，吸引來(lái)往車(chē)輛，施工入口與售樓處入口分開(kāi)，以防止相互干擾。有關(guān)的設(shè)計(jì)可交由廣告公司或設(shè)計(jì)公司提出設(shè)計(jì)及執(zhí)行方案。4． 模型4.1 制作內(nèi)容——工程規(guī)劃模型——周邊環(huán)境模型4.2 制作目的——為銷(xiāo)售人員提供一個(gè)良好的銷(xiāo)售工具——讓買(mǎi)家留下深刻的印象——通過(guò)工程規(guī)劃模型，讓買(mǎi)家感受本工程的高綠化率，了解園林的各個(gè)功能景點(diǎn)——通過(guò)工程規(guī)劃模型，讓買(mǎi)家對(duì)本工程的地理情況有一個(gè)大致上的認(rèn)識(shí)——“環(huán)境模型〞中的朝陽(yáng)路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國(guó)貿(mào)、CBD等周邊著名標(biāo)志性建筑，可以讓買(mǎi)家認(rèn)同這快地是黃金寶地4.3 制作重點(diǎn)——表現(xiàn)工程的園林——通過(guò)燈光的配合，讓客戶(hù)能眼前一亮，留下印象——表現(xiàn)現(xiàn)代的外立面設(shè)計(jì)4.4 具體制作要求——工程規(guī)劃模型的樓與樓之間的間距要適當(dāng)?shù)睦?，給人較大的空間感?！獔@林的制作要采用多種的材質(zhì)〔如花、草、樹(shù)的處理〕，要有一種色彩繽紛的感覺(jué)，并給人一種動(dòng)感?！こ桃?guī)劃模型需要用較多的燈光作配合。要求用較暖的燈光照射于一期樓宇上，要讓“觀眾〞感覺(jué)到金碧輝煌的感覺(jué)。——設(shè)互動(dòng)演示功能：為了便于銷(xiāo)售人員向客戶(hù)講解，建議將工程規(guī)劃模型劃分為不同的區(qū)域，通過(guò)用不同的燈光色塊以之識(shí)別。在模型四周設(shè)置幾大區(qū)域的燈光控制按扭，用以于銷(xiāo)售人員講解時(shí)使用?！怖绠?dāng)介紹園林時(shí)，按下綠色的按鍵時(shí)，所有園林的區(qū)域?qū)⒍紩?huì)變成綠色或有特別的標(biāo)識(shí)〕——模型底座四周加設(shè)影音播送系統(tǒng)，屆時(shí)銷(xiāo)售人員只須按一按鈕便可讓系統(tǒng)播放標(biāo)準(zhǔn)的介紹。——工程規(guī)劃中東南側(cè)的學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)可考慮制作為綠化區(qū)?！苓叚h(huán)境模型的規(guī)劃樓宇只須采用透明的有機(jī)片制作便可?！苓叚h(huán)境模型的工程局部要用有別于其他局部的燈光區(qū)分。4、 虛擬現(xiàn)實(shí)〔三維動(dòng)畫(huà)〕——制作目的：通過(guò)電腦三維動(dòng)畫(huà)，將工程獨(dú)特的地理位置〔CBD臥城〕、會(huì)所功能分布、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)等賣(mài)點(diǎn)較直觀的表現(xiàn)，讓客戶(hù)有更深的認(rèn)識(shí)。——制作三維動(dòng)畫(huà)的好處：將本工程的園林規(guī)劃的每個(gè)景點(diǎn)細(xì)化，讓買(mǎi)家更清楚知道園林里面的元素CBD核心區(qū)，在周邊多個(gè)樓盤(pán)都有銷(xiāo)售人員將他作為賣(mài)點(diǎn)向客戶(hù)介紹。但通常都不能給買(mǎi)家一個(gè)清晰的畫(huà)面。假設(shè)通過(guò)立體動(dòng)畫(huà)，將未來(lái)規(guī)劃表現(xiàn)出來(lái)，無(wú)疑更有說(shuō)服力。將外立面、園林規(guī)劃、會(huì)所、戶(hù)型等平面視像化，令買(mǎi)家能有更直觀的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)工程的印象?！谱饕螅禾搶?shí)結(jié)合介紹工程獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)。用三維動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)CB