07072企業(yè)形象設(shè)計(jì)

07072企業(yè)形象設(shè)計(jì)名目

第一章CIS概述(2)

第一節(jié)CIS的定義(2)

其次節(jié)CIS產(chǎn)生的緣由(2)

第三節(jié)CIS的歷史沿革(2)

第四節(jié)CIS的構(gòu)成要素(2)

第五節(jié)CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)(4)

其次章企業(yè)標(biāo)志(4)

第一節(jié)標(biāo)志的定義(4)

其次節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式(4)

第三節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法(4)

第四節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序(5)

第三章CIS設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)色(5)

第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的定義(5)

其次節(jié)顏色三要素(5)

第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定(6)

第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用管理(6)

第四章企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字(6)

第一節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的定義(6)

其次節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類(6)

第三節(jié)手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧(6)

第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字的綻開運(yùn)用(7)

第五章企業(yè)形象代言物(7)

第一節(jié)企業(yè)形象代言物的定義(7)

其次節(jié)企業(yè)形象代言物的設(shè)定(7)

第六章品牌的再定位與再設(shè)計(jì)(7)

第一節(jié)品牌的再定位(7)

其次節(jié)品牌的再設(shè)計(jì)(7)

第一章CIS概述

第一節(jié)CIS的定義

CIS的產(chǎn)生與進(jìn)展：２０世紀(jì)６０年月前半期，美國(guó)大型企業(yè)開頭將企業(yè)形象視為嶄新而又詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)要素，并盼望它能成為企業(yè)傳播的有力手段。

CIS和企業(yè)形象：首先，兩者含義不同。企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和全體員工心目中對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，而CIS則是傳播和塑造企業(yè)形象的工具和手段。

其次，CIS與企業(yè)形象的構(gòu)成要素迥異。企業(yè)形象是由產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營(yíng)者形象、公關(guān)形象和社會(huì)形象等組成，而CIS則是由理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別三大體系構(gòu)成。

CIS，習(xí)慣上也稱CIS戰(zhàn)略，即企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)CIS來(lái)體現(xiàn)某企業(yè)區(qū)分于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定的位置和形象的戰(zhàn)略。

CI和CIS：CorporateIdentity簡(jiǎn)稱CI，可直譯為“企業(yè)的統(tǒng)一化”或“企業(yè)自我同一化”。Identity的含義有三種：同一性；證明、識(shí)別；穩(wěn)定性、恒持性。

1.就自身而言，它是一種證明，如身份證、識(shí)別證等。

2.從社會(huì)意義上說，它起歸屬化、一般化的作用，即將奴隸社會(huì)、集團(tuán)的價(jià)值觀或利害關(guān)系與自身進(jìn)展緊密結(jié)合。

從心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，它是個(gè)人同一性的延長(zhǎng)與投射，意指將他人的行為、活動(dòng)、利害關(guān)系視為自身的擴(kuò)大。CIS的特質(zhì):

1.CIS已被提升為體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的詳細(xì)行動(dòng)，而非架空的經(jīng)營(yíng)理論與策略。

2.CIS的職責(zé)劃分不僅涉及廣告和宣揚(yáng)部門，而是包括整個(gè)公司全部的部門。

3.企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的對(duì)象，不單純指向消費(fèi)者，而是同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息。

4.企業(yè)情報(bào)傳達(dá)的媒體，并非專注在

大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)

的全部媒體。

5.不是短期的即興作業(yè)，而是有長(zhǎng)期

規(guī)劃、有定期督導(dǎo)管理的有組織、系

統(tǒng)化作業(yè)。

CIS的定義：將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神

文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企

業(yè)四周的關(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)

部與社會(huì)公眾），并使其產(chǎn)生與企業(yè)一

致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。

其次節(jié)CIS產(chǎn)生的緣由

企業(yè)內(nèi)部自覺的需求：在CIS導(dǎo)入過

程中，企業(yè)需要做到以下幾項(xiàng)：

1）激勵(lì)員工士氣

2）吸納人才

3）增加金融機(jī)構(gòu)、股東的好感與

信念

4）提升企業(yè)形象與知名度

5）提高廣告效果

6）增加公司的營(yíng)業(yè)額

7）統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式

企業(yè)的外部壓力：企業(yè)的外部壓力主

要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

1.媒介的挑戰(zhàn)

2.競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

3.消費(fèi)者的挑戰(zhàn)

4.產(chǎn)品技術(shù)的挑戰(zhàn)

5.消費(fèi)觀念的挑戰(zhàn)

第三節(jié)CIS的歷史沿革

20世紀(jì)后期的CIS：20世紀(jì)60年月

CIS主要流行于歐美大陸。美國(guó)學(xué)者

常常稱60年月為“形象時(shí)代”，這個(gè)

時(shí)代消失了一批“形象大師”，如奧格

威等。70年月以后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家

就認(rèn)為美國(guó)已進(jìn)入了所謂的“廣告時(shí)

代”，而“形象時(shí)代”僅僅持續(xù)了十年

左右。

CIS進(jìn)展歷程中的經(jīng)典案例：

1.愛德華·瓊斯頓的活字印刷體改良

設(shè)計(jì)

2.美國(guó)IBM公司：目前，世界上全都

公認(rèn)為的、最早的CIS是于1956年在

美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）正式

實(shí)施的。1970年，有“美國(guó)國(guó)民共有

的財(cái)產(chǎn)”之稱的可口可樂公司，以嶄

新的企業(yè)標(biāo)志為核心，開展了CIS的

全面行動(dòng)，令人耳目一新，并取得了

巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.日本PAOS公司：日本的PAOS公

司在吸取美國(guó)企業(yè)和歐洲企業(yè)閱歷的

基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)策略”，

簡(jiǎn)稱DCMSC，這是日本第一家CIS

策劃公司。POAS公司于1968年成立

之后，獨(dú)立進(jìn)展CIS開發(fā)作業(yè)，帶動(dòng)

了日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與傳播導(dǎo)向的發(fā)

展。1975年，PAOS公司為東洋工業(yè)

汽車開發(fā)了CIS，樹立了日本第一個(gè)

開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的典范。

4.日本MAZDA株式會(huì)社：公司于

1971年開頭開發(fā)CIS方案書，即以“開

發(fā)新企業(yè)為其革新的目標(biāo)”。

5.日本小巖井乳業(yè)

第四節(jié)CIS的構(gòu)成要素

企業(yè)理念識(shí)別：MI是CIS戰(zhàn)略的核

心，所謂的MI就是指一個(gè)企業(yè)的基

本價(jià)值取向，它反映了企業(yè)對(duì)自身生

存與進(jìn)展中一些基本問題的看法?！白R(shí)

別”包含了兩層意思：一是主體性，

即企業(yè)上下理念必需全都，只有全都

才可能被熟悉；二是獨(dú)立性，即必需

與其他企業(yè)相區(qū)分，有區(qū)分才可能被

識(shí)別。

MI的最終實(shí)現(xiàn)，包括以下兩部分內(nèi)

容：（1）對(duì)理念進(jìn)行概括、總結(jié)和濃

縮，用簡(jiǎn)潔、明確的語(yǔ)言將其表現(xiàn)出

來(lái)，以在短期內(nèi)獲得識(shí)別和認(rèn)同為目

的。（2)通過肯定時(shí)期的努力，使內(nèi)容

簡(jiǎn)單的企業(yè)理念真正成為全體職工的

世界觀，通過主體性的傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)

MI的目的。

1.用簡(jiǎn)潔、明確的語(yǔ)言表現(xiàn)企業(yè)理

念：在CIS操作過程中，要求MI在

表現(xiàn)形式上用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表述最主

要的部分。這種表現(xiàn)方式必需符合以

下要求：（1）能反映企業(yè)理念最主要

的部分；（2）有明確的指向性；（3)

能獲得企業(yè)絕大多數(shù)職工的認(rèn)同和支

持；（4）簡(jiǎn)明易懂，不會(huì)產(chǎn)生疑義；

（5）易于記憶和傳播（一般都成為企

業(yè)對(duì)外廣告的主題和廣告語(yǔ)）（6）便

于用其指定行為規(guī)范，并供VI設(shè)計(jì)參

考。

2.全面實(shí)現(xiàn)MI：有效形式有以下四

種：（1）對(duì)職工的培訓(xùn)、訓(xùn)練；（2）

各種企業(yè)儀式，如迎新、慶祝、升旗

儀式等；（3）各種行為強(qiáng)化形式，如

表?yè)P(yáng)、批判、樹標(biāo)兵等；（4）各種類

型的文藝、體育活動(dòng)。

企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)

世界上最勝利的快餐連鎖店——“麥當(dāng)勞”：“Q、S、C、V”戰(zhàn)略是“麥當(dāng)勞”取得勝利的基本支撐點(diǎn)，即質(zhì)量超群、服務(wù)優(yōu)良、衛(wèi)生清潔、貨真價(jià)實(shí)。①品質(zhì)：“麥當(dāng)勞”對(duì)品質(zhì)管理特別嚴(yán)格。②服務(wù)：“麥當(dāng)勞”的服務(wù)體現(xiàn)在店鋪建筑的舒適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定和服務(wù)態(tài)度等上面。③清潔：“麥當(dāng)勞”要求員工“與其背靠墻休息，不如起身打掃”，各個(gè)崗位的員工都要不停地做清潔工作。④價(jià)值：“麥當(dāng)勞”的價(jià)值即“物有所值”，體現(xiàn)了“供應(yīng)更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的觀念。

確定企業(yè)MI的一個(gè)重要目的是保持經(jīng)營(yíng)管理的一貫性，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的完善與堅(jiān)決，是CIS建立與開展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

企業(yè)行為識(shí)別：BI有兩層含義：一是指BI是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下所形成的一系列行為法規(guī)，它既是理念的反映，又是強(qiáng)化企業(yè)MI的手段；二是指它的識(shí)別過程是動(dòng)態(tài)的，這使BI區(qū)分于VI，VI是靜態(tài)的。

BI的性質(zhì)：BI是外界熟悉企業(yè)的一個(gè)重要方面，是形成企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。企業(yè)BI涉及的實(shí)質(zhì)性的問題是企業(yè)的管理水平，在實(shí)際操作中，行為差異首先反映的是管理水平的差異，而不是文字表述上的差異。行為最終被識(shí)別，這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)的。通過企業(yè)內(nèi)部、外部的狀況以及與企業(yè)有關(guān)的人，通過企業(yè)的表現(xiàn)行為，人們逐步熟悉和最終形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)。

BI的主要內(nèi)容：企業(yè)BI的詳細(xì)內(nèi)容包括兩大部分：日?；顒?dòng)的BI和特別活動(dòng)的BI。①日?；顒?dòng)的BI因素：日常活動(dòng)的BI因素指對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的、隨時(shí)可見的活動(dòng)所表現(xiàn)出的BI構(gòu)成影響的要素，它主要包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的因素和對(duì)企業(yè)外部活動(dòng)的因素兩大類。對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的BI因素包括：企業(yè)規(guī)章制度；在處理企業(yè)內(nèi)部事務(wù)中，領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)；干部和職工的訓(xùn)練形式和內(nèi)容；內(nèi)部

工作環(huán)境的要求和職工提升、嘉獎(jiǎng)的

規(guī)范；生活福利的安排和安排形式；

開拓與進(jìn)展的態(tài)度等。對(duì)企業(yè)外部活

動(dòng)的BI因素包括：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、

經(jīng)營(yíng)方針和政策；日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)

的行為表現(xiàn)；干部和職工的素養(yǎng)表現(xiàn)；

對(duì)消費(fèi)者的行為表現(xiàn)；對(duì)所在社區(qū)的

貢獻(xiàn)；對(duì)與企業(yè)有關(guān)的各類企業(yè)、機(jī)

構(gòu)與人員的態(tài)度和行為；服務(wù)環(huán)境和

購(gòu)物環(huán)境的要求和規(guī)范；日常的對(duì)外

公共關(guān)系活動(dòng)和廣告活動(dòng)；對(duì)社會(huì)公

益事業(yè)的行為和態(tài)度等。②特別活動(dòng)

的BI因素：特別活動(dòng)的BI因素指企

業(yè)在為特別目的舉辦的、預(yù)期在短時(shí)

間內(nèi)獲得效果的活動(dòng)所表現(xiàn)出的行為

識(shí)別要素。它主要包括：企業(yè)重大的

社會(huì)公益活動(dòng)，如對(duì)災(zāi)區(qū)、盼望工程

捐款；重大公共關(guān)系活動(dòng)；各種促銷

活動(dòng)；參加和舉辦各種文體活動(dòng)；廣

告活動(dòng)等。

CIS導(dǎo)入過程中BI的表現(xiàn)形式：CIS

導(dǎo)入中BI最主要、最直接的表現(xiàn)形式

是制定行為規(guī)范原則并對(duì)部分重要的

影響要素進(jìn)行確定和實(shí)施。①制定行

為原則：行為原則是指企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)

必需嚴(yán)格遵守的準(zhǔn)則。行為原則是企

業(yè)制定、策劃、實(shí)施有關(guān)形象活動(dòng)的

依據(jù)。②對(duì)部分重要的BI影響要素進(jìn)

行確定和實(shí)施：在CIS導(dǎo)入中應(yīng)依據(jù)

企業(yè)的需要，有選擇地對(duì)部分重要的

BI影響要素進(jìn)行確定和實(shí)施。

CIS中的BI與廣告創(chuàng)意策略理論

中的BI是有區(qū)分的。前者是強(qiáng)調(diào)企業(yè)

對(duì)內(nèi)管理、對(duì)外促銷的各種經(jīng)營(yíng)行為

規(guī)范化策劃，如對(duì)內(nèi)的各項(xiàng)管理方式、

組織機(jī)構(gòu)、員工訓(xùn)練、生產(chǎn)方案、福

利制度、開發(fā)討論等，對(duì)外的銷售、

市場(chǎng)調(diào)查、公共活動(dòng)、公益事業(yè)、宣

傳推廣等。而后者是在20世紀(jì)60年

代由D.奧格威提出的，它所強(qiáng)調(diào)的基

本要點(diǎn)視為塑造品牌服務(wù)是廣告最主

要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具

有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形

象；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程

投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，廣告必需盡力

去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧

牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；描繪品

牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的詳細(xì)功能特

征要重要得多。雖然兩者在某些觀點(diǎn)

上有互補(bǔ)性，但CIS是一項(xiàng)浩繁并且

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎瑧?yīng)留意兩者的區(qū)分。

視覺的識(shí)別：VI是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念確

立的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方

法向社會(huì)傳遞信息的活動(dòng)。在CIS的

三個(gè)構(gòu)成部分中，VI是最直觀的一個(gè)

部分，是CIS的靜態(tài)識(shí)別，其效果最

直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用最明顯。

VI設(shè)計(jì)是將企業(yè)精神理念和差異性

充分表現(xiàn)出來(lái)的最有效的方法，也是

塑造清楚企業(yè)形象的最快捷方法。一

個(gè)企業(yè)完整的VI系統(tǒng)通常是采納全

景式的圖表形式來(lái)表示的。VI系統(tǒng)又

分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩

大部分?；疽叵到y(tǒng)包括：企業(yè)名

稱，企業(yè)的商標(biāo)、品牌標(biāo)志，企業(yè)標(biāo)

準(zhǔn)字體，企業(yè)專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)

準(zhǔn)色，企業(yè)造型象征圖案，企業(yè)標(biāo)語(yǔ)、

口號(hào)等。應(yīng)用要素系統(tǒng)包括：辦公用

品系列，廣告?zhèn)髅较盗校煌üぞ呦?/p>

列，服飾系列，辦公室內(nèi)設(shè)計(jì)，建筑

物外觀、環(huán)境設(shè)計(jì)，包裝系列，CIS

手冊(cè)等。

設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)，首先要綻開基本要素的

設(shè)計(jì)，然后將應(yīng)用要素在基本要素的

基礎(chǔ)上綻開。無(wú)論怎樣的表現(xiàn)形式，

都要符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和形象風(fēng)格

定位，這樣才能真正傳達(dá)出企業(yè)本質(zhì)，

起到識(shí)別的作用。同時(shí)，基本要素的

識(shí)別效果還取決于其綻開應(yīng)用的適用

性。

MI、BI、VI之間的關(guān)系：三者關(guān)系

基本如下：

MI是CIS的靈魂，是CIS的核心和原

動(dòng)力。沒有理念識(shí)別即是沒有方向，

企業(yè)的CIS開展即便勝利，也帶有偶

然性。

BI是基礎(chǔ)，行為是最終全面體現(xiàn)企業(yè)

理念的要素。企業(yè)行為是否能完整表

現(xiàn)企業(yè)理念的關(guān)鍵在于管理。CIS不

能代表形象，在許多狀況下是針對(duì)這

一點(diǎn)而言的。

VI設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。首先，理念本身很難

直接、快速、詳細(xì)地顯現(xiàn)它的內(nèi)容，

而BI偏重行為活動(dòng)的過程，消費(fèi)者對(duì)

它的熟悉也需要肯定的時(shí)間，所以，

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中以VI的力氣和感染

力最為詳細(xì)和直接。再者，良好的開

端是勝利的一半，細(xì)心設(shè)計(jì)的VI正是

起著這樣的作用。VI本身所含有的意

義不需經(jīng)過解釋，即可直接使人感知。更重要的是，經(jīng)由視覺器官所收集的信息，不僅信息量大，而且在人類記憶庫(kù)中具有較高的回憶值和識(shí)別率。MI貴在“共性”，BI貴在“統(tǒng)一”，VI貴在“識(shí)別”。

第五節(jié)CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)

企業(yè)可以選擇以下時(shí)機(jī)導(dǎo)入CIS：(1)國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制（2）企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍（3）企業(yè)的周年紀(jì)念日（4）加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌（5）新產(chǎn)品的開發(fā)與上市（6）改善經(jīng)營(yíng)危機(jī)（7）消退負(fù)面影響（8）經(jīng)營(yíng)理念的重整與再開發(fā)（9）品牌差異性不明確（10）連鎖或特許經(jīng)營(yíng)第六節(jié)CIS開發(fā)作業(yè)流程

《CI推動(dòng)手冊(cè)》中的CIS開發(fā)作業(yè)流程：將CIS導(dǎo)入方案區(qū)分成三大階段：

調(diào)查階段：把握公司現(xiàn)狀、觀測(cè)事實(shí)并分析企業(yè)實(shí)態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)，作為CIS設(shè)計(jì)規(guī)劃的依據(jù)。

企劃階段：以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，協(xié)作公司的經(jīng)營(yíng)理念、決策方向與表現(xiàn)重點(diǎn)，討論、擬訂詳細(xì)可行的形象塑造方案。

實(shí)施階段：依據(jù)企劃內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)作業(yè)，形成新的識(shí)別系統(tǒng)，用以對(duì)外發(fā)表，建立公司新形象。

LandorAssociates公司的CIS開發(fā)作業(yè)流程：三大階段：需求評(píng)估階段：重點(diǎn)包括經(jīng)營(yíng)者訪談、印刷，傳播媒體端詳，競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)分析，主要消費(fèi)群訪談，現(xiàn)存事務(wù)端詳?shù)葍?nèi)容，從中找出企業(yè)識(shí)別的問題缺失，作為分析與企劃的參考。

企劃階段：主要針對(duì)定位、狀況分析、切入機(jī)會(huì)、策略選擇、冒險(xiǎn)性評(píng)估、活動(dòng)時(shí)機(jī)等因素，做一個(gè)完整的企劃說明與報(bào)告。

創(chuàng)意進(jìn)展階段：將設(shè)計(jì)規(guī)劃完成的識(shí)別系統(tǒng)制成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的手冊(cè)或文件，作為統(tǒng)一企業(yè)形象的工具，并對(duì)公司的制作物進(jìn)行端詳監(jiān)督，確立整體的作業(yè)系統(tǒng)。

各企業(yè)導(dǎo)入CIS的作業(yè)流程：企業(yè)導(dǎo)入CIS的作業(yè)流程約略分成下列五個(gè)階段：預(yù)備方案階段：這一階段是公司導(dǎo)入CIS的前奏。以公司最高負(fù)責(zé)人為中心，可成立一個(gè)CIS籌備委員會(huì)或CIS規(guī)劃小組。其任務(wù)是討論

并提出本公司的CIS方案，明確公司

必需實(shí)施CIS的背景與目的，了解CIS

施行的意義和目標(biāo)。

調(diào)研企劃階段：企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象

調(diào)查將涉及企業(yè)的現(xiàn)狀分析，包括企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。在進(jìn)行企業(yè)

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查與分析時(shí)，必需與最高

層負(fù)責(zé)人進(jìn)行深化訪談，了解他對(duì)企

業(yè)將來(lái)進(jìn)展目標(biāo)的思索以及他的經(jīng)營(yíng)

理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及經(jīng)營(yíng)方針等；并且

需要同相關(guān)部門負(fù)責(zé)人和員工代表進(jìn)

行座談，了解他們對(duì)公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀

況和企業(yè)形象的客觀評(píng)價(jià)與期望等。

外部環(huán)境分析包括對(duì)企業(yè)所處政治環(huán)

境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

等的分析以及外界對(duì)本企業(yè)的形象評(píng)

價(jià)，了解企業(yè)在行業(yè)中的地位，探討

今后存在的位置。

事業(yè)領(lǐng)域與經(jīng)營(yíng)理念的確立：公司需

要對(duì)企業(yè)理念和將來(lái)事業(yè)領(lǐng)域的確定

進(jìn)行探討，確立企業(yè)將來(lái)3至5年、

10年的進(jìn)展方向，是走向多元化進(jìn)展

的道路，還是走專業(yè)化道路。同時(shí)確

定品牌路線，是走統(tǒng)一品牌路線，還

是走多品牌路線，包括對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)標(biāo)

識(shí)系統(tǒng)的整合等。

調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)：依據(jù)企業(yè)理念、事業(yè)

領(lǐng)域和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，分析現(xiàn)有企業(yè)

內(nèi)部結(jié)構(gòu)狀況，著手改善企業(yè)體制。

這一階段的主要任務(wù)是依據(jù)CI策略

目標(biāo)，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、合并、

統(tǒng)一、規(guī)范。其中，對(duì)子公司的統(tǒng)合、

形成整體優(yōu)勢(shì)、建立主導(dǎo)品牌，是提

高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組織手段和形象

手段。

整合VI與BI：VI是人們看得見的信

息傳遞媒體。企業(yè)在視覺表現(xiàn)上必需

進(jìn)行統(tǒng)一，使之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、系

統(tǒng)化，成為形象傳播的主要手段。此

階段的工作可分為VI的基本系統(tǒng)設(shè)

計(jì)開發(fā)、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)、實(shí)施計(jì)

劃和實(shí)施各系統(tǒng)的開發(fā)等幾個(gè)階段。

BI系統(tǒng)整合是指通過整合企業(yè)結(jié)構(gòu)，

表現(xiàn)出新的企業(yè)活動(dòng)?？蓸酚^推行內(nèi)

部促進(jìn)運(yùn)動(dòng)，綻開企業(yè)理念貫徹實(shí)施

方案，使企業(yè)整體的行為統(tǒng)一化、規(guī)

范化。

其次章企業(yè)標(biāo)志

第一節(jié)標(biāo)志的定義

定義：標(biāo)志是通過單純的造型，塑造

出含義明確、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，

將企業(yè)的理念、公司的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)的

內(nèi)容、產(chǎn)品的性質(zhì)等諸多要素傳達(dá)給

消費(fèi)群體，以獲得大眾的認(rèn)可。標(biāo)識(shí)

的內(nèi)容特別豐富，可以概括分為商業(yè)

標(biāo)志和非商業(yè)標(biāo)志兩大類。

企業(yè)標(biāo)志具有的特性：

識(shí)別性：標(biāo)志的識(shí)別性是標(biāo)志的基本

功能。

領(lǐng)導(dǎo)性：標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的

核心，也是發(fā)動(dòng)企業(yè)情報(bào)傳達(dá)信息的

主導(dǎo)力氣。在VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是第一

構(gòu)成要素。

統(tǒng)一性

造型性：標(biāo)志設(shè)計(jì)的題材豐富，有英

文標(biāo)志、中文標(biāo)志、抽象圖形標(biāo)志、

具象圖像標(biāo)志等。

延展性

系統(tǒng)性

時(shí)代性

其次節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式

標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式可以分為具象表現(xiàn)形

式的標(biāo)志、抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志和文

字表現(xiàn)形式的標(biāo)志三大類。

1.具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志：

具象表現(xiàn)形式客觀地再現(xiàn)自然形象，

是高度提煉、概括客觀事物，表達(dá)、

傳遞企業(yè)形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)

等的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。具象表現(xiàn)形式可

以分為以下五種：①植物造型的標(biāo)志

②動(dòng)物造型的標(biāo)志③自然造型的標(biāo)志

④器物造型的標(biāo)志⑤人體造型的標(biāo)志

2.抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志：

抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志是以抽象的圖形

符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義、傳遞企業(yè)形

象。抽象表現(xiàn)形式的企業(yè)標(biāo)志借助于

點(diǎn)、線、面、體來(lái)構(gòu)成造型簡(jiǎn)潔、耐

人尋味的造型。抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志

可以分為五種：①三角形標(biāo)志②四方

形標(biāo)志③多邊形標(biāo)志④圓形標(biāo)志⑤線

性標(biāo)志

3.文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志：

文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志借助于人們熟識(shí)

的文字來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象，訴求企業(yè)內(nèi)

容。文字表現(xiàn)形式的標(biāo)志在中國(guó)可分

為三種：①漢字表現(xiàn)的標(biāo)志②拉丁字

母表現(xiàn)的標(biāo)志③數(shù)字表現(xiàn)的標(biāo)志

第三節(jié)標(biāo)志的設(shè)計(jì)技法

反復(fù)：反復(fù)是指相同或相像的要素重

復(fù)消失。反復(fù)產(chǎn)生于各種物象的生長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)的規(guī)律之中，人們通過長(zhǎng)期觀看這一自然現(xiàn)象，感覺到有條理的反復(fù)可產(chǎn)生節(jié)奏感，并具有統(tǒng)一的秩序美和整齊美。

反復(fù)的形式可分為單純的反復(fù)和變化的反復(fù)兩種。所為單純的反復(fù)，是指某一造型要素簡(jiǎn)潔反復(fù)消失，從而產(chǎn)生了整齊的美感效果。所謂變化的反復(fù)，是指一些造型要素在平面上采納不同的間隔形式，不僅具有節(jié)奏感，還具有單純的韻律美。

對(duì)比：對(duì)比是把兩種或兩種以上的事物或情形相互對(duì)比、比較。標(biāo)志造型藝術(shù)中的對(duì)比，是把點(diǎn)、線、面、體的大小、方向、位置、空間、重心、顏色等某一造型要素中差異較大的部分組織在一起，加以對(duì)比比較，相互襯托，更加突出各自的特征。特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一造型要素中不同部分的差異性，使人感到生動(dòng)、活潑、鮮亮、醒目。

和諧：通過肯定的藝術(shù)手法把對(duì)比的各部分有機(jī)地結(jié)合在一起，使其相互聯(lián)系，彼此調(diào)和，從而產(chǎn)生完整統(tǒng)一的藝術(shù)效果，因而和諧是在差異中趨向統(tǒng)一。

漸變：簡(jiǎn)便意為一種不顯著的、非根本的變化，是事物在數(shù)量上的增或減。漸變不同于對(duì)比，對(duì)比是把兩個(gè)或兩個(gè)以上沖突概念放在一起加以對(duì)比比較，而漸變是在對(duì)比的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、一種有規(guī)律的量的變化。

突破：為了夸張圖形或文字的某一部分，有意識(shí)地將其分布在輪廓線的外側(cè)，使作品更加生動(dòng)活潑，引人注目，就是突破。

對(duì)稱：對(duì)稱是構(gòu)成圖案形式美的基本法則之一，也是圖案中求得均衡的基本結(jié)構(gòu)形式。對(duì)稱本是生物體結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律性表現(xiàn)形式，是人類最熟識(shí)、最早把握的一種形式美，是幾千年歷史文明所制造出來(lái)的構(gòu)圖形式。

借用：借用，顧名思義就是若干個(gè)構(gòu)圖單元共同借助同一部分，并用以造型構(gòu)成各自完整的圖案。

重疊：在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，為了獲得千變?nèi)f化的圖案，往往要把幾個(gè)構(gòu)圖單元重疊或減缺，以構(gòu)成新的圖像，因此重疊是標(biāo)志設(shè)計(jì)中最基本的造型方式

之一。重疊在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅

縮小了各構(gòu)圖單元的總風(fēng)光積，使標(biāo)

志結(jié)構(gòu)緊湊，更重要的是，它可以使

原有的各平面構(gòu)圖單元

層次化、立體化、空間化。

鑲嵌：在設(shè)計(jì)標(biāo)志中，為了減小構(gòu)圖

面積，常常把幾個(gè)單元鑲拼嵌合在一

起，就是鑲嵌。鑲嵌在單元的組合中

處于并置與連接的中間地位，它既有

并置狀態(tài)的均衡感，又有連接狀態(tài)的

整齊感。

連接：連接就是以線條為素材，從始

至終連綿不斷、一筆成畫的技法，因

此連接的設(shè)計(jì)方法也叫一筆標(biāo)志設(shè)計(jì)

法。

幻視：幻視藝術(shù)也稱光效應(yīng)藝術(shù)。標(biāo)

志中的幻視藝術(shù)主要將波紋、點(diǎn)群和

各種平面圖形、立體圖形通過某種構(gòu)

成方式來(lái)產(chǎn)生律動(dòng)感、旋律感、閃光

感、凹凸感及反轉(zhuǎn)實(shí)體等視幻覺?；?/p>

視即利用光的效應(yīng)來(lái)制造運(yùn)動(dòng)的感

覺。

變異：變異是一種局部變化的自由構(gòu)

成，這種自由構(gòu)成和規(guī)律性的全局構(gòu)

成相對(duì)比較，則具有一種特殊引人注

目的藝術(shù)效果。

折帶：折帶是以條帶為造型素材，在

平面或空間中采納軟折、硬折進(jìn)行造

型的一種技法。折帶造型取材簡(jiǎn)潔，

技法概括扼要，效果纖巧秀麗，具有

較強(qiáng)的裝飾效果。

第四節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)的程序

設(shè)計(jì)前的調(diào)查討論：包括以下幾方面

內(nèi)容：（1）企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、歷史、

地理環(huán)境。（2）產(chǎn)品的特質(zhì)、用途、

價(jià)格、后期印刷流程。（3）企業(yè)的生

產(chǎn)力量、設(shè)備、人員狀況。（4）市場(chǎng)

的占有率、產(chǎn)品銷售的區(qū)域。（5）產(chǎn)

品銷售對(duì)象的年齡、性別、學(xué)歷。（6）

同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各種狀況。（7）企業(yè)

遠(yuǎn)景規(guī)劃、目標(biāo)。

標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思：構(gòu)思的過程是一個(gè)展

開創(chuàng)意的過程。把調(diào)查和收集的全部

材料進(jìn)行整理和歸納，通過藝術(shù)的手

段進(jìn)行加工、設(shè)計(jì)，在方寸間來(lái)表現(xiàn)

出企業(yè)的理念、經(jīng)營(yíng)的策略、產(chǎn)品的

特質(zhì)等是一件特別麻煩的事情。

標(biāo)志設(shè)計(jì)草圖：勾畫草圖是把思維活

動(dòng)詳細(xì)化的一個(gè)重要階段，要依據(jù)企

業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的識(shí)別性、同一性、穩(wěn)定

性、審美性、時(shí)代性等諸多原則進(jìn)行

創(chuàng)意與發(fā)揮。

企業(yè)標(biāo)志的深化：從大量的標(biāo)志草圖

可以篩選出3～5個(gè)比較完整、滿足的

方案，然后廣泛征求意見。從圖形的

完整性、黑白關(guān)系、比例、線條等方

面反復(fù)比較，最終確定1～2個(gè)最佳方

案。

企業(yè)標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè)：

(1)標(biāo)志的制圖法：

①方格標(biāo)示法：在正方格子線上配置

標(biāo)志，以說明線條寬度、空間位置等

關(guān)系。

②比例標(biāo)示法：以圖案造型整體尺寸

作為表示各部分比例關(guān)系的基礎(chǔ)。

③圓弧、角度標(biāo)示法：為了說明圖案

造型與線條的弧度與角度，以圓規(guī)、

量角器標(biāo)示各種正確的位置，是幫助

說明的有效方法。

(2)標(biāo)志尺寸的規(guī)定與縮小的對(duì)應(yīng)

(3)標(biāo)志變體設(shè)計(jì)的規(guī)定：

標(biāo)志進(jìn)行變體設(shè)計(jì)時(shí)的表現(xiàn)形式有以

下幾種：①線條粗細(xì)變化的表現(xiàn)形式

②彩色與黑白的表現(xiàn)形式③正片與負(fù)

片的表現(xiàn)形式④其他表現(xiàn)形式。

(4)標(biāo)識(shí)與基本要素的組合規(guī)定：標(biāo)識(shí)

與基本要素的組合規(guī)定有以下幾種：

①標(biāo)志與公司品牌名、標(biāo)準(zhǔn)字的組合

②標(biāo)志與公司全稱字的組合③標(biāo)志與

公司品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企業(yè)造型的組

合④標(biāo)志與公司品牌名標(biāo)準(zhǔn)字以及企

業(yè)口號(hào)、宣揚(yáng)標(biāo)語(yǔ)的組合。

第三章CIS設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)色

第一節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的定義

定義：標(biāo)準(zhǔn)色是由企業(yè)所涉及的某一

特定顏色或一組特定顏色，它運(yùn)用在

設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用要素當(dāng)中，透過顏色

具有的特性來(lái)刺激消費(fèi)大眾，以突破

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特質(zhì)等。標(biāo)準(zhǔn)色

具有劇烈的識(shí)別效應(yīng)。

其次節(jié)顏色三要素

色相：色相是顏色的第一要素。

肯定色相：肯定色相在顏色的面貌上

是最富有共性、最易區(qū)分的，是毫無(wú)

共同成分的顏色，即紅、黃、藍(lán)，是

任何顏色都不能調(diào)和成的，人們又稱

它們?yōu)槿?/p>

基本色相：基本色相是反映顏色基本

面貌的色相。即紅、橙、黃、綠、藍(lán)、

紫，其中紅、黃、綠是三原色，橙、綠、紫分別在六色簡(jiǎn)潔環(huán)中的紅與黃之間（橙）、黃與藍(lán)之間（綠）、藍(lán)與紅之間（紫），故又稱三間色。間色與間色或原色與不含本身的間色混合，稱再間色、復(fù)色或第三次色。紅和綠、黃和紫、橙（包括橘黃和橘紅）和藍(lán)，這樣兩種強(qiáng)對(duì)比顏色調(diào)和在一起所生成的顏色是灰色，我們把這種對(duì)比狀態(tài)或組合方式稱為補(bǔ)色。

常用色相：習(xí)慣上把它們當(dāng)成某種可識(shí)別的共性顏色，所以稱之為常用色相。

相對(duì)色相：相對(duì)色相也叫廣義色相。只要稍有區(qū)分的顏色都可以起一個(gè)名字或者用一個(gè)符號(hào)表示出來(lái)，這些是針對(duì)它們之間的相對(duì)色相而言的。

明度：明度是顏色的其次要素。明度是指顏色的明暗程度。

純度：純度是顏色的第三要素。純度也稱色度、彩度、飽和度、強(qiáng)度、鮮亮度等。當(dāng)提及純度這一概念時(shí)，都以肯定的色相為前提，這是純度的特指性。對(duì)于光來(lái)說，純度是指光波波長(zhǎng)的單一程度。對(duì)于顏色來(lái)說，單位面積內(nèi)所含某色相相素的多少即是該色相的純度。

在彩色印刷上曾經(jīng)使用的濾色分版法，是明確表現(xiàn)顏色純度的方法。

顏色的冷暖——三要素以外的要素：顏色冷暖，是人們視覺體驗(yàn)中把有冷暖屬性的物體與色相相聯(lián)系產(chǎn)生的。在六色的單色環(huán)上，紅、橙、黃為暖色，藍(lán)為冷色。紫與綠都是由冷暖色調(diào)合組成，屬中性顏色，由于它們與冷色并置時(shí)感覺暖，與暖色并置時(shí)感覺冷，所以又稱不定色。

第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的緣由：

①基于企業(yè)形象的緣由②基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的緣由③基于成本與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的緣由

對(duì)顏色引起的共鳴現(xiàn)象、詳細(xì)聯(lián)想和抽象聯(lián)想進(jìn)行歸類：

紅色：食品業(yè)、石化業(yè)、交通業(yè)、藥品業(yè)、金融業(yè)、百貨業(yè)。

橙色：食品業(yè)、石化業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)。黃色：電器業(yè)、化工業(yè)、照明業(yè)、食

品業(yè)。

綠色：食品業(yè)、林業(yè)、果蔬業(yè)、建筑

業(yè)、藥業(yè)。

藍(lán)色：交通業(yè)、IT業(yè)、體育業(yè)、化工

業(yè)、金融業(yè)。

紫色：化妝品業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè)、

玩具制造業(yè)。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的形式：

一般設(shè)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色也許有以下三種

形式：

單色標(biāo)準(zhǔn)色：?jiǎn)渭冇辛Φ膯紊珮?biāo)準(zhǔn)色，

可以給人留下劇烈的印象，簡(jiǎn)單被消

費(fèi)大眾記憶，是最為常見的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

色形式。如“可口可樂”的紅色、“耐

克”的紅色、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的綠色、

招商銀行的紫色等。

復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色：實(shí)行兩色以上的顏色搭

配，追求顏色組合的對(duì)比效果，以增

強(qiáng)顏色律動(dòng)的美感，完整地說明企業(yè)

的特質(zhì)。如“家樂福”的紅與藍(lán)組合、

美國(guó)“殼牌”石油的紅與黃組合、“肯

德基”的紅、黃、藍(lán)組合等。

標(biāo)準(zhǔn)色加幫助色：多色系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)色

形式，主要利用顏色的差異性、易讀

性，區(qū)分企業(yè)集團(tuán)子公司和母公司的

不同或公司各個(gè)事業(yè)部門品牌、產(chǎn)品

的不同分類，如大阪21世紀(jì)畫展和日

本大榮集團(tuán)采納的標(biāo)準(zhǔn)色。

第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用管理

標(biāo)準(zhǔn)色的表示方法可分為下列三種：

顏色學(xué)數(shù)值表示法：依據(jù)顏色三要素

——色相、明度和純度的數(shù)值來(lái)表示

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的數(shù)值，以求取精確的色

彩。

印刷油墨或油漆涂料顏色編號(hào)表示

法：世界通行的潘通油墨色表示法是

一種常見的顏色編號(hào)表示法。潘通色

彩編號(hào)表示法簡(jiǎn)稱PMS。較為出名的

印刷油墨廠商的顏色編號(hào)表示法有日

本的DIC和TOKO等表示法。

印刷顏色表示法：依據(jù)印刷制版的色

彩分色百分比，標(biāo)明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色所占

的百分比，以利于制版分色的作業(yè)。

如耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)色——紅色的表示

方法采納印刷顏色表示法：

M100%+Y100%。

第四章企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

第一節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的定義

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字現(xiàn)在是指將某種事、物、

團(tuán)體的形象或全體整理、組合成一個(gè)

群體組合的字體。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)

與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神，通過文

字的可讀性、說明性等明確化特性，

表現(xiàn)在獨(dú)特的字體之中，以達(dá)到企業(yè)

識(shí)別的目的。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)是依據(jù)企業(yè)品牌名

稱、活動(dòng)主題與內(nèi)容而細(xì)心創(chuàng)作的，

對(duì)于字間的寬窄、筆畫的配置、線條

的粗細(xì)等要素均要做細(xì)密的規(guī)劃與嚴(yán)

謹(jǐn)?shù)闹谱鳌?/p>

標(biāo)準(zhǔn)字的特征：

(1)識(shí)別性（2）易讀性（3）造型性（4）

延展性（5）系統(tǒng)性

其次節(jié)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類大致如下：

字體標(biāo)志：是指企業(yè)名稱或簡(jiǎn)稱設(shè)計(jì)

成意義完整、共性鮮亮的企業(yè)標(biāo)志。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字：品牌標(biāo)準(zhǔn)字以其特有的

識(shí)別性，關(guān)心企業(yè)來(lái)占有市場(chǎng)份額。

特出名稱標(biāo)準(zhǔn)字：為了區(qū)分產(chǎn)品間的

特性，企業(yè)給予不同產(chǎn)品以特有的名

稱，以強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。

活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字：企業(yè)為了新品推出、紀(jì)

念會(huì)、年度慶典等諸多活動(dòng)所涉及出

的標(biāo)準(zhǔn)字即活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字。

第三節(jié)手繪企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧

表象在先、成竹在胸：設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮

的有：①字體是否合適②該字是橫多

還是豎多③字形易于設(shè)計(jì)成正方形、

長(zhǎng)方形或是其他外形④確立筆畫標(biāo)

準(zhǔn)，對(duì)于筆畫最多的字，同樣的字形

能否容納⑤字的對(duì)稱、平衡等。

支配結(jié)構(gòu)、劃分部分：依據(jù)字體的結(jié)

構(gòu)特征，漢字可以分成獨(dú)體字與合體

字兩種形式。獨(dú)體字即全字由一個(gè)不

可分割的單獨(dú)整體構(gòu)成，在書寫過程

中要留意各個(gè)筆畫之間的空白，在符

合視覺規(guī)律的前提下，字形基本勻稱

即可；合體字是指全字由兩個(gè)或多個(gè)

部分組合而成的字體形式，在書寫時(shí)

要留意各部分筆畫之間的關(guān)系，根據(jù)

視覺規(guī)律進(jìn)行各種調(diào)整處理。

有分有合、留意整體關(guān)系

上下左右、有松有緊：上下結(jié)構(gòu)的合

體字應(yīng)按上緊下松的結(jié)構(gòu)來(lái)支配，左

右結(jié)構(gòu)的合體字則應(yīng)以左緊右松的結(jié)

構(gòu)來(lái)支配。

對(duì)稱平衡、區(qū)分對(duì)待：合體字與獨(dú)體字均有對(duì)稱與平衡的結(jié)構(gòu)形式。對(duì)稱是